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企业如何正确开展品牌营销?

近日,小马识途的营销顾问接到一个咨询,问品牌营销投入10万块钱能带来多少销售增长,搞不清收益老板不批预算。但是,产品销量由很多因素决定,受到渠道、价格和产品品牌认知度等多方面的影响,并不是品牌营销工作决定的,品牌营销的好坏只是影响因素之一。

那么,品牌营销工作的价值在哪里呢?新闻稿、社会化媒体营销、线下活动等品牌传播,到底有没有必要投入?

品牌营销的工作价值在哪里?

品牌营销工作是品牌Slogan、VI等品牌元素的搭建;通过公关、广告等方式进行的品牌传播等。这些工作影响销售又不和产品销售产生直接关系,即使促成了批量订单转化,并不好计算那些收益是这部分营销推广带来的。

有些时候,新闻稿、社会化媒体等品牌营销之所以效果不明显,其实是企业营销的相关策略错了;或者根本就没有策略可言。品牌营销工作一定是策略先行;而不是写文案发稿这么简单。什么是“策略先行”?就是找到你的品牌现在面临的真正问题想办法解决?这也就是小马识途定制方案的价值所在,每家企业的情况不同,需要解决的当下问题就不同,需要新闻稿及品牌传播侧重点也就不同。如果没有考虑到这些问题,上来就搞品牌推广,市场开支可能不仅是一半无效,可能全都是无效的。

举个例子,企业的产品卖点根本没有解决任何人的痛点,产品根本没有市场。此时,投入再多的宣传费用也是解决不了问题的,企业要考虑的不是传播的事,是市场策略的事,因为传播做的事情是正确的信息传递,产品本身的问题传播做得再好都无法改变。但企业老板会觉得推广方法太老道,所以就拼了老命用新形式推广,去小红书种草,找抖音网红做短视频,结果推广费花光了,然后就没有然后了。

事实上,企业每年花费在营销推广方面(包括广告、公关、社会化营销等)的费用,不应该被认为是“开支”,而是“投资”。这是对顾客“品牌认知”的投资,由此创建了品牌资产,构筑了品牌的护城河,可以抵御非正面言论的攻击,持续展现一个良好的品牌形象。但现实中不少公司的老板们一方面希望自己有品牌护城河,另一方面又认识不到品牌工作就是放长线、钓大鱼,对是否在品牌营销方面进行投入摇摆不定。

品牌营销能让人们认识、喜爱品牌,能引发人们的自动口碑传播;这些都有可能转化成最终的销量,这这个数据难以统计,如果没有准确数据就不投入的话可能对企业本身就形成一个软肋,最终企业成功与否就看木桶理论那最短的一块板。品牌营销不投入,广告投入引流来的客户也难以转化,最终企业发展会陷入死局。

企业如何正确开展品牌营销?

品牌营销常见的品牌问题有:品牌没有知名度、用户对品牌认知模糊或有误解、品牌没有亲和力等。但这些都只是问题的方向。品牌经理要将问题细化至具体的解决方向。我们可以通过“品牌规划金字塔”模型对症下药。“品牌规划金字塔”告诉你:怎么从零开始,规划品牌建设?

首先,品牌建设可分为两大板块:品牌基建和品牌传播。“品牌基建”顾名思义,就是搭建“品牌的基础设施”。它包括:品牌使命、价值主张、各种品牌元素(LOGO、Slogan)等。如果你的品牌认知度不高,你可以通过调研等方式看看:是不是产品的设计、品牌视觉形象出了问题?

其次,有了坚实的“品牌基建”,就要考虑怎么将“品牌基建”通过各种方式传播出去?也就是怎么和大众、特别是目标用户沟通?让他们理解你的品牌。一方面,我们要布局各种媒体。这里要注意的是:力所能及;宁愿稳扎稳打一个,也不要力不从心地广撒网。另一方面,还要选择合适的方式传播品牌,不宜什么火做什么有意追求新鲜方式,。

最后,品牌营销的最终目的不仅是让目标用户认知品牌,更重要的是对品牌有好感成为忠诚用户,甚至能够主动传播品牌,为品牌做贡献。这也是口碑传播中谈及的种子用户,或者叫铁粉,他们与品牌形成价值共鸣,这实际上就是品牌营销的价值和目的。

北京小马识途网络营销机构简介:小马识途营销机构是中国专业的网络整合营销和电子商务服务商,网络营销和电子商务相关问题随时来喊话,免费咨询! 热门问题:如何推广网络品牌? 如何实现网络销量大增? 我们做传统行业,不了解网络,你们能帮我们开拓网络渠道吗?大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到北京小马识途网络营销机构微信公众号了解一下

文章来源:北京小马识途网络营销机构微信公众号

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网络舆情监测流程及舆情引导案例
文章来源:公关之家舆情是公众舆论作用于社会组织及其政策取向规律的集合,随着公众舆论不断涌向网络端,社会中的舆情便呈现出舆情发展提速与分布式、动态化的效果。舆论所在的平台不再是少数几个平台,而是向着全网扩散分布,且会呈现出从各方观念和议程不断向主流和多数群体靠拢的动态表现形式,对舆情监测带来非常多的困难,更给舆情的引导与应对带来众多的难题。网络舆情监测 舆情引导首先要深入了解各层面和视角的舆论情况,因为舆论是社会中一定范围内公众对某特定的事件或议题所表达的观点和态度,并从中表现出此范围中公众的信念、情绪、意见,舆论客体如企业、个人可以从公共关系活动中分析得出可能来自于公众舆论的谣言、负面影响、虚假信息等情况,从而采取的各种引导舆论方向与走势的策略或方式方法就是舆情引导要讨论的具体内容。舆情监测舆情的监测需要整合网络信息采集技术和智能信息处理技术于一体,进行信息的采集、整理、统计、分析等工作的复杂信息处理系统,通过其在网络中持续大量的抓取信息并进行分类或聚类,然后在主题、专题上进行检测和聚焦。能够实现网络舆情的监测和新闻专题的持续追踪等一系列信息需求,并通过自动抓取的信息进行统计分析形成报表或报告,实现较低人力资源损耗的情况下完成大量重复性强、要求精确、计算繁杂的信息处理工作,并为舆论引导和决策管理提供分析依据。1. 舆情监测的特点对舆情进行监测需要将任务目标行业化,借助系统完成海量信息的处理,并在期间针对文本信息进行分类或聚类,还要对摘要信息、倾向性信息等结合系统中的相应数据库进行包括语义在内的各项分析,而在系统运作过程中还要实现灵活的人为操作以应对情况的变化和其他工作任务的需求,也是在弥补单纯的机器工作所面临的缺陷,保证舆情监测过程中能及时并符合要求的达成目标。2. 网络舆情监测一般流程由于舆情会因客体的具体情况而产生不同的特征和现象,再结合舆情主体在参与发布舆论的变化情况,进而将会影响客体在实施监测过程中具体流程的应变情况,但始终会围绕以下核心环节开展。l 制定预案根据舆情客体的实际情况及其针对不同类型的危机事件制定可行而详尽的标准,包括对各类事项的判断标准和预警标准等。其发挥的作用是防范于未然,一旦出现舆情危机的变化动向能够有条不紊且有利有据的进行应对,而前提便是在监测系统设置相应的监测目标并完善相关的关键词过滤,为客体的危机预案提供舆情预警和监测报告,同时也能起到提升危机判断准确率和应对成功率的作用。l 关注发展密切的关注舆论事态的动态发展,争取在第一时间获知事态的变化或突变情况,尤其在舆情客体自身存在或暴露出某些问题时则需要加强特定条件或全面加强监测的力度,并提高相应的舆情预警级别。l 及时沟通舆情所带来的危机可能是来自于各个方向,在实施舆情监测时需要客体能够保持与政府相关部门、权威机构、专家学者的紧密沟通,合理的运用沟通机制是现今在网络舆情管理和公共关系管理等相关部门的重点业务经验。同时作为社会中的组织成员,舆情客体也要在监测目标平台、自身受众覆盖等方面做好传播沟通的机制与渠道建设,为舆情的引导式沟通提供条件。3. 企业网络舆情监测普相国内大部分中小型企业的决策人认为由于其组织规模和社会影响力远小于大品牌、大型企业,而在此阶段应该重视市场端的开拓和盈利、效益问题,在公共关系和舆情监测等方面所投入的成本往往产出的直接效益比较有限,尤其是因其影响力和传播能力都无法与同行业中的大品牌相比较。而另外一部分有先见之明或经历过重大危机洗礼并生存下来的企业,其决策人们不仅会重视专业的公共关系和舆情监测方面的投入,更会在特定情况或环境中亲自去维护组织的公共关系,并同时在舆情上投入相当的精力和关注力。l 忽略微小的负面舆论在舆情监测过程中会经常遇到一些非常微小的负面舆论,其出现的平台和频次对于宏观层面的影响几乎可以忽略不计,如一些不可证实的“小道”消息、网络中的非理性议论,甚至是在小影响力平台出现的负面“报道”。这些舆论信息的出现或许在当下或很长时间内对组织不会造成任何明显的威胁,但也正是这些微小的负面舆论积累会在危机爆发或潜移默化的对舆情客体组织造成严重伤害或附加伤害。比如在客户在网络搜索看到这些微小的负面舆论时联系到组织进行询问,服务人员在解释后并未作为重要事件进行标注和上报,但当其数量积累到一定程度时便会影响到客户的决策心理,甚至会导致客户采取直接放弃合作。当组织未清晰识别到上述问题且这种影响也未扩大到很大的范围,随着负面舆论的积累和未知危机的突然爆发,都会使公众或危机受益者将这些微小的负面信息牵连到危机事件当中,尤其是两者存在天然关联的情况下组织将面临危机的进一步发展或衍生出其它危机事件。l 依托人工开展舆情监测风平浪静中生存发展或从未遇到过重大危机事件的企业会形成惯性思维,认为之所以没有遇到重大事件的影响是因为人工完成舆情的监测和管理即可,但这样的想法实际上不仅是危险且暴露出决策者的不负责态度,是对完成舆情监测任务的相关部门及工作人员所面临的巨大工作压力的轻视,也是对组织的生存与发展所需要面临的潜在危机的忽视。因为,人工完成舆情监测会遇到如信息收集不够全面、问题发现不及时、舆论观点判断失实、舆情分析不准确、信息利用不足或不确切等问题,具体表现出的情况便是工作人员未上报任何问题时管理层或决策层已经获得相关信息,而延误“军情”所造成的便会是“吃败仗”的结果。或者是耗费大量精力和时间,但由于无法充分做到定性、定量的数据分析研判,导致无法提供有效的舆情统计分析,也无法为决策者提供可用的决策辅助作用。l 轻视网络舆论的传播扩散网络舆论的传播不仅表现在迅捷度和复杂度,更从各类危机事件发生前的一些特征中发掘到一些突变因素,比如一些较小的纠纷或负面评论却突然间在短时间内形成巨大影响力,致使网络中的意见领袖和新媒体参与到负面事件的舆论,进一步加剧危机对组织的负面影响和致害性。一旦此类突变形势出现在网络中便会为舆情的引导和应对带来不可估量的困难和阻力,也会对危机管理接下来的处理环节施加更强的压力,甚至对组织造成致命打击。舆情引导现代社会中人们对信息的需求和依赖已经十分显性化,比如在电商平台购买商品或服务时会主动关注购买者的体验评论和相关证明,还会为验证某件事物到搜索引擎中寻找对应的信息佐证事实,也会在学习提升自我的过程中追求正确答案或便捷路径而在网络中获取信息,甚至在生活、工作、情感、生存环境的变化等方面寻求各类信息的支持。舆情是舆论的情况,也是舆论在社会中发展的过程,所以舆情引导就是舆论的引导过程,舆论的方向也会受到导向性策略的引导。1. 舆论引导的角色现今在国内参与舆论引导的角色主要包括政府、新闻媒体机构、公众,以及因网络的快速发展而产生的新媒体、网络意见领袖等新兴角色,单一的新兴角色对社会舆论或事件舆论的影响力相对有限,但其数量的庞大和覆盖面的广泛却是不能被忽视的理由之一,另一方面是新兴角色的约束力主要依靠政府和社会道德,对于其庞大的数量和覆盖而言还存在一段发展距离。而且,舆论的引导需要传播者通过对相关信息进行筛选、组织、解释和加工制作,进而形成能够影响公众舆论并向着期望的方向发展变化的过程,需要投入的精力与资源也会随着舆情的发展而产生相应的变化。2. 舆论的引导在于沟通当网络中公众从舆论传播的接受者转变为传播者和评论者,其身份不再局限于传播媒介,甚至在事件的舆论中同时扮演着多种身份于一体的角色。也就是公众可以通过主观思想和行为参与到舆情的发展过程之中,因法律意识淡薄、不负责任、主观情绪影响等,甚至是不良情绪的宣泄和虚假信息蒙骗后被煽动的行为,因此进一步造成了舆论环境愈发复杂化的加剧。比如,由于网络舆论传播过程中因“蝴蝶效应”和“沉默的螺旋”所产生的影响,使网络公众的跟随多数人评论或盲目进入“群体极化”和“规模效应”等效应的“圈套”当中,并丧失逻辑和真实的判断能力,甚至会主动放弃思考而传播、跟随与附和“意见领袖”的言论。所以,企业在舆情监测发现任何问题时需要尽快开展舆论的引导,通过各种方式或策略积极开展公众之间的沟通,再着手实施其他应对或处理策略,并以避免和解决危机为目标持续完善危机管理预案中舆情引导部分的内容。l 引导式沟通采取引导式沟通要以公众的利益为导向,把握住公众心理的沟通规律并持续拓展沟通渠道,增强企业在社会中的知名度和影响力才能更好的完成公众舆论的引导作用。包括广告形式在内,企业还可以通过各类公益、公共关系活动,以及官方自有权威性传播渠道的新媒体渠道所发布的相关信息等,采取根据公众心理和特征的沟通规律再顺势而为的方式,或通过企业的主动启发和诱导来激发公众主动了解和认同组织,比如通过座谈会或访谈等形式向开展引导式沟通。值得注意的是开展引导式沟通必须保证企业拥有通畅而广泛的社会沟通渠道,能够满足组织实施积极沟通的需求,从而使公众将注意力转移至企业之上且起到进一步扩大企业知名度和影响力的目的。l 疏浚式沟通当企业已经在社会舆情中存在与公众之间的各类沟通障碍,无法顺利有效开展和实施“引导式沟通”时,企业需要尽快通过广泛的公关活动疏通和排除这些沟通障碍,化解企业与公众之间的矛盾或误解并获得公众的态度转变,促进企业获得舆情引导的机会并提升舆论引导的功效和成果。排除沟通障碍首先需要调查并分析出产生障碍的根本原因和公众反馈因素,进而采取能够激发公众沟通欲望或兴趣,减少双方矛盾与利益平衡避免竞争者或不良目的者从中施压和获利。之后再通过理顺公众心理的对立情绪与信息传播的分流疏导,确保企业信息传播能够通过其他方式和媒介渠道传递给公众,进而实施协调双方利益关系、情绪关联和转化立场等一系列工作。舆情引导案例1. 事发阶段2016年4月一段快递员被某小区业主连续多次扇耳光,并在事件发生过程中不断吐出污秽脏话的视频,期间经周边路人劝阻不但无效反而激发此业主的嚣张气焰,而原因便是因快递员在业主倒车时穿插抢道。本可以通过报警处理的事件业主却拒绝此种方式,要求快递员进行“私下赔偿”并通过不断打骂来“威胁”要钱。2. 舆情发展阶段随后因视频在网络传播曝光,此业主被网络公众所愤慨并通过各种渠道获得其车牌及联系方式,直接公布在网络。而另一方面事发当日某快递集团公司通过官方微博承认被打快递员隶属其公司,并明确表示“会照顾好这个孩子,请大家放心”。两小时后当地公安部门通过微博发布已关注此次事件,希望网友能提供该事件的具体事发地点和时间段,便于进一步深入核查与处理。此快递公司相关负责人向媒体表示,陪同受害员工报案做详细笔录无法第一时间接受媒体采访,且明确表明当时快递员并没有违反交通规则,反而是因打人者的刮碰导致快递员受伤。且有医院明确的检查结果显示受害员工有“软组织挫伤”,表态道“对于此种行为,公司的员工也在自媒体上进行谴责。公司方面先对员工做安抚和关怀工作,随后才进行报警,也会采取其他法律手段进行维权”。媒体曾报道快递公司总裁发布朋友圈表示“如果此事不追究到底,我不再配做总裁”,表现出公司从决策者到基层员工的高度统一态度与诉求,同时也是企业在舆情发展中形象塑造与美誉度提升的过程。3. 舆论评价视频在网络端曝光后,在广泛公众中引起了高关注度的话题讨论与评价,表现出了公众对受害者的同情、对快递公司维权的支持,也表现出公众对社会中“潜规则”的坚决抗议,而这种情况是激起公众情绪出现波动的主要原因,业主认为自身的“社会身份”远高于快递员,而正是身份的差距所形成的潜规则使公众愤然参与到网络的舆论评价,并引起全网的群情倾向呈现出一面倒的局面。由于社会中的物质收入能力导致事件中施暴者与受害者双方默认了潜规则的生效,网友则认为施暴者并不能代表任何社会人群,以及深入分析显现出的对潜规则的默认态度。4. 舆情引导效果快递公司的多次发声中所提及的内容却是在寻求理性的解决方式,首先照顾受害员工,然后安抚内部其他员工的激动情绪避免事态的进一步激化,然后再寻求公安机关和其他法律方式进行维权,不仅在打破社会潜规则的舆论漩涡,还能摆脱社会中灰色地带的负面影响使事件的舆论呈现出理性而遵从法理的方向发展。公众在事后情绪会逐步稳定并以理性与客观的角度重新审视此事件的原委,如果没有正确的舆情引导很有可能会使公众在事后的舆论方向出现不同的态度和评论,在后续的舆情中演变成逆转情况或对企业的舆情处理产生怀疑,进而影响到企业的品牌形象与美誉度。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
新身份新玩法 《全职高手》&苏宁易购打造剧集IP营销新思路
2019年暑期档,被业界定义为电竞剧行业标杆的IP大剧《全职高手》热血收官。通过融入当代年轻人的价值观,剧版《全职高手》更好地诠释了他们面对梦想时的热爱、坚持以及信念,也成为这个夏天的爆款之一。腾讯视频充分利用《全职高手》IP“燃”的特点,与苏宁易购818购物节的营销节点紧密结合,为品牌打出以IP内容为核心的营销组合拳,发挥出剧集IP的更高价值。以热血正能量IP价值为起点《全职高手》为品牌营销定调要充分发挥IP价值,还需要从IP本身出发。剧集IP的特点与品牌自身调性、目标人群和营销诉求的深度契合,是品牌IP营销的起点和基础。作为一部“真∙电竞”的诚意之作,腾讯视频剧版《全职高手》通过正能量的IP内容引导用户,让高燃、热血的强叙事剧情在年轻人群中引发了强烈共鸣。“燃”让《全职高手》与苏宁易购818发烧节完美契合,基于此,苏宁易购以内容合作伙伴的身份借助《全职高手》IP展开818购物节营销攻势:高燃的剧情深度贴合“燃!就现在”的品牌主张,实现内容调性和品牌调性的自然连接;剧集热播期也完整覆盖品牌营销节点,让品牌借势热血燃向的内容触达目标年轻用户。与《全职高手》为伍在更多场景释放IP势能找到对的IP仅仅是第一步,更重要的是找到与IP结合的恰当方式,并且在更多场景中呈现、激活和深化IP的价值,为品牌创造深度融入的合作机会,充分释放内容IP的传播势能和商业价值。剧版《全职高手》IP打通了内容、娱乐、社交、消费等多个场景,为品牌成功串联起品效合一的营销链路。1. 植根内容,IP为品牌提供深度曝光电竞题材的《全职高手》在内容和场景上具有丰富的包容性和拓展性,能够结合剧情创造不违和的呈现形式,让品牌以更贴切的方式与IP为伍,提升曝光和好感度。紧跟关键剧情,内容深度植入:《全职高手》中有不少被粉丝津津乐道的名场面,比如剧中的“全明星赛”,就成为苏宁易购“冠名”合作的选择,借势比赛的高燃剧情高光露出,同时保证了用户的观剧体验;剧中的超市场景也为苏宁小店实现曝光,借主人公之间的互动,与观众进行更具沉浸感的情感连接。创意广告绑定IP,提升品牌曝光和好感度:角色是《全职高手》IP的重要组成部分,江疏影饰演的《全职高手》女主角兴欣战队老板“陈果”通过剧前“明星播报”,为观剧用户亲切带入品牌;杨洋饰演的“叶修大神”则以代言人贴的形式出现,向用户安利“换5G上苏宁”的认知。2. 打通娱乐场景,IP为品牌撬动粉丝人群《全职高手》IP对年轻观众具有很大影响力和带动力,通过让观众、粉丝围绕IP玩在一起,IP的影响力从剧内延伸到剧外、从线上延伸到线下,为品牌撬动粉丝人群,创造新的话题。《全职高手》授权苏宁开辟了线下体验店,让粉丝有了与IP近距离接触的体验;由剧中角色明星组成的“全职高手大神团”在苏宁易购“818发烧购物节”当天,以线下探店和现场互动等形式与粉丝互动,形成从线上观剧到线下体验的营销闭环,借助IP的影响力深化用户对品牌的好感度。3. 激活社交,IP让品牌营销更具传播力与直白的品牌营销信息相比,与IP深度结合的定制化内容更具传播力,能够在社交平台引发关注和互动。基于剧版《全职高手》的剧情内容,苏宁易购专门制作出创意广告视频,并通过朋友圈广告进行投放,将IP内容从视频观看场景扩散到社交互动场景,激活粉丝的关注和讨论,进而吸引用户领取优惠券,强势为品牌带货。4. 串联转化链路,IP为品牌实力带货从《全职高手》剧中的深度植入和创意资源矩阵,到苏宁易购818购物节的线上“全职专区”、线下《全职高手》体验店,再到《全职高手》定制TVC的朋友圈广告投放,《全职高手》IP成功串联起从内容体验到效果转化的链路,为品牌实力带货。其中,苏宁易购投放的《全职高手》定制TVC朋友圈广告,获得比普通素材高出3倍的高点击率,用户领取优惠券后可以直接线上核销,提升购买转化。凭借在年轻用户中的强大影响力,电竞题材的剧版《全职高手》IP不仅在剧内和剧外帮助品牌大刷存在感,更联动了娱乐、社交、消费等多个场景,帮助品牌打出了一套从海量曝光、深度互动到销售转化的全链路营销组合拳,可谓将内容IP价值最大化的标杆案例,也为更多品牌的剧集IP营销提供了参考和示范。对品牌而言,以优质剧集IP为起点,解锁剧集营销的新身份和新玩法,找到品牌契合点和更恰当的呈现形式,在多个场景中激活和发挥IP价值,将成为剧集IP营销合作的全新思路。腾讯视频营销指南简介:腾讯视频营销指南——腾讯视频一站式商业化内容和营销动向官方传播平台。定期分享新鲜行业动态、热门招商资讯、IP授权及艺人经纪合作、营销技术和产品、实用商业案例等内容。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到腾讯视频营销指南微信公众号了解一下。文章来源:腾讯视频营销指南
微信朋友圈营销技巧有哪些?这几个案例可以参考
文章来源:公关之家微信朋友圈凭借着强大的用户流量基础、完善便利的创作和分发工具以及多样的传播方式成为了微信营销中较为独特的一种内容推广手段。借助朋友圈进行扩散和传播,可以拥有一批精准目标群体,通过聚集流量,可以不断提升品牌的认知度。做好朋友圈的推广也并非单是投放几个广告那么简单,运用好微信中内容和传播的形式非常重要,通过几个案例,可以进行参考。1. 人民日报“军装照”H52017年八一建军节后,一个新奇的换脸H5产品在朋友圈疯狂刷屏,成为了网络用户们热议的互动游戏,这个由人民日报客户端推出的互动型H5产品《快看呐!这是我的军装照》,成功制造了超过10亿的浏览量,成为了一个现象级、爆款级的产品。关于换装和换脸的H5页面互动游戏在近几年来层出不穷,因为代入强烈,场景生动,受到很多人的尝试和喜爱。人民日报的“军装照”这一创意非常符合八一建军节的节日主题氛围,以及人民日报作为传统权威媒体所担负的文化认知导向上的责任,“军装照”采取了人民解放军建军以来不同时代的军装,简洁大方、英姿飒爽,不仅让人们大开眼界,同时还能够亲自“穿上”不同的军装进行社交分享,感受另一个自己,同时表达出对人民解放军的敬意与褒奖。作为一个传统的媒体,人民日报也开始针对广大的年轻网络用户开始在内容创意上功夫,也是非常难得和用心了,“军装照”上的各式军装素材进行了用心的收集和考证,全都准确无误,每个不同时期的军装样式都毫无差错得呈现在人们眼前,还贴心地保证了每一套都有男女样式,不仅为网友普及了军装知识,还展现了人民解放军的面貌。而关于“换脸”的技术,也就是将用户自己的形象P成军人形象,使用的则是腾讯天天P图的技术,可以非常方便地实现本地图片上传、即时拍照、迅速P图、本地保存和转发分享等常用功能,使得这一玩法能够迅速在朋友圈中流传开来。关于“军装照”这种换脸H5的走红,其主要原因是在于场景塑造和换脸带来的沉浸式体验,并借助这一体验感受到军装的美以及人民解放军的精神气质,传达出了一种积极向上的主题,获得了广泛的认同感和参与感。2. 腾讯99公益《小朋友画廊》通过公益活动的号召,很多人出于同情心都非常容易产生参与热情,而富有创意和感染力的内容,能够进一步地让公益活动得到更为广泛的传播和参与,腾讯99公益的《小朋友画廊》就造成了刷屏效应,与此同时获得了捐献金额上的巨大的突破和强大的影响力。2017年8月29日,很多人的朋友圈都被一个叫做“小朋友的画廊”的H5刷屏,点击进去可以发现这是一个公益活动,而里面的内容却是30幅由wabc无障碍艺途公益组织学员画作中挑选出来的,在每一幅纯真自然的画作中,都有关于作者的一段介绍,从中可知道这些画作的作者都是拥有先天障碍的“小朋友”。从画作再到里面的走心文案,基本上每一个阅读者都会因此动容,而这个活动正是通过卖出这些画作,就能够对腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益活动奉献出一份爱心。由这个H5的内容也可以看出,“用艺术点亮生命”的公益活动旨在帮助患有自闭症、唐氏综合征、脑瘫等精神智力障碍的人群进入社会,改善生活,消除社会对他们的偏见,让他们拥有更好的发展空间。在“小朋友画廊”中,可以非常方便地使用微信支付购买画作,并且每一幅画作的价格并不高,只要1元就能够买下画作进行使用,并奉献爱心,所以得到了很多用户的响应和参与。这一H5之所以会受到这么多人的关注和转发,除了切中人们的同情心理外,还借助直观的画作图片和文案介绍,展示了这样一群拥有精神智力障碍的“小朋友”的内心世界,通过简洁、纯真的笔触,触动了人们内心的恻隐之情和柔软之处,实现了广泛的共鸣,具有极强的感染力。而这么一次火热的公益活动,也为这一次的99公益日带来了5个小时筹集1500万善款的壮举。3. 有道翻译《深夜,男同事问我睡了吗……》2017年的H5刷屏事件还真不少,有道翻译的《深夜,男同事问我睡了吗……》也是其中非常典型、有意思的一个案例。乍一看标题,很多用户都会产生好奇和微妙的联想,也有很多人一眼就看出是标题党来博人眼球,但还是忍不住想要知道到底是什么内容,所以光从题目上就能够吸引很多用户的点击。这篇H5推文的内容是一个日常的微信社交场景,而情节则因为真实、有趣并且存在神转折而让阅读者惊讶不已,所以这一新颖、有戏的故事得到了很多人的议论、调侃和分享,因此在网络上迅速传播开来。然而,这神转折的后面,还令人意想不到地插入了有道翻译的广告,让人大呼“好多戏”,从而带来了无厘头的幽默效果而为大多人接受。这支H5是以手机录屏的短视频形式来呈现的,和一般的神转折故事软文相比,更能够汇聚人们的目光,也更符合当下的网友们对于短视频的热衷和需求,并且借助短视频很好地展示了在“深夜,男同事问我睡了吗”之后主人公的心理活动变化,不仅显得更加真实,而且能够更好地将这一变化传达给观众,所以很多观看这一视频的网友都能够被这一段子中的幽默情节逗乐。有道翻译的这一H5短视频带来了巨大的反响,而且不仅仅在广告圈层用户群体中得到了大量的转发和议论,在圈外用户的当中也是收获了极高的热度,并且有道翻译这一广告也并没有单单针对其主体用户,而是具有极强的泛用性,总体而言获得了非常好的出圈效果。其实,不管是形式还是定位,有道翻译的这支H5视频之所以能够在朋友圈内走红,最主要的还是它的内容和和创意非常好,让用户们产生了好奇和关注,而在阅读后也能够产生话题和社交的效果。4. 新世相“四小时逃离北上广”一条《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》的微信推广在2016年7月8号这天早上出现在了很多用户的朋友圈当中,并且很快就出现了被这条微信推文刷屏的现象,而不出意料,截至当天上午11点,这条图文的阅读量就已经达到了百万,新世相官方微信公众号也因此涨粉十万,这一活动可以说是当之无愧的现象级的微信朋友圈营销案例。这条图文消息的标题含义一目了然,时间地点事件清清楚楚,而其内容也是对这个内容的详细介绍,就是准备了30张不同目的地的机票,在制定时间内参与活动者中前30位达到指定机场就可以获得免费机票一张,而做这个活动的目的,其实就是“逃离北上广”,听起来不可思议又非常刺激,不仅是因为“逃离北上广”这一噱头戳中了很多一线城市中打拼的人们的内心。前30名获得免费机票这一概率事件也充满着运气和挑战。不管真正参与的人究竟有多少,但从其图文阅读量、涨粉速度以及引发的话题热度来看,这已经是一次非常成功的朋友圈内容营销事件了。新世相的成功并不是爆发式和偶然的,在这条图文之前,就已经推出了相关的故事图文推送,引发了很多人对于城市生活中奋斗与努力、压力与单调的共鸣,而这一活动一推出更是将这种情绪挑拨、渲染到了高潮,从而引发了很多人的关注和参与。并且,新世相充分利用了朋友圈中精准用户圈层的病毒式传播,再将这一话题在微博上引爆,借助最为活跃的两大平台进行造势,达到了空前的热度。在朋友圈进行推广营销,借助纯广告通常效果并不明显,并且反而容易让用户产生排斥与逆反心理,对品牌造成损害。从以上案例来看,朋友圈中的推广需更加注重以下几点:1. 创意和内容不仅能够快速抓住用户的注意力,更能突出品牌的核心价值理念。2. 借助有用的信息和内容进行推广,让渡一定的隐形利益,使用户愿意接收营销信息。3. 可以针对特定的人群量身打造营销内容,进行精细化营销策略。4. 利用显眼的、符合人们习惯的形式和渠道进行推广,比如图片和视频更方便阅读,点击浏览的概率也更高。5.要有可配合的整合方案,线上线下或者跨界联动,都可以让品牌的传播活动更加完整和丰富,同时也可以最大化发挥协同作用。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
营销和销售的区别究竟是什么?
文章来源:公关之家营销与销售在大部分眼里,属于耳熟能详的名词,但他们之间存在怎样的异同,很多人都是只可意会不可言传。营销与销售之间的区别这类话题,并不属于什么新颖的论点,甚至可以说是老生常谈,但随着市场环境的变化,营销与销售的区别与内涵,其实也在发生着变化。一、营销与销售的概念道生一,一生二,二生三,三生万物。概念是一起观点与论据的根本。在网络上,营销与销售都是具备具体概念的。1、营销:指的是企业通过发现与发掘消费者的需求,从而使消费者对产品产生购买行为的过程。从概念上来讲,营销是以消费和需求为驱动力,以购买行为为目的的一项行为。2、销售:指的是出售、租赁或其他方式,为客户提供产品或服务的动作。许多企业为促进销售行为的完成,常常会组织一些辅助类型的活动,比如广告、促销活动、展会等 。从本质上将,销售就是让企业收获成果的一项行为。从概念表面意思来看,营销是一个过程类型的内容,它的根本目的是转化,但转化却并非唯一目的。例如事件营销中,利用事件获得关注,从未提升产品销量。但事件营销更大的价值在于提升品牌影响力和增加客户粘性。销售相对而言,它是带有强烈结果论性质的词汇。如果销售人员与客户相谈甚欢,但最终客户因为需求问题,却没有立即做出相应的转化行为,那这场销售动作在销售人眼里就可以直接判定为失败。但在营销人眼里,这类相谈甚欢的人群,可以成为自己的潜在客户,当后续产品如果能够更加准确的刺激到他们的时候,转化行为的产生就会变得更加容易。二、新时代环境属性:从量变到质变每个时代都有其特色,并且这些特色会随着时间的推移而逐渐发生细微的变化,当量变积累之后,便会产生质变。当下5G网络即将来临,群众关于5G时代的猜想不曾断绝。至于5G时代下的营销与销售行为如何,笔者在此便不多加赘述。随着网速的一步步提升,群众的生活无时无刻不在发生着变化。G网络时代,网络上主要以文字语音这种小内存文件进行信息传输。当时群众的交流依托于三大运营商的语音通话和短信编辑功能。当时所有人对于网速的依赖并没有多深,因为语音通话与文字传输功能,足以满足他们的需求。E网络时代,更快捷的网络,让群众对网络需求有了新的概念。网络信息载体增加了图片,人们开始手机端网站的美观产生了概念。但20K左右的网络,依旧无法满足传输图片的需求。网络开始了进一步的提速。从无网络到G网,直接打开了群众沟通的大门,手中的移动设备,更是让佩戴手机成为当时的风潮。从无到有,这绝对是质变的过程。后续G网络到E网络,人们的运用场景并没有发生太大的变化,这就是量变的过程。当3G与4G来临的时候,移动端直接接棒固定端网络工具,成为主流。各大企业纷纷开始着手无线端的战略布局。在4G网络之前,PC端,是企业营销绝对的核心。5G时代即将来临,所发生的改变,是现在的我们预料不知的,对应的企业营销与销售手法的更变,也无法预测。毕竟“常识”会严重阻碍我们的判断能力。通过网络环境的变化,我们不难发现市场环境也在随之发生改变,有些改变甚至可以说是天翻地覆。为此,在当今时代下,营销与销售之间的区别有发生了那些变化呢?三、新时代下,销售与营销的区别与改变总有些变化,让人猝不及防。首先我们从以往的经验出发,来分析一下营销与销售的区别:1、目的性差异:博爱与专一对于营销而言,转化并非根本目的,或者说不是唯一目的。比如杜蕾斯经典的事件营销案例中“戴套的鞋子”中,这场事件营销虽然对产品的转化起到了明显的影响,它的营销核心价值是在于品牌传播以及所谓“新功能”话题的开发上。营销的目的有很多,比如引流、品牌传播、品牌形象塑造、转化等。营销的目的是五花八门的,只要一切对传播有利处的营销行为,都是其目的,因此营销的属性是“博爱”的。销售相对而言,真的可以称为绝对的专一。销售人员评价业绩好坏的标准就是成交额,转化结果就是销售的核心目的。新时代下,营销与转化的目的性并没有发生太多的转变,或者所说现在的时代正处于“量变”的时代。但差别还是存在的,此前,无论是营销还是销售,转化一直都是最核心的价值体现。但如今,营销的价值更多的体现在引流和获取关注上;销售也就对“专一”的转化,更加专注。营销与销售随着市场的发展,它的目的性差异化变得越来越明显。比如此前百雀羚一则一镜到底的母亲节月光宝盒的神广告,一时间刷爆朋友圈,话题量与传播效果堪称顶尖;但最终在转化结果上,却显得异常尴尬。但它在时代下,却依旧被成为成功的营销案例。2、在转化过程中的角色担当差异:运筹帷幄与临门一脚在一场完整的消费者转化行为过程中,出现的关键元素分别是企业、品牌、产品、消费者。其中品牌承担的是传播,企业负责的是生产,产品负责的是满足消费者需求,消费者是明确需求并消费产品。当产品所能解决的需求与消费者需求相一致的话,那对饮的产品转化行为将会变得水到渠成。这段过程中,便会存在一个矛盾点,产品需求与消费者不知道产品能否解决需求之间的矛盾。营销在整个转化过程中,所担任的角色就是如何让最终的转化行为变得更加容易,让消费者更轻易的了解产品,因此营销整个过程中所承担的角色就是策划与传播。销售就是负责让对产品产生一定印象的消费者,完成最后关键的转化工作。在当今的市场环境下,销售与营销更多意义上属于两种不同属性的称谓。销售属于直接对接消费者的工作,但营销可能更多是在幕后进行对应的活动策划,分工变得越来越明确。3、操作人思路差异:流量曝光与销售转化营销与销售的操作人,属性是存在不同的,因此,在开展不同行为的时候,他们的操作思路也存在一定的差异。营销更注重如何让产品和品牌进行传播,思路布局上更偏向于市场大环境的把控。销售更多的是攻克一个又一个客户的心理防护措施,让客户产生消费行为。前者看中的是大局,后者看中的利益点。在之前,如果将流量与企业收益划上等号,或许会受到不少群众的嘲笑。但在如今的流量时代,流量等于收益,已经逐渐得到了大众的广泛认可。今日,周杰伦发布的最新数字专辑《说好不哭》,一时间风靡网络,霸占各大音乐榜单,同样,该数字专辑也因其收益成功登上多条热搜,各种段子层次不穷,什么“三块钱,杰伦一块,文山一块,阿信一块”,“怎样显得我瘦呢?把阿信找来”等等。专辑上线数小时,便直接带来千万收益。如今的时代,流量与变现真的可以画上等号。因此,当下的营销更偏向于传播,为企业获得流量,从而获得转化。但当下的销售,却并没有发生本质性的变化。4、影响力差异:源远流长与转瞬即逝从操作人思路、角色担当、目的性三方面出发,通过分析营销与销售之间差异和新时代下的改变,我们不难发现,如今营销与销售之间越来越像两个独立的个体,虽然它们依旧是以“销”为根本目的,但却都散发着最特异的光彩。最后,笔者从两者对企业影响力的角度出发,来看一下两者到底能够给企业带来怎样的价值。营销对于企业的影响力更多是通过各种不同的手段,让品牌或企业获得关注,最后完成转化。在受众完成转化之后,后续在受众群体中,首先,会产生更加剧烈的二次传播;另外,产品在受众心中留下更深的概念。因此营销的影响力是源远流长,是绕梁三日而不散的。但销售对于企业的影响力便来自于它的“快”,用最直接的方式让企业获得收益,简单干脆。从销售人员推销到受众购买产品,中间的时间可能就是销售人员的一个动作而已。但后续消费者对于这个产品的品牌印象,却不会太深,后续的自传播能力也严重不足。因此销售对于企业发展的影响力是转瞬即逝的,也就是当转化完成的那一刻,销售的营销力或许就已经结束了。但营销的影响力,可能才感刚刚开始。营销和销售,随着市场环境的变化,它们正逐渐往更加清晰的个体发展。前者更偏向于流量,后者则是实时收益。企业应当灵活运用两者特性,以满足相应企业发展阶的需求。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
节日营销怎么做才能出彩?
文章来源:公关之家一年有200多个节日的热点,就需要200多个节日的营销创意。常言道“品牌营销如战场,那么节日营销就是这场战争中最激烈的高光片刻。”节日营销俨然已经成为品牌营销推广的主阵地,但是信息泛滥时代,受众的时间早就被各种社会热点分割成碎片,消费者也早就对各种各样五花八门的营销感到疲倦,研究清楚当今时代的传播路径,才能抓住消费者注意力,这是品牌节日营销需要思考的头等问题。l  节日营销怎么做?1、抓住每个节日的特点正如每个人对自我存在认知,存在真我与本我的差异,每个人对事物和现象的认知同样存在不一样的看法。品牌也应该对每个节日存在不一样的认知,存在不一样的看法才能更好地做好节日营销。节日营销向来是品牌争夺流量、竞争激烈的战场,品牌要想在“战火四起”的节日营销战中脱颖而出,就应该先了解每个节日的特色,从每个节假日的特点分析得出节日营销策略。中国的传统节日就有除夕、春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、国庆节、腊八节,传统节日包含着中国深厚的文化内涵。而除了这些传统节日之外,品牌的节日营销主体还包括西方的各种节日,比如圣诞节、情人节、感恩节、万圣节、愚人节、母亲节、父亲节。每个节日有每个节日的特点,春节是中华文化中最具分量的节日,在传统电视媒体称霸的时代,无数品牌想要赶上春晚这个节日营销的列车,就必须投标央视的广告。即使散尽了千金对于品牌来说也是值得的,对标央视这个当时最TOP的流量王。散尽千金将品牌概念散播广大老百姓的心中,形成第一印象的品牌印记,占领电视广告的制高点。但是在年轻人之中,与“爱情”主题相关的节日,话题甚至有超过传统节日的趋势。与“爱情”有关的节日也在不断衍生,214情人节、白色情人节、黑色情人节、银色情人节、绿色情人节、中国传统情人节七夕、520告白节。难怪网络上有人戏称现在谈恋爱都谈不起了,情人节送礼送成贫困户。2、在每个节日里展示不同的品牌形象品牌形象的企业展示给外界的形象,每个品牌都会重复一个关键信息,一个重要的利益点,通过不同的品牌形象持续输出新的理念,这就是现在常说的给品牌“造人设”。为什么现在一年之中关于“爱情”的节日这么多,214情人节、白色情人节、黑色情人节、银色情人节、绿色情人节、中国传统情人节七夕、520告白节...是因为在由亲密关系组成的社交网络中,人们力图通过不同的状态维护自己的社交形象。在这个巧妙的人性感知上,品牌可以灵活利用各个爱情主题相关的节点做营销,带给用户浪漫和安全感,不断传递“为爱发电”的品牌诉求。YSL的情人节“一箭猎心”香色随性礼盒、520“敢爱冲动”示爱礼盒、七夕节的“以爱为妆”的限定礼盒,通过持续性的“为爱发电”节日营销,高大上的YSL宛若变成了一个陷入爱情的小姑娘,为YSL积攒了足够的社交货币和话题,完美诠释了品牌在节日营销时为自己“造新人设”的方式。3、突出节日主题节日促销方案要有冲击力,要有一个让消费者记住的点,要让消费者看过之后便印象深刻,让消费者自发产生兴趣。在市场节日营销同质化的当下,品牌应该如何抢占有限的用户认知。用户的注意力肯定是被突出的事物、发光的事物所吸引。世界存在偏见,营销市场上也存在偏见。就像春节时的“喜庆”、情人节时的“甜蜜”、六一儿童节的“童真”,固定思维的营销战役玩多了,会造成边际效应。边际效应是指消费者在每完成一个消费行为之后,会对该品牌、该营销方式的热度成递减趋势。为了避免消费者对品牌的营销方式产生边际效应,对品牌失去注意力,品牌应该在节日营销突出节日主题,这个主题可以是常规的,也可以是非常规的,在选择节日营销主题的时候应该尽量注意不要跟其他品牌的营销主题雷同,否则会失去自己的品牌特色。4、理解消费者深层次的情感需求节日是关于情感的,节日是一个关于情感的仪式感表达,体现的是人们的精神利益。就像一年十几个关于“爱情”的节日,女生并不是想要每个节日都收到礼物,而是想要感受到被爱的情感需要。在这个物质需求已经被基本满足的时代,情感的满足却成为一个永恒的话题。为什么现在这么多成年人都喜欢过六一儿童节,不是因为成年人真的想要玩具和零食,而是通过一种“叫嚣”来宣泄自己心中的压力,还有怀念小时候单纯无忧的岁月。放在广告传播理论里面就是,消费者可以借助物质来满足自己的情感需求,只要传达的方式和内容能够切合这种情感需求。节日是关于情感的,节日营销要求营销者理解消费者深层次的情感需求,找到可以与消费者产生共鸣的“情感”点,与消费者产生更深层次的联系。只有了解了消费者深层次的情感需求,懂得消费者真正想要的是什么,才能准确拿捏品牌与消费者、节日三者之间的情感联系。l  如何形成节日营销系统工程1、夯实基础,不临时抱佛脚节日营销不能仅仅在节日到来之前才开始做准备工作,节日营销系统工程讲求夯实基础,才不用临时抱佛脚。所以,品牌要在平时做好一个全面方案,关于自己品牌的定位、目标用户人群分析、产品优劣势分析等等。2、正确分析消费者的节日诉求品牌想好做好节日营销,就必须针对用户做一个系统调查,这里的调查对象不仅指目标用户,更是指潜在用户。正确分析消费者的节日诉求应该是,分析消费者对产品的倾向程度、平时的节日消费行为习惯,更加系统地构建用户画像,而不是仅仅分析用户的职业、年龄、性别、平时消费选择的品牌。系统构建用户画像必须制定出一个量化的指标,这样不管是品牌创始人还是执行者都可以以指标为考核,也是为品牌提供一个制定计划的方向。3、节日营销切忌变成节日掠夺营销节日营销切忌变成节日掠夺营销,节日掠夺营销指的是企业过于关心如何在节日时吸引流量关注,关心如何做才能在营销战海中出奇制胜,而忽视了品牌的深层次问题,“四两拨千斤”的创意方案可以在短时间让用户记住,但是却没有形成与品牌之间的联系,也没有对品牌的建设起到作用。杜蕾文案圈的老司机,在蹭“国际一夜情日”的热点时,一不小心车就翻了,副驾驶上还坐着喜茶。就是因为没有掌握好尺寸,把节日营销变成了节日掠夺营销。杜蕾斯在微博上发起了一个名为#419不眠夜#的话题,对喜茶的重口味表白让网友极度不满:“hi,还记得第二次约会,我对你说,[你的第一口最珍贵]?”,海报文案是:“今夜,一滴都不许剩”。喜茶在该则评论区互动:“你的唇上始终有我的芝士”。即所谓的节日营销要考虑到品牌的特性,不能一味为了争夺节日的流量而无底线地“作妖”,追热点式的社会化营销对品牌建设的贡献很少,缺乏产品的硬信息,与产品严重脱节,消费者记住的只是品牌的“有趣”,而记不住更多的产品信息。把杜蕾斯文案捧上神坛的粉丝只能记住杜蕾斯的创意、杜蕾斯文案的精妙绝伦,却记不住杜蕾斯更多的产品信息,杜蕾斯文案粉丝对杜蕾斯产品的硬信息不怎么感兴趣,他们在乎的只是每个节日杜蕾斯会出什么样的创意文案,转化为实际用户的用户实际很少。节日掠夺营销既带不来品牌的积淀,也不能形成流量上的正循环。品牌的建设是需要一年比一年更加强烈的品牌建设,没有完成销量转化的节日营销,短时间看是收获了巨大的流量,但是对于品牌的长远发展是没有建设性的,与产品脱节的节日营销无疑就是节日掠夺营销。环时CEO金鹏在与杜蕾斯分手后写了一篇文章《一代创意人,毁于追热点》,在文中自指节日掠夺追热点式营销的弊端:“我们也在反思、批评、改良这件事,这不是既得利益者的撒娇,而是实实在在的担忧。”“四两拨千斤”的创意方案可以吸引一时的关注,但是想真正对品牌形成建设还是需要形成一个节日营销系统工程。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
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