比品牌更会挖消费诉求
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如何抓住消费行业变量?那些增长最快品牌的秘密

增长,是很多消费品牌的核心命题。

尤其是最近几年,瑞幸、喜茶、完美日记等各个细分领域新品牌的快速崛起,让大家再次看到了品牌增长新的可能性和路径:

一是找到差异化的切入点。瑞幸、三顿半都是从价格、产品和消费场景等维度,差异化切入咖啡市场的典型案例。摸清楚品类特性,找好切入点,往往能够事半功倍。

二是抓住外部变量。完美日记的爆发,雕爷阿芙精油的翻身,很大程度上都是对快抖、B站、小红书等平台的阶段性流量红利,抓得足够准。

三是做好产品,让用户自发传播。对于喜茶来说,无论是门店、饮料还是公众号,都是在设计的时候就考虑到用户自发传播点的产品。

如何抓住消费行业变量?那些增长最快品牌的秘密

“我最近最喜欢的一个指标,叫成图率,如果你能让用户有自发分享的意愿,根本都不用考虑什么ROI,也不用做什么私域流量。ROI是一个花钱的指标,成图率是不花钱的。”

这篇文章,系统地剖析了新消费品牌的几类增长机会。包括如何找到行业中增长最快的细分类目?在大行业中寻找差异化切入点的维度有哪些?怎么抓住外部变量,驱动增长?以及在流量红利逐渐消失的今天,消费品牌应该培养哪些核心能力?

01为什么小公司还有长大的机会?

今天最重要的一页PPT就是第一页,它是看待不同行业发展规律的方法。

消费行业不是一个像互联网一样全新的行业。在全新的行业里面,所有东西都是新的、变化的,但消费行业大家想一想,宝洁成立了150多年,日本也有很多百年品牌。

消费已经存在很长时间了,它不是突然发生的。一般来说这样的行业,会更适合大公司。

但为什么我们投的一些小公司还有长大的机会?为什么会出现三只松鼠?坚果不是2012年三只松鼠创业的时候才出现的行业。

这也是我们一直在思考的问题,要找到小公司变大的机会,就一定要找到行业中的变量,找到打破原有格局的可能性。如果没有这样的可能性,那大公司一定会越来越大。

1、消费行业中的变量是什么?

那这些变化的可能性是什么呢?其实就是我上面写的这几种。

(1)内容变量

第一种是最近两年最核心的变量:内容。

比如抖音是在2016年年底上线的,仅仅用了不到三年的时间,就在2018年春节以后迅速成为人手一个的App。而完美日记就是利用不同的内容形式带动消费品牌快速增长的典型案例。

我们眼睁睁地看到,它在过去两年时间做到近30亿的销售额。完全是因为这样的内容变量,才有可能实现。

如果在日本,我们做一个匠人精神的品牌,做到80岁可能还只有3家店,这非常值得尊敬。但它不是中国投资人和创业者需要的状态,我们还是要找到突变的事情。

如果它在早期都不能成为网红,就丧失了被更多用户所知道的价值。这是最近两年最大的机会,我们看到了很多品牌利用不同的内容方式,都做得非常好。

(2)渠道变量

渠道变化的机会,更多的是6、7年前的一个变量。

为什么这么说?6、7年前三只松鼠是怎么起来的?是赶上了淘宝从C到B做天猫的时候,三只松鼠因为早期得到天猫的认可,成为第一批入驻天猫的商户,享受到了极大的红利和扶持。所以它能在5、6年内就从零发展到100亿的销售额。

三只松鼠第一步能起来,是因为渠道变化带来的机会。但今天渠道的变化已经相对成熟,它不再有什么新玩法,所以这个圆画得小一点。

唯一还有的一些亮点,就是蒋凡上任之后开始提的新概念,叫新品牌战略,要在三年之内做100个销售规模10亿的新品牌。

为什么他要这么提?因为大品牌进驻得差不多了,开始要把更多的关注度和流量给到腰部企业。

他们称为腰部,但对投资人来说,能在早期投到10亿销售额的公司,就已经是一个比较好的成绩了。

今年你会发现,一些新品牌因为享受到官方关注,在双十一的成绩很不错。如果大家参与过双十一都知道,你能不能做好,除了自己的努力以外,平台给不给机会更重要。

渠道的变化其实差不多已经成熟了,但仍会有细微的区别。小品牌和新品牌今年的形势总体向好。

(3)其他变量

还有一些其他的变量,比如周黑鸭做的锁鲜装,像这种靠工艺层面的差异化起来的公司也有一批。

另外就是单纯靠用户的需求成长,也有很多公司做的很好。比如某些用户的需求,可能一开始比较小众,慢慢变成大众,最后也能成为公司成长的最主要驱动力。

2、如何把握消费行业中长期不变的东西?

除了变量以外,最后还有一个最核心的问题——完全不会变的东西。我们发现有些东西是完全不会变的,一旦你把握住了,就是很长期的核心优势。

我要说的是品类特性,今天上午有人问丰叔家居行业的问题,它确实相对难一些,SKU更分散,客单价也不高,需求也不够高频。

很多因素叠加之后会使得某些品类就是比其他的更加难做,这跟外部所有的内容、渠道等等都没有太大关系,更多还是行业自身的问题。

所以我们要从两个方面来去看:

一是偏外在的东西,它每天都在变,如果抓住了能很快起来;二是内在的问题,它跟你是否敏锐没关系。

如何从这两个角度分别去看待我们所在的行业,是我今天主要想分享逻辑框架。

我会从这两个角度去分析创业的机会。第一部分我们先来讲不变的事情,第二部分会讲到变化。

02如何掌握内部变量?

那些增长最快的品牌秘密

先讲不变的,可以看国外,他们变的没有我们中国快,所以我们去海外做研究,通常是研究不变的东西,来指导我们在中国做出更好的判断。

什么东西是不变的?品类的特征。我们以美国的食品行业为例。

1、最好的创业方式,是找到行业中增长最快的细分类目

美国的食品行业增长很快,因为美国人的生活太繁忙,吃饭的单元在逐渐缩小,从一桌人坐在一起吃饭,变成大家在很分散很零散的时间快速解决。这是美国最近30年零食增速超过正餐的主要原因。

(1)案例一:品类造就怪兽饮料公司137倍增长

我们看一下哪家公司做的最好?从2000年到现在,美国表现最好的上市公司是一家叫“怪兽饮料”的能量饮料公司。它现在的销售额大概是40亿美金,利润10亿美金左右,市值超过300亿美金。

它最让大家印象深刻的,是它的股价涨了137倍,是美国多年来增长速度最快的公司,大于苹果和奈飞这样的互联网企业。你在2000年的时候投资它100块,现在就是6万多。结果是这样,原因是什么?

当然可能有很多方面,但我们今天主要从品类的角度来看,这家公司是如何被造就的。选好品类是一个必要非充分条件,不是说你选了一个好方向就一定能做好,但如果你没选对方向,也很难做好。

饮料或者说能量饮料,这是一个什么样的行业?我们通过下面这张图就能看出来。

这是一个增速的图,我们把能量饮料和咖啡行业做了一个简单的对比,你会发现咖啡行业从2000年到现在大概只增长了百分之几十,而能量饮料行业的复合增速到了5000%,也就是说这个行业在快速地扩张。

只有在一个快速扩张的行业中,一个小的上市公司才有可能涨得这么快。

从整个市场的绝对规模来看,其实咖啡依然比能量饮料大。为什么很多投资人都会提到说:在一个小市场中做好是很重要的一件事情。因为一个发展平稳的大市场里,通常会有巨头,比如在美国的咖啡行业,雀巢无疑是最大的巨头。

但在2000年左右,能量饮料还是一个很小的行业,所以它的增速会非常快。当然,行业的增速快,不代表你一定能成功,但一定是因为行业的增速很快,你才有可能去利用这个增速。

(2)案例二:Chobani从0到10亿美元的快车道

这是第一个公司给我们的启发,第二个我们继续看美国的一家公司,叫Chobani,是一个酸奶品牌。它销售额大概接近20亿美金,在私募市场里的估值在30、40亿美金左右。

它跟普通酸奶的区别在哪呢?更粘稠,蛋白质的含量更高,有饱腹感,可以充当早餐、零食。这个品类叫希腊酸奶,是酸奶当中的一个细分品类。其实中国的乐纯做得也是这样一个品类。

我们看一下Chobani的发展情况,五年时间销售额就做到了10亿美元,对于很多大公司而言不是一个特别大的数字,但对于我们而言,是最值得关注的方向。

这个品牌做了什么事情?看下面这张图,你会发现希腊酸奶在整个酸奶类目当中也是一个非常小的品类,但它占整个酸奶的比例,在数年内有一个非常快速的提升,从一开始的5%以下增长到50%,也就是说在美国每卖出两杯酸奶,就有一杯是希腊酸奶。

如何抓住消费行业变量?那些增长最快品牌的秘密

其实这个快速提升是有双面性的,有人说是因为这家公司做得好,才导致这个品类的快速提升,可能在部分意义上是成立的,但其中更大的影响因素是用户需求本身。

用户需求不是由公司来创造的,它是用户或者市场自身的事情,一个公司要想创造用户需求是很难的。

从这个角度来看,如果抛开希腊酸奶的增速,你会发现非希腊酸奶在整个行业里是几乎没有增长的,所以整个酸奶行业的增速,基本上是由这个细分的方向所驱动的。

也就是说,这家公司之所以能如此快地实现从0到10亿美金销售额,是因为它敏锐地在一个行业中找到了增速最快的细分赛道。

(3)小结:寻找差异化切入点的三个维度

怎么找到大行业当中最快速增长的细分方向?我相信大家在创业的时候,通常已经是在一个大行业里面了,如果一个行业真的特别小,你可能一开始也不会去做。

如果这个行业本来就挺大,那就需要差异化竞争,如果没有差异化竞争,那吃到整个行业最大蛋糕的永远都是伊利、安踏

但你会发现,饮料中的能量饮料、酸奶中的希腊酸奶,都是大行业中增长最快的细分领域。

包括美国的咖啡行业,过去20年涨得最快的公司不是星巴克或者雀巢,而是一家叫绿山咖啡的公司。它是做2B的胶囊咖啡机,给B端送完机器之后,一定要买配合的咖啡胶囊才能用,跟剃须刀和刀片的逻辑一样。

它也是找到了一个2B的切入点,这些切入点在中国行不行是另外一回事,我只是以美国的案例来说明,他们各自找到的是行业中差异化的切入点。这个切入点通常来说会有三个维度:

第一个是价值;第二是消费的场景;第三是产品本身的设计,比如护肤品功效的设计,食品口感、口味的设计。这是我能总结出来的,第一个很重要的结论。

第二个很重要的结论,能让人上瘾的,通常都是好行业。

咖啡和茶是最简单的上瘾,化妆品不上瘾吗?你用了之后还要不断地买,这个品类的复购很高,但单一品牌的忠诚度不一定会高,这是化妆品的问题。

总的而言,产品要多次购买,有成瘾性的就是好行业,低频的行业不是一个好的创业投资行业

高频、低频大家听多了,低频的本质是什么?用一句话概括就是,去年买过你产品的人,今年一定不会买你,哪怕他觉得你的产品服务非常完美,但是他不需要。

这是低频行业很大的问题,比如家居行业,每年都要重新找新用户,一旦在流量端出现闪失,很容易就负增长

但是高频行业不会,消费过的人不但自己买,还会安利给他的朋友,投放的见效速度也更快。这就导致你能不断地积累优势,基数越来越大。

第三点,跟用户的生活方式更接近的事情,他更愿意分享给别人,会更好。国内做这件事情最好的案例是江小白,它是白酒,但它每天都在做音乐会、嘻哈文化的赞助和推广,和年轻人的文化连接到一起。

比如B站上的UP主,他们对粉丝的生活方式是有引领性的,你跟这些UP主合作,卖的永远不是你这个产品,而是背后代表的生活方式。这也是咖啡、饮料行业的好处,它天然跟生活方式比较近。

大家在社交媒体上分享的时候,最常出现的两个元素就是咖啡和苹果的产品,这些都是用户表达自己生活方式的体现。如果你在这样的行业里,你就会获得一些优势,这是我们从美国的研究中学习的比较重要的take away。

2、以咖啡为例,差异化切入的实战方法论

下面看一下实战的做法。我举一个咖啡行业的例子,带大家把怎么找行业差异化切入点的过程走一遍,不是让大家都去做咖啡。我相信对不同的行业是有通用性的。

刚刚说了差异化的三个维度:价格、消费场景和产品设计本身。

(1)价格

首先,价格上的差异是最容易看的。

40元以上的通常是精品咖啡店,30到40元是星巴克。星巴克在这个价位上做的非常优秀,而且还在不断地提价,因为它要把握消费升级的机会,用户总的来说还是越来越有钱的。

20元的话,其实会有一些创业公司的机会,比如鱼眼咖啡,在北京、上海开了不少店。瑞幸的原价也是20,但可能很少会有消费者原价去买瑞幸,它实际的杯单价是在10块钱左右。

10-15元的位置,更多的是麦当劳、711和全家卖的咖啡。还有1块钱的咖啡就是雀巢。

把所有的价格段放出来之后你会发现,5-10元这个价格段还没有特别明确的解决方案,所以仅仅从价格层面,就可能会找到一些机会。

不同的价格段它所对应的市场规模也不一样。太贵的东西市场就比较小,客单价比较合理、亲民的,市场比较大。所以我们要在市场比较大的地方找到差异化。

(2)产品

第二,产品。

咖啡产品有三类:第一类是开盖即饮,通常是走便利店渠道;第二类是现磨,通常是开店的模式,比如瑞幸和星巴克;第三类是速溶,可以做电商,也可以做线下渠道。

你会发现现磨咖啡做差异化已经不可能了,既有星巴克,又有瑞幸。

即饮咖啡呢,它最大的问题是瓶装饮料这个行业。通常大家不会在网上买,还是以线下为主。另外,瓶装饮料的生产链上需要配充灌的技术,是一个初始投入成本比较高的生意,必须得有规模效益才能把成本拉下来。

瓶装饮料这几年做得最好的是元气森林。它做的是一种在行业叫RTD的饮料,是一个启动资金和门槛都很高的行业。元气森林能做好,是因为它的创始人唐总以前做游戏赚了不少钱,有足够的底子来做这个事儿。

那速溶咖啡是不是有机会?最好的机会在线上。不完全是这么照本宣科的找出来,也不是说从顶层设计就把这个东西设计出来,因为设计出来你找不到也很痛苦。

但是你找到了之后,你大概知道它是一个相对可行的切入点。因为它的初始成本相对低一些,也能在互联网上进行销售,同时跟原来的产品也有不同。

(3)消费场景

差异化的第三个维度,是消费场景。空间体验很强是星巴克之所以能卖给你30块钱的主要原因。它把体验做得越来越好,只有这样你的品牌势能才会越来越高。

星巴克在三线城市每开一家店都会坐满人,因为大家觉得三线城市里比较光鲜亮丽,能和朋友休闲聊天的地方非星巴克莫属。这是星巴克能把这个类型的消费群体完全吃透的主要原因。

瑞幸咖啡是把功能性的场景做得很好。它几乎把北京所有的办公楼底商全部打通,最大的好处就是方便,你出去吃饭、上下班都一定会路过。白领在每天困乏的时候能很方便地喝到一杯咖啡,这个是完全成立的,体验也非常好。

我描述完这些,你会发现三顿半做的事情是完全不一样的。它就是一个快消品,好处是能囤在家里,我上飞机、做火车都可以带着。

瑞幸再厉害也不可能在每一个社区楼下都开一个瑞幸,但三顿半就可以满足,而且价格还低。所以三顿半其实做了一个大公司可能做不了的场景。

一个行业好不代表你就能做成,我们要找到新的机会,必须跟原来这些人有不一样的地方。

我们从刚刚说的那三个维度,就可以快速找行业切入点的机会:一是便宜,这是价格差异化;二是可溶性较强,这是产品差异化;三是随身携带,这是消费场景差异化。

大概是这么一个结论,总结一下:在大的行业要找到差异化的切入点,找到能快速增长的细分类目,这是最好的创业方式。

03 如何抓住外部变量?

快抖B站们的本质拆解

不变的东西讲完了,再讲一讲外部的变量,主要以内容的变量为主。

1、红利背后,B站、抖音、小红书各自在充当什么角色?

这张PPT营销圈一位好友教我的,他因为做营销,经常被黑说,你们是不是做流量、做广告的。他说不是,我们是让消费者喜欢我们。

怎么让消费者喜欢你呢?今天的营销变得非常全面,广告是非常陈旧的概念,现在的概念是一个用户管理的闭环,包括五个步骤:定义、传播、决策、导购、反馈,再影响你的新一带产品的定义,你要迭代。

今天不同的内容平台把不同的功能都给做了。传播是抖音最大的强项,只有在抖音,你才能用一个很少粉丝的号,让很多人看见你发出来的内容。它在关注上不强,但在算法上很强。

所以它的传播力最好,但它不一定是影响消费决策最好的平台。这方面比较好的是小红书和B站,因为很多是一些具体的教程。

一个5分钟的B站视频,可以讲的角度就不仅仅是给你看几个小姐姐化妆的结果了。抖音太短了,对决策的深度还是不够。

决策之后你还不一定买,还要下单,直播是做下单比较好的媒体形态。李佳琦以前在柜台做导购,一天只能服务20个人,现在在淘宝上,一天能服务两千万人。

对李佳琦而言,是把他线下的导购能力发展到了线上。

不是所有行业都需要经过这么明确的闭环,30元抖音爆款的传播决策和下单在两分钟之内就结束了,传播、决策、下单完全走到了一起。

所以很多做抖音的人会说,不要在抖音上卖100块钱以上的东西,因为决策比较长,一旦消费过程被打断,回头一想可能就不买了。

贵一点,需要决策成本的东西,小红书和B站的作用会更大,因为能给用户更多的决策依据。

其实不同的平台在充当不同的角色,不是说你知道红利在就能抓到,还要清楚红利背后代表的含义,充当了哪一部分的角色。

抖音跟阿里签了一个70亿的广告框架协议,因为它知道跟阿里合作效果会更好,抖音的强项在传播,不一定在成交上。

美妆在2019年涨得最好,2019年双十一,几个大牌都是三位数的增长。但不可能说今年买化妆品的人比去年多了一倍,内在的需求不会突然增长这么快。

是外部的变量在驱动增长,它跟消费者的沟通方式改变了。美妆是跟视频结合最好的一个行业,一是它的内容比较短,二是它呈现出来的视频效果很有冲击力。

不同的媒体平台适合不同的呈现方式,简单小结一下:

抖音的红利已经结束了,微信公众号的红利还是2017年的事情。当时起来最快的是HFP,当时它把所有的公众号全部投了一遍,因为它的成分需要用文字和表格来解释。

微信公众号是以文字为主,图片为辅的平台。小红书是以图片为主,文字为辅。

它适合新颖、需要教程、种草的产品。比如说完美日记的口红,它可以告诉你这60种颜色里面,哪个最适合你。抖音只能看到那个女生化妆很漂亮,你不知道哪个颜色最适合你。

为什么小红书小几千万的日活,却有如此高的估值和价值?就是因为它在种草这件事上有优势。什么叫种草?就是告诉消费者,这60种颜色里哪一种最适合谁。

大家听完之后一拥而上的年代已经过去了,现在是一个精细化的年代。小红书有它的独特性,也有它适合的品类和方式。

2、能不能赢不看谁投的多,而是谁投的最合适

我最近调研完美日记,发现它几乎每一波都抓住了,而且每一波都是最早意识到最早抓住的。

它每一个内容平台的处理方法都不一样,比如它在小红书和B站上发的内容完全不一样,具有非常强的目的性,是紧密结合了平台本身的特征来做的。

所以大家可以想一下,为什么很多中小型的广告公司今天会进入比较艰难的时期?原因很简单,这些东西还是要公司自己做比较好。

只有你自己的人才足够了解你的产品,才知道怎么对症下药,怎么结合平台和产品的特征去做一个针对性的营销策略。

广告公司也不知道你是干嘛的,它只能帮你100个KOL,然后看你满不满意。但今天不是谁投得多谁就赢,而是谁投得最合适才会赢。

阿芙已经成立了10多年,它为什么能在2019年迎来第二春?主要是靠两个产品:一个去黑头的,一个去粉刺的,这两个产品结合在一起客单价一百多块钱。

结果是月销30万支,做成了抖音爆款,阿芙就是靠抖音翻身的。

为什么能翻身?精油是一个新概念,没有什么明确的效果,见效通常也比较慢。但那两个产品有即时的效果,而且价格才六七十块钱一瓶,结果就成了爆品。因为抖音就适合这样的产品。

大家可以参考一下对自己公司的价值,再次强调,我讲的都是解决从0到1的问题,它不能解决你是不是能hold住用户,用户是不是继续喜欢你的问题。

它解决的就是第一部分,先让消费者在这个新的流量池子里买到我的新产品。但不要在这个方向上着了魔,重要的还是做好产品,这个只是帮大家抓住一些短期的变量。

3、为什么快手一年销售几百亿?

下面我们讲一下快手。快手适合干什么呢?从营销或消费品的角度研究,快手还在卖货的阶段,没有到带品牌的阶段,原因很容易理解,大品牌还不太愿意立马就跟快手绑得太紧。

所以快手上很多还是在卖东西,还没有说在做品牌。但它卖货很厉害,一年销售额能达到几百亿。它适合卖什么呢?美妆、服装、食品。我觉得最值得大家关注的是农产品这个行业。

为什么快手特别适合卖农产品?比如快手上有个内蒙古卖牛肉干的账号,卖得特别好,因为他天天给大家展示,他在一个草原上怎么给牛刷毛,这群牛在快乐地奔跑,还有牛肉是怎么做出来的等等。

你会发现特别地接地气、真实,非常纯朴可信,所以你愿意相信他。这些特别带有乡土气息的农产品,是快手上最有特色,也是做得最好的品类,在其他平台上都不存在的。

服装和美妆其实是不同的平台都有的主要品类。虽然快手在这两个行业也卖的很好,但它的主要原因是价格低。但农产品确实是快手的特色,只有快手才能够通过这种比较乡土的、纯朴的KOL,去建立起用户的信任。

快手上更多的还是一些乡土特产和低价产品,因为主播和用户之间的信任度特别高,快手是一个强信任关系的平台,更像一个社交网络。

抖音更像是一个内容传播的平台,它更像一个媒体。这两者的最大区别是,媒体是跟着内容走,社交网络是跟着人走。所以抖音的传播性更好,快手的信任度更高。

不同的平台你要想用好,还是有挺多学问在里面。今天最好的消费公司都是内部在做这个事情,而不是用第三方的广告公司来做,这是一个特别有意思的趋势。如果这个事情是大家想利用的话,必须要多花点时间去思考。

但你会发现坏消息来了,大面积的新的红利肯定快结束了,下面要考验的是真功夫。

丰叔上午一再强调的,外部变量的东西,你抓住了能起来,但起来了不代表能持续。

所以接下来要讲的,是怎样让用户买完你的产品之后不要大呼上当。如果他买完之后不仅很满意,而且还愿意自发地去分享,那基本是就做得很好了。

04流量红利消失,如何让用户自发传播?

1、成图率:一个不花钱的指标

(1)案例一:喜茶的三大产品线

这部分我们讲一下喜茶,虽然我没投到,但我自己也很喜欢。喜茶有三个产品线:第一是门店,第二是饮料,第三是公众号。

这是创始人亲口告诉我的,我后来想了一下,为什么门店和公众号也是产品线,这是什么意思呢?

因为喜茶的门店不是像星巴克一样,如果它希望你坐在那社交,它不会把位置设计得那么不舒服,没有靠背,又挤又窄。其实喜茶的门店在设计的时候是希望你拍照,它是一个内容的载体,而不是社交的空间。

所以它是一个产品,都是希望用户在自主传播的时候有东西可以发可以讲。他们的公众号做的也很好,图片很漂亮,内容很精美,所以你愿意去转发。

你会发现,消费品公司在今天不仅有一个核心产品,其相关的内容部分也是很重要的“产品”,什么意思?它是一个让大家去拍照的内容的载体。

所以第一个点,你能不能敏锐的抓住内容的红利,这是你去主动做的。第二件事情,是用户自发分享的,这是被动的。当用户在小红书、微博上经常拍照分享你的时候,哪怕红利没有了,你都会活得非常好。

如果你能让用户有自发分享的意愿,根本都不用花钱,不用去拷问什么ROI,也不用做什么私域流量,人家就是可以让用户自发地传播。

(2)案例二:三顿半强在哪?

我们投了一个公司叫三顿半,上午丰叔也强调,你怎么在设计产品的时候就考虑到用户的自发传播点?这也是三顿半占的一个很大的红利。

其实三顿半这样的团队,跟那一大堆美妆公司比,在做抖音、小红书投放这些事情上,能力只是一般。但它更强的地方在于,能让用户感受到你,并且自发地传播。

用我最近最喜欢的一个指标去概括,叫“成图率”,这是下厨房的创始人告诉我的。成图率怎么定义?100个用户买了你的产品,有多少个人会拍照自发地分享在平台上。

下厨房是一个美食社区,三顿半最早的一批种子用户就是从下厨房来的。它的创始人讲,他为什么看好三顿半,是因为从他们平台的数据可以看到,三顿半的成图率和其他品牌比要高一个数量级。

ROI是你投的钱回报是多少,这是一个花钱的指标,成图率是一个不花钱的指标。

2、小结:抓住短期变量+hold住产品=成长最快的公司

因为流量红利一定会慢慢消失,如果你能让用户自发地传播你的产品,无论有没有红利,你都能过得很好。

这是两个维度的事情,在有流量红利的时候,买你第一次是你营销做得好,买你第二次是你产品做得好,从第一次到第二次有本质的区别。

买完一次之后有三种可能:第一种是不再买了;第二种是还不错,我再买;第三种是不仅自己买,还要分享出去。审美是一部分,产品是另外一部分,两者结合才能实现最好的结果。

三顿半在微博上有很多帖子的分享,有一些做营销的朋友找到我说,感觉你们的内容不太像广告公司做的,你们是怎么做到的?我说确实,这是用户自发的,没有花钱。

今天,慢慢开始进入到一个没有红利的阶段,如果能让用户喜欢你,传播你,你就能活得持久,没有那么担心。

所以我希望大家能从两个维度来看这个问题,这两个事情都能抓住,我相信完美日记是两个类型都做得很好的公司,它抓点非常的准和快,同时产品确实hold住了,大家愿意复购,觉得物有所值。

这两点结合在一起,他就能变成成长最快的公司。只做好第一点,通常就是大起大落的公司。

这是我今天的分享,主要是这两个维度。总结来说,从小变大的消费品公司其实很难遇到,常态是安踏、李宁、伊利越来越大。要实现从小到大的突变成长,就需要一些变量的驱动。

这些变量有外在的,也有内在的。内在的就是行业的快速增长,外在的就是内容侧媒体的变化趋势和突然的流量变化,抓住这样的变化就实现了第一步。第二步就要让用户自发的喜欢你,不仅自己再买,还自发传播给别人,这样的公司离成功就不远了。

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文章来源:云锐营销

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流量,可能会伤害品牌
流量时代,有流量,好像就有一切似的。别说本来就对公关充满误解电视剧播了大概又带歪一批的大众了,就连在PR们的讨论里,不管什么狗屁事情,最后都会有人认为“毕竟上了热搜,有流量啊”。哎……心累……最近的事情,让大家可能还比较听得进去关于流量的话题,那么就再说一说我们的看法。在说流量会对品牌造成怎么样的伤害之前,我们先来解释几个基础问题,让后面的讨论,在比较明晰的情况下进行。先说广义的流量。我一直认为,把字面搞清楚,就懂一半了。我们线下课拆过很多词,连字面意思都不明白,还扯什么犊子流量,不是明星的专属,最早也不是用在明星身上的。流量的原意,来自物理学,是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量,又称瞬时流量。为什么要跟没几个理科生的公关圈说原意?因为“原意”,反应了流量的本质。流量的流,指非稳定态,流过算数。雁过无痕,可懂?流量的量,指数量。不怕漏,就是要量多。明白了吗?流量的特质里面,不含留下,稳固、加强、匹配等要素,主要的意思就是:赶紧的,哗哗给我冲过去。我们做品牌公关的,日常接触的流量包括广告位(户外的、网页的、APP上的)、超市卖场等公共区域的人流情况,直播卖货,话题营销制造热点,以及,我们今天会重点说到的,流量明星。有流量,不等于有品牌。流量主要完成的是销售端的任务,提升的是短期卖货能力,与建立品牌之间,差了1.08亿个口罩的距离。为什么想要重点提一提流量明星呢?明星代言,是我觉得很难得的很稀缺的很明确的可以达到“品效合一”的传播方式之一。我对“品效合一”的态度,很多人是知道的:“品效合一”就跟鬼一样,很多人声称见过,却拿不出任何证据。明星代言,可以提升品牌,也可以直接带动销售端的效果。对于很多品类来说,有不错的投入产出比。但是,品牌方开始过于注重“效果”,说得直白点,就是卖了多少货,再说得直白点,就是割了多少韭菜。目前我们看到的很多情况就是:大量短期使用流量明星,而把打造品牌的部分,丢掉了。更重要的是,有流量不仅不能等同于品牌累积,甚至,还会伤害品牌。破坏的主要方式是,违背品牌价值观,损伤品牌原有调性。包括:01流量,耗损品牌原本的调性2017年9月初,雅诗兰黛选择嘻哈歌手PGONE成为旗下口红产品代言人。官宣之后,就有一大轮的吐槽,认为PGONE的形象与雅诗兰黛的调性不符合。但是,雅诗兰黛硬是头铁,继续用着。之后,PGONE连续爆出负面,雅诗兰黛才把线上线下宣传全部撤掉。为此,雅诗兰黛中国区遭到总部的点名批评,并导致了雅诗兰黛中国区的高层大换血。PGONE当时的流量作用十分明显,但是调性不符合也是很明显的。PGONE这个梗,对于雅诗兰黛形象的破坏,是长期的,是需要另外用很多其他操作去弥补的。另外,提醒大家,有的品牌会选择有争议的人做代言,并且坚持不换,是因为他们的品牌调性里面,包含了“老子就是这样吊炸天”,就是主打个性的。你们可以去看看哪些牌子是用陈冠希的,就可以GET到。人家也是好好的遵循着调性一致原则,OK?如果你家不是这样的品牌,那么,就要承受对于调性破坏这个结果。在乎品牌的企业,也有不少。我们遇到过大品牌,连做新媒体投放之前,都要求看那个账号3个月内发过什么内容,是否有跟他们调性不符合的。(简直要把我们团队看瞎了。)如果发现,即便这个账号效果再好,也绝对不用。02流量,掩盖品牌的作用流量的最差结果,不是请来了没用的,白花钱。甚至,不是简单的反噬。习惯流量的品牌,会最终失去调性,而失去调性的品牌,还能叫品牌吗?品牌作用是怎么被掩盖的呢?我个人觉得,可能是做品牌不能量化。我之前说过,对于电商店里的销售,是否算在某个明星头上,觉得很好笑。这不就是对业务员儿的做法吗?每个月保底1000个,每多卖10个,再给5块。跟医药代表、房产中介、面膜微商、淘宝主播……一样。(我没有看不起医药代表、房产中介、面膜微商、淘宝主播的意思,都比我能赚钱。)追求这种数据,不像是为了公司好,更像是为了给花钱(通常是很多钱)规避责任。代言人啊,人家是来替你说话的,你让人家卖货不说,还要在后台统计数据,这是什么意思?哦,广告法严格之后,还喜欢叫品牌挚友,你平时跟你朋友都是计件算账的啊。满10万销量才可以一起撸串?流量和他们的数据,严重把对于品牌建立的持续性,打乱了。销量的增加,给所有人制造了一种假象,我们牛叉,我们很红,我们好极了。品牌部都要哭死在隔壁办公室了。03流量,改变了公司风气虽然已经说过很多遍,还想再说一次:没有独立的公关风格,企业风格就是公关风格。聚焦在流量,拿流量续命的品牌,说明这个思路在公司是被认可,这么干在公司是可以混得好的。那么,不仅仅是销售和PR部门,公司上上下下都会沾染这个风气。OLAY的小白瓶很红,是吧。小白瓶谁代言的,OLAY在这次事件的表现如何让它成为靶子,大家也都知道。我们说个不算热点的。3月1日,成分党喜欢的美妆博主发了这个东西。“将老产品配方删减,偷工减料”“而且据闻,olay还打算把舒纹这款性价比更高的产品砍掉”也就是说,研发的思路、产品的思路也变了。大家一起欢乐地收割一波,不香吗?让我们回忆一下,OLAY的小白瓶“以前”的品牌口碑:扎实的用料、亲民的价格、良心的产品。现在呢?我个人的话,买产品是看调性的。做了那么多年PR,让我体会到,调性不仅在于公关层面,而是整个企业的核心价值观。如果企业是靠短期流量吃饭且不在意品牌的,那么真的厉害的专注于产品研发的人,就会辞职。再说一个花絮。博主发布之后,毫无意外的遭到攻击。她的回击是,给出“OLAY全线替代品合集”:最后,对于流量选择,不要说过多的“我之前不知道啊”。不知道你想办法啊,这就是工作的一部分啊。如果我们没有办法真的知道他是个什么样的人,那就看他有什么样的粉丝。饭随爱豆。是真的。在公关简介:公关是需要脑子的。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到在公关微信公众号了解一下。文章来源:在公关
搜索依然是刚需 百度系产品用户时长增速居首
虽然移动互联网互联网整体用户时长增长进入低速前进的状态,但搜索驱动的信息知识服务需求却快速增长。QuseMobile最新报告显示,今年下半年以来,中国移动互联网用户日均总时长持续处于低增长水平,同比去年增长均不超过8%。但是百度却保持了逆势大涨的势头, 9至10月期间百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时长同比增长分别达到29%、31%,增速领先于头条系、阿里系和腾讯系。此前,QuestMobile在《2019中国移动互联网秋季大报告》中的数据显示,百度系用户规模已经突破10亿,移动端渗透率高达88.4%。如今在9至10月用户使用时长增速排位中,百度系移动产品站上首位,领跑行业。可见,百度通过智能小程序布局构建的“搜索即服务”已经完成并发挥巨大作用,并带领百度系移动矩阵在互联网用户流量和使用时长增速见顶回落的背景下,依旧保持强劲的增长实力。此外,11月25日,百度方面表示,百度智能小程序月活用户已经突破3亿。用户对知识内容的需求正在上升,这为百度系产品的用户使用时长高位增长提供了机遇。作为中国领先的知识和信息获取平台,百度致力于沉淀优质知识与权威信息,满足用户获取资讯的刚需。百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在2019年三季报分析师电话会上透露:“百度知识产品已经积累了数十亿的高质量内容,这些知识内容显著提升了用户搜索粘性。”作为内容生态的重要组成部分,知识类信息是用户每天都在高频检索的。百度公布的数据显示,经过十多年知识内容布局与沉淀,通过与用户、专业人士和专业机构共建,百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道六大知识类产品目前已经积累了包括文章、视频、评论回答等形式的十亿以上的高质量内容。这些知识信息内容充分满足了用户的需求,直接推动了用户使用时长的增长。百度财报数据显示,9月,用户在百度系知识类产品上消费的时长比6月份上升了41%,百度百科和百度经验上的视频内容播放量增长了36%。以百度百科、百度文库和百度知道为例,这三大产品已经和中国科协、中国抗癌协会、人民日报数字传播、国家哲学社会科学文献中心等7000多家权威机构建立合作,近万名专家参与相关内容的编辑和审核。百度在知识类产品的建设上持续修炼内功,满足了用户刚需也更夯实了移动基础。信息获取是百度App最基本的功能之一,最新数据显示,百度搜索的首条满足率已经达到了56%,也就是说大家现在百度一下,有一半以上的答案是直接给出的唯一答案,而一年以前,这一数据还是40%左右,首条满足率比例的提升,改善了用户搜索体验。过去20年,搜索一直是用户获取信息的主要渠道,这也让百度成为互联网的流量入口。在搜索的基础上,百度又推出了信息流,实现了“人找信息”到“信息找人”的转变,进一步巩固了入口地位。搜索完成服务闭环智能小程序的布局,拓展了百度App的边界,除提供知识、信息查询、阅读信息流内容外,还为用户提供了服务功能。智能小程序的快速发展以及更接近原生App的用户体验,带动了百度App等百度系产品用户规模和用户时长的逆势增长。智能小程序作为百度去年推出的战略级产品,构建了“搜索即服务”的闭环,满足了移动互联网时代,用户需求向“一搜即得”、“一看即得”的转变。因此,今年3月,百度在搜索结果中全面接入智能小程序。比如,用户搜索旅游攻略,不仅希望能够获取相关的旅游信息,还希望能够购买景区门票、购买机票、预订酒店,获得一站式服务。与此同时,用户却面对着衣食住行、娱乐学习数百万个独立App“独立自治”的局面,小程序的出现改变了这一局面。百度智能小程序的布局,将搜索需求与信息获得、服务购买使用的需求连接在了一起,同时满足用户需求的起点和终点。目前,发布仅一年有余的百度智能小程序势头强劲,月活用户达3亿。据了解,百度智能小程序已经深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖271个细分领域,入驻小程序数量达到15万个。越来越多的用户获开始将百度App作为获取信息和服务的主要途径。今年国庆期间,包括爱奇艺票务、猫眼和淘票票在内的娱乐类智能小程序日活用户分别较上一周增长3倍、4.5倍和2倍多。从流量思维到用户思维的转变,成为百度系用户规模及用户时长持续提升的重要原因。通过持续投入与布局,在移动生态建设上,百度App形成了“搜索+信息流”两大流量引擎和“百家号+智能小程序”两大生态的立体化布局。随着知识搜索护城河的不断拓宽,百度移动搜索根基也将更加稳健。而百家号作为移动生态的重要组成部分,也不断通过提升内容质量与社交属性增强用户粘度。不仅自身内容不断提升,百度更凭借智能小程序的连接功能,拓宽内容与服务的范围。虽然行业竞争加剧、移动互联网用户流量见顶,但随着百度不断夯实信息和服务的基础,未来,随着百度App的持续向上,百度移动生态的优势也将进一步扩大。阿新STU简介:我们专注于高端网站定制设计、建设、开发。专业定制各类热门系统,直销系统,电子商务平台建设,高端品牌网站建设。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到阿新STU微信公众号了解一下。文章来源:阿新STU
首批16万只口罩陆续送达湖北用户!还有500万元物资到货中,绿源接力,爱心战疫!
连日来,新型冠状病毒肺炎疫情牵动着全国人民的心,湖北疫区资源短缺,防控形式严峻。从1月底开始,绿源密切关注疫情发展,积极开展疫情防控工作。公司第一时间要求绿源员工及全国门店做好自身安全防疫工作,同时通过多方渠道紧急筹措医疗物资驰援湖北。截至目前,绿源已筹措到首批16万只医用口罩,后续还有价值500万左右的物资将陆续到货。在此期间我们了解到,除了各大医院物资告急,普通民众对于口罩等防护用品的需求也十分紧迫,但由于目前社会的关注点主要集中在医疗渠道,面向疫区群众的捐赠渠道及配发流程细碎复杂,普通民众购买防护物资困难重重。针对这个情况,绿源发起“千万接力,爱心战疫”行动,为历年来的绿源老用户捐赠医用普通口罩:发动员工和国外合作伙伴的力量,汇集多国医疗物资采购渠道;与此同时,休假在家的绿源客服调出武汉老用户的联系方式,一个一个地发送短信、拨打电话,确认是否有口罩紧缺情况;收集寄送地址后,立刻将物资一对一地发到武汉门店和老用户的手中……通过爱心接力的形式,确保医用防护物资切切实实地送到有需要的用户手中。绿源为武汉经销商寄送口罩物资绿源为武汉老用户寄送口罩物资接下来,绿源还将投入更多人力物力,继续通过国内外多渠道筹措物资,以实际行动支援疫区。所筹物资陆续到货后,我们将第一时间发往疫区。绿源“千万接力,爱心战疫”行动范围也将扩大至全国范围内疫情严重地区。通过邮寄或门店领取形式,为绿源老用户免费发放防疫物资,为打赢防控疫情战役贡献力量!我们认为,做公益的目的是救灾救难,做慈善的初衷应是奉献关爱和支持。我们也更愿意用自己的一份力量,将我们的每一份心意落到实处,将我们筹措到的物资一份一份发到有需要的人手中,尽一份绵薄之力。同时,我们鼓励绿源用户和经销商家人们,如有可靠的医疗物资采购渠道信息,可以扫描下方二维码提供联系方式给我们,为爱心战疫接力!最后,向坚守在抗疫一线的工作人员致敬,向身处疫区的人们送以祝福,愿春暖花开,阴霾散尽,河山得复,日月重光。
课程主讲人李筱懿:爆款知识付费内容需锚定用户需求
“2019新教育峰会暨小鹅通三周年庆典”活动现场,李筱懿作为产品讲师和分销渠道负责人分享了打造爆款课程的成功经验。2016年,是知识付费的元年,这一年李筱懿带领她的课程团队和喜马拉雅平台合作推出了音频课程《李筱懿-职场要赢得漂亮》,这也是个人IP化,并且定位于泛职场的内容,199元听160节课,在当年的喜马拉雅平台,销量是2.5万份,在当时算是一个很不错的成绩。之所以这门课程受到欢迎,是因为在当时的喜马拉雅平台上,这个内容符合用户需求,是那时的一个空白点。同年,李筱懿团队和十点课堂合作推出女性视频课程《脱颖而出,12堂优质女人成长课》,这是一门非常实用的课程,从课程目录每一节课程的名字可以看出:为什么她能在饭局上hold住全场?为什么她能把聊死的天救活?为什么她总能得到贵人相助?为什么选定这么内容?在研发这门课程前,李筱懿团队和十点课堂联合做了一次大型调研,从10000多份调研问卷中筛选出来女性最关心和迫切需要解决的问题。敲定内容后,李筱懿团队邀请出演偶像剧的演员和主讲人李筱懿一起演出故事场景,制作非常精良。这个内容在当时的十点平台上,完全符合用户需求,也填补了一个空白点。另外课程团队还做了一个大胆的决定,选择将这门课在大年三十的晚上推出。在全家一起看春节晚会的大年三十,谁会关注知识付费课程的上新呢?但令人意外的是,这门课在春节期间售卖非常好,足以说明课程内容非常打动用户。最终这门课程在十点平台上与刘轩老师的心理课、杨妈英语等成为2017年全年爆款。在打造两门爆款课程后,李筱懿团队经历了一个将近两年的课程断档,两年后如何再一次成功打造爆款呢?毕竟团队和平台的期望值越来越高。关于新课程的选题,李筱懿曾跟十点课堂不断讨论筛选,其中毙掉了好几个选题,类似于气场课之类。这时李筱懿察觉到知识付费内容中的一个风口起来了,就是“读书课”,无论是读红楼梦、水浒传,还是读古今中外各种文学名著,集中涌入知识付费市场。最终李筱懿和十点课堂决定出一门针对于女性的“女性读书课”。李筱懿本身是一名作家,同时出于素材的积累也需要大量阅读,李筱懿给出她关于文字的数据,至少每天写2500字,每天阅读40000字,也就是全年写91万字,读1460万字,读书课类别是李筱懿既擅长也熟悉的领域。那么接下来的问题是,选择读什么书籍?李筱懿是一个男性思维很强的女性,正是这个特点让李筱懿在生活和工作中减少了很多无谓的情绪摩擦,从应用于生活解决女性生活难题的出发点,李筱懿推荐40本轻管理类书籍给女性,陪同女性获得一定的“男性思维”。于是这门读书课锚定“雌雄同体”的特点,选择和占领了一个市场空白。最终《从气质到气场,女性快速进阶40步书单》成为2018-2019年度的畅销课程。知识付费经过今年的发展,学习的边界被无限地扩展,从线上到线下,市场需求在不断变化,知识付费需要更多维度的运营方式,李筱懿以知识服务者的身份和她的知识团队正在思考新的方式,从知识里找到解决难题的办法,用知识改变女性生活。
通联支付聚焦B端市场,为千万用户提供可信赖的服务
随着消费者移动支付习惯的建立以及支付场景的不断丰富,企业和中小微商家对B端支付的需求不断提升,我国第三方B端支付市场规模进入了稳步增长的阶段。在这潜力巨大的B端支付市场中,有一家企业,线下服务点触达1800多个县域,与各类金融机构、行业平台建立了广泛的业务联结,年处理支付交易额近6万亿元,服务用户超千万,与房产、酒店、商超等行业多家大型机构建立深入合作,它就是通联支付网络服务股份有限公司(以下简称为通联支付)。那么,通联支付是如何收获广大客户的青睐的呢?它有何优势呢?一站式商户运营服务,实现便捷安全的支付通联支付能基于全方位综合支付和金融科技服务体系,为企业和商户打造优质高效、规范专业的一体化综合服务平台,实现四个“统一”:统一平台:商户入网、交易处理、清算对账等功能统一平台处理;统一收付:支付方式全覆盖,线上线下全渠道,外卡外汇全支持,满足受理全场景 ;统一入网:商户只需一次签约,即可开通全部业务功能 ;统一清算:多种业务清算统一一笔入账,一份对账文件 。业务覆盖面广,服务质量有保证通联支付的业务覆盖面非常广泛。首先是业务地域覆盖面广,目前它在国内有36 家省级分支机构、280 多个二级地市业务部、1800 多个县域服务点。且通联支付是直营模式,服务质量有保证,可以做到快速响应,一次对接全国落地。除此之外,通联支付还积极布局海外业务,其以香港通华金控为平台,下设多家子公司,服务于海外客户、跨境电商等。其次,通联支付业务涉及面广,除了基于行业场景的综合支付服务体系,通联支付还依托其强大的科技实力与自主研发能力,提供全面的金融科技服务,加速企业向信息化和智慧化演进。让资金更流畅,让支付更便捷。当下,第三方B端支付市场潜力巨大,但B端企业/商户业态众多,需求各异,这对第三方支付企业也提出了很高的要求。而通联支付在复杂的B端支付市场中,凭借着强大的技术实力、品牌影响力和多年线下市场的开发经验,收获了广大客户的信任。今后,通联支付会基于在第三方支付行业的深厚沉淀,继续加强金融科技创新,带动全产业的支付服务升级与变革。
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