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如何把产品升级玩得有料?看美汁源走心夏日营销

很长的一段时间内,推式广告如脑白金、恒源祥,占据了中国广告的主流,一时之间营销变成了标王的竞争和洗脑广告的竞争,其重复传播策略简单粗暴还很有效。但时间推进到2019,媒介越来越多样,这种咆哮般的推式营销逐渐暴露出了它的弱点:品牌牺牲了自己的美誉度来获得了知名度的提升。正如著名剧作家罗伯特·麦基在《故事经济学》中所言,自我吹嘘、将观众强行推向自己的品牌将逐渐失去吸引力,从业者应该转向行之有效的拉式策略。拉式策略与销售——即“市场推力”相对应。拉式策略通过让消费者对品牌产品和服务产生“要”的渴望,进而纷纷向经销商询购,而中间商看到这种商品需求量大,就会向品牌方进货。它像美食一样,看一眼很美好,忍不住想要去打开,想要去品尝一下。尤其对于上市新品,渠道方往往因高估市场风险而影响铺货效率。因此,品牌传播核心在于洞察消费者需求,先针对消费者进行营销传播,然后由消费者需求推动渠道展开。因此,“推”和“拉”的区别在于有没有用户洞察这一环,而洞察的目的是沟通。有效的沟通弥补了品牌认知和认可的断裂,其间“套路”才是未来品牌营销值得研究的命题。

品牌与用户的隐形契约:可持续性沟通 

一次性的内容往往难以形成关键且正向作用的品牌/产品记忆点。在新的传播环境下,品牌与用户保持可持续性的沟通,其实像是一个维持人设的过程。今年四月,美汁源对果粒橙做了“+更大果粒,更大欢喜”的产品升级,传递给消费者日常生活不要想太多,咀嚼“+更大果粒“时感受“爆浆”的快乐。于是美汁源围绕这次产品升级在线上多元社交场景内做了一次别开生面的创意营销。从加深产品升级卖点到传递情绪共鸣,标志性信息多次出现,带给消费者持续性的品牌信息传递。4月初,美汁源官方微博发起了#寻找“大”人物#的抽奖活动,以三条有趣的动画博得关注。随后,美汁源的两条TVC上线,内容分别围绕“年轻人恋爱/工作想太多“展开,广告内容贴合真实的年轻人语境。此外,还在抖音上发起#大大舞多欢喜挑战赛,舞蹈魔性加上王大陆和KOL们的红人效应,大大舞成功风靡抖音。在微博、抖音与美食、情感、漫画等多个类型的KOL合作后,更有B站UP主“王咩阿”的创意测评。针对线下,美汁源的“快闪投屏”出现在济南绿地,并挑选了全国地铁日均人流量前列的上海、广州、深圳、青岛进行城铁通道投放,大面墙的创意欢喜磁铁提供给行人领取,还与饿了么强强联手推出合作美汁源“粒”即欢喜套装,深入目标人群的另一大线上生活消费场景。全平台花式深度集中安利,美汁源成功将“+更大果粒”的产品升级营销做成行业案例。在成功打爆“+更大果粒”这一产品记忆点之后,这次,美汁源承上启下,围绕“更大欢喜”,深耕用户职场场景,围绕白领小情绪这一洞察为切入点和沟通点,为用户打造了一场专属的“全民职场欢喜节”。那么围绕“更大欢喜”的场景,美汁源是如何整合布局的呢?

众多kol助力,全民舞出大欢喜 

在围绕更大欢喜的场景设计中,大大舞这一标志性信息继续着与消费者的沟通。随着王大陆迈出代表欢喜的大大舞步伐,美汁源#全民职场欢喜节#正式开幕,俏皮可爱的大大舞让观众直呼可爱,唤起心中欢喜。将#舞出大欢喜#的欢喜传递,成功引爆话题。除了在微博上用心经营“大欢喜”外,美汁源还在抖音上打造了#舞出大欢喜活动,借助接抛美汁源的形式打造接力挑战赛,多个KOL强势助阵,参与热情高涨,全民舞出大欢喜,消费者们再一次成为了美汁源的创意代言人。承接4月的#寻找“大”人物#,这次,美汁源在官博发起了#发现“大”欢喜#的活动,用户寻找城市名中含有“大”的地点,用橘色圈出晒图评论,就有机会获得足足24箱美汁源,科大讯飞等蓝V参与活动扩散热度,一时之间引发众多网友的积极互动。随后,微博搞笑排行榜发起话题征集,挖掘职场人群的欢喜时刻。消费者在评论区纷纷留言,分享自己的职场欢喜时刻。职场的话题自然是一呼百应,众多大V纷纷在各平台晒出自己的职场欢喜瞬间。有的是vlog形式讲述自己的职场小情绪和大欢喜,有的是漫画轻松展示出职场欢喜时刻,触发共鸣。进一步深化美汁源的“大果粒”、“大欢喜”在消费者心目中的联系。美汁源的这次传播,不是一股脑地将品牌、产品、理念推向用户,而是品牌在其中承担了引导分享,引导参与的角色。比起强迫消费者接受,这种拉式策略使品牌更容易获得有质量的UGC,而大众在参与的过程中,潜移默化地认可了这次传播的理念、逻辑,并感统深受,品牌自然也就能获得知名度和美誉度的双赢。

KnowYourself线上线下助阵 

这场营销战役并没有止步于线上。美汁源选择了与心理教育领域的微信头部KOL KnowYourself合作,既能通过KY的线上平台跟大众沟通“职场小情绪”,听用户倾诉心声,又能借助受众多为职场人士的自媒体开展心理向线下活动,切实为职场人士的小情绪提供实际的解决方案。8月27日,KnowYourself发布了一篇应对职场小情绪的调研,展现职场人可能遭遇的压力以及调整方式,读者在评论区积极讨论。而由这篇线上文章引出了美汁源线下布局——“职场情绪加油站” 快闪店。“职场情绪加油站”内有三大亮点区域,一是职场情绪告解室,观众可以在私密环境向两位轻咨询师倾诉职场小情绪;二是职场压力诊疗区,为用户进行压力测试,定制解决方案;最后是舞出大欢喜区域,鼓励人们放肆解压,舞出大欢喜。每个环节都有解压的小礼品相赠,用户们能在拍照区留下自己的欢喜时刻,整场活动“大欢喜”金句更是无处不在。从线上鼓励人们发现欢喜时刻,到在真实的场景中与用户们一起欢喜,虚拟到现实的切换更像是线上内容在线下的一种延伸,产品定位和用户痛点的可视化,使得用户对品牌印象从平面到立体。

和国货之光玩一次 

在这一次沟通过程中,除了果粒橙有条不紊的发声外,美汁源大品牌下的新口味百香果柠檬也同时在夏日开启第一波活动。他们与国货之光玛丽黛佳打造联名合作“你看起来很美味”,用户在可口可乐官方旗舰店购买饮料,有机会抽取美汁源定制急救包,急救包中内含一个玛丽黛佳口红礼盒+一瓶百香果柠檬,清新果汁带来的活力加上多彩口红的助力,更显元气满满。此外,美汁源还与汉堡王联合打造派样,让新品直达受众,用户可以通过购买汉堡王早餐麦芬系列获得美汁源百香果柠檬汁,或者是在福利H5页面领取优惠券,在线下兑换百香果柠檬饮料,通过福利激励将新品渗透到线下渠道触达消费者。通过联合品牌间共同的、直接或间接的市场营销资源,包括契合的品牌调性、相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体,美汁源形成品牌影响力和新品销量的双重提升。

4月到8月,线上至线下,围绕一个传播逻辑承上启下的用户沟通策略,是美汁源此次夏日营销成功之关键,具有生活气息的多种玩法诠释+更大果粒,覆盖线上到线下的解决方案帮你重拾更大欢喜。果粒橙、大果粒、大欢喜的关联度在消费者心中逐渐加固。“有职场小情绪了—喝瓶美汁源,跳大大舞-用简单轻松的方式重拾欢喜”,无论是虚拟还是现实美汁源的营销都在反复扣题,这种循序渐进的沟通方式更易被消费者所接受,最终获得认知与认可相统一。开头就讲到,“推”和“拉”的区别在于,有没有“用户洞察”这一环,而洞察的目的在于沟通。抓住洞察点持续地与用户进行交流,将有创意的品牌沟通内容有针对性地覆盖各类社交渠道,话题才有引爆的可能,美汁源在如何找到切入点,沟通好消费者这一重要环节给夏日campaign留下了精彩的瞬间。无论是推式还是拉式策略是应运于时代而生的营销手段,两者的共同点是:根据时代特性找对的场景——通过恰当的方式——和对的人沟通,这也是营销的本质。

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文章来源:营销之美

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企业做网络营销策划的市场运营指导
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对话百威车祁:营销最大挑战是“让啤酒永远活在消费者生活场景中” | Morketing
远处的日落映红了天,DJ、舞池、美酒、热闹的人群,在上海外滩W酒店的空中花园,上演着一场时尚海岛音乐派对。——“就为这一刻”正是科罗娜为消费者精心准备的“生活方式”。1925年,科罗娜诞生于墨西哥,已有近百年历史,它以其独特的风味一跃成为墨西哥畅销的啤酒。“要做与消费者‘一起呼吸’的品牌。跟消费者做朋友,融入他们的生活场景中。” 百威亚太区市场副总裁车祁在接受Morketing采访时说到。在过去十几年时间里,车祁深度参与百威集团的产品市场营销,在他的营销策略之下,百威啤酒、哈尔滨啤酒等品牌在中国消费者心目中取得举足轻重的地位,如今科罗娜正在他的带领下以高端生活方式赢得消费者。“科罗娜必须要找到三观相同的载体,以此传递品牌价值观”,科罗娜所倡导的一种高端的生活方式与W酒店所倡导的价值理念不谋而合。“高端的消费者是讲究生活的一群人,这群消费者有态度、有个性,甚至有一些年龄不年轻但心态年轻的,所以品牌需要戳到他们的痛点,而不是讲述人生道理”,车祁强调。面对啤酒行业增长放缓,消费环境多样化,作为营销人员,应该怎么做?车祁和Morketing的深度对话可以带来启发。以下是Morketing与百威车祁的对话:不再做硬广传达,用仪式感产生品牌故事Morketing:今天科罗娜啤酒派对现场还是非常热闹,大家的参与积极度很高,首先,想了解下,当时怎么想起让科罗娜与上海外滩W酒店进行跨界合作?车祁:科罗娜的定位是全球高端啤酒品牌,讲究精致高端的生活方式,这种生活方式可以是让你拥抱世界,甚至忘掉一切。例如,可以给自己一个宁静的海滩,或者让自己放纵一下。所以,在向消费者传达品牌价值观的时候,科罗娜必须要找一个三观相同的载体,以共创的方式将品牌精神和品牌历史传达给消费者。W酒店与科罗娜相似的地方在于都是提供一种生活方式,在W酒店,消费者可以去风格多变的WOOBAR酒吧,可以去AWAY水疗中心,当消费者走进W酒店,就代表他是过着这样生活方式的人。Morketing:有一个认知是,高端消费者的时间普遍更加紧张,那么,品牌怎么去融进他们生活中,去找机会影响他们?车祁:这如同我拿起一瓶科罗娜啤酒时,就代表着我有自己独特的生活态度。W酒店和科罗娜三观诠释的方式相契合,那合作自然就一拍即合。我一直在跟市场同事讲,想要让消费者在空闲的时间里去聊一个啤酒品牌真的很难,因为现在消费者都很忙,要工作、要玩、要吃,很少有人在空闲时间会跟别人聊天说,科罗娜啤酒很好喝。但我今天来到W酒店,参加完活动的消费者,回去后就会跟朋友聊,很大几率会说这场活动很酷、很棒,这其实是一种生活方式的传递。同时围绕这样的生活方式,会出现很多消费者愿意去谈的内容,这就是“谈资”。Morketing:除了与上海外滩W酒店合作外,在这次活动上,科罗娜还邀请了西班牙Ibiza海岛的音乐俱乐部PACHA,这是出于什么原因?车祁:科罗娜希望在音乐上面和消费者进行更多的互动。百威在音乐互动的方式,更多的是蹦、跳,科罗娜不同于百威,科罗娜的音乐是Lounge Music,这种类型的音乐在派对上播放,有态度,有节奏,又随心、怡人。为了找到契合的DJ,能够将科罗娜品牌精神用DJ诠释的方式表现出来,我们不远万里请PACHA从西班牙飞到上海。科罗娜的消费者是全上海最讲究生活的一群人,他们有着高要求、高格调、以及特别的生活态度。当他们在派对里听着音乐聊天,或者谈到科罗娜的时候,这就是科罗娜品牌想打造的时刻的开始。Morketing:一直以来科罗娜的口号都是“就为这一刻”,那么站在您的角度,您认为“这一刻”到底是怎样的一刻?车祁:“这一刻”这三个字蛮玄、蛮空的,因为“这一刻”里面有太多的一刻。拿我自身来说,“这一刻”可能是上个礼拜我每天从早晨7点半到晚上9点钟,一直在会议室里无穷无尽的开会,当开会间隙时,我看到外面一轮落日,“这一刻”就是我的那一刻。Morketing:所以,每个消费者感受到的“这一刻”都不一样车祁:每个热爱科罗娜的消费者对“这一刻”都会用自己的方式去诠释,但在“这一刻”的时候是把自己和目前现实的状态做一个暂时的绝缘,进入另外一种生活方式。“这一刻”可以是放纵的时刻,可以是自我小奖励的时刻,所以科罗娜的“这一刻”有大的时刻、有小的时刻,有点点滴滴的时刻,那这些时刻科罗娜称为“This is living”。Morketing:我们理解的是科罗娜更多的是以场景营销的方式去传递品牌精神和品牌形象。车祁:如今做品牌,不能非常强压式地告诉消费者我的品牌精神是什么,让消费者尊重你的品牌,喜欢上你的品牌。消费者为什么要喜欢你的品牌?品牌要了解消费者生活状态,市场上啤酒品牌非常多,消费者生活繁忙,生活中有各种矛盾、困惑等,这些品牌需要去了解,然后跟消费者互动,帮助消费者解压或者让消费者小High一把Morketing:怎么让消费者小High一把?车祁:这其实就是每个人用想象去支撑生活的方法。用想象去支撑生活,可以是在上班很累的时候,如果看到远远的地方有一轮落日,会让我直接联想到科罗娜,那下班以后,我就可能会打开一瓶科罗娜,放一片青柠下去,打开一段音乐,一天过去了,这就是所谓的“用想象去支撑生活”。Morketing:科罗娜为什么选择一直强调“加一片青柠来搭配”?车祁:现在做市场营销,所有的活动都讲究仪式感,当有了仪式感以后,不管是在情感上,还是在功能上,只要这个仪式感出现,且被消费者在情感上或者在功能上有所认知,消费者就会对品牌产生极高的认同,甚至还会帮助消费者区分其他的啤酒品牌。同时,对于功能性来说,将一片青柠放进科罗娜啤酒中,会使整体的酒液更Crispy(清澈透凉)。因此,当一片青柠放进科罗娜啤酒中,故事就产生了,而这个故事可以是消费者情感上的,也可以是功能上的。用高端的生活方式去抓住有态度的年轻Morketing:科罗娜发展这么多年,它在消费者的心目中一直是一个年轻时尚的代名词,能否用几句话总结一下,它是如何抓住年轻人的?车祁:科罗娜抓的是一群高端的,对生活有态度,有想法的消费者,这也是科罗娜品牌那么难做的原因。如果,光要做一个年轻的品牌,其实只要抓到消费者的痛点以后,便能够找到很多年轻人喜欢的载体去做营销。但当你去和一群高端的消费者交流时,会发现他们见识过的生活非常丰富精致,要求非常高。这些高端人群中很多有年轻的、有态度的、有想法的,甚至是一些不年轻但有年轻心态的消费者。科罗娜必须以通过不同的活动去打动消费者,如同这次与W酒店合作的泳池派对,以及在跨界内容上的合作,甚至于科罗娜做的一些跨界产品,比如:科罗娜T恤、科罗娜拖鞋、科罗娜草帽,消费者看到后不一定去买,但至少会觉得,“哇,很不错!”——这就是科罗娜打造品牌的方式。科罗娜不会对消费者说,看我们的产品瓶子多好看,酒多好喝,是高端的国际大品牌,请买我。Morketing:我们看到很多啤酒品牌喜欢冠名体育赛事,似乎有一种天然的连接,那么,科罗娜会不会选择同样去这么做?车祁:当讲到一群高端的,有生活态度的消费者,科罗娜如果去赞助一场高端赛事,他们只会觉得这个品牌蛮有钱而已。但如果科罗娜举办了一场冲浪运动,找一些对生活有态度的冲浪运动佼佼者,能够坐下来聊一聊在冲浪时的“那一刻”,消费者可能会觉得我想听一听。因此,要找到适合科罗娜这群消费者的生活方式,而不是惯性思维。其实做科罗娜品牌很考验市场人功底,我们一直在不断摸索,希望打造出一个真正有生活方式的品牌。做一个与年轻消费者“一起呼吸”的品牌Morketing:如今很多老品牌正在尝试年轻化,甚至一些新生的品牌直接就向年轻人靠拢,对此,您怎么看的?车祁:现在“年轻”的定义不一样了,以前打造年轻品牌指的是年轻人,如今打造年轻化品牌针对的不仅是一群年轻人,还有一群心态年轻的消费者。所以,品牌要去了解这群消费者生活的点点滴滴,找到消费者的的痛点,满足消费者情感上的需求,再将消费者喜爱的环境、产品给到他,而在这个过程中可以加入一些时尚元素,满足现在年轻人个性化需求。Morketing:品牌“年轻化”有没有一些坑?车祁:现在的品牌,需要让消费者感受到品牌很了解他们,能够和他们“一起呼吸”。第一,所谓的入坑,本质是没有理解透彻年轻消费者的心态。在我20年前刚入行的时候,当时做年轻消费者品牌,会强调“抓住你的梦想,努力工作,梦想就在前面,奋斗吧!现在消费者说我没有梦想,我就想做网红怎么办?所以入坑不入坑指的是,营销人是否有足够强大的能力能够剖析年轻消费者的内心活动,剖析得越透彻,做市场活动时就能够清晰地将自己的品牌诉求放得稍微远一点。第二、让一个啤酒品牌来教授人生道理,太奇怪,没有说服力。做年轻品牌,必须放到年轻人的“鞋子”里,“鞋子”的意思是和年轻人一起生活,一起呼吸。这时再回头看活动主题、文案,设身处地的思考自己受不受得了。Morketing:品牌与消费者关系其实是平等的。车祁:很多人说消费者是Boss,但其实不是,消费者是Friend,如果品牌将消费者定位为Boss,你所做出的东西会让人觉得很害怕,要以朋友的方式跟消费者进行沟通,好好地跟消费者玩一把,这才是科罗娜品牌的方式。同时品牌宣传要做得软,不能硬,因为消费者已经很辛苦了,在他们生活中还要被一个品牌教育,说梦想在明天,努力工作,这会让人觉得不切实际。Morketing:消费者有理性的,有感性的,理性的消费者会在了解透彻产品后再购买,感性的消费者可能被一支广告片打动后就会购买你的产品,您认为,科罗娜的消费者更多偏向于理性还是感性?车祁:对于我而言,消费者没有理性和感性之分,每一个消费者都有理性的时刻和感性的时刻,只不过品牌是在哪个时刻想去打动他而已。科罗娜更愿意做一些感性的话题,因为对于这群高端的消费者本身就具备强大的知识来理解这些理性的内容,比如酒的口感、产品种类等,所以这时科罗娜去讲诉特别理性的知识,很难打动他们。但用能够触碰到消费者“穴道”的感性话题,也许消费者会爱上这个品牌。做品牌没对错,没有标准的宝典,每个人按照自己经验打造品牌的方式都会不一样。比如,同样的问题,科罗娜品牌总监会跟我认为的不一样,科罗娜感性的内容会做,理性的也会做,但感性偏多一些。女性撑起半边天啤酒营销难点在融入消费者各个场景Morketing:到2019年,在啤酒行业,您有没有观察到一些新的趋势?车祁:啤酒行业对我们而言很具有挑战,因为啤酒市场并非是一个急剧增长的行业,而啤酒行业不是急剧增长的主要原因在于,环境变得多样化。在20年前饮用啤酒的机会,比现在多得多,比如周末的时候吃完饭后泡吧,泡完吧以后找几个朋友去KTV,基本就是3件套,这三件套中啤酒还挺必不可少的。但现在,到周末的时候,消费者忙着健身、游泳、看艺术画展等,这时候你问消费者,喜不喜欢啤酒,我喜欢,但是我没有那么多时间花在啤酒身上。对于啤酒行业而言,做市场营销者最大的挑战是什么?是如何让消费者永远爱啤酒,哪怕是消费者去看画展,甚至做完健身后,还能喝一款健康的啤酒,所以要让啤酒永远活在消费者生活的各个场景里面,这是我们在啤酒行业中做市场营销最任重道远的工作。Morketing:从市场来看,女性消费者会不会是未来啤酒行业的新增长点?车祁:女性消费者不是未来啤酒行业的增长点,中国的女性早撑起半边天了。在出去吃饭的时候,女性消费者有非常强大的权利可以选择啤酒品牌,其他男生都非常跟风的。科罗娜没有为女生度身订做一些口味。但是科罗娜加一片青柠的仪式感可以做到男女通杀。Morketing:如果未来有机会的话,你会怎样尝试做?车祁:未来如果有机会,在产品创新上,科罗娜会研发一些面向女性消费者的创意包装,甚至在酒液上的突破。目前我们公司旗下的子品牌中,就有一款玫瑰啤酒,酒体颜色是玫瑰色。每个女性都有不一样的性格,可以是粉红色,也可以是黑色、紫色。以后当科罗娜真正要去做迎合女性产品的时候,会针对一群非常有态度的女性,做出不一样的产品。Morketing简介:Morketing_营销商业权威媒体。全球格局,移动·数据·技术的浪潮下,营销需要新势力!www.morketing.com:一个围绕全球营销人媒体服务平台。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到Morketing微信公众号了解一下。文章来源:Morketing
小红书:生活方式「种草者」 | 互联网平台营销特辑
互联网平台营销特辑——「2019,平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起,联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与,聚焦 12 个互联网平台,以学界和业界的交叉观察视角,为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。小红书自成立以来,从跨境电商到分享内容社区,slogan 从「国外的好东西」发展成了「标记我的生活」,小红书撕掉了跨境电商的标签,转而专注于社区运营,轻资产的小红书如今已经是一个由 UGC 内容支撑的内容平台。2019 年初,小红书宣布将「商业化」作为今年的重要目标,此阶段战略将长期聚焦于用户的增长与社区生态的丰富。通过上线品牌号、品牌合作人平台、小红心榜单等持续推动「内容-交易」的闭环成型。此外,小红书也依旧坚持娱乐营销,致力于垂直人群的多元化突破。营销策略观察1.打造规范化「种草营销」闭环小红书一直以来陷在「易种草,难拔草」的尴尬困局,在小红书种草产品,再到其他电商平台完成购买成为主流,如何摆脱平台电商导购身份是个难题。今年小红书依旧致力于打造以分享为前提带动「吃穿玩乐买」的种草营销,在吸引大批用户的同时通过「收藏+笔记」的功能设计,对 UGC 和 PUGC 进行再次裂变传播,提高优质内容的传播声量,形成「被种草-购买使用-分享」的良性营销闭环。同时,借助明星效应和达人跟随,让品牌或产品在短时间集中爆发。2019 年小红书上线「品牌合作人平台」、「红心大赏」、「合作人计划」等,规范优化平台管理运营,保障内容的来源、质量和数量,是商业化进程的基础。力求在保证社区「真实、美好与多元」的同时,也让品牌更注重于强化内容生产而非直接的广告推广,加强了自身平台的内容属性。2.缩短品牌与用户沟通链路2019 年小红书重磅上线「品牌号」,吸引品牌商家、供应商和代理商等入驻。官方品牌号可与用户展开多维互动,时讯数据发布更为快速、便捷且触及率高。品牌号界面可直接配置小红书商城内品牌旗舰店,促成交易转化。从优质的内容生产到流量的高效转化,小红书用其特有的品牌入驻的方式给品牌提供一个可直接触达消费者的平台。这意味着社区资源与电商业务之间的壁垒被打通,品牌与用户间的沟通路径被大大缩短,直观的数据帮助品牌更加精准地进行内容生产。同时,小红书社交分享的特性被无形的融入进来,品牌的推广营销被赋予了更多的可能性。3.深挖垂直群体,娱乐营销新花样邀请明星入驻、KOL 引流、赞助热门综艺,小红书利用这些营销活动强刷存在感、深度挖掘垂直群体、积累用户数量。用沉浸式的内容将明星、粉丝、品牌三者深度连接,营造关于生活方式的社区氛围。近年来,垂直人群的粘度与商业想象力都已被充分证实,成为各平台争抢群体。在 2019 年上半年热门综艺如《奔跑吧》、《国风美少年》、《妻子的浪漫旅行2》中都可以看到小红书活跃的身影,不是采用常规的节目植入,而是利用其内容属性优势,开通官方投票通道、在综艺中穿插使用小红书片段、明星入驻并发布动态、吸引精确用户流量并加强用户留存度。与综艺深度联动的营销策略为小红书提供了更多内容运营的素材,进一步保证社区的「真实、美好与多元」。这些案例引起了我们的注意案例一:LV 亮相小红书今年 5 月初,全球最大奢侈品牌 LV 正式入驻小红书开设官方品牌号,LV 也成为首个登陆小红书的奢侈品牌。目前,LV 在小红书上的官方账号一共发布了 25 篇笔记,已吸引 4.9 万粉丝,获赞与收藏 3.8 万。LV 的小红书笔记试图打破消费者对 LV 奢侈品的固有印象。在图文笔记中也可以看到 LV 用了很多心思去顺应小红书用户的表达方式,比如 emoji 表情、「宝藏女孩」「可盐可甜」等网络用语。LV 亮相小红书不仅是自身品牌年轻化战略的一步,也与小红书不断努力规范其平台有关。3 月 19 日,小红书宣布「品牌号」正式上线,力求将内容、营销和交易打通。品牌号除了帮助品牌获得官方认证外,还可以邀请品牌合作人发布合作笔记。与此同时,小红书品牌号对应的另一个平台——小红书品牌合作人平台也进行了升级改造,来更好地连接品牌方与品牌合作人。品牌合作人( KOL )可以通过平台展示自己多维度的数据,以自己的影响力获得更多与品牌方合作的机会。内容合作机构( MCN )可以通过平台查看自己旗下签约合作人的信息和所有入驻平台的品牌。对于品牌方而言,可以通过海量品牌合作人透明的数据和精细化工具,更有效率地实现精准内容营销。案例点评1. 升级组织架构,加快商业化进程今年小红书致力于升级组织架构,品牌号是其在前端作出的改变。相比起品牌们在小红书上广告投放带来的转化,他们更看重品牌与用户之间的互动。「品牌号」中的内容是连接商品与社区的重要通道,由品牌账号升级而来,一方面缩短品牌与用户间沟通链路,用户指尖所及,品牌信息面面俱到;另一方面助力商业化进程,进一步建构了社区与电商桥梁。 LV 作为第一个入驻小红书的高端奢侈品牌,主动步下神坛,亲近大众,尽管营销试水水花较小,但反响好评居多。对于 LV 而言,进驻小红书,无疑是希望拓宽其年轻受众,抢占营销先机,但对于小红书来说,LV 的入驻不仅代表了奢侈品门类的业务拓展,更意味着自身作为一个平台渠道在各大品牌中的认可度的提升。2.「断臂」求变,坚守用户价值品牌合作人平台为品牌号和达人对接提供了良好的渠道。紧接着通过提高品牌合作人门槛,直接打击平台上日益泛滥的假笔记、假种草等「灰产」,加强 PGC 的内容质量,规范 KOL 市场,提高 MCN 机构效率。平台、机构与用户都能从中获得回报,是社区良性发展的基础保证。标准迅速提高、执行力度严格、缓冲期有限,温和的小红书明确了在维护社区上的决心。此次 LV 入驻小红书无疑是提升品牌形象的关键一环,打造良好口碑,增强消费者信赖感,同时更是建设「分享型社区电商」的关键。小红书不断努力地为有着好设计、好故事、好口碑的品牌提供阵地,使其在这里挖掘和沉淀属于自己的真实口碑。案例二:小红书 x《妻子的浪漫旅行 2》小红书作为《妻子的浪漫旅行 2》的首席合作伙伴,与其内容深度融合,搭配以社会化话题进行发酵,深化「吃喝玩乐酷炫美,攻略尽在小红书」的品牌概念。2 月 24 日谢娜以「谢娜妻子团长」的身份入驻小红书,分享综艺花絮和旅行贴士。同时,妻子团也在小红书持续分享旅途中的护肤穿搭、拍照攻略以及恋爱日常,加强综艺效果延伸,吸引更多的用户来小红书进行互动。此外,小红书联动众旅游局发起「Oh My God 旅行计划」活动,打卡同款旅游路线。用户通过搜索「妻子的浪漫旅行」进入活动主页,找到「OMG 笔记」点击阅读即可参与抽奖。5 月 12 日,在《妻子的浪漫旅行 2》完结收官之际,小红书携手「谢娜妻子团长」发布《妻子团旅途中的「娜」样的快乐》的微博视频。视频中,反复强调「在小红书即可找到你想要的」,在小红书共同留住快乐时光,分享美好记忆,加深品牌印象。案例点评1. 覆盖不同垂直群体,打透平台整体受众小红书已不再局限于海淘、美妆等攻略,如今还有了健身打卡、英语学习、线下探店等多元化内容。在选择综艺进行合作时,并不是只关注该节目的流量,更关注的是其是否和自身品牌调性相合,即是否符合年轻人目光。小红书与《妻子的浪漫旅行2》的联动便是对「婚恋育儿」、「旅游」等整体受众的互动,为后续优质的内容推广打下了广泛的受众基础。标签内容的补充,覆盖其所对应的受众群体,吸引大量用户涌入的同时打透平台2. 内容深度结合,软硬营销全线推动考虑到平台属性和运营目标,花式植入或捆绑 IP 做衍生都不是最适合的。品牌与内容有温度的连接才能形成产品的转化,有效降低观众对广告的抵触心理,引流于无形。在内容融合方面,「求生欲问答环节」就是结合内容营销的一个体现。小红书不仅成为了明星与粉丝之间的互动平台,同时也搭建了「自身品牌理念」与「用户」的情感连接,相关热门话题的打造也为 UGC 提供了丰富话语空间。3. 重互动,抓热点,实时跟进节目小红书将「Oh My God 旅行计划」的抽奖奖品设置为「妻子团同款旅游路线游」、并根据节目情节引导相关话题的讨论、实时跟进节目,注重与节目的有效互动。将节目中的场景转化为现实中用户可参与的部分。既增加了与节目的粘合度、契合度,蹭了节目热度,也在舆论场中赢得声量。结语6 年的时间里,在持续吸引、占据用户心智,并最终激发用户主动创造新价值的同时,小红书正努力完成着来自内容吸引力的商业进化,也完成着「多元、美好、真实」的城市文明构建。眼下,手握各种变现工具并且已经初步见效的短视频平台,不仅可能侵吞小红书的一部分商业收入,更可能对其内容生态形成一定的替代。对小红书而言,如何在「内容质量」和「商业化」之间寻求平衡是突破困局的关键之处。   就像卡尔维诺的《看不见的城市》里描述那样:城市的真正魅力在于它是柔软的,它吸纳众多,无所不包,并始终是希望的体现。SocialBeta简介:专注数字营销的内容和招聘平台,分享最新社交、数字、移动领域的趋势,搜罗创意的案例,发布各地热门营销职位。通过底部菜单栏可以获取最新文章。官网 socialbeta.com大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到SocialBeta微信公众号了解一下。文章来源:SocialBeta
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