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圈层营销的策划与实施,必须关注这几点

文章来源:公关之家

开展圈层营销需要先行得出目标客户群体的画像,然后根据画像中相同及相近的某些特征划分出相应的范畴,并将此范畴内的人群进行分层,进而形成一个或多个圈层。虽然圈层营销类似于体验和互动的活动模式,不具备系统化的特定战术或策略,但却十分重视社会化传播为活动带来的推广效果。

圈层营销在国内多用于互联网、奢侈品、地产、金融等行业,而且客群在文化、消费能力、共情需求、价值取向、社会角色等各层面有相似特征,项目的实施形式以会议、赛事、社群、社区等能够针对目标客群的场景化营销活动为主。

圈层营销的策划与实施,必须关注这几点

一、 圈层营销的三个操作原则

1. 圈层营销的传播回声效应

在项目实施前要对圈层内部与外部群体进行边际规划,制定针对内部群体的实施策略,同时也要在吸引外部群体参与并促进推广信息的传播,并灵活运用主流和网络的社会媒体制定基于社会化的人际传播策略。

比如,新楼盘在展销预热期通过广泛的外部群体传播覆盖提升产品在市面口碑和价值的传播,随着项目的发展推进会逐渐向内部群体加大传播渗透力度,增强针对性的营销效果。互联网项目则有更灵活的方式,保持圈层边际的推广频率并轮换覆盖区域,获得用户反馈后筛选出内部群体开展针对性的实施策略。或者直接在外部群体开展特定推广模式,另外再针对内部群体开展精准营销。

但在任何行业开展圈层营销都需要着重于内外群体的传播“回声效应”或“转印效应”,若能实现在圈层的外部传播时需要向内部产生人际传播效果,而在圈层内部则要产生社会化的回声效果以加强圈层内信息传播效果,并通过圈层向外渗透的信息不断提升边际人群期待进入内部圈层的欲望。

2. 圈层营销要围绕产品

若在产品研发或项目筹划阶段便采用圈层营销作为彰显价值的理念,使产品在入市前便能具有足够目标客群的针对性优势,同时也要与产品或项目在市场方向的定位保持同步,由此还会引出市场中竞品和跨界等维度的相应筹划与策略制定问题,所以才要强调产品或项目在研发筹划阶段便要决策采用怎样的圈层营销规划。

3. 圈层营销是整合,也是组合

虽然开展圈层营销的主流方式是将目标客群“聚拢”在特定的场景中开展传播与营销活动,但面对圈层属性的不同项目实施前便需根据目标属性制定适合的营销方式与策略,面向销售业绩导向与缺乏调查根据的活动不仅难以完成有效的圈层资源挖掘和拓展,甚至在某些角度上来看既定目标也会受到各种因素的局限。

实施圈层营销的项目在整体目标上要倾向于整合营销,若以战略思维构建上层建筑使各种营销工具系统化的结合,在各阶段战术与策略的实施则需要根据实际情况进行动态调整。但为实现灵活的动态调整,又能够满足实际情况下的各种即时需求,在既定的计划中临时采取市场营销组合迅速调整策略和战术。比如在实施过程中发现既定的定价策略由于外部因素变得不再适用,或者目标客群反馈消费成本较高会影响购买决策动力,那么运用4Ps与4Cs两个策略组合中相应的适用部分重新组合,并将成果植入正在实施的项目或调整产品,进而达成既定的计划目标。

二、 实施圈层营销的理论步骤

1. 精确划分圈层

根据目标客群的属性画像,以及在初步互动与沟通后判研客群的喜好和习惯,特殊群体还会在某些较为细微的环节有一定的关注,识别并判定目标客群所具备的属性和关注的维度,是在划分圈层、吸引目标、研发产品、规划项目、市场定位、社会关系脉络等关键环节所需的基础支撑。比如高端消费人群对环境、习惯、方式,甚至是其他参成员可能都会有较为细致的划分要求。

2. 寻找或创造“意见领袖”

在圈层初步塑造成型前便要做好创造圈内领袖的准备和铺垫工作,或在成型后寻找到有意向、有潜质和可合作的“意见领袖”。

比如,实施行业ToB端的圈层营销项目的难点便是头部、腰部、长尾部位的企业代表人物关系维护,如果仅从头部企业中寻找领袖人物,项目的落地会变得形式化或难以按照既定计划推进。而在头部和腰部寻找领袖与潜能人物作为意见领袖时,相对更容易形成行业内关系圈层递进环境中的观念普及与价值循环。

根据举例的另一个侧面来看,对于长尾位置的中、小、微企业如何从项目和意见领袖处获益,制定能够使全行业各企业长期获益的机制,将使筛选优质参与者和逐步剔除影响项目健康发展参与者的策略更容易实施落地。

3. 挖掘拓展精准渠道

圈层营销同样需要渠道支撑,包括信息来源、广告推广、市场销售、资源整合等都需要优质的渠道,其中信息来源和广告推广渠道是使项目或产品进入市场的关键,挖掘和拓展有有效和针对性的渠道开展推广和传播活动,不仅能节省成本的投入,还可以增强曝光度和提升影响力的效果。

如过能够借助意见领袖或其他具有社会影响力的人物,通过优质渠道帮助项目或产品的信息传播,并使信息在保持质量的情况下更容易触达目标客群,提升己方的知名度与影响力,比如,在To B市场中常见的峰会、研讨会、论坛等。

4. 按需实施营销活动

圈层营销核心是完成对目标圈层客户群体的生活习惯模式与心理情感需求等特定属性的针对性营销活动,使客群更容易接触、理解品牌和产品,并促进完成客群深度参与到产品和项目的体验、互动、沉淀、忠诚等营销环节。将品牌关联客群的心理情感与喜好品牌,再借助整合营销将品牌与产品或项目触达目标圈层客群,进而通过圈层营销活动实现圈层对品牌的联想惯性,即思维层面的品牌联想。

而联想的作用有助于深入营销目标客户阶段完成在意识层面将自身利益关联与消费决策倾向性,通过“品牌与品牌”、“品牌与产品”、“产品与产品”之间的价值观念嫁接和互动活动,使圈层中的客群能迅速而深度的记忆产品或项目,形成品牌价值的提升和市场业绩的增长。以此完成感性心理层面的认同,同时促进产品或项目占领客户的心智。

5. 保护与完善圈层

如果仅为推销目的而做圈层营销活动,因此无法完成客户维护工作或放弃对客户的情感付出,这会使聚拢到的圈子失去维系,失去或被有心人利用圈子的价值。奢侈品和地产行业在这方面都有自身独到的圈子维护重点,而其他行业开展活动后多数会将圈层客群纳入品牌私域中维护客户关系。

三、 圈层营销行业案例分析

1. 地产行业圈层营销——文旅项目难

文旅项目在地产行业中成功案例相对较少,大部分项目尚处于探索阶段。尤其在大盘长期规划、生活配套体系、项目主题的子品牌建设、持续与大量吸引目标圈层客群、项目的经营与管理、相应的中长期战略规划,以及自然景观和社会、商务资源的整合。

在一线城市周边或近郊相对更容易受到客群关注与体验,另外则是文化或旅游胜地带动广泛的目标客群关注,比如三亚、西双版纳、武夷山、千岛湖等。但现实中很多项目无法拿到这些地理和资源上的优势,即便想以旅游为主题的项目也难以实现短期的市值提升与长期的投资价值彰显,这使项目整体成本回收与运转上形成难点,进而影响旅游与地产之间产生良好的价值循环。

地产行业分析:

多数文旅项目在目标圈层客群中存在跨地域、季节性、投资性、两极化、体验强的特性。多数客户在外地需要解决空房期的价值与利用率的提升,进而增加开发商的管理成本与经营风险,而三亚成为避寒人群的主要需求也映射出市场需求倾向性,但却因地域经济情况形成一定程度上的差距。在客户内心置办房产的投资性会远大于休闲度假,尤其是在中产阶级成为文旅项目另一个主要目标客群时,由此也使项目中产品的面积呈现出两极化比如小户型与大三居室以上的户型,其中小户型公寓较容易受到投资倾向性客户青睐。

另外,处于探索阶段的项目中较容易发现高端客户对于观光旅游的关注度会随着项目新颖度的降低而逐渐消失,进而将目光转移到配套体系中娱乐、健康、休闲消费,以及景点的特色体验之中,且这部分高端客户是引领市场趋势的主要圈层领袖性人物。所以,抓住这部分高端需求趋势已成为地产行业项目成功的关键所在,但随之产生的经营管理的各类成本投入都将出现较为明显的提升。

2. 奢侈品行业圈层营销——御本木珍珠

珍珠饰品在国内普遍是“成熟女性的饰品”的消费者认知定位,这与欧美日等区域的珍珠文化有相当的不同之处,而在2013年的北非国事访问时“国母”佩戴珍珠饰品使国内珍珠文化得到了蜕变,从此潮流中珍珠代表了“优雅”气质搭配中不可或缺的饰品,并产生了惊人的销量带动作用,仅2015年一年的销量便是之前10年的销量总和以上。

御本木通过国内不足十家分店的市场分布覆盖,针对20岁到30岁之间的圈层客群,从产品设计有趣化、情感关联知名IP,再到不规则主材的个性化,以及产品广告推广中更是针对年轻女性的珍珠饰品穿搭,以潮流服装搭配个性又有趣的珍珠饰品聚焦新一代年轻人消费者作为广告移情的核心价值。

珍珠饰品分析:

进而通过在网络社交平台的投放产生更为广泛的广告触达,形成社会化圈层营销的传播效果,而催化效果形成的要素则选择了各国区域本土明星与社交领袖作为推广焦点,形成的圈层营销中的回声效应,为随后的事件、借势、社群、共鸣、社会等营销方式形成了良好的体系与环境。

在未来通过圈层营销在整体战略目标的定位中将为该品牌衍生出对新生代人群的“族群营销”模式,进而形成适用于诸多营销方式和圈层客群的全新细分市场营销战略。而且基于线上的虚拟族群更容易对不同圈层客群进行细分,同时为线下的实体族群在不同圈层客户的细分形成有效支撑与配合,能够帮助企业的品牌和产品在目标客群中建立起紧密的利益价值关系。

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【剧星营销热点追踪】栏目每周定期放送精彩营销案例,本期剧星营销热点追踪包含以下几个行业:个护行业,电商行业、网服行业、手游行业、饮料行业,排名不分先后。情感营销案例 潘婷x姜思达开办“分手沙龙”项目概述:潘婷携手姜思达推出分手沙龙,号召大家“改头焕面,从分手出发”。短片中讲述了三个爱情故事:第一话,七年的爱情。因为男朋友喜欢,女生一直留着对方喜欢的黑长发,渐渐的连自己喜欢什么也不知道了。第二话,异地的爱情。女生总在等待男生,连分手的勇气也没有。第三话,相亲认识的爱情。因为周围的人说对方好,女生虽觉得不合适却迟迟没有分手。姜思达扮演的沙龙店老板,倾听她们的故事、鼓励她们改变、并为她们改变了发型。而每个故事的结尾分别对应了一款潘婷的产品以及文案。项目亮点:潘婷透过深层洞察女性消费者情感心理与需求,用三个故事展现三种情感问题场景,增强消费者代入感;再通过与姜思达进行情感问题对话的形式,引发女性消费者的情感共鸣;同时传达出品牌鼓励女性勇于改变、做自己的主张,拉近品牌与消费者的距离,提升消费者对品牌的好感度。此外,三个故事中自然的融入了潘婷的三款产品,将消费者的爱情观嫁接到产品的消费观上,使产品卖点深度植入消费者心智。IP营销案例天猫国际发布“网紫大道”计划项目概述:天猫国际近期发布了“网紫大道”计划。“网紫大道”将聚集具有进口消费引领力和国际影响力的明星、达人和网红。此前,歌手蕾哈娜自创的彩妆品牌Fenty Beauty、国际超模米兰达·可儿的护肤品牌KORA、英国知名彩妆师Charlotte Tilbury品牌,以及此次金·卡戴珊的自创香氛品牌KKW均已在天猫国际入驻。11月6日,金·卡戴珊更是“空降”淘宝主播薇娅的主播间,与薇娅进行远程连线直播。天猫国际还发起了“网紫征集令”,通过对达人的海淘消费引领指数、国际商品带货指数和国际影响力指数进行综合衡量,为网紫们打造专属发展路径。项目亮点:“网紫”区别于“网红”,特指发掘全球好货,具备进口消费影响力的达人。天猫国际首创的“网紫大道”计划,将以内容IP+达人店的模式,为全球“网紫”出道创造土壤:自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店,如金·卡戴珊的KKW;明星、达人也可以开设达人专属店为进口商品带货,明星、达人负责内容制作和输出,天猫国际则为专属店提供平台供应链能力;网紫们还能与品牌深度合作,通过社交和直播平台带货,如淘宝直播、微博、B站、小红书等。天猫国际通过打造“网紫”经济,搭建进口消费新生态,满足消费者对海淘内容的多元化需求。TVC营销案例腾讯发布“腾讯公仔厂成立21周年”广告片项目概述:腾讯公司在成立21周年之际,上线了名为“热烈庆祝深圳市腾讯公仔厂成立21周年”的短片。该短片采用的90年代复古风的拍摄手法、道具和妆容等,内容讲述了腾讯公仔厂如何生产出质量过硬、功能齐全的公仔,主要产品有聊天公仔、游戏公仔、结账公仔和云计算公仔,以及今年推出了很多新型公仔,如寻人公仔、手语翻译公仔、看病公仔和导航公仔。最后在结尾处还留下了腾讯公仔厂的地址和联系方式。项目亮点:腾讯在成立21周年之际,从深入人心的腾讯QQ企鹅形象切入,虚构了一家不务正业的“腾讯公仔厂”。广告片采用的沙雕复古风以及无厘头剧情,契合当下年轻用户喜好,能够更好的获取用户注意力与话题讨论,并通过社交舆论形成二次传播。广告片中,公仔厂的品牌介绍、主流产品和新兴产品分别暗喻了腾讯的主要业务板块,借此也强化了产品的记忆点。腾讯通过广告片传达腾讯“用户为本,科技向善”的全新使命与愿景。跨界营销案例王者荣耀将举行“听见王者世界”交响音乐会项目概述:王者荣耀近期官宣将与中国交响音乐会合作,于12月在北京、上海和广州举行“听见王者世界”—《王者荣耀》游戏原声交响音乐会。交响音乐会将由中国交响音乐会首席指挥李心草执棒。此外,由张靓颖演唱的西施主打歌也即将上线,在斗鱼直播于11月13日21:30发起#西施全明星发布会#,集结 5 位「大神」开黑,用户可参与线上互动赢取限定手办。项目亮点:此次,王者荣耀借由交响乐艺术对话年轻人,以专业的姿态,让交响乐迷了解游戏音乐,也吸引更多的年轻人走进音乐厅,接触和了解交响乐艺术。中国交响乐团作为国内一流音乐团队,致力于传承与推广中国原创交响乐,与王者荣耀践行的腾讯“新文创”理念相契合。这场以游戏原声为核心的交响音乐会,不仅是一场音乐与游戏、经典与流行艺术的碰撞,也同时借助王者荣耀的IP影响力,突破行业壁垒,让交响乐艺术触达更多年轻听众。字体营销案例可口可乐推出中国字体“在乎体”项目概述:可口可乐自1979年正式回归中国大陆市场以来已经整整40周年。近日,可口可乐和好字在合作设计了一套“在乎体”字体,是以可口可乐40年前重返中国大陆时候的商标字体为灵感设计的。可口可乐同时发布了名为“在乎是什么”的广告片,主要内容为公司这40年来的大事件。此外,可口可乐“中国字·在乎体”文字展在北京中粮广场启幕,邀请了众多不同背景的知名艺术家创作,通过书法、音乐、绘画、装置、交互影像多媒体等各种形式来展现“在乎”。项目亮点:可口可乐在40周年之际,从初到中国大陆市场时学习中文、研究中国消费者的初心出发,提出“我们在乎”的品牌主张,借由“在乎体”的每一笔每一划,表达可口可乐对这种“在乎”的理解和诠释——圆融、力量、担当、从容、变化,以此表达品牌对中国用户的在乎与感恩。通过40周年广告片,展现可口可乐40年来产品和公益的历程,体现出可口可乐注入本土化的营销方式,将可口可乐的品牌形象和口碑深入消费者心智。文章来源:剧星传媒微信公众号
从Puma营销策略看明星代言效应的利弊得失
文章来源:公关之家自2011年起,Puma的全年销售额就滞留在30亿欧元附近,上有Adidas、Nike等运动品牌巨头,下有REEBOK、New Balance等后起之秀的上下夹击。但是在2014年,Puma“高不成低不就”的状态迎来了转折,找到了自救之光——蕾哈娜女士。Puma于2014年开始了与Rihanna的合作,并担任创意总监,推出了“FentyxPumabyRihanna”系列商品。蕾哈娜女士设计的第一双鞋就让这个运动品牌中的“没落贵族”的鞋类销售额增长了11%,带来了3.6亿欧元的营收,扭转了Puma连续7个季度连续亏损的颓势。2015年底Puma业绩开始回暖,销售增长不断创历史新高。在美国券商机构Wedbush发布的全球运动用品市场研究报告中,Puma成功挤下原本位居第三位的美国运动品牌Under Armour,目前Puma在全球的市场份额约为5%。欲望是难填的沟壑。浅尝到“明星效应”的甜头之后,Puma这个“没落贵族”便开始“一发不可收拾”,马不停歇地寻找“当红炸子鸡”来担任代言人或者拍摄出镜广告。这同时也意味着明星代言人和营销投入所带来的巨大成本需要更高的毛利率支撑。据显示,Puma在2016年第四季度曾经录得净亏损,原因就在于利润被市场营销高额投资所抵消。这意味着品牌不仅需要关注营销对销售带来的短时提振,也要考虑到投资回报率的问题。l  “明星效应”为何如此吃香?对运动品牌来说,请来时尚名人做跨界设计早已经不是什么新鲜事了。流量明星随随便便在社交平台上晒出一张自拍,评论就会有无数“求同款”的声音,明星身上的任何东西,粉丝都愿意“种草”。与蕾哈娜女士有关的所有生意都能打破业绩记录,其背后巨大的社交媒体影响力可见一斑。Rihanna(蕾哈娜,著名音乐人、超模、演员、服装设计师等)在2017年与LVMH(LV与著名酒业家族——酩悦轩尼诗于1987年合并为大型奢侈品集团)联合发布的彩妆品牌Fenty Beauty,获得《时代》杂志年度最佳25项发明之一,与“特斯拉Model3”并列获奖。FentyBeauty推出的多达40多种的粉丝色号,一举将这个初出茅庐的化妆品牌贴上“包容”的标签,对深色皮肤的关注,让美妆品牌长期被白人和东南亚人群掌握研发话语权的时代一去不复返。如果摘去FentyBeauty“包容性”标签,那么这个美妆品牌是靠什么成为彩妆界的黑马的呢?答案就是蕾哈娜本人。她是全球颇具影响力的歌手、潮人、艺术、偶像明星和意见领袖。Rihanna本人堪称“行走的衣柜”,其本人的instagram粉丝超过6400万,这位能唱能跳还会走秀的名人,在社交媒体上有着广泛的关注度,人们热衷于听她唱歌,看她走秀,闲聊她的绯闻,乐意成为她的顾客,甚至觉得成为她的顾客是一种荣幸。素有“时尚界奥斯卡”之名的美国时装设计师协会大奖就将“年度时尚偶像大奖”颁给了Rihanna。“对Puma来说,签约Rihanna是绝佳的一步。她的全球形象、魅力、个性,甚至野心,会让她成为完美的品牌大使。”PUMA的首席执行官Bj?rn Gulden这样评价。她最初为Puma推出的Creeper球鞋在短短三个小时就售罄了。在有“鞋类奥斯卡”之称的潮鞋杂志《Footwear News》的评选中,Puma的Creeper球鞋取代了Yeezy Boot 750,成为了2017年的“年度之鞋”。被“后浪拍在沙滩上”的Yeezy Boot 750,大火的背后同样是明星效应在“作祟”。“椰子之父”Kanye West,这个让Yeezy Boost的二手专卖价高达上千美元的男人,发散出了“美国傻黑甜”独一无二的魅力。在这个明星带货力比不上网红的时代,蕾哈娜女士开创了先河。有网友爆料在某直播中,主持人李湘直播卖貂一件也没卖出去,卖奶粉只卖出77罐,并称李湘五分钟直播报价80万,如此“高价低效”,引发了名人直播带货的话题。或许国内明星在冥思苦想如何直播带货的时候,更应该考虑如何将自身打造成一个“行走的流量”。当“绯闻女王”、“流量女王”范冰冰出现在网红雪梨的直播间时,短短几分钟就卖出11万件,销售额突破千万,引发热议。l  如何寻找下一个“Rihanna”?目前有消息释出,Rihanna不会再与Puma续约,没有“fashion icon”坐镇的Puma该何去何从呢?2017年9月,Puma签下了在Instagram上拥有1.2亿粉丝的歌手SelenaGomez。有分析推测,Rihanna合约到期后很可能不再续约,为降低Rihanna合约结束后对品牌形象所带来的影响,Puma正在各个宣传渠道向新品牌大使Selena Gomez过渡。Puma心知肚明的是,“FentyxPumabyRihanna”的有限期限不会太长,品牌不可能一直依靠Rihanna的流量取得常青。一方面要寻找下一个“Rihanna”,一方面要在女性市场寻求新的增长点。就像杜蕾斯和环时合作7年之久,可以说是互相成全,但是最后还是不免落入“分手”的俗套,难道“神仙眷侣”真的不存在吗?环时为杜蕾斯打造的“老司机”人设,成为文案圈顶礼膜拜的对象,杜蕾斯为环时打下大片客户江山,使环时在广告圈内名声大噪。追热点式社会营销的效果是,把杜蕾斯文案捧上神坛的粉丝只记住了杜蕾斯文案的精妙绝伦,却没有记住杜蕾斯更多的产品信息,产品的信息和性价比等方面的硬信息却不得不跳转到其他页面去寻找。环时的热点式社会营销战既带不来品牌积淀,也没有形同理,蕾哈娜女士巨大的流量加持可以为Puma带来短时间的品牌曝光,但是却带不来品牌的积淀,也没有形成流量上的正循环。杜蕾斯和环时的分手,恰恰是彼此成全。就像成名作成就演员一样,演员成名于成名作,却难逃成名作,在之后的戏路拓展上,很难突破成名作里的演员形象,不管演员拍过多少优质的作品,对待自己的演员生涯多么认真,可是观众始终还是只记得这个演员的成名作。这时就需要演员突破自己,挑战自己完全没有尝试过的戏路。蕾哈娜与Puma的分手,恰恰也是成全彼此。虽然“Fenty x Puma by Rihanna”的辉煌并不是双方职业生涯中的唯一“高光时刻”,但是Puma要想突破自己,就不得不忍痛与Rihanna女士分手。明星的商业价值一旦得到证明,自然会引起巨头之间的争夺。Rihanna与开云集团签约推出的FentyBeauty美妆品牌,成为与卡戴珊家族美妆品牌相抗衡的力量,与时尚集团TechStyle合作推出的内衣品牌Savagre x Fenty,聚焦包容和多元的意义,提供特号衣服,大号内衣。其早前对Puma的影响力已经被稀释。简单来说,就是离开Puma的Rihanna依 旧活得很精彩,那么离开Rihanna的Puma呢?对于杜蕾斯来说,环时追热点式社会营销把杜蕾斯推上了国内社交广告的标杆地位,但是没有带来更多实际效果。环时全案能力的匮乏,难以长远建设品牌。品牌是需要一年比一年更加强烈的品牌建设,产品宣传推广的。环时,既不愿意做杜蕾斯心头的朱砂痣,也不愿做蚊子血。救活Puma的女人——Rihanna,既不愿意做Puma心头的朱砂痣,也不愿做蚊子血。明星效应容易复制,但是品牌建设是需要一年比一年更加强烈的品牌建设。尽管Puma已经将女歌手SelenaGomez、超模Cara Delevingne招致麾下,但是想要重演Rihanna女士造成的轰动效应几乎是不可能。结语如今运动品牌纷纷开始向名人低头,明星效应容易复制,可以为品牌带来立竿见影的刺激,但或许无法成为核心竞争力。所以品牌必须明白,只有塑造其自己的核心竞争力才是最重要的。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
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