挖了看 助力中国品牌搜索公关
返回

Keep说:只要心中有爱,哪里都是健身房

还记得朗朗上口的“keep,自律给我自由”吗?Keep的slogan总能给给人一种向上的力量。就像“自信的人,能够掌控自己的欲望;而掌控,则是自律的结果”一样,那些我们所不能握在手中的,正是自由的出口。

人生如此 ,运动亦是。8月19日,keep新出街的一条脑洞大开的TVC广告片,瞬间让小编感觉一点都不“keep”了。

运动,由keep帮你诠释

都说生命在于运动,可运动是什么呢?每个人心中都会有不一样的自定义。

有人认为运动就是拼尽全力冲到终点;有人认为运动是健身房瘦个10斤;也有人认为运动就是每日坚持走1万步……

每个人心中对运动衡量的标准不一样,自然会有不一样的意义和解释。在这个全民皆运动的时代,运动是多元化的。大爷大妈广场上跳舞、绿茵场上的奔跑,健身房里的汗流浃背,就连挤地铁、拍蚊子、倒垃圾都能称之为运动。虽然,这些运动方式截然不同,但运动的精神都一样。

而keep诠释的又是什么呢?

很多人印象中的keep可能是“够燃、够爆、够硬核”。正因为这样,keep使得受众只记得它在精神层面说了哪些观点,却忽视了keep本身的产品模块。但是,对于keep而言,除了slogan,更想把品牌和业务板块扩张到消费者的内心深处。所以,keep的团队希望能够通过一个好的营销方式让消费者能够更深层次的了解其产品属性和特征。

keep除了线上的课程之外,还有更多生活相关的服务和商品,例如内容、资讯、社区、群组、智能硬件、运动装备、轻食、Keepland线下运动空间等运动全生态。

如何刷新潜在用户对于Keep产品内容的认识,同时如何让更多没有运动意识的普通人意识到Keep上有这么多感兴趣的内容,并非与我们无关,这是keep当下需要解决的核心问题。

日常,由keep帮你搞定

一直以来,keep树立的形象都是“自律给我自由”,而这一次,keep低调出现,回归日常。告诉我们,运动不止在健身房才能实现,生活中的每一个场景都无时不运动,打破消费者对运动的固有形象。

keep通过10个场景,10句文案来说明keep不止硬核,也能融入每一个生活场景。早晚高峰正面刚,狭路相逢我最棒;不出门照样练球,一出手扣杀所有;运动配了乐,再累也不虐;带娃健身两不误,奶爸出马有神助;闺蜜有多老,打卡打到老;难逃水逆出糗,索性机智开秀;谁刷卡不重要,能刷卡路里才重要;就算手中无球,照样1V1斗牛;时间紧任务重,见缝插针搞运动;甩开双手大步走,帅得高调不回头。这10个场景将日常中最不经意动作,与各类一本正经的运动类比,提炼出趣味,让人在哈哈一笑之间,卸下心理防线,并将运动常带来的心理负担,化解于无形。

Keep通过生活场景的代入打破了用户的原有认知,潜移默化的告诉消费者运动不仅仅是在健身房,而在我们的生活中的每一个场景,帮用户卸下了了运动心理负担,让日常运动成为一种可能。

无论是在体育精神层面与核心人群产生共鸣,还是这次打进生活里面来,无论你是运动小白,还是加班族,或懒肥宅,谁都别想用“与我无关”的借口来逃避。“这都算 Keep ”意图在于还原运动的本真,不用那么多心理负担,只需要敞开地享受生活,享受运动。 

对于Keep 来说,并没有丢掉了精神层面的价值,而是从产品的层面吸引更多人聚拢到同一个方向上。让更多人能跨出第一步,从“上 Keep 看运动”开始,由兴趣驱动,最终养成生活中的运动习惯。

与你有关的,由你定义

在这个TVC中,大多数的情节都是素人出境,也选了三个明星来衬托运动就是这般随性。运动先锋白敬亭、甩手舞舞者AC以及新裤子乐队,让我们看到与一本正经的运动比起来,生活中不经意的动作也是一种运动,普通人生活里的点点滴滴,都是运动的缩影。

TVC中这些明星被丢掉了光鲜亮丽的艺人人身,回归到普通人的日常生活和工作场景中,给人极强的带入感。加上,明星为品牌理念背书,更是为广告和品牌增加了可信度。虽然,Keep好几波campaign方向都不同,但是品牌基调一直坚持着“自律给我自由”,始终代表热爱运动的那一波人。李现在2017年就与Keep合作,没被关注到的时候,他也一直是个保持运动的Keeper。2019年7月,Keep的践型者李现因为《亲爱的热爱的》大火,朋友圈每天都有很多现女友在运动打卡。

回过头来,再来看Keep的slogan“自律给我自由”,《这都算keep》更是从日常生活工作的角度诠释了slogan,运动是自由的,只要你愿意,自己的运动自己定义。

Keep以沙雕广告的形式讲述了“运动=生活,与你有关的,由你定义”,是希望用户能从思想层面转变人们对运动的原有印象,可以让用户在点点滴滴的生活中逐渐找到运动的乐趣,从而爱上运动,想要运动。

所以,什么算Keep?我们自己说了算。

数字营销微刊简介:关注数字经济,引领数字营销;把握行业发展大势,努力做数字产业发展的思考者、发现者、传播者;跳出传统营销思路的束缚,洞察现代企业的数字化生存。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到数字营销微刊微信公众号了解一下

文章来源:数字营销微刊微信公众号

网友荐论

为您推荐

企业做网络营销策划的市场运营指导
经过长期B端市场运营的观察和学习,企业想在网络营销、甚至电子商务领域做出出色的成绩,是必须要有系统的市场运营思维,结合互联网-搜索引擎、流媒体、社交、电商场景运营了解,对公司产品业务的定位分解、目标用户确定、用户场景与用户痛点分析,制定行之有效的推广计划和策略。现在通过个人长期的运营实践经验,归纳以下思考分享,有遗漏和不足之处,请大家多多交流指导。现在企业做网络营销,比做传统市场营销推广更加需要系统性、标准化、流程化、模块化,每一个网络营销模块,都需要专业度、严谨度、可量化度,来实现效果可预测,推广进度可掌控,时间节点可把控,操作起来更加容易,这样一条流程下来,企业更加明朗了解网络营销对企业增长的意义,更好的驾驭网络营销工具,做出更加接近企业的市场目标的网络营销计划。那企业做网络营销计划,该如何去操作呢?借用市场营销逻辑思维,主要分为这几个部分:企业市场战略计划、产品定位、用户定位、网络营销媒介载体体系建立、流量体系建立、销售商务流程体系建立、售后服务体系建立这几个方面思考,做出完善的策略计划,完成网络营销市场推广基础性工作。这样的工作完备之后,企业在网络市场运营的工作就差不多完成了60%,其他的40%就依靠运营人的专业度和掌控市场的能力了。第一部分企业市场战略计划:没有企业战略布局是注定企业没有发展目标和市场野心的。此条微小企业请忽略,中小企业每年都会有一定的市场目标计划,但是很少会将目标进行分解,一般是高层定目标,中层稀里糊涂地执行,基层干到没脾气,最后一年下来,稀里糊涂的找不到成功与失败的原因,总归一条是,中层管理专业能力和管理能力不行。所以企业做计划,需要分解计划,衡量总目标和分解目标完成的时间节点和资源投入,监督执行计划和随时改善策略,这一条,中层管理的专业能力和管理能力很重要。第二部分产品定位:对产品的定位,清楚我们企业为了达到目标,需要付出那些行动。也是与我们中层管理有很大的关系,有了明确的市场规划,就需要对产品进行定位与分析,将市场与竞争情况摸得一清二楚那是不可能的,行业市场和竞争是一个动态变量的,我们只需要基本了解大体产业市场链和竞争对手基本战略布局就可以了。作为产品业务定位,将产品业务核心优势和产品买点提炼,产品系列和产品为了发展方向做一个简单的规划,每个产品或每项业务细分,分析产品与业务领域下,用户的核心需求与痛点,明确产品为客户带来的产品功能或服务来满足客户市场述求。第三部分用户定位:清晰我们为了谁去工作,需要做出那些努力和成本代价。企业在成长过程中,经营业务产品服务会不断修正与完善,最大化满足市场用户量,实现客户快速增长,业绩倍增。在产品和服务不断更新迭代过程中,我们的目标客户也在不断修正,但是在这样的前提下,我们也需要做好用户角色、用户生活场景和工作场景分析。明确目标客户基本属性和专属场景,研究企业产品帮助他们解决了那些生活或工作问题,决定他们是否购买产品的因素是什么,使用产品特性和频率,购买力等非常重要。第四部分网络营销客户载体体系建立:明白我们做什么,客户在哪里,这边需要策划导引客流,抓住目标客户,实现产品业务内容与用户完美对接。战略和计划完成之后,需要争对产品业务制定营销策略,通过营销活动或者广告吸引我们的目标客户,实现客户第一次抵触我们业务和产品,那客户要通过什么来了解到我们呢?那就是我们提供的内容载体。这个载体便是我们网站、公众号、营销落地页、网上商铺、网页广告、文字超链、图片超链等,不管客户是从那个渠道过来,抵达我们产品和业务广告,都需要一定的承接媒介和便捷易懂转化路径,帮助我们完成客户流量的第一次转化。企业做网络营销,要打赢市场硬仗,需要丰富精彩,高质量,可读性强的内容,结合当下目标和预算,做好产品与业务文案、美工、网页、各种易传播的媒体,做好承接流量的载体,这是网络营销基础设施建设,是企业网络营销做好的根基。第五部分流量体系建立:流量渠道合作,是企业网络营销增长的开始,懂得花钱,舍得花钱,用最小最省的成本,获取目标用户才是正确的营销之道。企业想快速抢占市场,抢得市场先机,就需要尽快将自己的产品和业务推广出去,获取批量的目标用户,就需要流量体系打造,推广渠道、广告系统、品牌建立、线上下活动线运营、活动策划、实现产品业务精准对接更多目标用户。通过前面几个环节的准备,明确客户定位,拥有引导客户的资源,就需要找到相应的渠道,进行广告投放。目前基本可以将互联网广告分成搜索引擎、电子商务、社交、流媒体场景,我们可以根据企业产品和业务属性、前面分析的用户场景定位分析,选择合适的推广渠道运营。结合企业增长因素和长期发展考虑,广告投放成本过大的渠道,购买流量的应量力而行,最好将广告投放分为几份,B端业务的尽量多花些投资品牌业务,占比六四开,品牌六、流量四;若是C端业务,品牌运营和流量购买和B端相反,品牌四、流量六,这样将会为企业长期增长带来意外惊喜。第六部分销售商务体系建立:销售商务部分才是企业与目标用户对接重头戏,目标用户是否做出购买决策,就在这个环节完成。销售转化基本在这个环节完成,客户当收到我们产品和服务的信息,基本都会通过一一确认信息一致性,考量企业行业影响力和品牌价值,当商务经理与客户一一确认线上内容,客户便会开始对价值预算和售后服务进行商谈。在这个部分,做B端业务的企业,很多没有完善的销售体系和服务流程、销售任务分解分工的企业,都是会忽略的,造成到手的订单飞了,线上渠道销售转化率超低,甚至怀疑线上渠道的质量。这个环节直接体现的是企业服务实力和营销管理完整性,若是在服务用户过程中,出现某一个环节不能对接上,这边会造成用户莫名其妙这家企业,深度怀疑企业产品和服务质量,这样的企业,客户若下单,那客户肯定是在不正常的情况下才会下订单。第七部分售后服务体系建立:客户是否二次选择、品牌是否能建立起来、产品和服务价值升级就在售后环节,帮助企业实现产品和服务价值增长目标。一锤子的买卖注定企业命短难长久,客户选择企业时,就需要设定好产品和服务价值的增长,完成客户的各种需求。与客户建立长期的合作关系,甚至二次选择企业的产品服务,售后服务直接影响客户的选择,我们的每一款产品和服务,都是争对特定的目标人群,而这些人群,一般都有可能有交集,若是售后体验太差,直接给品牌带来毁灭性的打击,企业在这块业务发展便会举步维艰,甚至业务做死掉。另外售后服务是我们最好挖掘客户隐形需求的,这给企业带来优化升级产品和服务、修正核心数据、发展核心竞争力提供良好的机会。总结一下:凡事都没有一蹴而就的,事事都需要深耕细耘,做网络营销也是如此。网络营销整个运营过程,不管是对行业的把控、产品的把控、用户的把控、内容的把控、渠道的把控、数据的把控、乃至销售和商务、售后服务的把控都需要面面俱到,才会让企业获取更大的价值回报。卢松松简介:这才是正牌卢松松的公众号,每天推送有技术含量的文章,没事来看看!大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到卢松松微信公众号了解一下文章来源:卢松松
2019未来的市场机会和营销洞察有哪些?
近两年各大品牌对营销的认知呈现越来越完整,认识也更为深刻,实践也更加多元化。站在2019年这个临近国庆的当口,翻看19年大半年来的各种营销案例,不论是产品定义,哈市品牌理念的表现和传播,越来越多的品牌开始主动与消费者建立更深层次的情感连接。前几年的营销活动我们更多听到的是热点、促销核和降级升级。近年来在新零售的冲击下,越来越多的品牌开始在品质和产品力上面狠下功夫,面对市场的升级更加细分化和多元化,有爱奇艺、B站的互动视频,有拼多多的“接地气”式营销,有传统线上线下交互的电商行业,也有跨界多元化的麦当劳、旺旺等知名企业。可以说营销活动越来越多,消费者也越来越不反感多元化的广告形式,所以在观察了2019年诸多品牌营销案例后,老罗也总结了一些关于营销的“共性点”,希望对接下来的品牌营销市场有所帮助。1不管是花式卖萌还是创意当先适合消费者的就是最好的当小米手机成功时,人们众说纷坛,有人把这样的成功称为“社会化道”的情感营销。当所有参与互联网营销的品牌都在拼命制造高质量的内容时,小米却能及时“收手”,用实际行动告诉我们“内容并非越多越好”,至少对于营销确实如此。从另一个方面来讲,如今的营销已经进入到了策略时代,市场营销成功的根本还是营销策略,在未来相当长是时间内,营销也将继续回归于消费者本身,把消费者的习惯研究透彻,制造最适合品牌和对应人群的营销就是最好的营销。案例:黄飞红麻辣花生的戏精广告黄飞红麻辣花生的戏精广告是由12支创意短片组成,就是通过对“黄飞红麻辣花生”的反复强调来加深消费者对这个花生的印象,用各种逗比、沙雕、惊悚的方式去构思创意,跨度虽然很大,但是夸张的恰到好处,让人看完既不会产生反感,而且利于二次传播,激发消费者的购买欲望。分析:这支广告出现的时机非常巧妙,当消费者对洗脑广告的印象还停留在铂爵旅拍、BOSS直聘的“精神污染”时,黄飞红就是用这种同类型广告告诉所有消费者,“重复式广告”也可以很精彩。从另一方面来说,现如今各种资讯信息种类繁多,消费者很难从众多信心中记住你的品牌并对它产生好感,所以洗脑式广告是最直观的表现方式,虽然简单却能产生最大的回报,但在广告随处而见的今天消费者对所谓的洗脑广告已经由“信任”转为“麻木”。所以,黄飞红选择了将所有元素集合到了一起,凭借非一般的脑洞赢得消费者的“芳心”,虽然内容夸张不切合实际,但是却在宣传自己的同时自带新鲜感和话题度,在这样一个充斥着压力和焦虑的社会中,横空出现这么个“戏精”带来欢乐,谁又不爱呢?2国潮情怀复兴唤起消费者的记忆点也是不错的选择前段时间,新华社发布了一条新闻,表示近年来,以新制造为代表的新国货频频刷屏,一股“国潮”风在当下流行开来。拥有数千年历史的古老文化孕育出来的品牌力量,再加上符合当今时代潮流的设计元素,让国货品牌在年轻人的圈子里大受欢迎。品牌们通过彼此的跨界创新、情怀共鸣让这个国货市场更加鲜活和多元化,可以说国潮崛起的背后既是广大消费者的众望所归,又是品牌们的多方联动助力国货更好地复兴。 案例1:“童年经典”纷纷出海如果说去年巴黎时装周上,国货巨头李宁带着体操服和汉字等元素加持的2019春夏系列,收获了不少海外友人的眼球。那椰树椰汁、螺蛳粉与旺旺仙贝粉在国内外的走红,让人们清晰的感受到,中国国货已经成为一股有世界影响力的文化潮流,记忆中那些“经典品牌”的年轻化也是其中最大的看点,可以说实力与情怀兼备。六神× RIO鸡尾酒旺仔×卫衣案例2:文创IP产品成爆款,万物皆可跨界除了故宫等围绕自身IP开发的文创产品,与其他品牌的跨界也成为一大潮流,脑洞清奇的产品被大票年轻消费者追捧,据相关报告显示:跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%,跨界衍生品的规模已经是博物馆自营产品的3倍。所以这一行业也是各大品牌走创意、戏精的重头戏。泸州老窖推出同名品牌香水;周黑鸭×玛丽黛佳推出鸭脖味口红;大白兔奶糖×美加净联名款奶糖味润唇膏;云南白药×北山制包所首推“包治百病”、冷酸灵×小龙坎打造“火锅牙膏”;还有国潮奇趣限定的旺旺民族罐,自然堂京剧面膜……可以说“国潮”已经成为一种消费发展的一种潮流。3从产品内容到价值传播营销一直都在向传播“美好生活缔造者”靠拢纵观近两年的营销趋势,所有的营销都开始“以消费者为中心”,以往脱离消费者谈价值的单方面自嗨式营销已经不再流行,在“以用户为中心”已成为品牌共识的今天,消费者对品牌的普遍认知才是品牌的有效价值。因此,以消费者为出发点和立足点,成为了各大品牌进行价值营销的共同选择,不同的地方在于所选的切入点不同。案例1:网易云音乐的“扎心乐评”17年网易云音乐通过收集普通用户使用网易云音乐听歌时写下的精彩而动人的评论,并让它们出现在都市白领通勤的地铁列车中,体现网易云音乐对于用户的理解,不仅仅能最大化地引发强烈共鸣,增强老用户的忠诚度,还能激发目标用户的好奇心,实现强势导流。案例2:伊利全面升级“成长发现之旅”伊利的“成长价值观”抛开了以往单纯的产品特性和功能点传播,把落脚点放在实现“成长”的方法论上:通过打造“寓教于乐”的沉浸式线下体验活动,将当下伊利的营销战略和品牌理念高度概括,用消费者喜闻乐见的新奇内容体验,帮助消费者更好地认知伊利的世界级品质。可以说伊利在“成长”升级的全新主张下,建立良好而积极向上的品牌价值观和品牌理念,将品质做到极致,这也让其与“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景越走越近。除了上面所说的几个主要营销案例,还有线下营销比例的扩大、明星代言的花式创意、短视频营销的盛行、数字化营销的普及等等,这些趋势也是未来品牌们主流布局,与此同时更加细分化的品牌市场也会迎来巨大的优化空间。未来的营销形式不会越来越轻松,只会更加严峻,市场在变化,消费者也在成长。但是我相信,越是艰难的局面就越说明其中有大量的市场前景和优化空间,机会和改革往往也是巨大的,我们拭目以待吧。品牌营销报简介:品牌营销报——全国知名品牌营销媒体成员,专注研究品牌传播、数字营销多年!由多名资深品牌、营销、公关、广告、互动营销等领域专业人士运营。每天提供精选品牌营销资讯与经典案例!大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到品牌营销报微信公众号了解一下。文章来源:品牌营销报
对话百威车祁:营销最大挑战是“让啤酒永远活在消费者生活场景中” | Morketing
远处的日落映红了天,DJ、舞池、美酒、热闹的人群,在上海外滩W酒店的空中花园,上演着一场时尚海岛音乐派对。——“就为这一刻”正是科罗娜为消费者精心准备的“生活方式”。1925年,科罗娜诞生于墨西哥,已有近百年历史,它以其独特的风味一跃成为墨西哥畅销的啤酒。“要做与消费者‘一起呼吸’的品牌。跟消费者做朋友,融入他们的生活场景中。” 百威亚太区市场副总裁车祁在接受Morketing采访时说到。在过去十几年时间里,车祁深度参与百威集团的产品市场营销,在他的营销策略之下,百威啤酒、哈尔滨啤酒等品牌在中国消费者心目中取得举足轻重的地位,如今科罗娜正在他的带领下以高端生活方式赢得消费者。“科罗娜必须要找到三观相同的载体,以此传递品牌价值观”,科罗娜所倡导的一种高端的生活方式与W酒店所倡导的价值理念不谋而合。“高端的消费者是讲究生活的一群人,这群消费者有态度、有个性,甚至有一些年龄不年轻但心态年轻的,所以品牌需要戳到他们的痛点,而不是讲述人生道理”,车祁强调。面对啤酒行业增长放缓,消费环境多样化,作为营销人员,应该怎么做?车祁和Morketing的深度对话可以带来启发。以下是Morketing与百威车祁的对话:不再做硬广传达,用仪式感产生品牌故事Morketing:今天科罗娜啤酒派对现场还是非常热闹,大家的参与积极度很高,首先,想了解下,当时怎么想起让科罗娜与上海外滩W酒店进行跨界合作?车祁:科罗娜的定位是全球高端啤酒品牌,讲究精致高端的生活方式,这种生活方式可以是让你拥抱世界,甚至忘掉一切。例如,可以给自己一个宁静的海滩,或者让自己放纵一下。所以,在向消费者传达品牌价值观的时候,科罗娜必须要找一个三观相同的载体,以共创的方式将品牌精神和品牌历史传达给消费者。W酒店与科罗娜相似的地方在于都是提供一种生活方式,在W酒店,消费者可以去风格多变的WOOBAR酒吧,可以去AWAY水疗中心,当消费者走进W酒店,就代表他是过着这样生活方式的人。Morketing:有一个认知是,高端消费者的时间普遍更加紧张,那么,品牌怎么去融进他们生活中,去找机会影响他们?车祁:这如同我拿起一瓶科罗娜啤酒时,就代表着我有自己独特的生活态度。W酒店和科罗娜三观诠释的方式相契合,那合作自然就一拍即合。我一直在跟市场同事讲,想要让消费者在空闲的时间里去聊一个啤酒品牌真的很难,因为现在消费者都很忙,要工作、要玩、要吃,很少有人在空闲时间会跟别人聊天说,科罗娜啤酒很好喝。但我今天来到W酒店,参加完活动的消费者,回去后就会跟朋友聊,很大几率会说这场活动很酷、很棒,这其实是一种生活方式的传递。同时围绕这样的生活方式,会出现很多消费者愿意去谈的内容,这就是“谈资”。Morketing:除了与上海外滩W酒店合作外,在这次活动上,科罗娜还邀请了西班牙Ibiza海岛的音乐俱乐部PACHA,这是出于什么原因?车祁:科罗娜希望在音乐上面和消费者进行更多的互动。百威在音乐互动的方式,更多的是蹦、跳,科罗娜不同于百威,科罗娜的音乐是Lounge Music,这种类型的音乐在派对上播放,有态度,有节奏,又随心、怡人。为了找到契合的DJ,能够将科罗娜品牌精神用DJ诠释的方式表现出来,我们不远万里请PACHA从西班牙飞到上海。科罗娜的消费者是全上海最讲究生活的一群人,他们有着高要求、高格调、以及特别的生活态度。当他们在派对里听着音乐聊天,或者谈到科罗娜的时候,这就是科罗娜品牌想打造的时刻的开始。Morketing:一直以来科罗娜的口号都是“就为这一刻”,那么站在您的角度,您认为“这一刻”到底是怎样的一刻?车祁:“这一刻”这三个字蛮玄、蛮空的,因为“这一刻”里面有太多的一刻。拿我自身来说,“这一刻”可能是上个礼拜我每天从早晨7点半到晚上9点钟,一直在会议室里无穷无尽的开会,当开会间隙时,我看到外面一轮落日,“这一刻”就是我的那一刻。Morketing:所以,每个消费者感受到的“这一刻”都不一样车祁:每个热爱科罗娜的消费者对“这一刻”都会用自己的方式去诠释,但在“这一刻”的时候是把自己和目前现实的状态做一个暂时的绝缘,进入另外一种生活方式。“这一刻”可以是放纵的时刻,可以是自我小奖励的时刻,所以科罗娜的“这一刻”有大的时刻、有小的时刻,有点点滴滴的时刻,那这些时刻科罗娜称为“This is living”。Morketing:我们理解的是科罗娜更多的是以场景营销的方式去传递品牌精神和品牌形象。车祁:如今做品牌,不能非常强压式地告诉消费者我的品牌精神是什么,让消费者尊重你的品牌,喜欢上你的品牌。消费者为什么要喜欢你的品牌?品牌要了解消费者生活状态,市场上啤酒品牌非常多,消费者生活繁忙,生活中有各种矛盾、困惑等,这些品牌需要去了解,然后跟消费者互动,帮助消费者解压或者让消费者小High一把Morketing:怎么让消费者小High一把?车祁:这其实就是每个人用想象去支撑生活的方法。用想象去支撑生活,可以是在上班很累的时候,如果看到远远的地方有一轮落日,会让我直接联想到科罗娜,那下班以后,我就可能会打开一瓶科罗娜,放一片青柠下去,打开一段音乐,一天过去了,这就是所谓的“用想象去支撑生活”。Morketing:科罗娜为什么选择一直强调“加一片青柠来搭配”?车祁:现在做市场营销,所有的活动都讲究仪式感,当有了仪式感以后,不管是在情感上,还是在功能上,只要这个仪式感出现,且被消费者在情感上或者在功能上有所认知,消费者就会对品牌产生极高的认同,甚至还会帮助消费者区分其他的啤酒品牌。同时,对于功能性来说,将一片青柠放进科罗娜啤酒中,会使整体的酒液更Crispy(清澈透凉)。因此,当一片青柠放进科罗娜啤酒中,故事就产生了,而这个故事可以是消费者情感上的,也可以是功能上的。用高端的生活方式去抓住有态度的年轻Morketing:科罗娜发展这么多年,它在消费者的心目中一直是一个年轻时尚的代名词,能否用几句话总结一下,它是如何抓住年轻人的?车祁:科罗娜抓的是一群高端的,对生活有态度,有想法的消费者,这也是科罗娜品牌那么难做的原因。如果,光要做一个年轻的品牌,其实只要抓到消费者的痛点以后,便能够找到很多年轻人喜欢的载体去做营销。但当你去和一群高端的消费者交流时,会发现他们见识过的生活非常丰富精致,要求非常高。这些高端人群中很多有年轻的、有态度的、有想法的,甚至是一些不年轻但有年轻心态的消费者。科罗娜必须以通过不同的活动去打动消费者,如同这次与W酒店合作的泳池派对,以及在跨界内容上的合作,甚至于科罗娜做的一些跨界产品,比如:科罗娜T恤、科罗娜拖鞋、科罗娜草帽,消费者看到后不一定去买,但至少会觉得,“哇,很不错!”——这就是科罗娜打造品牌的方式。科罗娜不会对消费者说,看我们的产品瓶子多好看,酒多好喝,是高端的国际大品牌,请买我。Morketing:我们看到很多啤酒品牌喜欢冠名体育赛事,似乎有一种天然的连接,那么,科罗娜会不会选择同样去这么做?车祁:当讲到一群高端的,有生活态度的消费者,科罗娜如果去赞助一场高端赛事,他们只会觉得这个品牌蛮有钱而已。但如果科罗娜举办了一场冲浪运动,找一些对生活有态度的冲浪运动佼佼者,能够坐下来聊一聊在冲浪时的“那一刻”,消费者可能会觉得我想听一听。因此,要找到适合科罗娜这群消费者的生活方式,而不是惯性思维。其实做科罗娜品牌很考验市场人功底,我们一直在不断摸索,希望打造出一个真正有生活方式的品牌。做一个与年轻消费者“一起呼吸”的品牌Morketing:如今很多老品牌正在尝试年轻化,甚至一些新生的品牌直接就向年轻人靠拢,对此,您怎么看的?车祁:现在“年轻”的定义不一样了,以前打造年轻品牌指的是年轻人,如今打造年轻化品牌针对的不仅是一群年轻人,还有一群心态年轻的消费者。所以,品牌要去了解这群消费者生活的点点滴滴,找到消费者的的痛点,满足消费者情感上的需求,再将消费者喜爱的环境、产品给到他,而在这个过程中可以加入一些时尚元素,满足现在年轻人个性化需求。Morketing:品牌“年轻化”有没有一些坑?车祁:现在的品牌,需要让消费者感受到品牌很了解他们,能够和他们“一起呼吸”。第一,所谓的入坑,本质是没有理解透彻年轻消费者的心态。在我20年前刚入行的时候,当时做年轻消费者品牌,会强调“抓住你的梦想,努力工作,梦想就在前面,奋斗吧!现在消费者说我没有梦想,我就想做网红怎么办?所以入坑不入坑指的是,营销人是否有足够强大的能力能够剖析年轻消费者的内心活动,剖析得越透彻,做市场活动时就能够清晰地将自己的品牌诉求放得稍微远一点。第二、让一个啤酒品牌来教授人生道理,太奇怪,没有说服力。做年轻品牌,必须放到年轻人的“鞋子”里,“鞋子”的意思是和年轻人一起生活,一起呼吸。这时再回头看活动主题、文案,设身处地的思考自己受不受得了。Morketing:品牌与消费者关系其实是平等的。车祁:很多人说消费者是Boss,但其实不是,消费者是Friend,如果品牌将消费者定位为Boss,你所做出的东西会让人觉得很害怕,要以朋友的方式跟消费者进行沟通,好好地跟消费者玩一把,这才是科罗娜品牌的方式。同时品牌宣传要做得软,不能硬,因为消费者已经很辛苦了,在他们生活中还要被一个品牌教育,说梦想在明天,努力工作,这会让人觉得不切实际。Morketing:消费者有理性的,有感性的,理性的消费者会在了解透彻产品后再购买,感性的消费者可能被一支广告片打动后就会购买你的产品,您认为,科罗娜的消费者更多偏向于理性还是感性?车祁:对于我而言,消费者没有理性和感性之分,每一个消费者都有理性的时刻和感性的时刻,只不过品牌是在哪个时刻想去打动他而已。科罗娜更愿意做一些感性的话题,因为对于这群高端的消费者本身就具备强大的知识来理解这些理性的内容,比如酒的口感、产品种类等,所以这时科罗娜去讲诉特别理性的知识,很难打动他们。但用能够触碰到消费者“穴道”的感性话题,也许消费者会爱上这个品牌。做品牌没对错,没有标准的宝典,每个人按照自己经验打造品牌的方式都会不一样。比如,同样的问题,科罗娜品牌总监会跟我认为的不一样,科罗娜感性的内容会做,理性的也会做,但感性偏多一些。女性撑起半边天啤酒营销难点在融入消费者各个场景Morketing:到2019年,在啤酒行业,您有没有观察到一些新的趋势?车祁:啤酒行业对我们而言很具有挑战,因为啤酒市场并非是一个急剧增长的行业,而啤酒行业不是急剧增长的主要原因在于,环境变得多样化。在20年前饮用啤酒的机会,比现在多得多,比如周末的时候吃完饭后泡吧,泡完吧以后找几个朋友去KTV,基本就是3件套,这三件套中啤酒还挺必不可少的。但现在,到周末的时候,消费者忙着健身、游泳、看艺术画展等,这时候你问消费者,喜不喜欢啤酒,我喜欢,但是我没有那么多时间花在啤酒身上。对于啤酒行业而言,做市场营销者最大的挑战是什么?是如何让消费者永远爱啤酒,哪怕是消费者去看画展,甚至做完健身后,还能喝一款健康的啤酒,所以要让啤酒永远活在消费者生活的各个场景里面,这是我们在啤酒行业中做市场营销最任重道远的工作。Morketing:从市场来看,女性消费者会不会是未来啤酒行业的新增长点?车祁:女性消费者不是未来啤酒行业的增长点,中国的女性早撑起半边天了。在出去吃饭的时候,女性消费者有非常强大的权利可以选择啤酒品牌,其他男生都非常跟风的。科罗娜没有为女生度身订做一些口味。但是科罗娜加一片青柠的仪式感可以做到男女通杀。Morketing:如果未来有机会的话,你会怎样尝试做?车祁:未来如果有机会,在产品创新上,科罗娜会研发一些面向女性消费者的创意包装,甚至在酒液上的突破。目前我们公司旗下的子品牌中,就有一款玫瑰啤酒,酒体颜色是玫瑰色。每个女性都有不一样的性格,可以是粉红色,也可以是黑色、紫色。以后当科罗娜真正要去做迎合女性产品的时候,会针对一群非常有态度的女性,做出不一样的产品。Morketing简介:Morketing_营销商业权威媒体。全球格局,移动·数据·技术的浪潮下,营销需要新势力!www.morketing.com:一个围绕全球营销人媒体服务平台。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到Morketing微信公众号了解一下。文章来源:Morketing
短视频营销经典案例五则
文章来源:公关之家内容消费随着短视频平台的兴起逐渐成为了新的市场趋势,而短视频也随之成为了大众化的一种内容形式,在这一领域,UGC内容大量产出,创作者凭借创意和作品获得平台流量的青睐成为了网络红人、KOL,具有更多的品牌价值。而另一方面,短视频内容平台的流量、短视频这种形式的优越性,也让越来越多的品牌看到了其中的营销机会。当下,短视频凭借着成本低、传播快、成效高等多种优势成为营销的热门方式。短视频营销在近几年发展得如火如荼,其中不乏非常精彩、经典的营销案例,下面是中国公关行业门户网 站——公 关 之 家 为大家总结的五则经典短视频营销案例。案例一:办公室小野创意视频短视频的兴起成就一批网络自媒体红人,不仅令他们拥有了高人气高流量,同时也具有了非同一般的商业价值,借助短视频KOL的短视频推广,不仅可以迅速获得品牌或者产品的曝光和传播,还能够帮助KOL将流量变现。在众多的短视频红人中,办公室小野具有较高的知名度和代表性,她因为创作办公室美食创意视频而在网络走红,并因为视频创意和热度获得了众多奖项。办公室小野的短视频主题为办公室美食,借助办公室环境和道具来进行制作美食,这种令人惊叹的创意和动手能力不仅让她在头条、微博等国内知名内容平台相继爆火,更是借助YouTube和Facebook这样的海外社交内容平台吸引了大批国外的网友。创意和美食是办公室小野短视频作品中最为吸引人的地方,利用办公室和美食制作之间的反差获得关注,通过另类的美食制作展示脑洞,让网友们大开眼界。饮水机煮火锅、机箱摊煎饼、熨斗烤肥牛,这些在日常生活中难以想象的事件在办公室小野的短视频中都得到了实现。作为创意美食短视频的头部KOL,办公室小野也具有非常高的品牌价值,拥有数千万粉丝的她同时也拥有极强的网络号召力,而要将这些粉丝和影响力进行变现,小野主要是通过和品牌合作推广来达到。江铃汽车就曾经与办公室小野以及另一个短视频KOL七舅脑爷合作出过短视频广告。一般来说,自媒体和品牌合作打广告并通过视频来宣传主要是通过单期定制、场景植入、产品植入等方式来实现,办公室小野和七舅脑爷为江铃汽车打造的创意定制视频也是如此。此外,办公室小野将自己的办公室移植到了优酷土豆,为阿里大文娱做推广,场景植入和创意也带来了很好的宣传效果。案例二:爱否科技《米家什么值得买》短视频营销作为内容营销中的一种,内容和创意是非常重要的,和一些知名的创意视频KOL合作进行品牌推广,不仅是看中了他们的影响力,还有他们的创意和专业因素,尤其是一些较为知名的PGC内容生产者,他们的专业性和知名度足以令其成为一个具有一定权威性和说服力的自媒体。《米家什么值得买》是爱否科技和小米联合进行推广的一个短视频,主要目的是为了推广米家全线产品。爱否科技是一个专注于科技产品评测的短视频自媒体,凭借幽默搞笑的高质量测评内容获得了很多网友观众们的喜爱,成为科技垂直类榜单的头部媒体。《米家什么值得买》是爱否科技对米家一些产品的评测视频,这支短视频不仅非常细致全面地介绍了米家产品的主要特点和性能,从整体内容上来看也延续了爱否科技高质量、娱乐性强的优势,同时借助一些创意中插,让视频拥有了更加强烈的节奏感和趣味性,也体现出了鲜明个性的脑洞。在这支视频中,爱否科技对米家的一些产品进行了细致客观的评测,给出了大多数人关心的一些方面和性能,非常实用。整支视频的风格轻松搞笑而又诚意满满,对米家产品的评价较为中肯,同时在末尾的即刻APP的广告口播也是非常幽默有才,整体看来,视频的内容充实,有用,非常到位地对米家一些优质产品进行了一波良心推荐。案例三:蒙牛《我不是天生强大,我只是天生要强》借助KOL来进行宣传是短视频营销方式中一种,要做好整合营销,最大程度地发挥出短视频在营销中的作用,还需要品牌自身发挥创意进行PGC视频内容创作。通过专业团队精心定制打造出的短视频,可以更加贴合品牌和产品,传达出更多的品牌核心价值。蒙牛的广告短片《我不是天生强大,我只是天生要强》在世界杯期间发布,成为了当时众多借势营销广告片中的佼佼者。借着世界杯的热度,这支广告品也与世界杯有着非常紧密的联系,从其广告片的主题来看,和世界杯的运动拼搏精神分不开,而广告片也与世界杯中备受瞩目的球星梅西进行了合作,所以这支广告非常到位地运用了鲜明的世界杯元素,受到很多人的关注。在和蒙牛合作拍摄这支广告之前,梅西在前两次的比赛中并没有发挥出色达到预期,所以备受很多球迷的吐槽,因而在这支广告片中梅西仰躺在足球场上的一个画面也被网友们做成了“我是梅西,我现在慌得一批”“我不是天生要强,只是注定要凉”的表情包,并在网络上迅速走红,也随之让广告片拥有了更高的曝光度和话题度。之后,在世界杯的比赛上,阿根廷对对上尼日利亚以2:1的比分逆风翻盘,竟与广告中的情节不谋而合,这一场热血的赛况也非常真实深刻地契合了广告片的主题,从而将其热度推向了新的高潮。可以说,在世界杯期间,各大品牌的借势广告中,蒙牛和梅西联合拍摄的这支广告成为了当之无愧的最大赢家。案例四:iPhoneX《三分钟》大品牌在广告片拍摄上总是占据更多的资源和创意,因而也总是能够造就出更多的营销经典案例。iPhone X在广告短片推广上也拥有非常精彩的表现,《三分钟》这支与春节有关的短片在当时就在很多人心中留下了深刻的印象。短片《三分钟》请来了知名导演陈可辛来操刀,在拍摄质量上绝对有保证,而在内容题材上,短片选取了中国春节期间一位女乘务员与孩子团聚的真实故事,从最平凡的生活中提取素材,所以故事非常感人,富有感染力,表现了很多劳动者在春节期间渴望与家人团聚的愿望,引发了强烈的社会共鸣。朴素动人的故事,精致走心的内容和电影质感,恰到好处的时长与煽情,令这支短片在春节期间获得了大量的刷屏。观众对这支短片的感动来自于其温暖走心的故事内容,但让其真正走红的原因却不止于此。导演陈可辛的名气和影响力、iPhone自身的品牌效应、春节期间的氛围等,都是不可缺少的重要原因。在原有的品牌影响力之上,iPhone X通过打造这一暖心短片,是春节营销的正常行为,但从其内容来看,却表现出了iPhone品牌的人性化和人文情怀,为其品牌形象加分不少。作为推广对象的iPhone X在短片中充当着拍摄道具,不仅借此展现了一个动人的故事,更表现出了iPhone X镜头下的真实场景和电影般的质感,具有不容忽视的存在感。挖掘生活中的真实故事,展现社会百态,触动大众的柔软而脆弱的一处,引发共鸣,可以从情感上获得大众的认同,并借此对品牌和产品产生关注和好感。在此内容基础上,导演和品牌的合作本身就是一个重大的噱头,发挥品牌效应和名人效应,也是非常聪明的一点。案例五:999感冒灵《健康本该如此》健康是每个人都会关注的一个问题,并且近几年关于健康和养生也更多地呈现出了一种年轻化的趋势,所以在围绕健康、养生来打造话题和内容是非常符合市场趋势的。999感冒灵作为一款感冒药产品,改变了以往广告中常见的套路,不卖货、不煽情,而是试水短视频。《健康本该如此》这支短视频通过更加生活化的内容展现了现代年轻人熬夜脱发、油腻、肥胖、早衰的状态或现象,并通过保温杯里泡枸杞、偶尔早睡早起的行为表现出很多年轻人对于自身身体精神健康的担忧和焦虑。这支短片看似是日常生活中绝大多数年轻人的真实写照,却意在提醒年轻人要关注自身身体健康,契合了大众的期待,也传递出了一份温暖和关爱。《健康本该如此》非常真实而又接地气地反映出了年轻人群的健康问题,并通过善意的提醒让很多人感受到了认同和体贴。对于消费者健康的关注,善意、温暖的提醒,非常鲜明地体现出了999感冒灵的人文情怀,也凸显出了品牌的核心价值理念,让大众对这一善意难以抗拒,更加容易心生认同和好感,从而达到提升品牌认知度的效果。通过情感和价值观的融入,在消费者心中建立一个有温度的品牌形象,这是999感冒灵这支短片的目的所在,而《健康本该如此》这一短视频获得效果也的确非同凡响。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
站在营销的新岔口,广告主预算投向何处?
对于营销行业而言,2019是拐点性的一年。“经济下行”是常听到的商业词汇,广告主营销预算紧缩,直接推动了企业预算流向与营销方式的大变革。根据CTR数据,中国广告市场重新进入调整期,上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。2019是中国全媒体广告第一次出现大幅下滑的一年。在这样的环境下,每一位品牌主都对“增长”,提出了非常迫切的需求。自从可口可乐宣布取消CMO这一职位起,后续包括强生、优步、三得利、塔可钟、凯悦酒店、联合利华、麦当劳等知名公司,也都取消了CMO职位。各种CXO时代的开启,职位和部门更名并不仅仅是文字游戏,而是职责和作用的重新划分,营销开始回归根本,核心应该是作为一种市场增长战略。在营销预算流向上,可以清晰得看到,品牌主们都从“长期主义者”变成了即时的“增长主义者”,希望花掉的每一分钱都看到快速的回报。因而,虽然整个行业的广告预算都在下跌,但效果广告业务却稳步上涨。那么,站在营销的新岔口,广告主的预算到底投向何处?哪些是能够真正带动增长的媒体?怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?2019年9月20日,媒介360将在上海举办创新增长峰会,百大广告主、业界影响力者、创新营销者齐聚一堂,共同探讨新商业时代的营销变革与增长创新!2020招商季大幕即将开启之际,媒介360希望通过创新增长大会,助力所有企业前瞻趋势,把握先机,以组合式创新驱动,突破业务低增长瓶颈,激活企业的裂变式增长力!1、电商,离转化最近的营销平台,正在疯狂抢夺预算提到广告的转化效果,电商平台拥有着离交易最近的流量,广告效果与交易直接挂钩,效果反馈直接,因而越来越受到广告主的欢迎。在整体广告市场低迷的背景下,以电商平台为代表的效果广告,则继续保持快速增长。国内市场来看,阿里巴巴、京东、拼多多、美团点评等电商与生活服务平台,2019第二季度在广告业务上,同比增长数据分别达到了27%、24%、73%、173%,增速可观。全球来看,亚马逊成为了Google越来越有影响力的竞争对手,eMarketer预测亚马逊的搜索广告业务在2020年价值50亿美元。多位广告公司的高管表示,不少客户将50%左右的搜索广告预算转移至亚马逊平台上。一位匿名的广告公司高管称,50%原本投放在Google搜索广告上的预算价值数亿美元。 2、社交为先,抛出传统的媒介思维,以“影响力者”为新触点近来,国内营销界掀起了轰轰烈烈的KOL与KOC之争,热闹的背后,其实是广告主营销思维的变化,越来越依靠“人”驱动。从明星到普通消费者,只要能够在购买决策上影响到目标圈层,都是influencer。通过有影响力的“红人”在社交与电商平台上种草、带货,已成为品牌社交营销的重要手段,这也是一种更具人格化魅力、能够实现更快转化的营销方式。在日化美妆领域,这股风向尤其明显。根据雅诗兰黛集团最近的财报会议信息,其绝大部分营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上,用来巩固品牌资产和提升复购率。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示,集团已经在最近一个季度“投入更多”营销。这些营销投入主要用于数字领域,75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。3、视频化,顺应用户媒介消费习惯的变化,提升转化效果基于用户媒介消费习惯的变革,同时考虑到流量主的变现效率以及广告主的沟通效率,视频化是广告行业发展的核心趋势之一,下一步将走向全场景、可交互的发展形态。短视频风潮的兴起,导致电商平台、社交网络以及信息流媒体,都在大力推动内容的视频化进阶InMobi发布的《中国移动视频广告研究报告2019》显示,移动视频消费的激增也直接带动了品牌移动视频广告的快速发展。2017年和2018年,无论是全球还是中国市场,品牌广告主在APP内移动视频广告上的支出都在飙升。报告指出,中国视频广告消费在一年内猛增了50%,而且从全球来看,有超过一半的移动广告流量来自于视频广告,视频广告可以说已经成为了移动端的“流量之王”。其中,游戏行业的移动视频广告支出占比更是达到了52%,远高于其他行业。移动视频广告带来的点击率是横幅广告的6倍、原生广告的3.5倍,带来了所有广告形式中最高的用户互动率。 4、私域风口,把媒介预算用于更长期主义的“用户运营”私域流量概念爆火,但私域并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念。尤其是存量市场的竞争中,品牌要真正从流量思维转向用户思维,用真心去关怀用户,重视每一个顾客的价值,回归用户为本,这能够为品牌省下不少营销预算。今年8月,Costco在中国市场开出的首店爆火,核心竞争力在于低价。通常情况下,Costco的毛利率保持在10%左右(不包括会员费)。这个毛利率数,远远低于传统的零售商——例如,沃尔玛毛利率在25%左右。Costco能够维持如此低的毛利润,因为它实际上并不指着卖东西上挣钱,而是向会员收取“购物资格”的会员年费。在营销上,Costco基本上没有花什么钱,它没有广告预算,也不会每周发送传单,只是有针对性地向潜在会员发送邮件,并给现有会员们发送优惠券。Costco彻底摆脱了传统广告,而是在依靠极致性价比经营私域流量。Costco在北美市场上的会员续订率达到90%,全球范围内也能达到87%。媒介360简介:媒介360(Chinamedia360.com)是营销传播行业唯一整合全营销、全媒体的行业趋势、战略、思想、数据、案例及解决方案的第三方创新咨询智库平台,旨在创建市场广告主-传媒-专业机构的行业智能生态系统,搭建行业顶层架构。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到媒介360微信公众号了解一下。文章来源:媒介360
点击查看更多相关推荐

搜索公关荐读

点击查看更多专家荐读

共合作 1417 家SPR(搜索公关)客户

点击查看更多

最新资讯

点击查看更多最新信息
声明:
1、除挖了看原创的内容之外(原创内容欢迎转载,但必须备注来源:挖了看),挖了看发布的所有内容版权归原作者所有;
2、为更广泛地传递信息普及相关知识,挖了看上的部分文章为转载,并不用于任何商业目的,如涉及作品内容、版权和其他问题,请在30日内与我们联系(0515-88890809),我们将在第一时间删除内容或协商稿费;
3、为了让有版权及高质量内容得到更好传播,可以永久免费在挖了看上投稿,有机会获取更多宣传资源,详情请联系我们微信号:qinhao0528;
4、挖了看发布的信息仅供参考之用,并不代表本网赞同其观点,也不代表本网对其真实性负责。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请尽快与挖了看联系,本网将迅速给您回应并做相关处理。联系我们微信号:qinhao0528;
5、挖了看律师顾问:江苏莘庄律师事务所姜海生律师:微信13615156969。
展开声明
网站地图  专题