比品牌更会挖消费诉求
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广告策划,别活成职业炮灰

如果你是一名广告策划,下面说的就是你:

在周五下班前,你邮箱里接到了客户经理发来的brief,客户背景信息十分模糊,只有一点十分明确:周一提案;

于是,你推掉了周末的闺蜜趴,收敛了抱怨和失落,在周日晚上11点提交了了方案。在12点即将睡去时,客户经理在微信群里说客户更新了需求。于是,已经洗漱完毕的你再次打开了PPT;

一夜之后,你空着肚子改完最后一个数字,出门赶赴客户公司提案。提案时间在上午9:00,客户在海淀,而你在朝阳,为了不迟到你只好先坐地铁再打滴;

提案现场没有你预想的“刀光剑影”,听提案的客户只来了一个人,全程一半时间在玩手机,催促你快点过掉趋势分析、创意推导,说就想看看资源报价……

以上,就是中国广告策划这个职业的日常,这种生活像一个魔咒一样,在一天天轮回。

开季度复盘会时,业务部门常常感谢策划的辛苦付出:“感谢策划同学为我们输送弹药!”你心里冷笑一声:“什么弹药!不就是你们的炮灰吗?”

目下,在中国大部分的广告公司中,策划部都是一种“消耗品”,业务部门是利用策划去“扎客户”,而不是利用策划为公司和客户创造实际价值。

为什么有些策划的价值感很弱?为什么你变成了公司的炮灰?这个问题我的答案是:

因为大多数策划,只是在支持业务,而不是驱动业务。

01、不是加油站,而是发动机

任何一家公司都有支持部门和驱动部门。驱动部门是指那些能决定公司业绩走向的部门,而支持部门则是那些辅助驱动部门、支持他们工作的部门。例如,在谷歌公司,驱动部门应该是技术部,支持部门是商业化部、人力资源部、财务部等。但如果是一家矿泉水企业呢?驱动部门应该是销售部,支持部门是市场部等,因为矿泉水一旦生产出来,就无需做大的调整。但是我们要知道,驱动部门和支持部门往往不是一成不变的,要看谁在最终引领公司业绩增长,两者的角色可能调换。

乔布斯在接受媒体采访时,曾攻击微软的业务结构。他说微软之所以做不出伟大的产品,是因为公司是由销售部掌权的。而销售的职业思维是迎合市场,而不是引领市场,所以微软的产品像屎一样。后来,我们都知道,苹果的市场并不是由销售部驱动的,而是由产品部驱动的。苹果的成功引领了全球众多企业开始关注产品体验,甚至它捧红了产品经理这个岗位。

你看,同样是电子科技公司,苹果和微软的驱动部门是完全不一样的。那么广告公司的驱动部门和支持部门都是哪个呢?可能是业务部门,也可能是创意或策略部门。具体的原因,可以看我的另一篇文章广告公司“死在路上”的四个原因。但无论是哪个部门,方案完成之后的修改权限却业务部手里,策划如同代孕了一个孩子,孩子出生后,却要被别人认养。

“客户说,想要加入短视频媒体”

“客户说,事件营销烧钱自嗨,删除吧”

“客户说,方案太平庸,希望创新些”

即便这些原则只是销售们从客户那里听来的只言片语,或者只是销售对于客户的主观判断,但策划却必须修正。如果一名策划坚持自己的“策略原则”,与业务部据理力争,那么在这场博弈中,99%落败的是策划。

为什么受伤的总是策划?因为你没有对最终业绩负责。一切部门之间的对抗,都是因为立场不同。但公司衡量一切问题的标准只有一个,那就是业绩增长。

业务部的每个细胞都是对业绩负责的,而策划呢?你可能对情怀负责、对专业负责、甚至对真理负责,但看上去你就是对业绩不负责。

这就是广告策划这个岗位,之所以让你觉得“没价值”的根本原因。但这并不是广告策划的职业宿命,“逆天改命”的关键在于:我们要努力成为发动机,而不是加油站。

“加油站”意味着你是以消耗自己为代价,从而驱动汽车前进的;

“发动机”的意思是你是可以持续工作的,你是一辆汽车的动力之源。

那么广告策划如何对业绩负责,从而驱动公司业务呢?我们首先要做的是:用业务思维重新考虑我们的方案。

02、不止专业策划,也要生意策划

作为一名成熟的广告策划,产出任何一个方案,需要洞察三个层次的问题:

行业与竞品分析

目标消费者分析

传播环境分析

但如果你要做一名对业绩负责的广告策划,你就不能只考虑这些问题。这些问题只会让我们做出一个专业策划案,如果你要对业绩负责,你还要做出生意策划案。

当我们打算对公司业绩彻底负责时,我们就必须在接手策划方案时,考虑以下几个问题:

1.客户的决策架构

为什么要知道客户的决策架构?因为广告策略不像媒介采购,无法通过报价的高低,去做出客观判断。

策略、创意、乃至逻辑,好与坏完全取决于人的主观判断。我们只有知道方案要交到谁的手里,这些人判断方案的标准到底是什么,我们才能有的放矢。

案例(一)

客户是某个福建本土企业,这类企业的特点是老板决策,市场部的话语权一般不高。那么你在做方案时,就必须考虑那位老板对于广告概念和广告产品的认知程度。

如果你的方案上来谈的是DMP,DSP,RTB,PMP这些媒介术语,满篇幅的话术都是私域流量、社交裂变、流量池,那么你除了换来对方的一脸茫然,你不会得到任何良性反馈。因为没有老板会花钱买一个他看不懂的东西。

案例(二)

一家广告公司曾给一个全球企业做年度媒介规划,汇报对象一位中国区的媒介总监。

起先做了一版120页的方案,媒介总监给的意见是:方案缩减到30页以内,且每一页都要有数据证明。

为什么客户有这样的反应?因为国际化公司实际的掌舵者大多是老外,中国区的总监一般要向总部去申请预算,而外国人普遍更认数据。

2、方案的打开环境

首先,方案的提报环境会决定方案的表达。

你的方案只是被阅读,还是会有面对面的提案?如果提案,是面对市场部,还是其他部门也参与?这些因素都会影响方案被认可的几率。

如果是用来阅读的方案,就要在PPT里详细说明你的意图,尽量多文字、多备注,因为对方无法听人讲解,方案要降低阅读者的理解难度。

如果方案是用来提报的,那么方案则要尽量视觉化表达,用PPT上的视觉去抓住听案人的注意力,用你的口述去补充细节。

因为提案的时候,听案人距离PPT较远,无法看清上面的所有文字,而你的讲解和文字往往还会相互干扰客户的注意力。

也就是说,要提报的方案实际上是由两部分组成:你+PPT=一个完整的方案。

比如,你在某个公司的小会议室提案,双方挤在一张1米宽的圆桌上,听案人只有一两个人,这种距离不是一对多的演讲距离,而是面对面的交流距离。

对方会有很强的交流欲望,我们得边讲解边互动,方案要设计一些讨论环节,不适合讲太过深奥的理论。

但如果我们面对一场正式招标,我们处在一间大会议里,对面坐满了各个事业部的负责人,我们的方案就要兼顾各个事业部的利益。

面对财务部强调公司的资金实力,面对市场部强调过往的实操经验,面对销售大区经理强调方案的市场动销力,面对事业部高管强调方案的战略意图……

所以,方案的打开环境会决定方案的形态,是要写成一本“小说”?拍成一部“电影”?或者是一场“人物访谈”?还是一部多角色的“戏剧”。

3、你了解过自己方案的“真实功能”吗?

广告策划常常高估方案在成功签单这件事上的比重。大家经常把客户签约与否,归结为两个原因:

1)我们的方案是否足够好

2)销售客勤关系到不到位

其实,一个客户选择一家广告公司合作,原因往往是复杂的,这么二元论地去看待问题,你就很傻很天真了。

如果你在甲方市场部任职过,或者你也做过一线的业务工作,你就会发现客户选择合作方的原因往往是你意想不到的。

案例(一)

在一次年度比稿中,某家创意公司的方案得了总评分第一,广告公司以为自己凭专业实力取胜。

但甲方私下说的是,因为这家公司的方案做了300页,念在他们“态度最端正”,所以选了他们。

案例(二)

某个国际客户组织比稿,一家本土公司居然打败了服务客户3年的2家4A公司,第一次赢得了国际业务。

业务部门总结取胜的理由是:因为这家公司的市场VP今年刚来,想洗掉上一任市场部的关系公司,所以选了我们。

销售在发起一个brief时,或者客户和广告公司沟通一个方案需求时,他们的目的往往并不单纯。

很多时候,他们并不是想要一个单纯对品牌有指导价值的方案,这背后掺杂着很多附加目的,这些隐藏在背后的“目的”也会决定方案的撰写方式,这些目的包括:

销售想用你的方案约到关键决策人

方案是为了建立专业印象,入围客户的供应商体系

市场部想用你的方案向公司争取预算

甲方想用你的方案替代她自己的部分工作

方案是为了引导客户的招标内容,让客户在你公司擅长的领域做规划

这里面任何一项附加目的,都会决定策划方案是被驳回重写,还是大受赞扬。

例如,上述第二点“方案是为了建立专业印象,入围客户的供应商体系”是这个brief的真实目的,那么你的方案就要强化公司的实力,增加案例的展示,强化你们过往的服务经验,而不是仅仅做策略规划,扣执行报价的数字。

如果一个策划学会用销售思维做方案,他的方案将拥有更宽广的视野,但同时,他的方案也极有可能变成一坨屎。

为什么会这样?因为一个策划如果既要考虑渠道、消费者、创意、策略、媒介、价格,又要兼顾各种复杂的人性计算,方案的逻辑极容易在各种顾虑中被撕扯得支离破碎。所以,很多新手策划不是被繁重的brief压垮的,而是被一个brief下各式各样无序的要求逼疯的。很显然,考虑的更多、更周密并不能从根本上改变职业炮灰的事实,让我们回到最初的结论上:大多数策划,只是在支持业务,而不是驱动业务。这句话的关键,在于“驱动”业务。所谓驱动,就是策划要设法化被动为主动,在业务推进中,拥有更多的话语权。

03、不是争取平权,而是建立话语权

近几年,广告公司总是想和甲方客户平等对话,例如建立联盟,提倡付费比稿,希望行业向着良性的方向发展。我认为广告行业在不断争取平权的同时,更应该建立话语权。争取“话语权”不是让策划揭竿起义,搞人事斗争,而是要从专业层能反向推进业务,帮助业务部更系统、更高效地签单。想要更好地驱动业务,那么策划部还要补齐三个方面的功能:

1.设计公司的产品线,反向引导销售的售卖

99%的广告公司是没有自己的资源的,所以广告公司才叫Agency(代理),也就是广告公司是代理甲方市场部的一部分职能。企业在寻找Agency,或者Agency开拓客户时,彼此的第一次见面,聊得就只有两个问题:企业:你到底能干嘛?Agency:你到底想干嘛?如果双方的对上号了,那么生意就可以推进下去。但大部分广告公司在介绍业务时,一般会说我有什么样的资源,操作过什么样的案例,服务过什么样的客户……

但这种说辞只是自说自话,也就是他们没有以客户视角来介绍自己能干嘛。如果按照客户视角出发,我们应该模拟客户的需求场景,再结合自身优势,去设计自己的业务线。

例如,我曾把公司的业务线,分成了几大场景需求:

IP合作

代言人推广

新品上市/品牌唤新

节点促销

年度/季度规划

这几大场景基本囊括了客户的常规需求点,我希望公司销售在推进业务时,能明确说出自己能帮助客户提供哪些服务。

2.从开发客户的步骤上,设计方案类型系统

业务部在推进客户时,大致的有四个开发周期,分别是:需求探索期、需求牵引期、深化服务期和需求挖掘期。

需求探索期

就是业务在初步接触客户时,他可能需要借助一些工具去摸清客户的真实需求。

我们不要天真地以为客户可以讲清楚他的需求,他只能讲出他的基本需求,很多细枝末节要在一个具体的事上碰撞,才能明白对方完整的想法。

这个时期的方案,可能不在于精而在于杂,要同时发出多个“信号”,看客户对哪个信号反响最大。

需求牵引期

就是明晰客户需求后,广告公司必须设法引导客户向正确的路线上走,或者向你擅长的领域上引导。

这个时期的方案,是要和客户沟通营销逻辑、操作经验、采购资源,管理客户的预期,让客户和自己都不要跑偏。

深化服务期

当一个客户和我们签约之后,我们要在服务过程中,不断调整、优化之前的策略,让策略可以完美地落地。

这个时期的方案,是帮助客户分析、决策的。因为执行中的任何风吹草动都会“惊”到客户,让客户或者客户公司内部的人质疑这次合作。

我们要从策略上,帮助客户建立信心,避开执行中的陷阱。

需求发掘期

如果双方的第一次合作还算愉快,广告公司就要争取第二次、第三次合作,我们就要挖掘客户的其他需求。

这个时期的方案,一定要建立在上一轮的服务经验之上,这样策略上是顺承的,而且给竞争对手树立了很高的进入门槛;

再者,方案要从更宏观、更长远的视角提供策略,让客户看到更宽广、更多元的合作可能性。

3.从理论高度上,设计公司的营销模型

广告公司的营销模型有什么意义?模型就是精编版的方法论,好比小孩子在学数学时,乘法口诀的意义要大过名师专家。

优秀的公司在营销层面都会建立自己的模型,模型可以让公司新人迅速认知自己的知识资产,更方便让社会迅速认知自己的专业特色。比如:

在咨询公司里,华与华的营销模型是“超级符号”理论,原理有十六个字“文化母体、购买理由、超级符号和货架思维”;

在互联网媒体里,阿里的营销模型是“全域营销”理论,客户在阿里体系里的营销路径被浓缩为四个字母A——I——P——L(认知——兴趣——购买——忠诚);

在广告公司里,奥美的营销模型是“360°品牌管家”,品牌管理的流程被分为六个步骤:

1、信息收集;2、品牌检验;3、品牌探测;4、品牌写真;5、如何利用品牌写真;6、品牌检核。

再比如,梁将军也针对头部内容的整合营销,建立了一套品效协同的营销模型,具体模型的操作原理可以参考我的第一篇文章花几千万投IP,为什么颗粒无收?。

这个模型在圈内被很多同行“引用”。比如,微信广告部门就“引用”了这个模型。

感谢微信团队的认可,如果在PPT上加上引用来源,就更合理了。

营销模型可以让一家公司在行业里,形成自己的专业辨识度。如果你的模型真的有效,那么可以引发客户的兴趣和学习欲望,从而让你和客户的服务关系发生变化。

没有营销模型的公司:客户提出需求——策划为客户定制营销策略

拥有营销模型的公司:客户提出需求/客户感兴趣模型——策划依照模型调整客户策略

从“定制”到“调整”,这中间省去了大量时间成本,让客户和广告公司都可以更高效的作业。

可以说,营销的理论模型,是广告公司最大的知识资产,是过往多年经验的去伪存真。

这个责任应该落到策略负责人头上,值得每位策划人员在实操中不断完善,从而引领整个策划部门在堆积的brief中,永远掌握职业主动权。

总结一下

最近在思考策划部的职能,所以有了上面这篇文章,自省也省人。孔夫子说过四个字,我特别想送给策划这个职业,叫“君子不器”,基本意思就是:一个有修养的人,不要活成别人的工具。如果一个策划不想成为职业炮灰,那么请尝试去驱动业务而不是支持业务。我知道,这意味着在你要在brief之外做更多的事,压榨你更多的脑细胞,但生活是一场角力,如果你的目标只是不被放倒,那么你永远不可能放倒对手。你只有越来越主动,才会越来越轻松。

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特邀专家:梁将军(铲屎大将军的那个将军。在信息世界里,致力于撸高你我的认知水平。)微信号:liangjiangjunisme

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文章来源:公关之家同样作为广告,公益广告是其中较为特殊的一种,因为它是不带有商业和盈利目的,而以为社会提供免费服务,具有公益性质的广告活动。一般来说,公益广告都是由政府来做,但很多企业也会参与这样的公益事业,因为够不够一可以令它们的品牌形象更加具有正面的影响力,所以,公益广告对于企业来说,是进行建设、加强与大众沟通的有力渠道之一。通过一些经典的广告案例,我们可以看到成功的公益广告是如何做到的。案例一:央视电视公益广告《给妈妈洗脚》小时候看电视时,我们总能看到这样一则广告:一位年轻的妈妈为年幼的儿子洗脚,还一边讲着小鸭子的故事,母亲和孩子之间的互动温馨而温暖;而为孩子洗完脚后,妈妈并没有自己去休息,而是不顾辛苦又打了一盆水,为外面自己的妈妈洗脚,小孩子从门缝中看到这一幕,心有感触,在她忙完后也效仿其举动端来一盆水要为妈妈洗脚,小小的身躯费力地端着一大盆水,还溅到了自己身上,令人动容,妈妈也为他的举动感动地笑了,随着广告在孩子为妈妈洗脚和讲小鸭子故事的氛围中结束。这样一则看似平凡但却温暖的广告触动了很多观众,尤其是对于年纪尚幼的孩子们来说具有非常好的教育意义,很多小孩在这支广告播出后还被要求写作观后感作文,成为一代人的童年回忆,在十几年后看来依然充满着正能量,可见其成功之处,无微不至。在这支广告中,情节非常简单,一位即是母亲也是女儿的女性在日常生活中对孩子和父母精心的照顾,并且通过小小的洗脚的举动,将这份孝心传递到了下一代人的观念中,让孩子从小就懂得了母亲的伟大和及时行孝的重要性,塑造了温馨和谐的一家,一个温柔善良的母亲形象和一个懂事纯真的孩子形象,以朴实的情节和细腻的演绎传达出了“孝”理念和家庭教育中父母言传身教的重要性。这支经典的电视公益广告在网络不发达的年代,取得了非常广泛的传播效果和影响力,不仅是借助了电视这一主要的传播媒介,更是借助感人的故事,戳中了很多人对于母爱亲情和传统孝道理念的情感共鸣,从而令很多人获得了深刻的感触,达到了公益的效果。案例二:2014年春晚公益广告《筷子篇》央视的公益广告中,总是可以看到很多新颖的创意、紧俏的拍摄和感人的画面,而其公益主题也更为多样,让很多人意识到了生活中习焉不察的一些问题。比如为2014年春晚所打造的公益广告《筷子篇》不仅打动了知名主持人董卿,也让大众从广告片中关注到了日常饮食中用到的筷子,感受到了这一双筷子中所蕴涵的传统文化和家庭情感,深切契合了春节团圆的主题,并弘扬了筷子中代表的分享和感恩的含义。《筷子篇》是春节回家系列公益广告中的一支,紧扣“春节”和“回家”的主题,从中国人的餐桌入手,放眼于一双普通的筷子,以其为线索,贯穿起了几个家庭、几组故事,使其蕴涵的含义层次分明地由画面传达给观众,传承、感恩、礼仪、思念、守望、友善等中国人传统理念中所看重的情感,都通过筷子展现了出来。在广告中,不同的家庭和人群借助筷子体会着生活中的冷暖与酸甜苦辣,既有牙牙学语的儿童学会用筷子,也有耄耋老人由餐桌和筷子所体会到的天伦之乐,有重逢的人加几双筷子感受到了团聚与相知的幸福,更有孤独的人借由筷子感受到人情的温暖。一双筷子承载着几千年的味道,是中国人餐桌中必不可少的工具,也是传统文化和国人情感的重要见证。通过一帧帧似曾相识的画面,无论是男女老少,都能够从一双筷子中解读出一份情感,在祖国的各个地方,在不同的家庭餐桌上演绎出丰富、生动而又温馨的故事,诠释出了幸福的味道,也与春节和回家的主题紧密相连,与春节期间人们期待家庭和家人、渴望团圆和温暖的感情不谋而合。这一公益广告一播出,就感动了无数人,并且在社交平台上形成了非常火热的讨论话题,其成功之处并不难看出,不仅由筷子这一熟悉的事物牵扯出文化和国人情感,引发共鸣,同时也由精致的制作和创意的情节设计,以小见大,真实取景,传达出浓烈的生活气息和真实感,进一步渗透人心。案例三:泰国环保公益广告泰国的公益广告向来为人所称道,也总是能够成功为人所关注和讨论,形成刷屏或者火爆内容平台,而在泰国的这些公益广告中,其主题也是多种多样,从母爱、父爱、感恩、环保、励志等多个方面来对社会进行警示和劝诫,以创意吸引观看和重视,用催泪将正能量对群体产生影响,成为了近年来在公益广告领域的一个典范。以其中一个环保公益广告为例,我们可以看到泰式公益广告的特点。在这支公益广告内容中,一开始出现的画面和情节是一个小姐姐在路边买寿司,并邀请路过的陌生人品尝,但很多人品尝后却非常不满,因为寿司中包裹着塑料袋,因此小姐姐也受到了很多人的责骂。路人的普遍态度很明确地显示,塑料是无法消化的、有害的,是不能吃的东西,而后画面却突然一转,展示了在自然界中,不同的动物们在误食塑料后致死的惨痛命运,向人们警示:人不能吃塑料,其他动物也同样不能!而在现实中,自然界里遗留下的大量白色垃圾都是人为造成的,所以造成动物这些惨境的罪魁祸首其实是人类,要让动物不再误食塑料,减少自然中的污染,就必须靠人类的环保意识和行动。广告内容情节性并不强,但却依靠一开始强烈的冲突和悬念吸引了很多人的观看和注意,而在观察了很多路人的反应后,冲突激化到极点,此时画风一转,让人们看到了动物们饱受丢弃塑料折磨的惨痛景象,巨大的反差和视觉的冲击激发出了人们的同情和悲悯之情,也认识到了丢弃塑料对自然造成的危害和深深的愧疚,从而自思想层面发生转变,树立起环保和责任意识。借助这一具有冲突性和看点的创意,以及深具感染力的切换和主题凸显,这支广告触动了很多人,并迅速传播开来,获得了极大的曝光度,进一步将公益的力量传递到更大的范围。案例四:可口可乐《不一样的我们,一样的在乎》众所周知,可口可乐在广告营销中也是一大巨头,对于公益广告也毫不含糊,在2018年中国系列推出的系列公益广告《不一样的我们,一样的在乎》就非常成功,引发热播。这一系列公益广告的主题分为“男孩喝水篇”和“女孩上学篇”,其公益主题是“让每个孩子都能喝上干净的水”,而“不一样的我们,一样的在乎”正是说明了在喝水权益这件事上,我们每个人都必须一样重视。通过两个篇章的传播,这个系列很快在网络上形成了较大的讨论度,在李连杰、高晓松等名人KOL的影响下,这一广告的传播和讨论力度更大,在广告中,借助两个孩子纯真的影响和天然的演绎,本就能够收获很多好感和关注,而干净饮水这一严肃的问题,更是引发了很多人的注意和响应。除了名人助阵和主人公外,广告片中的音乐和画面也值得一提,里面响起的童谣是家喻户晓朗朗上口的《甜蜜蜜》,而其编曲也是由知名的音乐团队所打造,形成了非常魔性、具有深刻记忆点的背景音乐,并与画面中出现的动物口型达成一致,营造出了可爱效果,令人忍俊不禁;同时,在画面中出现的奶牛,为其“关键部位”打上了马赛克,堪称神来之笔,成为了观众津津乐道的“彩蛋”和热梗,使得广告的知名度和曝光度进一步增强。可口可乐的这一系列公益广告,成功地让人们开始注意到干净饮水的重要性,以及这一问题在一些地区所存在的不足,让人们主动去帮助这些地区的孩子们,达到了公益宣传的目的;在另一方面,借助公益建立起了正面的品牌形象,提升了可口可乐在大众心中的好感度和影响力。从以上这些案例来看,成功的公益广告案例都具备以下几点要素:1.创意。好的灵感和创意才能够吸引观众,取悦观众,带来传播量。2.内容。用优质的内容承载和诠释主题,才会有更强的感染力和说服力,达到公益传播的效果。3.情感。契合人们的普遍情感需求,引发共鸣,让人们从同情、感动等层面上形成公益认知。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
从三个洗脑广告经典案例分析其优劣势
文章来源:公关之家每当听到视频中、电梯里、电视上不断出现的洗脑广告,人们都不胜其烦。洗脑广告的“洗脑”功效主要体现在能够在短短的时间就攻陷人们的心智和记忆,在长期一段时间内都会对其广告记忆犹新。可以说,虽然大部分洗脑广告在消费者眼中臭名昭著,但实际上其推广传播的作用确实非常巨大,这也是它自传统电视广告到网站视频广告再到地铁广告都能够占据一席之地的根本原因。我们虽说的广告,指的不仅仅是在单个广告中重复同一句广告语,更包括了借助毫无创意、简单粗暴但又朗朗上口的宣传口号,经过日复一日的播放而在脑海中刻下记忆,成为所谓的经典。虽然有效、经典,但大多人仍视之为洪水猛兽避之不及。洗脑广告,在宣传和推广上有着独特的优势,但也一直存在着非常明显的劣势和不足,通过一些人们熟悉的案例,就可以看出。案例一:脑白金一提起经典的洗脑广告,估计大多数人都会想起脑白金,除了独特的广告画面外,就是那一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,严格看来,这句话在语法上是存在着非常明显的漏洞的,但从意思上却非常好理解,那就是脑白金是送礼首选,其本质上和传统营销中喊口号自卖自夸并没有两样,所以从创意上来说更是毫无乐趣可言。再说语句上的美感,简单、常规的组合,毫无新意和冲击力,唯一的好处就是通俗易懂,郎朗上口,让人一听就记得住。而正是这一句非常容易记住的广告语,在电视上一经播放,就成为了人们挥之不去的记忆,更遑论在多年的洗脑之后。简单滑稽的两个老人穿着奇装异服跳舞,画外音用独特的腔调念出这一句广告语,在多年之后,竟然成为了一代年轻人的童年记忆和情怀。脑白金广告更新几次,不变的仍是两个跳舞的卡通老人和“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,因为这一支经典的广告早已凭借洗脑的效果成为了脑白金品牌的大众标签了,因为其洗脑效果带来的销售业绩,也令其成为了经典的成功广告案例。当时脑白金的这支广告刚出来时,受到了业界很多人的嘲讽和鄙夷,因为这支广告毫无创意和美感,并且在连续多年的广告评选当中被评为是“中国十差广告之首”。不过,要说起人们对于这一支广告的接受度,似乎也并没有那么不堪,毕竟虽然其广告语非常洗脑,但其整体效果看起来还是蛮可爱的;而在品牌推广和促销上,也的确获得了巨大的成功,这也是脑白金多年不换广告风格和广告语的原因之一。案例二:Boss直聘Boss直聘的洗脑广告也一度成为人们的噩梦,在去年的世界杯期间,boss直聘的广告可谓是无处不在,粗暴地占据了人们在生活的巨大多数场景,电视、视频网站、电梯等,用嘶吼式的话语和两大人群对峙互呛的画面冲击着人们的耳膜和视网膜,而简单粗暴的广告语“找工作,直接跟老板谈”也因此在很多人的脑海人萦绕不去。这个广告和当时知乎、马蜂窝一起组成了世界杯期间的“洗脑三剑客”,让很多看球赛的观众苦不堪言,并成功引起了人民日报的点名批评。但它实际产生的效果却相反,即使人们很讨厌这个广告,Boss直聘这个品牌却随着洗脑广告深深地嵌入人们的认知当中,通过铺天盖地的投放和重复式的洗脑,很多人知道了这个APP,并且也让其下载量迅速增长,而短短半年后,Boss直聘再推出新的洗脑广告,继续对大众进行新一轮的洗脑。我们可以知道,Boss直聘的洗脑广告在创意上也并无出彩之处,而主要是依靠重复的广告语“找工作,直接跟老板谈”,以及对峙群体的嘶吼。这种看似疯狂、无厘头的画面和文案,不仅毫无逻辑,更无美感可言,除了一开始起到哗众取宠、引发注意的效果外,更多的是让人产生尴尬和不解,而时间一长,在不断的重复中人们很容易就产生厌恶和排斥,对其品牌印象也大打折扣。案例三:新氧医美继Boss直聘、铂爵旅拍之后,新氧医美成为了新的一代洗脑广告之王,也成为了大众,尤其是女性群体最为厌恶的广告之一。和前两者一样,新氧医美的洗脑广告不仅来自同一家广告公司,其广告套路、投放方式也是如出一辙,一群女人集体唱着“新氧医美美美美美,女人美了才完美”,一句文案重复好几遍,而其曲调是经典的《欢乐颂》,除此之外再无其他内容。无论是在视频网站观看视频,还在乘坐电梯时,都可以听到这一广告,熟悉的曲调,简单直接的歌词,不断重复,让人难以忽视,不想记住都难。作为其目标用户,很多女性却表示对这个广告感到厌恶不仅因为其无处不知粗暴洗脑,更在于这句文案中包藏着对女性群体的偏见。在这之前,新氧医美的文案有两句:“新氧医美整整整整,女人整了才完整”“新氧医美美美美美,女人美了才完美”,因为这两句认为女人只有去整容变美才是真正的完整和完美,将女性群体的价值完全进行了肤浅的解读,让人感到不适,所以引发了争议,即使之后广告将前一句去掉,但仍然难以改变很多女性消费者对这一低俗洗脑广告的深恶痛绝。毫无新意的广告设计,重复简单的文案,时间久了难免会让人产生厌烦和抗拒,而新氧医美在这一方面更胜一筹,不仅洗脑,还暴露出了错误的价值观,引发了众多女性和媒体的口诛笔伐,让其品牌形象受损,更令洗脑广告这一营销形式处在了风口浪尖。从以上三个案例我们可以看到,虽然洗脑广告可以让品牌迅速获得知名度,也可以在短时间内带来业绩的飞涨,但从广告质量上来说,创新和美感缺乏,从长远来看,对品牌形象会造成深刻的影响。总的来说,洗脑广告的优势和劣势可见于以下方面。优势:1. 可以直白地传达出品牌和产品的主要和关键信息。洗脑广告的文案相对简单,但能够言简意赅的文字传达出品牌或者产品的性质和优势,让人们可以轻松接收到全面、关键的品牌产品信息。2. 在短时间内迅速提升品牌的知名度。洗脑广告通过方便记忆的画面和文案,借助重复频繁播放和大范围投放,可以很快侵入大众的心智,短时间内获得较高的曝光度和到达率,让品牌知名度迅速提升。3. 创意门槛低,性价比高,非常适合新晋品牌进入市场。对于一些缺乏领头品牌的行业来说,一个新晋品牌可以借助洗脑广告迅速打入市场,由于洗脑广告的创意门槛和成本相对低,而性价比很高,所以非常适合新品牌进行推广。4. 在对时长有严格要求的一些投放场景中,洗脑广告拥有清晰的媒介策略。如视频网站中的插播广告、电视广告和电梯中的动态广告,都具有一定的时长限制,而洗脑广告继承了传统电视广告的制作和投放策略,非常扎实稳健。5. 高强度的重复使得广告渗透率高,可以让真正有需求的人注意到。重复洗脑可以增强广告的辐射面和渗透率,让大多数人不会错过品牌信息的传达,并让真正有需求的消费者注意到。劣势:1. 创意、美感不足,无法从根本上受到大众的认可和欣赏。洗脑广告只需要达到洗脑的效果,而往往忽视了创意和美感,只是靠重复和高频率出现强行让大众记住,并非真正让大众认可和欣赏,无需求的人即使记住了广告也很难产生兴趣。2.重复、直白,过于频繁的出现很容易让人审美疲劳,产生排斥和厌烦心理。线上洗脑广告以高频次出现,会让用户开始抗拒并试图逃避,电梯广告难以避免,但其重复生效会让人厌烦和排斥,带来生理和心理上不适。3. 以短期的品牌曝光透支消费者的热情,久而久之大众对广告的厌恶情绪转移到品牌上。大众会将对洗脑广告的抗拒和厌恶投射在品牌上,即使在短时间内可以获得知名度,但却不利于美誉度的提升,长远来看,洗脑广告是透支消费者的热情。4. 不利于高端品牌形象的建设,反而可能会为品牌贴上“low”的标签。高端品牌一般绝少使用洗脑广告,即使采用重复的文案和元素,也会更多地加入创意和格调更高的审美元素,因为简单粗暴的洗脑会带来低俗的品牌印象,长期洗脑会使其成为品牌的标签,不利于高端品牌形象的打造。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
【剧星热点】毓秀山水城,创意安徽行!第十八届上海国际大学生广告节高校巡讲·安徽大学站圆满落幕!
9月26日,第十八届上海国际大学生广告节高校巡讲·安徽大学站隆重拉开序幕。大广节高校巡讲的创意航程在金秋九月再度出发,来到了钟灵毓秀的山水安徽,将积攒了一整个暑假的创意能量传递给同学们,为大家带来了一场广告盛宴。安徽大学新闻传播学院党委副书记窦余仁,上海大学新闻传播学院副院长、博士生导师杨海军,中原消费金融品牌管理中心品牌策划经理娄文齐,爱奇艺校园渠道负责人郗茜,剧星传媒市场文案策划副总监王艳,剧星传媒安徽分公司策划经理潘笛等活动各方领导及嘉宾莅临此次活动。伴随着新学期的铃声,大广节带着满满的创意能量来到了安徽大学。色彩鲜艳、创意吸睛的视觉画面与磬苑校区涵蕴深广的优美校园相得益彰,引得同学们频频驻足。本届大广节独家总冠名中原消费金融特别在巡讲场馆外设立了互动专区,不仅有趣味的小游戏和福利满分的奖品,更有工作人员手把手助力同学们一键获取大赛信息,提前放送干货为稍后的巡讲开启完美预热。今年大广节的创意盛典已经走过了近四个月的旅程,一路上不断为大家点拨创意、制造惊喜,终于在暑假过后来到了安徽大学。安徽大学新闻传播学院党委副书记窦余仁对本次大广节高校巡讲活动落地安徽大学表示了热烈的欢迎。他在致辞中表示:大广节是在大学生群体中极具影响力的创意赛事,希望广告学子们可以搭载这一优质平台,尽情发散思维提交有创意、有新意的好作品,持续为广告行业输出蓬勃的新鲜力量。上海大学新闻传播学院副院长、博士生导师杨海军作为第十八届大广节组委会代表对本次高校巡讲的顺利举行表达了祝贺,他表示:大广节连续举办多场高校巡讲是为了更好地架起链接校企的桥梁,邀请行业资深讲师与大家面对面交流,也是为了帮助同学们走好踏入广告行业的第一步。之后大广节也将持续举办更多有创意、有内容的线下活动,助力高校培养人才、为行业持续赋能。杨老师一直以来致力于广告学术理论的深度研究,专注于广告人才的培养,在学界极负盛名。他特地为安徽大学的同学们准备了一场专场演讲,聚焦中国当代政治公益广告传播研究,用专业又精彩的演讲内容带领大家深入探索广告的独特魅力。为了帮助同学们更好地理解大广节的赛事内容和命题详情,在登上广告行业的初舞台上闪耀亮相,中原消费金融品牌管理中心品牌策划经理娄文齐从品牌方的角度详细解读了中原消费金融“下一站,等你”品牌命题,逐条拆解品牌需求,为大家的创作打开全新思路。还带来了5万元中原助学金及众多实物人气奖品的获取秘籍,助力同学们脑洞大开,斩获大奖。一直以来,大广节都是陪伴莘莘学子们在广告路途上探索前行的最佳伙伴,年轻化的大赛形象深入人心。第十八届大广节更邀请爱奇艺作为独家视频平台战略合作伙伴,设立了“青春有你”的品牌命题,给年轻人们提供了实现自己天马行空想法的广阔舞台。在巡讲现场,爱奇艺校园渠道负责人郗茜用风趣幽默的演讲,帮助同学们摸清命题脉络,更好地理解了爱奇艺的创意版图,赢得一片欢声笑语。本届大广节除了中原消费金融和爱奇艺品牌命题之外,还创新设立了“新飘影植觉系列创意大赛”品牌命题、“祝贺祖国70华诞”公益命题,以及视觉广告、短视频广告、营销策划、文创作品、影视广告、互动广告等六个非命题,共10个命题囊括了几乎所有的广告形式,消弭了创意的边界壁垒,给大家足够发挥自己实力的空间。剧星传媒市场部文案策划副总监王艳从赛事介绍到命题与非命题解读,从参赛方法到奖金设置,为大家带来了最全的“大赛礼包”。相信同学们一定可以从中提炼关键信息,在大广节的舞台上绽放创意能量。有了大咖助力的完整赛事攻略,接下来就到了各位同学比拼创意的时刻了。剧星传媒安徽分公司策划经理潘笛作为一位资深策划,从品牌营销以及行业案例多方面放送干货,助力大家掌握策划全新技能点,希望能够帮助同学们打造出最富创造力的作品。第十八届上海国际大学生广告节高校巡讲·安徽大学站在阵阵桂花飘香中落下了帷幕,但是现场同学们高涨的热情和讲师们的倾囊相授,都为之后的巡讲旅程注满了动力燃料,驱动大广节去往更多的院校与同学们面对面共话广告。金秋好时节,创意结硕果,我们下一站再见!文章来源:剧星传媒微信公众号
【剧星热点】第十八届上海国际大学生广告节河南财经政法大学站宣讲会暨河南省高校广告学专业综合改革研讨会圆满落幕!
9月27日,第十八届上海国际大学生广告节河南财经政法大学站宣讲会暨河南省高校广告学专业综合改革研讨会在河南财经政法大学圆满落幕,这是一场业界与学界的深入交流与思想碰撞,也是一场河南广告学子共享的创意饕餮盛宴。十年教改,不忘初心河南省高校广告学专业综合改革研讨会当天上午,河南财经政法大学文化传播学院成功举办了河南省高校广告学专业综合改革研讨会。河南财经政法大学副校长刘荣增教授及教务处长张道庆教授、上海大学新闻传播学院院长、博士生导师严三九教授,河南财经政法大学文化传播学院党委书记李树秋、院长王长江教授以及郑州大学新闻传播学院、河南大学新闻传播学院、河南工业大学新闻传播学院、郑州航空工业管理学院艺术设计学院、郑州工程技术学院传媒学院等院校的领导与学者出席活动,会议由河南财经政法大学文化传播学院副院长陈世杰教授及王鲁昌副教授分别主持。这是一场关于河南省高校广告学专业综合改革与高校广告人才培养的重要学术研讨。河南财经政法大学副校长刘荣增教授对河南财经政法大学的教学改革改革举措做了简单介绍,并对“河南省高校广告学专业综合改革研讨会”的召开表达了寄望与祝贺。“河南省广告学专业综合改革设点单位”项目主持人崔书颖副教授会上全面回顾了河南财经政法大学广告学专业十年实战教学改革的历程。2010年以来,专业以培养具有主体精神、鲜明个性、变革力量和公民精神的高素质人才为理念,以项目为导向、以培养品牌传播与运营的策略性复合人才为目标,启动项目双导师制,打造“五课一体”的综合性课程体系,创新多科联考、毕业策划提案代替毕业设计等考核机制,构建体现学生专业实战能力的多维评价体系等。上海大学新闻传播学院院长、博士生导师严三九教授分享了上海大学广告学专业教学的整体框架。严三九教授从专业定位、专业实践平台、国际化办学、第二课堂教学、实习基地建设、科研反哺教学等方面分享了上海大学广告学专业建设经验,展示了上海大学广告学专业学术、实践并重、本土平台与国际化视野兼具的发展状态。郑州大学新闻传播学院博士生导师、中原广告研究院院长颜景毅教授进行了“DCM范式下的新广告教育”的主题分享。颜景毅教授分享了从SMC(策略营销传播)范式下的品牌管家到DCM(数据营销沟通范式)范式下的广告人角色的变革,从乌合之众的受众群到目标明确的精准个体,SMC范式下“欲望与购买”时间上的不连续与空间上的不同场造成的广告与销售的关系模糊,到DCM范式下“欲望与购买”时间上的连续性与空间上的同场为广告与销售之间的关系明朗化,对 DCM范式新广告教育的教育者、课程设置、教学方式等提出了全新的思考。河南工业大学新闻传播学院广告系主任许俊义副教授进行了“广告教育的供结侧改革与创意赋能”的主题分享。他提出,未来大数据营销与人工智能留给广告人的时间只有50年,之后唯有创意型广告人才才能不被替代。河南财经政法大学文化传播学院广告系刘伟老师则从自己十年广告教改的经验出发,跟与会嘉宾分享了自己在课程教学中躬行实践教学的案例及思考。郑州航空管理学院传媒学院院长孙建华教授、河南大学新闻传播学院宋若涛教授、王悦彤副教授、郑州大学新闻传播学院广告系周鲲鹏教授、上海大学新闻传播学院广告系孟令光博士及郑州工程技术学院广告系主任金荣洲博士也各自表达了对未来广告教育的现状及前景的观点。业界与学界的深入交流与思想碰撞让河南省高校广告学专业综合改革的愿景愈发明朗。畅谈青春梦想,共赴创意盛宴第十八届大广节河南财经政法大学站宣讲会下午,第十八届上海国际大学生广告节河南财经政法大学站宣讲会也如期拉开帷幕,河南财经政法大学党委副书记郭改英,上海大学新闻传播学院院长、博士生导师严三九教授,郑州大学新闻传播学院博士生导师、中原广告研究院院长颜景毅教授,中原消费金融总经理周文龙,河南财经政法大学文化传播学院书记李树秋、院长王长江教授、副院长陈世杰教授、广告学教研室主任崔书颖副教授,腾讯大豫网总经理孙中阳,今日头条河南分公司副总裁黄潇静,喜马拉雅FM河南站总经理孙帅,新浪河南营销总监王超群,百度百家号郑州频道总监马婧,中原消费金融用户体验总监谢容川,品牌管理中心负责人任师迁,品牌管理中心策划经理娄文齐,上海大学新闻传播学院教师孟令光博士、郑州大学新闻传播学院周鲲鹏教授,郑州航空工业管理学院艺术设计学院郭晓霞副教授,郑州工商学院人文艺术学院李京举副教授,河南工业大学网络与新媒体专业教师张雯雯博士,河南财政金融学院艺术设计教研室主任高飞副教授、王明聪老师,郑州工程技术学院传媒学院广告系主任金荣洲博士、王彦老师等活动各方领导、嘉宾及师生莅临此次活动。河南财经政法大学优美清新的校园环境加上大广节鲜艳明亮的视觉画面,碰撞出了前所未有的青春能量。本届大广节独家总冠名中原消费金融设置在巡讲场馆外的互动区更是受到了在场同学们的热烈追捧,新奇刺激的扔骰子互动游戏引发了一阵阵欢声笑语,点燃了同学们满满的参与热情。河南财经政法大学副书记郭改英对本次高校巡讲活动走进河南财经政法大学表示了极大的欢迎,同时预祝第十八届上海国际大学生广告节取得圆满成功。郭书记在致辞中提到,大广节为广告学子们提供了非常好的展示创意思维和挥洒创意才能的机会,是大学生们与企业品牌直接交流沟通的优质平台。希望同学们可以开启创意头脑积极参加比赛,从中获得实践经验,提升自身专业能力。上海大学新闻传播学院院长、博士生导师严三九教授作为第十八届上海国际大学生广告节组委会代表发表了现场致辞,他表示大广节持续推进线下高校巡讲活动,为同学们提供了吸收前沿行业知识的机会,助推校企联动从而实现广告学科升级。今后大广节也将走进更多的高校,举办更多创意的活动,为广告行业注入源源不断的新鲜血液和新生力量。随后,严三九教授与河南财经政法大学文化传播学院书记李树秋、院长王长江共同宣告上海国际大学生广告节的河南联络站正式落地河南财经政法大学,今后大广节将与河南财经政法大学展开紧密合作,切实提升大学生的创新意识、创新能力,为广告行业培育更多创新型人才。本届大广节的独家总冠名中原消费金融作为一家立足郑州的企业,今天可谓是“本土作战”。中原消费金融总经理周文龙在致辞中表示,中原消费金融之所以选择与大广节这一大学生创意赛事平台合作,有三点原因。首先,作为一家总部设立在郑州的企业,中原消费金融希望河南高校中具有创作、设计、摄影天赋与才能的学子能够更加了解上海国际大学生广告节,积极参与;其次,上海国际大学生广告节的冠名企业为学生们的创意提供了落地的平台,使学生们天马行空的创意与巨大的脑洞不只停留在“想象”的阶段,而创造了一个与企业实际需求对接的、可实践的机会。最后,如今市场上消费金融机构良莠不齐,中原消费金融作为一家负责任的金融机构,积极响应银保监会的号召,成立两年多来,坚持举办金融知识进校园活动,向学生们普及金融知识,引导学生树立合理消费观,倡导理性消费的理念。随后,上海大学新闻传播学院院长、博士生导师严三九教授发表了围绕新媒体当前发展态势的专题演讲,用深入浅出、别开生面的创意阐述,让现场师生与嘉宾对新媒体当下发展趋势有了更深刻的认识,获全场热烈掌声。作为第十八届上海国际大学生广告节的独家总冠名,中原消费金融以此次高校巡讲为契机,开启了一年一度的“金融知识进校园”活动。中原消费金融品牌管理中心品牌策划经理娄文齐从提升学子创意能力、帮助大家理解品牌命题等角度将品牌精神娓娓道来,不仅让同学们对本届大广节中原消费金融“下一站,等你”的命题诉求与内涵有了全面的认识,更为学生们科普金融知识、引导学生理性消费、树立合理消费观念。将企业巡讲活动与校园活动巧妙融合,创造了优质的互动体验。她还透露,除了大赛常规奖项以外,中原消费金融还特别提供了5万元作为“中原助学金”、并设立了“中原人气奖”,为同学们的 “一个作品”,提供了“三次获奖机会”。本届大广节除了中原消费金融品牌命题之外,还创新设立了“新飘影植觉系列创意大赛”、爱奇艺“青春有你”品牌命题、“祝贺祖国70华诞”公益命题,以及视觉广告、短视频广告、营销策划、文创作品、影视广告、互动广告等六个非命题,共计10个命题囊括了几乎所有的作品创意形式,极大的创意自由满足了不同参赛学子们的创意需求。剧星传媒市场部文案策划副总监王艳从参赛简介到命题与非命题解读,再从赛事“玩法”到奖金设置,备齐了全套“大赛攻略”,助力同学们创作出创意作品斩获大奖。除了要牢记参赛信息,还需要对广告行业当下最新趋势了然于心,创作出的作品才能贴合品牌真实需求。剧星传媒河南分公司客户副总监刘俊通过一系列行业数据与实战案例为大家带来了一场精彩的分享,让到场的学子们了解到广告行业最真实的创意信息和最新鲜的前沿资讯。整个分享过程互动不断,创意激情充斥着整个报告厅,经久不散。第十八届上海国际大学生广告节河南财经政法大学站宣讲会暨河南省高校广告学专业综合改革研讨会已经圆满落幕,相信此次活动将对推动广告学综合改革建设以及培育行业年轻力量具有重大意义。当然,大广节的创意之行还将一路向前,我们期待在这个硕果累累的季节里,收获更多天马行空的创意作品!遇见更多想象力丰富的创意学子!年少有为,下一站,再见!文章来源:剧星传媒微信公众号
2019上半年综艺广告规模220亿,有节目裸奔,有节目狂吸金
争夺品牌主广告营销预算的大战每年度都在上演,2019年的争夺更加激烈。在宏观经济放缓的大背景下,广告行业整体呈现疲软状态,但内部媒体间分化也非常明显。硬广增长陷入瓶颈,但内容营销方兴未艾,越来越多的品牌主将广告营销预算投向优质头部综艺,且预算更多地向新型内容营销形式倾斜。九合数据统计表明,与广告市场增长放缓相比,2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元,中国综艺节目市场正在领跑广告市场。综艺节目内容广告的市场接受度越来越高,仍然保持快速发展,是视频广告市场的主要增长点。这一方面得益于综艺广告拥有的巨大创新空间,另一方面是得益于综艺节目对引爆品牌,乃至于落地带货的强大推动力。2019综艺广告市场主要数据概览在广告市场整体增长放缓的情况下,综艺节目数量仍然保持较快增长,成为拉动平台增长的主要动力。2019上半年新增综艺节目62档,是上年同期的2倍。2019上半年综艺广告市场同比增16.12%,近220亿。2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个,品牌数同比增长15.19%。2019年上半年中国综艺节目植入产品数量达到697只,产品数同比增长22.06%。2019年上半年网络综艺广告市场规模同比上涨56.05%,环比上涨20.09%。2019年上半年电视综艺植入品牌个数同比上升15%,环比上涨9.59%。真人秀为2019上半年品牌植入的第一大综艺类型,共计84档,市场规模几乎占据整个综艺市场的一半,吸纳品牌数超过50%。紧随其后的是音乐题材。快消和网络服务是综艺广告市场的主要赞助商,超过八成,保持稳定增长。——数据来源:九合数据在综艺节目广告品牌TOP10中,3袋奶,2部手机、4个网服品牌引领市场。在TOP10品牌中,伊利、OPPO、VIVO、拼多多、抖音是常客。2019年上半年,蒙牛、君乐宝相继入局,开展综艺节目广告,跃居TOP10。网服类,占据综艺ToP10半边天,但格局发生变化,小视频的营销期进入尾声,百度和腾讯后来居上。此外最大的黑马,当属铂爵旅拍。此外,随着手机市场的下滑,VIVO、OPPO虽然还在TOP10,其合作规模大幅度缩减。2018上下半年+2019上半年综艺植入品牌TOP10电视综艺方面,新综艺总体创新能力后劲不足,节目数量明显减少,综N代依然是多数广告主的首要选择。《奔跑吧》、《最强大脑》等头部综N代收视表现平稳,继续收获10个以上广告主的投放。广告主在综艺植入上更注重与节目场景和节目价值观的契合。比如慢生活综艺《向往的生活3》和情感观察类综艺《我家那闺女》等节目中,广告产品巧妙出现在明星嘉宾生活场景中,甚至还产生互动,提升了观众对产品的认知。2019上半年,湖南卫视播出了综N代《向往的生活》第三季、《歌手2019》、《声临其境》第二季及《我家那闺女》等评分与观看人数双高的节目。湖南卫视不再满足于简单的广告植入,而是尝试推进更具深度的嵌入式合作,力求全面实现品牌植入的“沉浸感”。例如在《我家那闺女》中,唯品会标识附着于抽纸盒、抱枕,自然而然地在桌子、沙发上抛头露面。袁姗姗、吴昕等人随时随地、有意无意地向观众推荐在APP线上热卖的网红产品。在《我们的师父》中,节目组巧妙的以拼多多盒子“递纸条”的方式要求GSG(哥四个)用曲艺方式演唱广告词。《声其境》第二季邀请互联网品牌商VIPKID的2位小学员登上舞台,现场配音《冰雪奇缘》精彩片段,活跃了节目氛围,增添了童趣。浙江卫视目前“收视率”比较稳定的还是像《奔跑吧》、《王牌对王牌》这样的“王牌综艺”。而户外旅行类节目依旧是广告主热捧的宠儿,各种生活化的场景也方便品牌进行植入,节目的植入品牌数甚至超过《奔跑吧》和《王牌对王牌》。《遇见你真好》和《大兵小将》等综艺也收获了不错的品牌赞助战绩。2019年上半年央视频道综艺软性植入的品牌数与节目数同比下滑。但东方卫视却是例外,品牌数量同比上升61%,新增广告主要包括食品与饮料类(数据来源:群邑智库)。江苏卫视的王牌节目《最强大脑之燃烧吧大脑2》以及孟非主持的《新相亲大会》依旧是广告赞助的扛鼎节目,泛科技类综艺《智造将来》移师江苏卫视平台后,赞助表现也相当不错,新节目《百变达人》也吸引了一定数量的品牌加入。根据兴业证券的研究数据,受整体广告市场下滑趋势影响,2019一季度视频网站的广告收入整体增速大幅下降,芒果TV 由于自制节目招商额取得相对较高增长,B站因同期基数较低增速相对领先,爱奇艺和腾讯视频则增速微弱。总体来看,广告主对头部网络综艺的软性植入意向增加。腾讯视频与优酷软性植入节目数量略有下降,但品牌数依然保持上升。芒果TV综艺自制能力进一步凸显,节目数反超优酷网,品牌数量同比升幅较大。相比去年三大视频网站自制综艺总量超过90档,今年网综的产量呈现出稳中有降的趋势,从体量来讲,因为头部内容仍是平台决胜的关键,所以S+级网综在产量上不减反增,此外,轻体量操作的小而美综艺也增多。从网综题材来看,深耕青年文化和偶像养成的竞演选拔类依旧最热门;聚焦婚恋交友的情感观察类真人秀上升明显;一直受欢迎的生活旅行类慢综艺延续热度;解密体验类占到一定比例;脱口秀占比下降明显。视频网站热度排名靠前的自制综艺分别是:《青春有你》(爱奇艺)、《妻子的浪漫旅行2》(爱奇艺、芒果TV)、《创造营2019》(腾讯视频)。在上半年三大视频平台中的角逐中,爱奇艺在自制综艺上依旧全面保持着领跑之姿。多档表现出色的原创内容如《青春有你》《我是唱作人》《乐队的夏天》《中国新说唱2019》等内容先后上线,赚足了行业的关注。腾讯产量第一,节目布局也最为全面,类型之广几乎涵盖了当下年轻受众的所有圈层,且头部、肩部、腰部和尾部的综艺,在数量上相差并不大,非常平均。1、影视寒流袭击下的综艺市场不可避免受到了资本“冷遇”,但对大部分品牌主来讲,头部内容仍然有着强有力的市场号召力和带货力。2、综艺金主新旧交替明显,曾经的大金主到了今年突然不见踪影,有些品牌摇身一变成了综艺常客,如铂爵旅拍、拼多多。3、冠名综艺的品牌主出现一定的“降维”,新一届冠名品牌主在价格和定位上明显更加亲民,多属于腰部品牌;还有越来越多的微商出现在综艺冠名席位上。4、伊利、蒙牛依旧保持原有的水准,并在今年继续成为了大型综艺的独家冠名商,充分证明了经济不好的情况下,快消品反而愈加坚挺的事实。5、短视频平台投放广告越来越少,与去年抖音、快手、腾讯微视等竞相上节目露脸形成鲜明反差,目前流量增长已经饱和,综艺投放作用已不如之前明显。6、2019年《乐队的夏天》《这就是街舞2》等“冷门”题材成为爆款,综艺节目呈现新趋势:从求大求全到聚小求精、从单一重复到多元差异、从大众狂欢到触摸心灵、从包罗万象到垂直深耕。7、2019上半年综艺节目在生活场景融入、节目引流等植入形式上有所创新。比如给予与节目调性深度契合的多品牌“补给官”的身份设置引流渠道,为学员助力点赞,通过多重互动完成二次传播。8、广告主预算缩减导致了综艺市场招商难,造成了品牌主市场“下沉”和节目内容制作不断向“金主爸爸”弯腰,这也带来了新的隐患。媒介360简介:1媒介360(Chinamedia360.com)是营销传播行业唯一整合全营销、全媒体的行业趋势、战略、思想、数据、案例及解决方案的第三方创新咨询智库平台,旨在创建市场广告主-传媒-专业机构的行业智能生态系统,搭建行业顶层架构。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到媒介360微信公众号了解一下文章来源:媒介360微信公众号  
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