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如何把产品升级玩得有料?看美汁源走心夏日营销

很长的一段时间内,推式广告如脑白金、恒源祥,占据了中国广告的主流,一时之间营销变成了标王的竞争和洗脑广告的竞争,其重复传播策略简单粗暴还很有效。但时间推进到2019,媒介越来越多样,这种咆哮般的推式营销逐渐暴露出了它的弱点:品牌牺牲了自己的美誉度来获得了知名度的提升。正如著名剧作家罗伯特·麦基在《故事经济学》中所言,自我吹嘘、将观众强行推向自己的品牌将逐渐失去吸引力,从业者应该转向行之有效的拉式策略。拉式策略与销售——即“市场推力”相对应。拉式策略通过让消费者对品牌产品和服务产生“要”的渴望,进而纷纷向经销商询购,而中间商看到这种商品需求量大,就会向品牌方进货。它像美食一样,看一眼很美好,忍不住想要去打开,想要去品尝一下。尤其对于上市新品,渠道方往往因高估市场风险而影响铺货效率。因此,品牌传播核心在于洞察消费者需求,先针对消费者进行营销传播,然后由消费者需求推动渠道展开。因此,“推”和“拉”的区别在于有没有用户洞察这一环,而洞察的目的是沟通。有效的沟通弥补了品牌认知和认可的断裂,其间“套路”才是未来品牌营销值得研究的命题。

品牌与用户的隐形契约:可持续性沟通 

一次性的内容往往难以形成关键且正向作用的品牌/产品记忆点。在新的传播环境下,品牌与用户保持可持续性的沟通,其实像是一个维持人设的过程。今年四月,美汁源对果粒橙做了“+更大果粒,更大欢喜”的产品升级,传递给消费者日常生活不要想太多,咀嚼“+更大果粒“时感受“爆浆”的快乐。于是美汁源围绕这次产品升级在线上多元社交场景内做了一次别开生面的创意营销。从加深产品升级卖点到传递情绪共鸣,标志性信息多次出现,带给消费者持续性的品牌信息传递。4月初,美汁源官方微博发起了#寻找“大”人物#的抽奖活动,以三条有趣的动画博得关注。随后,美汁源的两条TVC上线,内容分别围绕“年轻人恋爱/工作想太多“展开,广告内容贴合真实的年轻人语境。此外,还在抖音上发起#大大舞多欢喜挑战赛,舞蹈魔性加上王大陆和KOL们的红人效应,大大舞成功风靡抖音。在微博、抖音与美食、情感、漫画等多个类型的KOL合作后,更有B站UP主“王咩阿”的创意测评。针对线下,美汁源的“快闪投屏”出现在济南绿地,并挑选了全国地铁日均人流量前列的上海、广州、深圳、青岛进行城铁通道投放,大面墙的创意欢喜磁铁提供给行人领取,还与饿了么强强联手推出合作美汁源“粒”即欢喜套装,深入目标人群的另一大线上生活消费场景。全平台花式深度集中安利,美汁源成功将“+更大果粒”的产品升级营销做成行业案例。在成功打爆“+更大果粒”这一产品记忆点之后,这次,美汁源承上启下,围绕“更大欢喜”,深耕用户职场场景,围绕白领小情绪这一洞察为切入点和沟通点,为用户打造了一场专属的“全民职场欢喜节”。那么围绕“更大欢喜”的场景,美汁源是如何整合布局的呢?

众多kol助力,全民舞出大欢喜 

在围绕更大欢喜的场景设计中,大大舞这一标志性信息继续着与消费者的沟通。随着王大陆迈出代表欢喜的大大舞步伐,美汁源#全民职场欢喜节#正式开幕,俏皮可爱的大大舞让观众直呼可爱,唤起心中欢喜。将#舞出大欢喜#的欢喜传递,成功引爆话题。除了在微博上用心经营“大欢喜”外,美汁源还在抖音上打造了#舞出大欢喜活动,借助接抛美汁源的形式打造接力挑战赛,多个KOL强势助阵,参与热情高涨,全民舞出大欢喜,消费者们再一次成为了美汁源的创意代言人。承接4月的#寻找“大”人物#,这次,美汁源在官博发起了#发现“大”欢喜#的活动,用户寻找城市名中含有“大”的地点,用橘色圈出晒图评论,就有机会获得足足24箱美汁源,科大讯飞等蓝V参与活动扩散热度,一时之间引发众多网友的积极互动。随后,微博搞笑排行榜发起话题征集,挖掘职场人群的欢喜时刻。消费者在评论区纷纷留言,分享自己的职场欢喜时刻。职场的话题自然是一呼百应,众多大V纷纷在各平台晒出自己的职场欢喜瞬间。有的是vlog形式讲述自己的职场小情绪和大欢喜,有的是漫画轻松展示出职场欢喜时刻,触发共鸣。进一步深化美汁源的“大果粒”、“大欢喜”在消费者心目中的联系。美汁源的这次传播,不是一股脑地将品牌、产品、理念推向用户,而是品牌在其中承担了引导分享,引导参与的角色。比起强迫消费者接受,这种拉式策略使品牌更容易获得有质量的UGC,而大众在参与的过程中,潜移默化地认可了这次传播的理念、逻辑,并感统深受,品牌自然也就能获得知名度和美誉度的双赢。

KnowYourself线上线下助阵 

这场营销战役并没有止步于线上。美汁源选择了与心理教育领域的微信头部KOL KnowYourself合作,既能通过KY的线上平台跟大众沟通“职场小情绪”,听用户倾诉心声,又能借助受众多为职场人士的自媒体开展心理向线下活动,切实为职场人士的小情绪提供实际的解决方案。8月27日,KnowYourself发布了一篇应对职场小情绪的调研,展现职场人可能遭遇的压力以及调整方式,读者在评论区积极讨论。而由这篇线上文章引出了美汁源线下布局——“职场情绪加油站” 快闪店。“职场情绪加油站”内有三大亮点区域,一是职场情绪告解室,观众可以在私密环境向两位轻咨询师倾诉职场小情绪;二是职场压力诊疗区,为用户进行压力测试,定制解决方案;最后是舞出大欢喜区域,鼓励人们放肆解压,舞出大欢喜。每个环节都有解压的小礼品相赠,用户们能在拍照区留下自己的欢喜时刻,整场活动“大欢喜”金句更是无处不在。从线上鼓励人们发现欢喜时刻,到在真实的场景中与用户们一起欢喜,虚拟到现实的切换更像是线上内容在线下的一种延伸,产品定位和用户痛点的可视化,使得用户对品牌印象从平面到立体。

和国货之光玩一次 

在这一次沟通过程中,除了果粒橙有条不紊的发声外,美汁源大品牌下的新口味百香果柠檬也同时在夏日开启第一波活动。他们与国货之光玛丽黛佳打造联名合作“你看起来很美味”,用户在可口可乐官方旗舰店购买饮料,有机会抽取美汁源定制急救包,急救包中内含一个玛丽黛佳口红礼盒+一瓶百香果柠檬,清新果汁带来的活力加上多彩口红的助力,更显元气满满。此外,美汁源还与汉堡王联合打造派样,让新品直达受众,用户可以通过购买汉堡王早餐麦芬系列获得美汁源百香果柠檬汁,或者是在福利H5页面领取优惠券,在线下兑换百香果柠檬饮料,通过福利激励将新品渗透到线下渠道触达消费者。通过联合品牌间共同的、直接或间接的市场营销资源,包括契合的品牌调性、相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体,美汁源形成品牌影响力和新品销量的双重提升。

4月到8月,线上至线下,围绕一个传播逻辑承上启下的用户沟通策略,是美汁源此次夏日营销成功之关键,具有生活气息的多种玩法诠释+更大果粒,覆盖线上到线下的解决方案帮你重拾更大欢喜。果粒橙、大果粒、大欢喜的关联度在消费者心中逐渐加固。“有职场小情绪了—喝瓶美汁源,跳大大舞-用简单轻松的方式重拾欢喜”,无论是虚拟还是现实美汁源的营销都在反复扣题,这种循序渐进的沟通方式更易被消费者所接受,最终获得认知与认可相统一。开头就讲到,“推”和“拉”的区别在于,有没有“用户洞察”这一环,而洞察的目的在于沟通。抓住洞察点持续地与用户进行交流,将有创意的品牌沟通内容有针对性地覆盖各类社交渠道,话题才有引爆的可能,美汁源在如何找到切入点,沟通好消费者这一重要环节给夏日campaign留下了精彩的瞬间。无论是推式还是拉式策略是应运于时代而生的营销手段,两者的共同点是:根据时代特性找对的场景——通过恰当的方式——和对的人沟通,这也是营销的本质。

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文章来源:营销之美

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2019未来的市场机会和营销洞察有哪些?
近两年各大品牌对营销的认知呈现越来越完整,认识也更为深刻,实践也更加多元化。站在2019年这个临近国庆的当口,翻看19年大半年来的各种营销案例,不论是产品定义,哈市品牌理念的表现和传播,越来越多的品牌开始主动与消费者建立更深层次的情感连接。前几年的营销活动我们更多听到的是热点、促销核和降级升级。近年来在新零售的冲击下,越来越多的品牌开始在品质和产品力上面狠下功夫,面对市场的升级更加细分化和多元化,有爱奇艺、B站的互动视频,有拼多多的“接地气”式营销,有传统线上线下交互的电商行业,也有跨界多元化的麦当劳、旺旺等知名企业。可以说营销活动越来越多,消费者也越来越不反感多元化的广告形式,所以在观察了2019年诸多品牌营销案例后,老罗也总结了一些关于营销的“共性点”,希望对接下来的品牌营销市场有所帮助。1不管是花式卖萌还是创意当先适合消费者的就是最好的当小米手机成功时,人们众说纷坛,有人把这样的成功称为“社会化道”的情感营销。当所有参与互联网营销的品牌都在拼命制造高质量的内容时,小米却能及时“收手”,用实际行动告诉我们“内容并非越多越好”,至少对于营销确实如此。从另一个方面来讲,如今的营销已经进入到了策略时代,市场营销成功的根本还是营销策略,在未来相当长是时间内,营销也将继续回归于消费者本身,把消费者的习惯研究透彻,制造最适合品牌和对应人群的营销就是最好的营销。案例:黄飞红麻辣花生的戏精广告黄飞红麻辣花生的戏精广告是由12支创意短片组成,就是通过对“黄飞红麻辣花生”的反复强调来加深消费者对这个花生的印象,用各种逗比、沙雕、惊悚的方式去构思创意,跨度虽然很大,但是夸张的恰到好处,让人看完既不会产生反感,而且利于二次传播,激发消费者的购买欲望。分析:这支广告出现的时机非常巧妙,当消费者对洗脑广告的印象还停留在铂爵旅拍、BOSS直聘的“精神污染”时,黄飞红就是用这种同类型广告告诉所有消费者,“重复式广告”也可以很精彩。从另一方面来说,现如今各种资讯信息种类繁多,消费者很难从众多信心中记住你的品牌并对它产生好感,所以洗脑式广告是最直观的表现方式,虽然简单却能产生最大的回报,但在广告随处而见的今天消费者对所谓的洗脑广告已经由“信任”转为“麻木”。所以,黄飞红选择了将所有元素集合到了一起,凭借非一般的脑洞赢得消费者的“芳心”,虽然内容夸张不切合实际,但是却在宣传自己的同时自带新鲜感和话题度,在这样一个充斥着压力和焦虑的社会中,横空出现这么个“戏精”带来欢乐,谁又不爱呢?2国潮情怀复兴唤起消费者的记忆点也是不错的选择前段时间,新华社发布了一条新闻,表示近年来,以新制造为代表的新国货频频刷屏,一股“国潮”风在当下流行开来。拥有数千年历史的古老文化孕育出来的品牌力量,再加上符合当今时代潮流的设计元素,让国货品牌在年轻人的圈子里大受欢迎。品牌们通过彼此的跨界创新、情怀共鸣让这个国货市场更加鲜活和多元化,可以说国潮崛起的背后既是广大消费者的众望所归,又是品牌们的多方联动助力国货更好地复兴。 案例1:“童年经典”纷纷出海如果说去年巴黎时装周上,国货巨头李宁带着体操服和汉字等元素加持的2019春夏系列,收获了不少海外友人的眼球。那椰树椰汁、螺蛳粉与旺旺仙贝粉在国内外的走红,让人们清晰的感受到,中国国货已经成为一股有世界影响力的文化潮流,记忆中那些“经典品牌”的年轻化也是其中最大的看点,可以说实力与情怀兼备。六神× RIO鸡尾酒旺仔×卫衣案例2:文创IP产品成爆款,万物皆可跨界除了故宫等围绕自身IP开发的文创产品,与其他品牌的跨界也成为一大潮流,脑洞清奇的产品被大票年轻消费者追捧,据相关报告显示:跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%,跨界衍生品的规模已经是博物馆自营产品的3倍。所以这一行业也是各大品牌走创意、戏精的重头戏。泸州老窖推出同名品牌香水;周黑鸭×玛丽黛佳推出鸭脖味口红;大白兔奶糖×美加净联名款奶糖味润唇膏;云南白药×北山制包所首推“包治百病”、冷酸灵×小龙坎打造“火锅牙膏”;还有国潮奇趣限定的旺旺民族罐,自然堂京剧面膜……可以说“国潮”已经成为一种消费发展的一种潮流。3从产品内容到价值传播营销一直都在向传播“美好生活缔造者”靠拢纵观近两年的营销趋势,所有的营销都开始“以消费者为中心”,以往脱离消费者谈价值的单方面自嗨式营销已经不再流行,在“以用户为中心”已成为品牌共识的今天,消费者对品牌的普遍认知才是品牌的有效价值。因此,以消费者为出发点和立足点,成为了各大品牌进行价值营销的共同选择,不同的地方在于所选的切入点不同。案例1:网易云音乐的“扎心乐评”17年网易云音乐通过收集普通用户使用网易云音乐听歌时写下的精彩而动人的评论,并让它们出现在都市白领通勤的地铁列车中,体现网易云音乐对于用户的理解,不仅仅能最大化地引发强烈共鸣,增强老用户的忠诚度,还能激发目标用户的好奇心,实现强势导流。案例2:伊利全面升级“成长发现之旅”伊利的“成长价值观”抛开了以往单纯的产品特性和功能点传播,把落脚点放在实现“成长”的方法论上:通过打造“寓教于乐”的沉浸式线下体验活动,将当下伊利的营销战略和品牌理念高度概括,用消费者喜闻乐见的新奇内容体验,帮助消费者更好地认知伊利的世界级品质。可以说伊利在“成长”升级的全新主张下,建立良好而积极向上的品牌价值观和品牌理念,将品质做到极致,这也让其与“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景越走越近。除了上面所说的几个主要营销案例,还有线下营销比例的扩大、明星代言的花式创意、短视频营销的盛行、数字化营销的普及等等,这些趋势也是未来品牌们主流布局,与此同时更加细分化的品牌市场也会迎来巨大的优化空间。未来的营销形式不会越来越轻松,只会更加严峻,市场在变化,消费者也在成长。但是我相信,越是艰难的局面就越说明其中有大量的市场前景和优化空间,机会和改革往往也是巨大的,我们拭目以待吧。品牌营销报简介:品牌营销报——全国知名品牌营销媒体成员,专注研究品牌传播、数字营销多年!由多名资深品牌、营销、公关、广告、互动营销等领域专业人士运营。每天提供精选品牌营销资讯与经典案例!大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到品牌营销报微信公众号了解一下。文章来源:品牌营销报
对话百威车祁:营销最大挑战是“让啤酒永远活在消费者生活场景中” | Morketing
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百威亚太区市场副总裁车祁在接受Morketing采访时说到。在过去十几年时间里,车祁深度参与百威集团的产品市场营销,在他的营销策略之下,百威啤酒、哈尔滨啤酒等品牌在中国消费者心目中取得举足轻重的地位,如今科罗娜正在他的带领下以高端生活方式赢得消费者。“科罗娜必须要找到三观相同的载体,以此传递品牌价值观”,科罗娜所倡导的一种高端的生活方式与W酒店所倡导的价值理念不谋而合。“高端的消费者是讲究生活的一群人,这群消费者有态度、有个性,甚至有一些年龄不年轻但心态年轻的,所以品牌需要戳到他们的痛点,而不是讲述人生道理”,车祁强调。面对啤酒行业增长放缓,消费环境多样化,作为营销人员,应该怎么做?车祁和Morketing的深度对话可以带来启发。以下是Morketing与百威车祁的对话:不再做硬广传达,用仪式感产生品牌故事Morketing:今天科罗娜啤酒派对现场还是非常热闹,大家的参与积极度很高,首先,想了解下,当时怎么想起让科罗娜与上海外滩W酒店进行跨界合作?车祁:科罗娜的定位是全球高端啤酒品牌,讲究精致高端的生活方式,这种生活方式可以是让你拥抱世界,甚至忘掉一切。例如,可以给自己一个宁静的海滩,或者让自己放纵一下。所以,在向消费者传达品牌价值观的时候,科罗娜必须要找一个三观相同的载体,以共创的方式将品牌精神和品牌历史传达给消费者。W酒店与科罗娜相似的地方在于都是提供一种生活方式,在W酒店,消费者可以去风格多变的WOOBAR酒吧,可以去AWAY水疗中心,当消费者走进W酒店,就代表他是过着这样生活方式的人。Morketing:有一个认知是,高端消费者的时间普遍更加紧张,那么,品牌怎么去融进他们生活中,去找机会影响他们?车祁:这如同我拿起一瓶科罗娜啤酒时,就代表着我有自己独特的生活态度。W酒店和科罗娜三观诠释的方式相契合,那合作自然就一拍即合。我一直在跟市场同事讲,想要让消费者在空闲的时间里去聊一个啤酒品牌真的很难,因为现在消费者都很忙,要工作、要玩、要吃,很少有人在空闲时间会跟别人聊天说,科罗娜啤酒很好喝。但我今天来到W酒店,参加完活动的消费者,回去后就会跟朋友聊,很大几率会说这场活动很酷、很棒,这其实是一种生活方式的传递。同时围绕这样的生活方式,会出现很多消费者愿意去谈的内容,这就是“谈资”。Morketing:除了与上海外滩W酒店合作外,在这次活动上,科罗娜还邀请了西班牙Ibiza海岛的音乐俱乐部PACHA,这是出于什么原因?车祁:科罗娜希望在音乐上面和消费者进行更多的互动。百威在音乐互动的方式,更多的是蹦、跳,科罗娜不同于百威,科罗娜的音乐是Lounge Music,这种类型的音乐在派对上播放,有态度,有节奏,又随心、怡人。为了找到契合的DJ,能够将科罗娜品牌精神用DJ诠释的方式表现出来,我们不远万里请PACHA从西班牙飞到上海。科罗娜的消费者是全上海最讲究生活的一群人,他们有着高要求、高格调、以及特别的生活态度。当他们在派对里听着音乐聊天,或者谈到科罗娜的时候,这就是科罗娜品牌想打造的时刻的开始。Morketing:一直以来科罗娜的口号都是“就为这一刻”,那么站在您的角度,您认为“这一刻”到底是怎样的一刻?车祁:“这一刻”这三个字蛮玄、蛮空的,因为“这一刻”里面有太多的一刻。拿我自身来说,“这一刻”可能是上个礼拜我每天从早晨7点半到晚上9点钟,一直在会议室里无穷无尽的开会,当开会间隙时,我看到外面一轮落日,“这一刻”就是我的那一刻。Morketing:所以,每个消费者感受到的“这一刻”都不一样车祁:每个热爱科罗娜的消费者对“这一刻”都会用自己的方式去诠释,但在“这一刻”的时候是把自己和目前现实的状态做一个暂时的绝缘,进入另外一种生活方式。“这一刻”可以是放纵的时刻,可以是自我小奖励的时刻,所以科罗娜的“这一刻”有大的时刻、有小的时刻,有点点滴滴的时刻,那这些时刻科罗娜称为“This is living”。Morketing:我们理解的是科罗娜更多的是以场景营销的方式去传递品牌精神和品牌形象。车祁:如今做品牌,不能非常强压式地告诉消费者我的品牌精神是什么,让消费者尊重你的品牌,喜欢上你的品牌。消费者为什么要喜欢你的品牌?品牌要了解消费者生活状态,市场上啤酒品牌非常多,消费者生活繁忙,生活中有各种矛盾、困惑等,这些品牌需要去了解,然后跟消费者互动,帮助消费者解压或者让消费者小High一把Morketing:怎么让消费者小High一把?车祁:这其实就是每个人用想象去支撑生活的方法。用想象去支撑生活,可以是在上班很累的时候,如果看到远远的地方有一轮落日,会让我直接联想到科罗娜,那下班以后,我就可能会打开一瓶科罗娜,放一片青柠下去,打开一段音乐,一天过去了,这就是所谓的“用想象去支撑生活”。Morketing:科罗娜为什么选择一直强调“加一片青柠来搭配”?车祁:现在做市场营销,所有的活动都讲究仪式感,当有了仪式感以后,不管是在情感上,还是在功能上,只要这个仪式感出现,且被消费者在情感上或者在功能上有所认知,消费者就会对品牌产生极高的认同,甚至还会帮助消费者区分其他的啤酒品牌。同时,对于功能性来说,将一片青柠放进科罗娜啤酒中,会使整体的酒液更Crispy(清澈透凉)。因此,当一片青柠放进科罗娜啤酒中,故事就产生了,而这个故事可以是消费者情感上的,也可以是功能上的。用高端的生活方式去抓住有态度的年轻Morketing:科罗娜发展这么多年,它在消费者的心目中一直是一个年轻时尚的代名词,能否用几句话总结一下,它是如何抓住年轻人的?车祁:科罗娜抓的是一群高端的,对生活有态度,有想法的消费者,这也是科罗娜品牌那么难做的原因。如果,光要做一个年轻的品牌,其实只要抓到消费者的痛点以后,便能够找到很多年轻人喜欢的载体去做营销。但当你去和一群高端的消费者交流时,会发现他们见识过的生活非常丰富精致,要求非常高。这些高端人群中很多有年轻的、有态度的、有想法的,甚至是一些不年轻但有年轻心态的消费者。科罗娜必须以通过不同的活动去打动消费者,如同这次与W酒店合作的泳池派对,以及在跨界内容上的合作,甚至于科罗娜做的一些跨界产品,比如:科罗娜T恤、科罗娜拖鞋、科罗娜草帽,消费者看到后不一定去买,但至少会觉得,“哇,很不错!”——这就是科罗娜打造品牌的方式。科罗娜不会对消费者说,看我们的产品瓶子多好看,酒多好喝,是高端的国际大品牌,请买我。Morketing:我们看到很多啤酒品牌喜欢冠名体育赛事,似乎有一种天然的连接,那么,科罗娜会不会选择同样去这么做?车祁:当讲到一群高端的,有生活态度的消费者,科罗娜如果去赞助一场高端赛事,他们只会觉得这个品牌蛮有钱而已。但如果科罗娜举办了一场冲浪运动,找一些对生活有态度的冲浪运动佼佼者,能够坐下来聊一聊在冲浪时的“那一刻”,消费者可能会觉得我想听一听。因此,要找到适合科罗娜这群消费者的生活方式,而不是惯性思维。其实做科罗娜品牌很考验市场人功底,我们一直在不断摸索,希望打造出一个真正有生活方式的品牌。做一个与年轻消费者“一起呼吸”的品牌Morketing:如今很多老品牌正在尝试年轻化,甚至一些新生的品牌直接就向年轻人靠拢,对此,您怎么看的?车祁:现在“年轻”的定义不一样了,以前打造年轻品牌指的是年轻人,如今打造年轻化品牌针对的不仅是一群年轻人,还有一群心态年轻的消费者。所以,品牌要去了解这群消费者生活的点点滴滴,找到消费者的的痛点,满足消费者情感上的需求,再将消费者喜爱的环境、产品给到他,而在这个过程中可以加入一些时尚元素,满足现在年轻人个性化需求。Morketing:品牌“年轻化”有没有一些坑?车祁:现在的品牌,需要让消费者感受到品牌很了解他们,能够和他们“一起呼吸”。第一,所谓的入坑,本质是没有理解透彻年轻消费者的心态。在我20年前刚入行的时候,当时做年轻消费者品牌,会强调“抓住你的梦想,努力工作,梦想就在前面,奋斗吧!现在消费者说我没有梦想,我就想做网红怎么办?所以入坑不入坑指的是,营销人是否有足够强大的能力能够剖析年轻消费者的内心活动,剖析得越透彻,做市场活动时就能够清晰地将自己的品牌诉求放得稍微远一点。第二、让一个啤酒品牌来教授人生道理,太奇怪,没有说服力。做年轻品牌,必须放到年轻人的“鞋子”里,“鞋子”的意思是和年轻人一起生活,一起呼吸。这时再回头看活动主题、文案,设身处地的思考自己受不受得了。Morketing:品牌与消费者关系其实是平等的。车祁:很多人说消费者是Boss,但其实不是,消费者是Friend,如果品牌将消费者定位为Boss,你所做出的东西会让人觉得很害怕,要以朋友的方式跟消费者进行沟通,好好地跟消费者玩一把,这才是科罗娜品牌的方式。同时品牌宣传要做得软,不能硬,因为消费者已经很辛苦了,在他们生活中还要被一个品牌教育,说梦想在明天,努力工作,这会让人觉得不切实际。Morketing:消费者有理性的,有感性的,理性的消费者会在了解透彻产品后再购买,感性的消费者可能被一支广告片打动后就会购买你的产品,您认为,科罗娜的消费者更多偏向于理性还是感性?车祁:对于我而言,消费者没有理性和感性之分,每一个消费者都有理性的时刻和感性的时刻,只不过品牌是在哪个时刻想去打动他而已。科罗娜更愿意做一些感性的话题,因为对于这群高端的消费者本身就具备强大的知识来理解这些理性的内容,比如酒的口感、产品种类等,所以这时科罗娜去讲诉特别理性的知识,很难打动他们。但用能够触碰到消费者“穴道”的感性话题,也许消费者会爱上这个品牌。做品牌没对错,没有标准的宝典,每个人按照自己经验打造品牌的方式都会不一样。比如,同样的问题,科罗娜品牌总监会跟我认为的不一样,科罗娜感性的内容会做,理性的也会做,但感性偏多一些。女性撑起半边天啤酒营销难点在融入消费者各个场景Morketing:到2019年,在啤酒行业,您有没有观察到一些新的趋势?车祁:啤酒行业对我们而言很具有挑战,因为啤酒市场并非是一个急剧增长的行业,而啤酒行业不是急剧增长的主要原因在于,环境变得多样化。在20年前饮用啤酒的机会,比现在多得多,比如周末的时候吃完饭后泡吧,泡完吧以后找几个朋友去KTV,基本就是3件套,这三件套中啤酒还挺必不可少的。但现在,到周末的时候,消费者忙着健身、游泳、看艺术画展等,这时候你问消费者,喜不喜欢啤酒,我喜欢,但是我没有那么多时间花在啤酒身上。对于啤酒行业而言,做市场营销者最大的挑战是什么?是如何让消费者永远爱啤酒,哪怕是消费者去看画展,甚至做完健身后,还能喝一款健康的啤酒,所以要让啤酒永远活在消费者生活的各个场景里面,这是我们在啤酒行业中做市场营销最任重道远的工作。Morketing:从市场来看,女性消费者会不会是未来啤酒行业的新增长点?车祁:女性消费者不是未来啤酒行业的增长点,中国的女性早撑起半边天了。在出去吃饭的时候,女性消费者有非常强大的权利可以选择啤酒品牌,其他男生都非常跟风的。科罗娜没有为女生度身订做一些口味。但是科罗娜加一片青柠的仪式感可以做到男女通杀。Morketing:如果未来有机会的话,你会怎样尝试做?车祁:未来如果有机会,在产品创新上,科罗娜会研发一些面向女性消费者的创意包装,甚至在酒液上的突破。目前我们公司旗下的子品牌中,就有一款玫瑰啤酒,酒体颜色是玫瑰色。每个女性都有不一样的性格,可以是粉红色,也可以是黑色、紫色。以后当科罗娜真正要去做迎合女性产品的时候,会针对一群非常有态度的女性,做出不一样的产品。Morketing简介:Morketing_营销商业权威媒体。全球格局,移动·数据·技术的浪潮下,营销需要新势力!www.morketing.com:一个围绕全球营销人媒体服务平台。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到Morketing微信公众号了解一下。文章来源:Morketing
万信人物志 | 从码农转型产品经理,一个“内心有火的少年”
一听闻CQ要上榜第三期万信人物志,技术团队的小伙伴按捺不住激动的心情,纷纷主动请缨,希望能有机会对亲爱的CQ进行花式表白。能让轻易不开口的技术人员放弃害羞积极表达,CQ的魅力可见一斑。技术团队的发言代表龙哥表示,CQ是一个“内心有火的少年”,时刻激情满满,非常清楚自己要做什么,并能坚定执行,还能用饱满的情绪感染身边的人一起向前进……如果CQ能在沟通时不要被轻易点燃脾气,那就更完美了。在黄老师眼里,CQ也不是一般人,这一个长着黝黑皮肤、有着黑龙江基因的汉子,有着区别于一般产品经理的创业精神,经常跑到现场看产品落地效果,“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,是对CQ最好的注解。从码农到产品经理,缘起“那个产品经理不太行”CQ大学就读的是计算机专业,一开始的就业方向其实是码农。毕业后,CQ因为一腔热血,带着一帮兄弟一起创业。因为是“带头大哥”,所以在大家忙着写代码时,CQ主动承担起了团队“杂务管家”的角色,接项目、聊需求……一系列“琐事”都由CQ承担,为后续转型奠定了基础。创业近5年,CQ也经历过其他创业项目,但一直平平淡淡,没能站在风口起飞,后来一起创业的兄弟因为结婚生子等原因各回各家,剩下几人被迫开始了求职之旅。加入的第一家初创公司,让CQ第一次有了转型的念头。那时候,CQ是技术团队的一名核心码农,经常需要对接产品经理的各项需求。令人郁闷的是,当时负责对接的产品经理因为太年轻,没有太多经验,经常考虑不够全面,每次提的需求总会存在各种落地问题,需要反复修改调整,让技术团队整体深感无奈。不在沉默中灭亡,就在沉默中爆发,一次次折磨,直接让CQ萌发了“这个产品经理不太行”、“真不行就自己上算了”的想法。自此之后,CQ开始学着产研双抓,直到2018年2月,CQ与万信结缘,彻底转型为一个懂研发的产品经理。全面抓C端小程序系列产品,一周3天跑现场看产品效果在万信,CQ主要负责面向C端的小程序系列产品,有节奏地推进小程序功能迭代,从点餐、外卖、商城等基础经营需求,到拼团、砍价、小游戏等多元进阶玩法,不断满足商户的多样化需求。 跟自己较劲,不断寻找最优解 2018年4月,在黄老师的牵头下,万信小程序项目正式启动。在CQ加入小程序项目组时,一切都要从零搭建。一开始,为了让最重要的功能先上线,CQ不止一次跟当时的技术团队进行“唇枪舌战”,光是打印机这一功能,就跟技术团队磨了数次,最后在场景模拟+现场演示的多重努力下,终于说服当时的技术团队,如期上线了打印机功能。面对问题时,CQ也经常跟自己较劲,只为寻找最优解。最开始,万信采用的是云打印机,受WiFi信号影响较大,有些不稳定,时常出现延迟出单等情况。CQ知道这情况时,不仅和团队一起尝试寻找外脑解决方案,自己也常私下琢磨,希望能对项目进展有所帮助。当时CQ看到一个可进行手机打印的安卓APP,为了判断可行性,还直接拿了家里的电视盒子进行安装测试。正是有CQ等一行人的专注,万信才找到了打印机的最优替代方案,即当下使用的万信魔盒等整套软硬件以及交易型SaaS系统。紧接着,CQ又针对商户的痛点需求,对新方案提出了改进方向:★ 降低成本:将新引进的路由器成本,从单个上千元压缩到几百元,大大降低了商户的决策成本,提高了推广效率;★ 优化外观:将路由器原先的笨重大尺寸,调整为轻便灵巧的小尺寸,更受商户青睐;★ 提高效率:针对最初桌台码物料需要商户从后台逐个下载、印刷、张贴的繁琐流程,CQ提出了通码的解决方案,一个码就能解决多个使用场景,效率大幅提高的同时也方便了商户的操作使用。一周3天跑商户看产品效果 与一般的产品经理不同,在产品上线时,CQ必然会跑商户现场,就为了第一时间知晓产品实际效果。高峰阶段,CQ一周有3天都泡在商户那边。比如一拼香店铺,从其小程序功能上线至今,CQ就跑了不下6次现场,每次一待就是3、4个小时。如果商户离得近,CQ还经常会利用中午吃饭时间,直接叫上小伙伴一起过去看产品效果。一旦商家出现任何问题,CQ更是会第一时间跑到现场查看及解决。记得有次周末,天正下着暴雨,有户商家反映出现了问题,CQ知道后,没有一丝犹豫,第一时间冒大雨过去帮忙解决,直到商家满意。当被问及为何要经常跑现场时,CQ表示,作为一个面向C端的产品经理,很多问题不跟着商户一起去实地看,就无法确切知道问题的实质,只能靠他人口述的场景不断猜测,反而不利于真正解决问题。在万信最大的成长,是学会了产品“微操控”在CQ眼里,优秀的产品经理有几大特质:第一,需要像海绵一样不断吸收各种新知识,主动思考解决问题的最优解;第二,要学会沟通并擅于沟通,产品经理不能只是埋头干活,更要抬头眼观六路耳听八方,协调整个产品线,对整个产品负责,出现任何问题,都能及时找到对应负责人进行快速处理;第三,也是CQ认为最主要的一点,那就是学会对产品的“微操控”所谓“微操控”,即产品经理会根据市场环境、内部资源、时间金钱成本等角度进行通盘考量, 明确每一个时间节点的产品需求核心,争取用最小的投入产出最大的效益;而不是完美主义发作,非要在一开始就将产品打磨到极致完美。现在的CQ,面对每天收集到的大量需求,第一步会先做判断,根据优先级及研发价值,先行合并相似需求,砍掉非合理需求,延后不紧要需求,让技术团队能把劲往最主要的方向使。CQ的码农经历,则让他在做判断时更为得心应手。就像万信一直强调并一路践行的那句口号一样:在万信,成为更好的自己。从码农到产品经理,CQ始终在跟自己较劲,最后在万信完成了蜕变。也希望更多人能像CQ这般,正视并认清自我,不断吸收新知识,与万信共成长!大虫运营心经简介:黄天文,《引爆用户增长》一书作者,360金融集团运营总监。曾就职于去哪儿网,奇虎360,百度。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到大虫运营心经微信公众号了解一下。文章来源:大虫运营心经
短视频营销经典案例五则
文章来源:公关之家内容消费随着短视频平台的兴起逐渐成为了新的市场趋势,而短视频也随之成为了大众化的一种内容形式,在这一领域,UGC内容大量产出,创作者凭借创意和作品获得平台流量的青睐成为了网络红人、KOL,具有更多的品牌价值。而另一方面,短视频内容平台的流量、短视频这种形式的优越性,也让越来越多的品牌看到了其中的营销机会。当下,短视频凭借着成本低、传播快、成效高等多种优势成为营销的热门方式。短视频营销在近几年发展得如火如荼,其中不乏非常精彩、经典的营销案例,下面是中国公关行业门户网 站——公 关 之 家 为大家总结的五则经典短视频营销案例。案例一:办公室小野创意视频短视频的兴起成就一批网络自媒体红人,不仅令他们拥有了高人气高流量,同时也具有了非同一般的商业价值,借助短视频KOL的短视频推广,不仅可以迅速获得品牌或者产品的曝光和传播,还能够帮助KOL将流量变现。在众多的短视频红人中,办公室小野具有较高的知名度和代表性,她因为创作办公室美食创意视频而在网络走红,并因为视频创意和热度获得了众多奖项。办公室小野的短视频主题为办公室美食,借助办公室环境和道具来进行制作美食,这种令人惊叹的创意和动手能力不仅让她在头条、微博等国内知名内容平台相继爆火,更是借助YouTube和Facebook这样的海外社交内容平台吸引了大批国外的网友。创意和美食是办公室小野短视频作品中最为吸引人的地方,利用办公室和美食制作之间的反差获得关注,通过另类的美食制作展示脑洞,让网友们大开眼界。饮水机煮火锅、机箱摊煎饼、熨斗烤肥牛,这些在日常生活中难以想象的事件在办公室小野的短视频中都得到了实现。作为创意美食短视频的头部KOL,办公室小野也具有非常高的品牌价值,拥有数千万粉丝的她同时也拥有极强的网络号召力,而要将这些粉丝和影响力进行变现,小野主要是通过和品牌合作推广来达到。江铃汽车就曾经与办公室小野以及另一个短视频KOL七舅脑爷合作出过短视频广告。一般来说,自媒体和品牌合作打广告并通过视频来宣传主要是通过单期定制、场景植入、产品植入等方式来实现,办公室小野和七舅脑爷为江铃汽车打造的创意定制视频也是如此。此外,办公室小野将自己的办公室移植到了优酷土豆,为阿里大文娱做推广,场景植入和创意也带来了很好的宣传效果。案例二:爱否科技《米家什么值得买》短视频营销作为内容营销中的一种,内容和创意是非常重要的,和一些知名的创意视频KOL合作进行品牌推广,不仅是看中了他们的影响力,还有他们的创意和专业因素,尤其是一些较为知名的PGC内容生产者,他们的专业性和知名度足以令其成为一个具有一定权威性和说服力的自媒体。《米家什么值得买》是爱否科技和小米联合进行推广的一个短视频,主要目的是为了推广米家全线产品。爱否科技是一个专注于科技产品评测的短视频自媒体,凭借幽默搞笑的高质量测评内容获得了很多网友观众们的喜爱,成为科技垂直类榜单的头部媒体。《米家什么值得买》是爱否科技对米家一些产品的评测视频,这支短视频不仅非常细致全面地介绍了米家产品的主要特点和性能,从整体内容上来看也延续了爱否科技高质量、娱乐性强的优势,同时借助一些创意中插,让视频拥有了更加强烈的节奏感和趣味性,也体现出了鲜明个性的脑洞。在这支视频中,爱否科技对米家的一些产品进行了细致客观的评测,给出了大多数人关心的一些方面和性能,非常实用。整支视频的风格轻松搞笑而又诚意满满,对米家产品的评价较为中肯,同时在末尾的即刻APP的广告口播也是非常幽默有才,整体看来,视频的内容充实,有用,非常到位地对米家一些优质产品进行了一波良心推荐。案例三:蒙牛《我不是天生强大,我只是天生要强》借助KOL来进行宣传是短视频营销方式中一种,要做好整合营销,最大程度地发挥出短视频在营销中的作用,还需要品牌自身发挥创意进行PGC视频内容创作。通过专业团队精心定制打造出的短视频,可以更加贴合品牌和产品,传达出更多的品牌核心价值。蒙牛的广告短片《我不是天生强大,我只是天生要强》在世界杯期间发布,成为了当时众多借势营销广告片中的佼佼者。借着世界杯的热度,这支广告品也与世界杯有着非常紧密的联系,从其广告片的主题来看,和世界杯的运动拼搏精神分不开,而广告片也与世界杯中备受瞩目的球星梅西进行了合作,所以这支广告非常到位地运用了鲜明的世界杯元素,受到很多人的关注。在和蒙牛合作拍摄这支广告之前,梅西在前两次的比赛中并没有发挥出色达到预期,所以备受很多球迷的吐槽,因而在这支广告片中梅西仰躺在足球场上的一个画面也被网友们做成了“我是梅西,我现在慌得一批”“我不是天生要强,只是注定要凉”的表情包,并在网络上迅速走红,也随之让广告片拥有了更高的曝光度和话题度。之后,在世界杯的比赛上,阿根廷对对上尼日利亚以2:1的比分逆风翻盘,竟与广告中的情节不谋而合,这一场热血的赛况也非常真实深刻地契合了广告片的主题,从而将其热度推向了新的高潮。可以说,在世界杯期间,各大品牌的借势广告中,蒙牛和梅西联合拍摄的这支广告成为了当之无愧的最大赢家。案例四:iPhoneX《三分钟》大品牌在广告片拍摄上总是占据更多的资源和创意,因而也总是能够造就出更多的营销经典案例。iPhone X在广告短片推广上也拥有非常精彩的表现,《三分钟》这支与春节有关的短片在当时就在很多人心中留下了深刻的印象。短片《三分钟》请来了知名导演陈可辛来操刀,在拍摄质量上绝对有保证,而在内容题材上,短片选取了中国春节期间一位女乘务员与孩子团聚的真实故事,从最平凡的生活中提取素材,所以故事非常感人,富有感染力,表现了很多劳动者在春节期间渴望与家人团聚的愿望,引发了强烈的社会共鸣。朴素动人的故事,精致走心的内容和电影质感,恰到好处的时长与煽情,令这支短片在春节期间获得了大量的刷屏。观众对这支短片的感动来自于其温暖走心的故事内容,但让其真正走红的原因却不止于此。导演陈可辛的名气和影响力、iPhone自身的品牌效应、春节期间的氛围等,都是不可缺少的重要原因。在原有的品牌影响力之上,iPhone X通过打造这一暖心短片,是春节营销的正常行为,但从其内容来看,却表现出了iPhone品牌的人性化和人文情怀,为其品牌形象加分不少。作为推广对象的iPhone X在短片中充当着拍摄道具,不仅借此展现了一个动人的故事,更表现出了iPhone X镜头下的真实场景和电影般的质感,具有不容忽视的存在感。挖掘生活中的真实故事,展现社会百态,触动大众的柔软而脆弱的一处,引发共鸣,可以从情感上获得大众的认同,并借此对品牌和产品产生关注和好感。在此内容基础上,导演和品牌的合作本身就是一个重大的噱头,发挥品牌效应和名人效应,也是非常聪明的一点。案例五:999感冒灵《健康本该如此》健康是每个人都会关注的一个问题,并且近几年关于健康和养生也更多地呈现出了一种年轻化的趋势,所以在围绕健康、养生来打造话题和内容是非常符合市场趋势的。999感冒灵作为一款感冒药产品,改变了以往广告中常见的套路,不卖货、不煽情,而是试水短视频。《健康本该如此》这支短视频通过更加生活化的内容展现了现代年轻人熬夜脱发、油腻、肥胖、早衰的状态或现象,并通过保温杯里泡枸杞、偶尔早睡早起的行为表现出很多年轻人对于自身身体精神健康的担忧和焦虑。这支短片看似是日常生活中绝大多数年轻人的真实写照,却意在提醒年轻人要关注自身身体健康,契合了大众的期待,也传递出了一份温暖和关爱。《健康本该如此》非常真实而又接地气地反映出了年轻人群的健康问题,并通过善意的提醒让很多人感受到了认同和体贴。对于消费者健康的关注,善意、温暖的提醒,非常鲜明地体现出了999感冒灵的人文情怀,也凸显出了品牌的核心价值理念,让大众对这一善意难以抗拒,更加容易心生认同和好感,从而达到提升品牌认知度的效果。通过情感和价值观的融入,在消费者心中建立一个有温度的品牌形象,这是999感冒灵这支短片的目的所在,而《健康本该如此》这一短视频获得效果也的确非同凡响。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
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