比品牌更会挖消费诉求
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抖音跟进,短视频走向普惠?

8月24日,抖音在上海开了一场创作者大会。总裁张楠说,一开始,大家都把短视频想得太小了。

她大胆猜测了一下,认为到2020年,整个短视频行业的DAU将达到10亿,“它差不多等于微信今天的日活用户”。目前,抖音日活超过3亿,快手日活2亿多,2019年底目标是3亿DAU。

考虑到抖音快手重合用户超过50%,即便按照最宽容的计算方法,当前短视频所有平台去重后的日活不会超过5亿。这意味着,整个短视频行业需要在2020年至少增加5亿日活,才能接近张楠的目标。

这既代表了抖音的野心,也侧面印证了他们增长的急迫与压力。按照张楠的美好设想,2020年的那10亿DAU,抖音和快手将占去大半,但究竟是抖音更多一些,还是快手更多一些,目前尚不可知。

过去一年,快手的内容在上升,抖音的用户在下沉,他们各自侵入对方的领地。从目前的局面来看,快手的上升实现了突破,一二线城市的日活用户突破了6000万,但抖音的下沉却显得有些急切。抖音急于向外界证明,抖音不止有“精致”,还可以“记录美好生活”。

有一个变化很有意思。在抖音的创作者大会上,高管们开始谈论真实、普惠与社会价值了,而这过去基本是快手的专利,他们已经在普惠的道路上走了8年。

张楠在大会上花了大量时间讨论美好与真实之间的关系,并动情地说道:“一百年后,这里也许会变成了一个历史博物馆的展览教室,空中投射着一个个短视频……也许就是各位创作者们几十年、一百年之前拍摄的短视频……那个时候抖音也许还在,也许已经消失了。但每个用户在抖音上留下的每个视频,都会成为历史的底本。”

宿华曾多次说过类似的话,几百年以后,快手会是一个记录博物馆。张楠用更细腻生动的语言进一步展开描述,像是拿错了剧本。

巨头竞争白热化的阶段,强调中心化、爆款,流量和变现压力巨大的抖音,为何选择向快手靠拢,大谈真实、普惠与社会价值?

01

下沉的挑战

可以说,抖音这届大会之所以“很快手”,既是狂飙路上的一种醒悟,又是必由之路上的一次撞脸。正如手机注定将走向“大屏圆角”的设计,短视频也注定要回归“生活”,即普惠价值观。

当张楠代表抖音喊出信息普惠的时候,快手在接受媒体采访时隔空回应,“很高兴看到,友商开始跟快手一起追求信息普惠的价值,这说明行业发展在走向成熟与理性”。

除了行业发展走向成熟与理性,抖音开始“记录生活”与其觊觎下沉市场的海量用户密切相关。受大众对头条印象的影响,抖音在内容的选择上有些刻意反向操作,这导致抖音的内容过度精致,以致于“关掉美颜、关掉滤镜”成为短视频中的一种类型。

这种过度精致的内容,与下沉市场贴近生活的用户会有明显距离感。内容领域,下沉注定要难于上升。前者需要建立情感认同,需要在价值观层面磨合,而后者只是提供多一种内容上的选择。

举例来说,你向关注养鸡少年尚育康、武行少年孙书旭和富士康“面试官”程斌的人推荐萌娃、奇宠和旅游并不是一件很难的事,人人都爱美好。但是你要让一个天天关注丽江、浪漫土耳其和美娘帅哥的人安利尚育康、孙书旭和程斌等人,并要让他们持续关注下去是很难的。

精致的内容可以提供一个逃离真实生活的空间,所以长期以来,抖音打造爆款的能力都强于快手,善于消耗用户的时间,上滑与下滑之间几个小时随随便便就没有了。但也正因如此,抖音忽略了用户与IP和平台之间的情感建设。在下沉的道路上,曾经的优势反而阻碍了前行。

要下沉,抖音有两个问题要先解决。一个是自我心态的调整,即真正畅开心扉接纳真实的生活,避免停留在口号上。一个是进一步发挥算法的力量并完善平台的流量分配机制,融合精致与真实。这里面最大的风险在于,如何避免占比较大的那一部分追求精致的用户的流失。

在公开场合试图重新定义“真实与美好”的关系,说明抖音在下沉过程中的确遇到了阻碍与挑战。

这种挑战甚至让张楠不顾身份在公开场合Diss对手,既谈论真实与普惠,又强调“不是所有内容值得和应该被每一个人看见”,在这方面有的平台没有做好,而抖音做好了。

02

对手的施压

内容和生态的下沉,最大风险是最早一批核心用户的流量,这一点可以参考知乎最近几年的争议。精致内容不可避免会产生一些优越感,抖音与快手之间一直存在着一条鄙视链。要拥抱真实的生活,就要接受一些“不精致”,这会让处在鄙视链上端的核心抖粉不太愉快。

抖音的下沉之路充满着压力,这种压力既有来自内部的,也有来自外部的。内部的压力可以用长期主义来慢慢调和,但是外部的压力则必须要在短时间内解决。「半佛仙人」说“字节跳动的敌人只有时间”,作为字节跳动的头牌,抖音的敌人也是时间,快手正侧让抖音很焦虑。

快手很长时间被认为是一家慢公司,不知什么时候开始,这家慢公司开始快了起来。成立8年的快手去年的DAU才1亿,和17个月破1亿DAU的抖音简直无法相提并论。或许也正是这样,抖音一直以来不太把快手放在眼里,一心一意要对标facebook,忽略了对快手的观察。

DAU破3亿后,抖音和市场猛回头,发现快手DAU也已经逼近2.1亿了。快手忽然加速,宿华在内部信中表示,年底要冲3亿DAU。没过多久,有人发现微信解封了快手的链接,这意味着快手获得了微信流量的加持。媒体纷纷撰文分析,抖音被这一波操作弄得有点紧张了。

全面发起K3计划的快手不再佛系,很多事甚至走在了抖音前面,比如快手的快接单就比抖音的星图早上线了一年,快手的创作者大会也要早于抖音召开。快手正在全面释放战斗力,内容生态、社区生态正在快速迭代,商业化上的不断突破让快手成为抖音不容忽视的强敌。

数据显示,快手在在2018年全球Appstore收入榜中排名第五,前十未见抖音踪影。从时间上来看,快手启动全面商业化的时间要比抖音晚了整整一年,在DAU不及对手70%的情况下,快手商业化成果和抖音却呈旗鼓相当之势,前者的变现方式更多元,也更慷慨。

过去一年,快手给创作者带来的收益超过200亿,涵盖直播、电商、广告、知识付费等多种形式,共有超过1600万用户在快手上获得收益。

相比而言,抖音平台和创作者的收入大部分来自广告,平台与创作者之间存在利益冲突。目前,抖音也在加强电商、直播、知识付费等领域,但由于平台偏重公域流量,无论转化还是可持续性都不高。

现实是,快手在一二线城市用户规模快速上升,内容创作者也在被快手的私域流量和商业变现能力所吸引,开始大量入驻,这种有效进攻让抖音有点急了。

03

必由之路

从数据结果来看,抖音和快手的竞争已经进入白热化阶段,抖音在流量上稍占优势,这样的局面下,快手的商业化正步步紧逼。

2019年,媒体报道抖音和快手的预期收入分别是500亿和400亿,没有出现绝对差距。快手能够在DAU不及对手的情况下咬住距离,要归功于成熟的内容生态。

抖音虽然召开了首届“创作者大会”,但是平台惯性一时难消,广场化的流量模式如何平衡头部与中尾部是个需要权衡的问题。相比较于抖音,快手从一开始就走的是IP前置路线,这种路线不一定会像抖音那样频出破圈爆款,但是却能够让头部和中尾部都过得很滋润。

为了平衡头部和中尾部的流量分配,抖音也出台了相应的措施,比如强化“关注流量”和“区域流量”,希望让创作者获得更多来自粉丝和同城的流量。但“推荐”前置的结构下,这个措施的效果还有待验证。新开放的15分钟时长是否会拉升创作门槛,利好头部也有待观察。

同样是进入战斗状态,抖音的目标要更激进,以至于出现了一些愿景和策略上的矛盾。在激烈酣战下,抖音和快手越来越像了,快手开始引入众多MCN和达人等机构创作者,正式破圈,从UGC生态进化为UGC+PGC生态。抖音则套用了宿华的理论框架开始下沉。几乎是在同一时间,《新闻联播》分别入驻两家,一时间硝烟弥漫。

吹开抖音与快手激起的硝烟,我们更应该看到的是短视频行业的必由之路,正如张楠在抖音创作者大会上讲的,在一开始,大家都把短视频想得太小了。《新闻联播》同时入驻两家是个标志,这个行业有着更大的想像空间,娱乐和表演不是全部。

在必由之路上,快手有着先天优势,在普惠价值观的路线上已经坚持八年,厚积薄发,以至于抖音不得不将目光从facebook身上收回来,先好好打量一下眼前的对手。

未来,哪家可以胜出尚未可知,但有一点是确定的,未来的短视频将不是现在这个样子。

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文章来源:倪叔的思考暗时间微信公众号

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