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阿里数字化下的“工业革命”,3年服务1万家工业品牌

“今天,工业品牌的同伴们,大家准备好了吗?”,9月5日,面对施耐德、巴斯夫、立邦等世界知名品牌在内的近500家工业品牌企业,阿里巴巴1688工业品牌发出了一个“灵魂拷问”。在这场1688工业品牌战略升级会上,阿里描绘了一幅互联网时代“工业革命”的蓝图,在这副图景的两端:“一边是巨大的蓝海,一边是巨大的挑战”。9月5日,巴斯夫、汉高、施耐德、立邦涂料、晨克照明、三乐建材、爱马斯、名科塑业、旭众机械、欧奔智能等10家品牌商签约成为1688工业品牌首批JBP联合生意计划合作伙伴。此外还有20家生态服务商加入了1688工业品牌生态联盟,工业电商风口已来。历史上,我们所知的工业革命均对人类社会的发展走向产生了剧烈的影响,当工业在面对互联网下的新一轮变革之际,未来究竟该通向哪个方向,突破传统迈进新时期的锁又该用什么解开?1688工业品牌站升级发布会上,阿里在提问的同时,抛出了一串密码,密码的名字叫做“数字化”,同时也向世界工业品牌兜了一个底:未来3年服务1万家工业品牌、百万次终端网络、带动工业品电商年销售2万亿,孵化100家亿级生态联盟伙伴。事实上,数字化引导工业品牌变革的试水,阿里1688从2017年的8月已经开始了,自从1688工业品牌站成立以来,2年的时间里汇聚了近万家国内外知名工业品牌,占全球50强工业品牌的70%,在不同维度的尝试之中,1688如今试炼出了“数字化”密码的真金。

数字解密:打破传统桎梏的三道锁

从第一次工业革命开始,几百年的历史中工业扮演着社会进步的重要角色,决定着国民经济现代化的速度、规模和水平。工业的成长,虽然伴随着时代变迁一直在变化,但也沉淀了一些牵绊住发展的“传统”。在1688工业品牌战略升级发布会上,从到会的近500家企业口中,听到最多的是对“传统”基因与环境变化的对比:规模化的生产与互联网、新消费的发展不那么适配。在他们眼里,数字化在突破传统的过程中解开了三道关键性的锁。

第一道,渠道。对于全球顶级的电工企业施耐德电气来说,在进入中国的第31个年头里,印象最深的一件事,竟然与一座西南小城有关。一家广西梧州的电子原材料厂,常年服务于区域电子厂,一次采购备品备件2000块钱顶天。对于世界500强的施耐德电气而言,它的单次采购体量过于微小。这家小厂第一次想要购买施耐德电气的配件时,寻遍线下传统市场也不得见自己想要的配件,上网找到施耐德电气官网后客服在电话里向他推荐了一家传统分销商,距离梧州隔了一个城市,要开几百公里的路;这家小厂出门前灵机一动,在1688上找到了施耐德电气的网络授权分销商后在线下单采购,第二天得到了发货并找到了自己想要的配件。对于在淘宝上购买日用消费品的大众消费者而言,这种操作见怪不怪。但对于2018年与1688工业品牌站启动战略合作的施耐德电气,却对这个体量微小的地方小厂花了不少时间来解析:站在小厂的角度上,获得了有品牌、质量保证的材料货源,同时减少了跑市场、找渠道的时间;站在施耐德电气的角度上,下沉这两个字得到了可行性与价值度的认证。传统工业的销售模式中,“人”是一个核心,效率与数据都以人为载体来实现,对于顶级企业来说,将“人”投入到“大单”中去是一个必然的选择。一二线城市、大体量的客户是施耐德电气几十年以来最熟悉的阵线,三线以下城市、中小型企业是陌生的领域。而在1688上的电商试水,为传统销售模式在“人”的基础上增加了一个“数字”助力,打开的正是三四五线城市的核心中小型企业市场:数字在线上扮演传统销售中的沟通角色,视频、三百六十度全景互动、数字场景搭建;数字收集了微小企业零散、不固定的购买数据,传统销售无暇顾及的一个个小客户逐渐在数据库里沉淀了下来。在施耐德几千份的市场调研中显示,小微企业客户能够占到市场10%—15%的份额,实现这部分的市场份额,施耐德不用单打独斗,1688为其实现的数字化身份转型,节约了传统意识中的市场拓展渠道成本。在拨清楚了市场、效率、成本、数据的算盘下,施耐德电气与1688工业品牌站实施了线上、线下全渠道数字化升级,施耐德电气传统渠道中的分销商在1688上得到了转型,通过开店这个动作,引发了包括团队建设、商品内容、营销推广的数据化连带效应。从2018年至今,除了青藏高原,在全国范围内覆盖了280个地级城市,这个数字背后千千万万数据的积累储蓄成为施耐德电气产品端与营销端的升级能力,在全球竞争中,率先高效触达了小微企业客户。

第二道,获客模式。坐落于浙江小城台州的东亚手套厂,在2019年体验了一次“一夜爆红”。在2019年前,东亚手套厂已经实现年产8000多万双手套,即使建筑工地的工人并不知道自己手上的手套来自哪里,也并不影响在手套界东亚厂数一数二的产出能力;而在2019年,东亚手套厂成功牵手世界最大化工厂之一的巴斯夫,让媒体的聚光灯一下子照亮了这个行业隐形冠军。巴斯夫作为化工原料供应商,非专业人士中没几个人认得,但却是东亚手套厂可望而不可及的原料供应商:“高冷”如巴斯夫,高昂原料供应价与东亚手套厂的客户层次并不是那么匹配。而与施耐德相似的是,巴斯夫也在探索线上销售的新模式,通过1688工业品牌站的牵线搭桥,得以与东亚手套厂直接牵手。全国手套厂千千万,为什么是东亚手套厂?这是阿里“算”出来的,不同于商家上门的打法,1688根据阿里平台数据总结出全新的消费需求,这些数据成为1688寻找理想制作商的根本;在此基础上配合市场空间、产品品质评估,锁定最终的目标。被锁定的东亚手套厂又如何能应对巴斯夫高昂的价格?这也是阿里“算”出来的,一头是巴斯夫直接供应原料,减少中间成本;另一头是手套成本进入天猫超市仓库,以“轻库存”的状态最快进入菜鸟物流体系,减少经销商所产生的中间成本。工业是一条长长的“流水线”,传统模式下成本与利润往往成为切断上下游的障碍大坝,1688实现的C2M“短路经济”,与传统下单模式背道而驰的思维下,尽可能短路掉一切可以节约的中间环节。可以说是在阿里的“算”计下,把巴斯夫这样的原料供应商和东亚手套厂这样的制造商,请到了一条船上,在工业流水线上顺流而下,直面消费端需求。

第三道,品牌力。品牌是工业产品的核心竞争力之一,这个观点在工业领域中早就达成了共识。在经济全球化的进程中,国际竞争环境下,实际点来说通过品牌提高“工业增加值率”,是工业品获得利润的直接方式。而当互联网经济迎来下半场时,工业领域的品牌力在互联网环境下生长起来的新一代“厂长”带领下,有了新的落脚点。三乐建材的林瀚就是90后“厂二代”的一个代表。在大学毕业初到工厂时,这名典型的90后发现自己除了打游戏在自家工厂里无所适从,不知道从哪里可以开始新的开拓。在被下达“再看到你在厂里打游戏,就让你回家”的最后通牒后,林瀚突然想明白了另一句无心之说:“叔叔伯伯们当年开发客户,骑着摩托车绕着市场跑上十天半个月,你们90后很幸福,坐在办公室打电脑就好了。”在三乐过去的20年中,上一辈人用技术打下了坚实的基础,在当时国内科技发展下,老厂长需要考虑的就是干好生产,好的产品就有客户接受;而20年过去了,市场结构发生了变化,同质化竞争越来越多,林瀚找到了自己的发力点:就用他最熟悉的互联网,让产品跟上市场的变化。传统渠道的赛道中,生产力普惠让同行竞争愈发激烈,所有人都很难获得更广阔的客户来源,而互联网电商,让产品换了一个赛道。在这个赛道中,1688成了这位“厂二代”的发力助推器:作为互联网流量大户,1688提供全网平台聚合集中投放服务,20年埋头生产的三乐第一次在互联网上拥有了姓名。伴随互联网打破的时间和空间界限,三乐开始接触到原有供货对象以外的农村市场、集装领域……商机视野打开的同时,打开了传统业务的营销意识,发布促销信息时,还可以二次转化,通过互联网的传播力给予客户更多的产品信息和多元化的采购服务。上面的三道锁,讲了四个企业的故事,他们之中有世界500强领军企业,有曾经默默无闻的行业隐形冠军,也有中小型的家族企业,他们正是1688投下的行业倒影:时代的大潮里,八仙过海,各显神通,而当面临跨越传统与未来的那扇门时,必须掌握数字化这个通关密码。

数字升级:全面加速工业数字化转型

如果说2年前,1688开始为工业品牌提供产业转型的数字化密码是多种排列组合下的尝试,那么,这次1688工业品牌站战略升级,则是提供了一套完整的数字化密码生成系统,源源不断向工业品牌传输发展动能。在过去的2年中,1688“破译”出了不少数字化的可行路径,从长尾市场、品牌商机、买卖对接、售后维护、渠道品控等不同环节,改变着工业制造中几十年的桎梏。1688入选国家工信部制造业与互联网融合发展试点项目,位列14家工业电子商务平台试点示范榜首。近万家国内外工业品牌接连入驻1688,每天有50万企业买家活跃在平台上,近3万家会完成交易,交易规模增长10倍,实现千万工业品SKU的数字化。

如今,是时候将这些经验组织起来,拿出成系统性的解决方案了。在这套由实战经验生成的赋能方案里,1688的思路十分清晰,甚至可以简单总结为三组数字:首先,8大平台能力。1688如今的技术储备,让赋能成为了一个“普惠型”的操作,从商品数字化、渠道管理、营销赋能、用户运营、交易支付、数字金融、智能物流、数据决策等全方位应对工业品牌已经面临、潜在面临的问题:比如,包括3D和数字化模型在内的技术,提供人货场的匹配,工业商品快速化上线的同时,将商品匹配到相应的买家;比如,MR技术能实现用一个二维码扫描就相当于随身携带真实产品向客户演示,随时随地可以下单,直线降低下单成本;再比如,全网数据归结对比、分发能力,构建出来的线上线下渠道管理,打破了工业渠道难管控的“历史难题”。在综合体系下,1688通过数据算法掌握终端需求和趋势,实现以需定产,反哺研发;形成以数据智能为核心的实时决策能力,降本提效,提升品牌资产,驱动新增长;通过供给侧改变为终端用户带去便捷高效的采购体验。其次,链接阿里巴巴集团商业操作系统。1688曾与阿里其他经济体尝试过许多化学反应,比如与支付宝打通,零售门店在扫码支付时让交易方式高效提升,支付后还能成为链接上游的工具。1688在阿里生态的布局,比如淘宝、天猫、钉钉、支付宝、零售通、海外电商(AliExpress\LAZADA)等,结合数字化的工业品货源供应链,直通各种经济体内的营销场景,帮助工业品牌商与次终端、下游消费品品牌商甚至终端消费者产生更高效的链接,形成大规模的产业协同效应。最后,1个生态闭环。对品牌商而言,以工业品牌旗舰店为核心,通过八大能力的支撑,从店铺装修到上线分销,全流程下八大能力的工具,进行组建式的搭配,完整的服务平台进行支撑,实现工业品牌上下游、全流程完整化的服务,网络协同平台的生态闭环圆上了。在这个生态闭环中,围绕用户运营,商品数字化、营销工具,构建繁荣的服务生态,并连接进入工业品牌的服务体系中,灵活组合下进行用户拉新、留存,将用户在平台上流动起来。

产品和用户以外,1688从消费互联网到消费品制造商互联网的能力,让工业消费升级与产业升级协同,在源源不断的能量释放下,这个生态场将持续外扩。数字化升级,1688给全球工业提供了一个“新三年规划”参考,也许万千工业品牌过去考虑过电子商务解决路径却无从下手,如今成熟的解决方案、标杆性的案例,在为工业品牌指明方向的同时,1688在工业互联网中深深植入了数字化基因,在这个时代的“工业革命”中引领了一场通往未来的风暴。

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文章来源:倪叔的思考暗时间

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蹊跷的7亿美金与阿里不再坚持的“音乐梦”
20亿美金全资收购网易考拉,7亿美元入股网易云音乐,阿里巴巴两笔巨额投资的消息在同一时间公之于世,迅速被推至舆论的风口浪尖。结合网易最新发布的财报来看,网易电商(考拉+严选)最近12个月的营收为30.9亿美元,以20亿美元估算的话,考拉的市销率(TTM)至少为0.65倍,京东和唯品会同期市销率均在0.6左右。“考虑到考拉现状和亏损状态,阿里应该是买贵了。阿里巴巴股价在周五下跌1.26%,网易则上涨2.86%,这或许是市场对这笔交易的反应。”零售氪星球研究员赵骐对《深网》表示。在他看来,这笔投资真正的价值还要时间来验证。合并之后阿里在跨境电商领域一家独大,增强了平台议价能力。对于另一笔投资却鲜有人站在阿里的立场上看懂,有行业人士向《深网》表示,“7亿美元入股网易云音乐”对网易来说有利于提升估值方便下一轮融资或上市,但对于“没做好音乐”的阿里来说却“想不到任何意义”,更是在“网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权”情况下。“在线音乐重新成为BAT游戏,网易、阿里、百度对抗腾讯”等言论甚嚣尘上。外界狂欢之势似乎只属于阿里和网易云音乐,也少有人再去在意虾米的挫败感。“阿里大文娱现在的重心放在优酷,在对外合作的谈判上,樊路远曾甚至提出过用出售虾米音乐来换取优酷流量的政策,只是没有成功。”知情人士告诉《深网》,整个2019年上半年,阿里大文娱一直在寻找“赶走”虾米的机会。两个多月前,阿里宣布新一轮组织架构调整,其中两条重要信息是:重组创新业务事业群,由朱顺炎担任总裁,负责 UC 及旗下移动创新业务、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐;任命樊路远(木华黎)担任阿里大文娱事业群总裁,负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐。音乐业务终于划出阿里大文娱,进入创新业务事业群。值得一提的是,网易强调“网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权”并非第一次。2018年10 月 12 日,百度战略投资网易云音乐,后者完成超过6亿美元B轮融资,在网易的官方说明中有同样的话。“我们主要是为了用网易云音乐的内容接入百度的内容生态体系,没有必要控制,所以这种说法我们可以接受。”谈及那次投资,百度一位员工记忆犹新。目前,利用百度关键词搜索歌手名称,在呈现的结果中网易云音乐的权重往往高于千千音乐(百度自有音乐品牌)。百度战略投资网易云音乐,只是巩固内容生态建设,其目的并非在于加强在线音乐布局。对于阿里来说,内容生态建设却并非刚需。“我们内部不认为将来是和阿里联合打腾讯音乐,阿里对网易云音乐没有任何控制权,还是我们和TME单独对抗。”网易内部人士告诉《深网》。该人士还向《深网》透露,阿里7亿美元换来网易云音乐的股份并没有媒体说的30%,甚至“远远不到”,相比之下虎嗅报道的“10%左右”相对可靠。而按照7亿美元换取10%的股份来算,网易云音乐融后估值近70亿美元,一年的时间里近乎翻番。押注网易云音乐的阿里依旧没有取得在线音乐行业的话语权,7亿美元投资的背后意图或许只因另一笔投资相得益彰。业内人士告诉《深网》,考拉卖身的传闻早有传出,网易在和阿里谈的同时和拼多多等电商也有接触,对于任何一家电商来说收购考拉都是不错的选择。其他家放弃的原因可能还要归结于另一变量的存在——网易云音乐,能解释得通的说法就是后者和前者是“捆绑出售”,而拼多多账面现金只有200多亿人民币。《深网》就此向阿里和网易求证,得到的答复同样是:“两笔投资相互独立,不是彼此成立的前置条件。”只是后者又强调了一句:“完成本次融资后,以及在可预见的未来,网易公司都将单独享有对网易云音乐的控制权,是网易云音乐的绝对控股股东。”买用户流量还是投资在线音乐?阿里投资网易云音乐的主要目的还不明显,但这笔投资的作用并不能让在线音乐市场的格局产生变化,而是再度巩固。两强格局2018年12月12日,购物狂欢节临近末尾,一万多公里外的纽约证券交易所,传来腾讯音乐娱乐集团上市的钟声。腾讯音乐娱乐集团在纽交所的股票代码为“TME”,开盘14.15美元较发行价涨了8.85%。截至收盘,腾讯音乐市值已经达229亿美元,与全球在线音乐巨头Spotify市值相差仅2亿美金。这是中国在线音乐公司的纽交所的“首秀”,同时也意味着2018年中概股美国上市被画上完美的句号。上市成功的腾讯音乐并没有减缓在版权上的布局。腾讯音乐公布的数据显示,截至2019年3月31日,拥有超过3500万首歌曲,比去年第四季多出500万首。网易云音乐的定义更像是一个音乐内容平台,与视频平台类似,做的是烧钱的内容生意。音乐内容是平台的核心,而随着平台之间的竞争加剧,版权费用也水涨船高,这也成为网易最大的掣肘。今年8月网易云音乐上线“云村社区”,通过扩大社区优势形成差异化的打法站稳脚跟。截止目前,网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%,用户量虽多,但商业变现依旧困难。“网易云音乐的VIP会员目前没有带来很高的营收空间,最终还是要依靠音乐界面内的直播打赏、K歌等。”一位行业人士告诉《深网》。相比之下,腾讯音乐旗下有QQ音乐、酷我、酷狗以及全民K歌四大产品,包含直播、K歌在内各个场景,背后还有腾讯视频、阅文集团等其他文娱产业相互配合,社交娱乐变现方式居多。网易Q2财报云音乐所属的创新业务在2季度实现毛利润2096.9万元,这是2017年4季度之后创新业务首次实现正毛利。在分析师电话会议上,丁磊表示:网易云音乐如何能够盈利,总体来说第一是会员,第二是广告,第三是音频直播,第四是社交功能。变现在维持用户活性的过程中产生,前提是要有丰富的内容储备,核心问题是资金的支持。这也是为什么网易云音乐在不到一年的时间,融资数额超过13亿美金。“云音乐这个产品一开始就打算做音乐社区的,所以一开始歌单、乐评,都是激励用户进行创作,提升整个产品的社区属性。业务发展方向,重点会在原创音乐人扶持这块,所以这次融资费用主要也是会用于采买更多音乐,以及更好的扶持音乐人。”网易云音乐一位内部员工对《深网》表示。在如今国内流媒体音乐市场中,网易云音乐成为唯一一款和腾讯音乐有一战之力的产品。根据QM数据,目前网易云音乐的月活在移动音频市场排名第五,与腾讯音乐的差距任在不断缩小。曾经炙手可热,在音乐这个事上阿里和百度则有太多相似的地方。2015年,百度通过航母计划将旗下音乐业务分拆并于三年后正式更名千千音乐,面对愈演愈烈的版权之争,更多的考虑是减轻成本的投入。在阿里星球发展的关键时期,虾米在运营和维护并未收到太大重视,杂糅的TO B、TO C业务让其在用户流失和下降的版权吸引力两方陷入循环,最终丧失竞争优势并逐渐沦为边缘角色。在线音乐创业血泪史在线音乐从诞生那一刻起同样承载了不让音乐老去的使命,在追求变现的同时也改变了音乐的存活方式。“千禧年”起,香港乐坛也迎来了一个别样的开场。张学友接过张国荣上一年“金针奖”得主的接力棒,歌坛“封神”,从此之后“金针奖”得主除了2003年那一届名花有主外,其余全都空席以待;出道四年后的谢霆锋也在这一年“终结”了属于“四大天王”的时代。谢振宇是中国最早接触电脑的一批人,千禧年也成为了他命运的转折点。砸了在招商银行的铁饭碗,不顾家人反对,加入了互联网创业大军浪潮,出来做起了“搜刮”音乐网。作为国内最早的专业音乐搜索引擎,创立之后不久便迎来了迅猛发展,获得了海量用户。搜刮网崛起,百度垂涎三尺,欲将其收入麾下。但由于开出的收购价钱与谢振宇的底价相差甚远,交易最终谈崩,百度转身创建了百度MP3频道。依托于自身流量加持,百度MP3一上线便对搜刮网造成了致命打击。谢振宇步履维艰,于是想到了向音乐搜索的下游市场转型,正如他自己所说:“真正的转型是搜刮到酷狗。”2004年酷狗公司推出的酷狗音乐第一版,算是继承了搜刮网的“衣钵”。不到半年时间就达到了10万人同时在线,之后的几年线用户依旧能够保持直线上涨,酷狗成为谢振宇征战在线音乐市场的重要利器。如果说谢振宇是在线音乐界的鼻祖,那么郑南岭则是在线音乐界名副其实的老炮。作为一个上海人,为人却又低调及仗义,因此在江湖上也得一响亮的外号:南岭大侠。2002年,几乎与百度MP3上线的同时,千千静听也上线。在此之前,郑南岭在学习一些关于音频方面的技术,于是他边学边做开始了第一个版本的设计,当时叫MP3随声听。由于特别喜欢《千千阙歌》后来就干脆将其更名为千千静听。多年来,中国的互联网都是盗版音乐的天堂,数以百万计的盗版乐曲也因此流传到网上。百度MP3独具流量优势,酷狗、千千静听也尾随其后抓住了这一波趋势,为用户提供了免费的播放平台,几乎形成了当时在线音乐市场三分天下的局面。因此在那个时候它们也获得了一个独特的代号——盗版三巨头。但这一格局,从2005年后开始逐渐发生了转变,在线音乐从那一年开始也迎来了大爆发。据不完全统计,在线音乐平台最高峰多达7000余家。 在线音乐行业开始面临重大的洗牌,巧合的是BAT三巨头格局也在这一年初现端倪。腾讯提供音乐服务是从2003年开始的,到2005年10月成立了专门的数字音乐部,即后来的QQ音乐。QQ音乐一上线便遭到同行的忌惮,谢振宇更是对其表现出了些许愤怒:“他们在抄袭我们。”2003年,苹果iTunes商店上线,乔布斯说服很多唱片公司将乐曲放在上面销售。两年之后,苹果iTunes商店成功颠覆了美国在线音乐市场,成为全球最大的在线音乐商店。QQ音乐成立后,更多的目光其实是瞄向了苹果先进的iTunes商店模式。据吴晓波《腾讯转》一书所载,当时时任腾讯即时通讯产品部总经理的吴宵光还对主管QQ音乐的部门经理朱达欣开玩笑说:“你也许在音乐的世界里,当一把中国的乔布斯。”然而QQ音乐从想法诞生之初就饱受质疑,当朱达欣与四大唱片公司(EMI、索尼、环球、华纳)分别谈判的时候,无一例外地吃了闭门羹。尽管当时唱片公司对网上盗版音乐深恶痛绝,但他们提出的一个问题让朱达欣无法回答:如果网民都可以在网上免费收听音乐,凭什么让他们付费给腾讯?那年8月,李彦宏携百度赴美上市,首日股价涨幅354%百度MP3功不可没,毕竟曾一度为百度带来三分之一的流量。百度上市,李彦宏在一片聚光灯下谈笑风生,从百度离职不到一年的雷鸣同月成立了酷我科技有限公司,在此之前也算是经历了百度成长过程的风风雨雨。雷鸣在北大读书时曾被誉为“天才少年”,跟谢振宇一样是技术大牛出身,是“百度七剑客”之一,在离职百度后,与老同学怀奇商量准备另起炉灶干一番事业,才最终把目光投向了在线音乐市场。雷鸣也将技术大牛这一优势在酷我音乐中发挥到了极致,用户不但可以通过简单的哼唱旋律自动识别歌曲,而且界面设计也很好。酷我音乐在上线后的几年用户最高峰曾达到3亿。在通往梦想的这条道路上,从来都不缺拼命追逐的人,也有人为此付出了不菲的代价。王皓、王小玮等五位虾米音乐创始人便是其中的代表。2006年,在阿里巴巴赴港上市前夕,王皓与王小玮放弃了即将到手的期权利益,与其他三人一起于第二年4月在杭州成立了虾米音乐网,王皓出任CEO。后来当有人问,当初放弃期权出来创业,到现在损失了多少钱时,王小玮说:“如果当时持有阿里的股票换算到今天的话,损失应该在九位数以上。”王皓是一个文艺青年,上学时组织过乐队,并担任乐队的吉他手,虾米后来的发展路线也跟他自身的经历有关,他坚持让虾米主打时尚和品味等偏小众化口味的音乐,因此也让虾米音乐有了“高端”、“专业”等独特字眼。在历时两年的阵痛后,一直到2007年QQ空间的流行,在版权收费这条路上QQ音乐终于迎来了转机,终于形成了自己的核心竞争力,后来并以逐步的领先姿态游走在行业中。“我们开始想一个问题,在怎样的情景和条件之下,网民愿意付费购买正版音乐?我们的答案不是歌曲本身,而是服务。”基于朱达欣这个理念QQ音乐高层彷佛触碰到了一个新的需求点:通过绑定QQ空间为用户提供背景音乐,从而收取服务费。朱达欣开始了与四大唱片公司的新一轮谈判。“我们跟唱片公司翻脸了,我对他们说,原来的合作模式根本走不下去,必须重新开始。”朱达欣虽然未能成为中国音乐界的乔布斯,乔布斯的iTunes模式也未被其复制成功。但是在之后的几年里,很多QQ用户都是为了买QQ空间的背景音乐而去向其付费,也使得腾讯是唯一、也是最早通过正版音乐获得收入的互联网公司,而当时QQ音乐在具体收入数据上也对外界三缄其口。2006年,百度收购了千千静听,郑南岭也从最早吃螃蟹的人俨然变成了一个最早的吃瓜群众。可谓是江湖还是那个江湖,大侠却不是那个大侠了。也是从那个时候开始,市场份额也开始逐年走上了下坡路。到了移动互联网时代,随着后来愈演愈烈的版权之争,百度深陷盗版模式积重难返,再加上战略迷失,以至于失去了成为在线音乐王者的机会。“我投身这个行业已经八年了,初衷是想让这个行业跟上时代,但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”在虾米卖身阿里后,离开前王皓如此说到。最初的期许终成空,王皓的“虾米梦”,从一开始就就已经注定了要破灭。虾米走的是小众路线,但当时线上音乐几乎无小众容身之地,苦熬八年,一直都没有找到属于虾米的盈利模式,王皓终于熬不下去了。巧合的是,马云在创建阿里巴巴时说了一句,弃鲸鱼而抓虾米,放弃那15%大企业,只做85%中小企业的生意,重回阿里也算是虾米网的宿命。如今虾米已经成为了阿里音乐的“头牌”,但尾随虾米之后投入阿里怀抱的天天动听可就没那么幸运了。天天动听上线于2007年,一款主押移动端的音乐软件,在卖身阿里时已经坐拥两亿用户。2016年,马云请来高晓松、宋柯、何炅“铁三角”组合,试图打造覆盖明星大咖到线下粉丝交流、音乐交易等一系列音乐生态链,并将天天动听更名为阿里星球。阿里星球这个名字是高晓松为迎合阿里O2O战略而量身定制,也是他职业生涯被骂得最惨的一次。那段时间,用户戏称,阿里星球更像是一款音乐界的“淘宝”。与其说是更名,更像是粗暴替换。原来的图标、界面一去不复返,而最基本的听音乐功能,反被深藏在了天天视听板块下。有网友甚至将吐槽的矛头直接对准了高晓松:高晓松作为一个音乐人,却把阿里星球搞得乌烟瘴气,一点音乐的味道也没有了。入场时披星戴月,退场时却黯然销魂。一年之后,伴随着那句“天天动听停止服务,感恩一起走过的洪荒岁月”,天天动听正式退出历史舞台,余音绕梁至今仍未散去。大洗牌从阿里加入后,在线音乐终于聚齐了BAT,整个行业也面临了第二次大洗牌。有人离开、又有人进来,赢的人继续坐庄,开始新的赌局,此时,丁磊成了最大的搅局者。丁磊一直都是凡事“慢半拍”的人,对此他有自己的说辞:网易从来不怕慢,让品质在前面,把利益摆在后面,这样才能获得长线成功。丁磊做音乐是源于一次巴西之旅,他在巴西买的一张唱片当中,发现一首歌特别好听,回国之后,他对网易高管感叹道:“我找的这个歌特别好听,但是没办法分享给你们,实在太苦恼了”。没多久,丁磊就决定做音乐,决定做一款高逼格的音乐播放器,才不至于砸了“网易出品、必属精品”的招牌。吴晓波曾说,他最认可两个最好的产品经理,一个是马化腾,一个是丁磊。行业格局突变,版权之争陷入高峰,群雄逐鹿变成几家争霸。网易云音乐在上线后短短两年时间里,一举成为行业里的奔跑最快的黑马,用户数突破一亿,活跃度居高不下。在丁磊对在线音乐发动“奇袭”的时候,QQ音乐也已经完全在行业里站稳了脚跟,并以征服者的姿态大肆攻城掠地,在跟四大唱片原有的合作基础上,组建了新的“版权联盟”。前后陆续拿下几家唱片公司的独家版权,成为版权大战中最大的赢家之一。另一个在这轮大战中收益颇丰的当属海洋音乐集团创始人谢国民。2015年,在海洋音乐创始人谢国民的操盘下,海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成,中国音乐集团应运而生,成为在线音乐市场最大的寡头。在中国新音乐集团诞生后,雷鸣将要出局时说了一句:“现在音乐完全成了版权的生态游戏,而我是个工程师,决定逐步退出管理层。”虽然为自己的出局挽回了诸多体面,但也不免唏嘘。在离开时,雷鸣或许不曾想到,自己携酷我征战将近十余栽,几经辗转,到最后腾讯成为了酷我永久的家。在2016年中国互联网大会上谢国民发表了演讲:在过去的十多年,造成国内音乐市场盗版猖獗这种乱象,是因为中国音乐行业里面没有好的游戏规则,能制定游戏规则的企业少之又少。谢国民在说这话的时候,何尝不是对自己的一种褒奖。因为从海洋音乐创立之初,拥有律师背景的他,就让其走出了一条不同的路:专挑缺钱的唱片公司,以低价签下尽量多的长期独家代理版权,于此同时用法律的手段扫荡盗版。与雷鸣、王皓等出局者相比,谢振宇无疑是笑到最后的赢家,从酷狗创始人的身份转换成最后的腾讯音乐娱乐联席总裁。在线音乐市场逐步走向正规,随处可见的盗版乱像被遏制,新的游戏规则正在形成,用户付费正在成为行业趋势。在线音乐这一块腾讯走的弯路也最少,从最开始效仿酷狗和苹果iTunes商店模式起家,到2016年,QQ音乐与中国音乐集团合并后成为腾讯音乐娱乐集团后,终于成为在线音乐的“带头大哥”。从2017年9月开始到2018年3月,腾讯、阿里、网易三家完成版权互授,结束了之前各家以自己签约独家版权为护城河的时代。版权之争结束,在极大满足了用户体验需求的同时,唱片公司也是最大的受益方。纵观在线音乐这十几年来,从混沌初开,到四方豪强如野草般肆意生长形成众多派系,从巨头跑马圈地重新划分势力范围到三足鼎立,再到今天的两强格局。这期间有太多激励人心和“九死一生”的故事。有新人站在舞台中央的聚光灯下谈笑风生从而被历史铭记;也有旧人在无人知晓的角落暗自神伤,但属于音乐的故事还在书写。腾讯深网简介: 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丁磊投诚:联手阿里,网易谋何新局?
网易考拉在网易度过了最后一个“816”。某互联网职场论坛上,一位网易考拉员工发帖称:考拉816,同事们穿着统一的黑色考拉文化衫,莫名感觉像是来参加考拉的“葬礼”。一些网易考拉现员工、前员工则在一些匿名社交平台上表示离开网易考拉的遗憾,甚至有人愤怒的称“网易没希望了”。这的确是一场翻转再翻转的大戏:8月上旬即有消息称阿里巴巴将现金20亿美元收购网易考拉,收购后将与阿里巴巴旗下跨境电商平台天猫国际达成整合;8月20日下午,网易考拉方面向《深网》证实,一场涉及到网易所有总监级人员的会议正在杭州网易总部召开,“所有的总监被收走了移动电话。”随后有相关人士向《深网》表示,这场会议很短暂,丁磊亲自否定了此项收购议案,并表示网易考拉会继续独立融资,并不会裁员;有其他信源显示,阿里巴巴的目标并不仅仅是网易考拉,甚至还包括网易云音乐、网易研究院等其他相关业务;8月底,有消息显示网易考拉正在谋求其他渠道融资但最终失败,和阿里的谈判重启。直到9月4日凌晨,还有消息称网易考拉方面仍在试图谋求融资,但报价都无法达到心理预期。一位接近阿里巴巴的人士则对《深网》表示,此前网易云音乐的融资被阿里巴巴看作是考拉收购的一部分所以丁磊否定了交易,拆分后交易其实已经很快达成一致,融资只是一个备用手段。此次收购打破了此前存在的两大魔咒:马云和丁磊因易趣、VIE、中国雅虎等事件交恶后,阿里巴巴与网易极少达成战略级合作;一些大型电商平台会进行换股、交叉投资等动作,但从未有过直接收购。在跨境电商领域,网易考拉与天猫国际在近年来从未跌出前两名且市场份额相差不大:国内市场研究机构艾媒咨询《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示,过去一年,网易考拉市场份额达27.1%,名列首位,第七次蝉联2018年跨境电商市场份额第一,天猫国际则以24%的市场份额位列其后。合并后,除了短期可见市场营销费用减少外,天猫国际的品牌效应、网易考拉在海外的工厂布局更是对彼此的重要补充。双方并未公布收购和融资是以现金还是以现金+股权的方式进行,但无论如何,将有一大笔流动资金进入网易:今年第二季度,网易公司整体净利润仅有4.47亿美元。这笔资金将被丁磊用在何处?目前在中国上市科技公司中,丁磊麾下的网易排名第七,身前分别是阿里巴巴、腾讯、美团点评、京东、拼多多、百度。但无论是与老牌的BAT还是新贵美团点评、京东、拼多多相比,网易在技术方面均落后于时代。此前中国科技公司走过了几个重要的技术拐点,在第一个技术拐点中来自互联网以及网络传输,网易的核心技术则围绕游戏和邮箱展开;第二个技术拐点则是移动互联网来临,网易在小幅落后时凭借游戏、云音乐等项目再度翻身,围绕移动游戏在移动互联网占据了一席之地。但在最新的时代,几乎所有的新技术都围绕零售行业展开,阿里巴巴、美团点评、京东、拼多多自不必说,腾讯也正围绕智慧零售进行大量的技术研发,百度的无人技术云计算技术等也在零售行业有广泛的技术应用。卖出考拉后,丁磊称,“网易会继续推进聚焦战略,将资源集中在优势领域,通过持续创新,为用户创造源源不断的价值。”跨境风起时网易考拉和严选这两个新兴的电商平台一直被视为网易进入下一个时代的“希望”。网易考拉和网易严选大火前,网易曾在电商领域进行过多次探索:彩票、贵金属、保险、酒……甚至还卖过一段成人保健品。逻辑并不复杂,对于网易来说,游戏和邮箱业务带来的大量优质流量,通过电商手段来变现是当时最合理的手段。2014年,跨境电商风起,网易敏锐的抓住了这个机会。该年7月,海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》,即业内熟知的“56 号”和“57 号”文,从政策层面上承认了跨境电子商务,也同时认可了业内通行的保税模式,此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。两个文件公布前,“6+1”个跨境电商试点城市开放则给予了跨境电商税收上的优惠政策,即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税,免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。已经进入网易11年的张蕾成为了网易考拉负责人。2015年初,网易考拉正式上线,随后在网易内部被升级为战略级产品。这是一个跨境电商群雄并起的时代,有宣称all in跨境电商的聚美优品以及蜜芽、转型布局跨境电商的唯品会、背靠海外资源的亚马逊中国,国内电商双极阿里巴巴与京东也没有放过这个庞大的市场。在这些来势汹汹的对手面前,外界工人没有电商基因的网易考拉在初期并未被人看好。价格战很快开打,已经谙熟国内操作模式的电商平台们在海外掀起一阵腥风血雨。2015年底,以网易考拉、小红书为代表的几家跨境电商平台纷纷赴海外大幅采购商品,被人戏称跨境电商“爆买”季。一位跨境电商高管对《深网》表示:“随着大家对政策的熟悉,每家跨境电商平台在备货方面都竭尽全力,据说业内几家较大的跨境电商平台备货都超过十亿元。”但这位高管同时也表示:“在跨境电商领域,促销是一个悖论,因为国内电商相对来说品牌较少,促销可以有效帮助国内企业清理库存。但在跨境电商领域,首先是品牌太多,可选择太多,平台无法在某一品牌对其他平台进行狙击;第二,相对来说国外企业清库存的需求较低,生产规划性更强。”几大电商促销日很快成了跨境电商们的舞台,2015年618,京东、阿里、苏宁、国美、聚美优品、洋码头等电商平台纷纷发起价格战且涉及多个品类;2016年双十一,亚马逊中国将Prime会员服务引入中国,并宣称,“在此次双十一促销活动里,亚马逊美国总部那边有资金支援。”幸存者们2016年伊始,跨境电商开始感受到“倒春寒”:3月24日,相关三部委发布跨境电商零售进口新税制,4月8日起开始实行;4月7日晚(即跨境电商新税制实行前夜) 财政部等11部门才正式公布《跨境电子商务零售进口商品清单》。这份白名单让跨境电商平台们陷入混乱。跨境电商新政刚颁布一个月后,《深网》在郑州保税区仓库现场发现,聚美优品的仓库空了六分之一,原来满负荷的四条流水线只剩下一条,而唯品会 、小红书等其他几家跨境电商的仓库也显得冷冷清清。整个产业受到了不可修补的伤害。一位来自日本的渠道商在税改前对《深网》表示,国内电商平台已经开始减少在渠道的进货,并且减少了一些采购人员的数量。事实上,有多家跨境电商平台在税改前大幅减少了采购数量,被日本渠道商投诉。即便跨境电商平台又重新开始按部就班进行采购,但该日本渠道商表示,很难再对中国的跨境电商产生信任。强力竞争加政策摇摆,在这样严苛的态势下,一些曾经热火朝天的跨境电商平台很快消失不见,连一朵浪花都没有留下。一些跨境电商平台选择洗去身上“跨境”的标签:聚美优品成立聚美影视,转向“时尚娱乐+电商”的聚美新模式;蜜芽方面则表示已变成一家母婴公司,除线上外在线下也有多个布局;洋码头创始人曾碧波则称,一些公司主打跨境概念是因为正赶上风口:“跨境只是产业链条之一,未来的发展必须是基于化妆品场景或者母婴场景的综合服务。”网易考拉则选择了坚守,尽管去年“网易考拉海购”宣布更名为“网易考拉”。尽管名字中已经去掉了“海购”两字,但网易考拉方面的官方说法是其商品来源将从进口商品拓展至于包括中国在内全球高品质制造,从一个典型的垂直跨境电商,向综合型电商平台进军。尽管已经更名,网易考拉依然以进口商品和保税进口模式为核心,去年孵化F2C平台网易考拉全球工厂店更被认为是此次阿里巴巴方面收购的重要因素。与其他F2C平台不同,网易考拉全球工厂店不仅仅是定制模式,更是从一开始就致力于优质制造工厂的品牌孵化,通过定制化的方式,将好材料、好设计和好工艺进行集合。今年年初关于网易考拉收购亚马逊中国的消息更是可以看出,丁磊对网易考拉的海外业务寄予厚望。2月,《财经》报道称网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。然后很可能以考拉为主体拆分出来,亚马逊对其持股,独立上市。该传闻随着亚马逊中国方面停止为第三方卖家提供卖家服务无疾而终,有消息对《深网》表示,丁磊的确对亚马逊中国的海外资源产生了极大兴趣,但最终因为亚马逊中国要价太高而中止了此次合并请求。此前,丁磊也曾多次亲自为网易考拉站台:2015年年底,丁磊在世界互联网大会上表示,希望未来三到五年,网易考拉海购可以在市场上达到500亿-1000亿元的规模;网易考拉海外扩张时,丁磊曾参与赴韩国拜访LG健康,澳大利亚拜访澳佳宝,欧洲拜访惠氏、美赞臣等欧洲婴幼儿食品巨头;在内部,丁磊甚至曾经表示,“在考拉海购上的资金投入没有上限。”边道出发,网易考拉却最终占据了跨境电商的C位:根据艾媒咨询发布的数据,从2016年开始,网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。2019年第一季度,网易考拉以27.5%的市场份额,在跨境电商中排名第一。吾之鸡肋 汝之蜜糖2018年,网易考拉升级为一级部门,并宣布开始独立融资。资料显示,在网易内部一级事业部相当于独立子公司,会受到丁磊的直接管辖,财务上独立核算。但随着网易考拉的地位逐渐升高、市场份额逐渐扩大,这个一直被丁磊寄予厚望的业务逐渐暴露出风险。首先是用户增速,尽管网易游戏、网易邮箱甚至门户网站仍能为网易考拉带来不少流量。但与此前相比,流量成本正逐日提升,有数据显示,网易系电商的获客成本高达200元,这与普通的电商平台相差无几。主打“消费升级”的网易考拉,核心用户是有较高消费能力的女性用户,根据海仓科技的数据显示,考拉女性活跃用户占比90%以上,一线二线城市的比重高达86%,这一人群的自然增长红利已经见顶。2018年开始,网易电商业务增速持续下滑,从2017年175%跌至今年第二季度20.2%,低于同期阿里巴巴和拼多多增速。更大的危机则直指网易的电商基因。最近两年,雅诗兰黛、植秀村、加拿大鹅等品牌均与网易考拉产生过“假货纠纷”,有知情人士对《深网》表示,与天猫国际相比,网易考拉对国际品牌的影响力相对较低,大多数都是和品牌在当地的授权经销商进行合作,“有时授权营销商会做一些手脚,网易考拉并不容易发现。”该知情人士进一步表示,由于竞争力低,所以网易考拉不得不付出更多的价格并囤积更多存货,“一些经销商甚至把网易考拉当作清货渠道。”数据显示,从2017年第四季度开始,在7个季度里,有5个季度网易电商库存金额高于现金额,平均存货为51亿元,到了2018年第三季度一度达到了63亿元高峰。尽管这是一个既包括网易严选也包括网易考拉的数字,但考虑到退货难度的因素(由于跨境电商的特殊性,进入国内的商品很难退回海外),可以认为相当部分的存货都产生于网易考拉。事实上,有消息源称,阿里巴巴最终与网易谈崩的一个重要因素也与存货有关:双方对大量存货的实际价值认知并不相同。此前,这个问题本来有一个最好的解决方法,牵手亚马逊中国,从而从根源上解决货源问题。流量价格上涨、产业链控制难度提升,网易系电商正在成为丁磊食之无味、弃之可惜的鸡肋:今年二季度,网易电商业务毛利率略微上升,达到了10.9%,上一季度和去年同期分别是10.2%和10.1%;而游戏业务毛利率为63%、广告业务为55%。CFO杨昭烜在二季度财报电话会中表示:“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”更现实的困局是,网易正落后于整个时代。在互联网时代,网易的游戏技术、邮箱技术均领先同届一个时代;移动互联网时代,网易曾略有落后,但随着移动游戏、云音乐等项目先后问世,网易也并未落后太多;但在基础技术方面,网易已完全落后于时代,云计算、人工智能、企业通信等领域均未见网易身影。与之相对应的是,零售行业正是中国互联网巨头们基础技术的试验田:除上述提到的基础技术外,以无人驾驶为代表的大量新技术正在零售场景、物流、支付等多个领域进行应用。失去了这些支撑,单纯靠烧钱的网易考拉和网易严选又能走多远?卖出网易考拉,拿回20亿美元现金,或许是丁磊不错的选择。文章来源:腾讯深网
万物皆可“造”,阿里鱼“造点新货”探索众筹新方向
随着泛娱乐时代的到来,沉寂了一段时间的众筹市场迎来了新的契机。消费者心智升级以及IP授权市场的逐渐成熟,同样给予众筹平台带来了新的变革空间。近日,阿里影业旗下IP交易与创新平台阿里鱼举办了一场“众筹升级 · 爆款新势力”——“造点新货”商家大会,正式宣布众筹平台全面焕新升级。从“造点新货”众筹模式的升级、IP+生态赋能商家体系的建立,到玩法+项目对平台运营的迭代等多个维度证实了阿里鱼“造点新货”的“洪荒之力”,凸现了阿里鱼作为顶级众筹平台对行业所带来的诸多创新与探索价值。万物皆可“造”平台多维升级,重塑品牌视野与格局如果说三年前阿里借助阿里鱼释放了进入全球IP市场信号。那么此次“造点新货”商家大会则意味着坐拥渠道与供应链两大优势的阿里鱼,在IP商业化赛道又开辟出了新的通道。在众筹市场逐渐回暖的背景下,阿里鱼对于IP价值的认知却更进一步。随着阿里鱼众筹正式升级为「造点新货」平台,一个万物皆可“造”的时代或许由此开启。阿里鱼副总经理、“造点新货”业务负责人王国毅在商家大会上发表主旨演讲对于阿里鱼来讲,左手紧抓阿里大文娱的整个IP体系,右手是阿里巴巴的电商能力。这两大抓手使得「造点新货」平台拥有了打通B端C端的天然势能。在这个基础设施平台上,未来既可以生长出以达人为核心的内容和营销体系;也可以生长出以设计师为核心的IP衍生能力,打通市场端,以此完成IP产业链闭环的打造。其实,阿里鱼理解的“造点新货”不仅仅是实物商品,同时也包含权益服务这些无形的商品在里面。造万物的概念所传达的是任何一个商品或创意都是值得尊重的的理念。众筹业务作为一个典型的非现货交易,最鲜明的特征就是“求新”。升级后的「造点新货」平台从社会创新的三个维度给出了对众筹行业未来的思考。其一,智能化。“智能化”方向作为一直以来社会创新的源泉,包含了新科技、新材料、新应用场景等多种形式。无论是5G、AI,还是3D打印,都是能够改变时代的颠覆性技术通过和众筹产业的融合将分别建立起庞大的产业圈,带来巨大的经济和社会效应。其二、IP化。阿里鱼借助IP赋能众筹业务,通过造点新货大量IP项目,不断探索尝试通过人群圈层和数据推送,借助内容不断跟消费者产生链接。其实,这一操作本身就是把IP的热点快速变成IP衍生品的成交UV,这是IP商业转化当中极其重要的一环。其三、国际化。如何利用国际化趋势,去影响众筹项目本身,这是一个重点方向。其实本次商家大会现场就邀请到了多家美国、日本等地的众筹平台到场,并且日本Makuake众筹平台代表还上台分享。日本Makuake众筹平台海外负责人丹野祥子介绍与阿里鱼的战略合作由此可以看到阿里鱼始终在加快国际化的布局,通过整合全球范围IP资源的流动,实现全球不同众筹平台的“共振”,以及项目、资源和用户的共享和共通,进一步释放众筹中所蕴含的能量。真正具有洞察力的品牌,能够结合行业发展的路径,在一个长线时间段内进行合理有效的布局,使得品牌的发展路径逐渐明晰。如果说,阿里鱼「造点新货」平台升级本身是基于对品牌焕新的需要,以此释放出积极的行业信号;那么其从社会创新的三个维度对众筹行业未来的思考,则是品牌视野与格局的呈现。以IP为核心打造C2M商业模式接入阿里大生态,赋能商家成长路径这次「造点新货」平台升级的另一个意义,在于以IP为核心打造了C2M商业模式,在具体操作层面为IP商业的转化探索出了一条可实践路径。目前中国IP衍生品开发等授权合作面临的一个挑战是如何应对短期IP热度与相对较长的商品生产周期之间的矛盾。对此,阿里鱼给出了自己的答案。C2M作为“工业互联网”背景下诞生的商业模式,意即用户直连制造。依靠C2M模式,商家第一时间即可开启授权商品销售,实现对IP热点和流量的有效转化。其实早在年中,我们从阿里鱼与美国环球影业、CBS等版权方签约合作中已经可以看到通过IP赋能对该业务版块进行全面升级这一策略方向的端倪。未来,C2M模式不但会成为阿里鱼解决行业痛点的有效手段,而且还将助力中国授权产业整体规模的提升。阿里鱼「造点新货」平台此次的升级提出了IP化、行业化、产业带、国际化四个造货新方向。方向之下,依托于IP及粉丝数据确定品类规划,通过造热点、追热点、赋能热点以及配套服务体系的搭建,完成IP的商业化加速。而这背后正是依托于C2M模式,IP2C2B全新模式的转变。在此模式下,阿里鱼通过快速抓住IP热点,从而撬动粉丝以打造爆款商品。天猫快速消费品事业部高级运营专家常煜楠介绍与“造点新货”的合作方案在IP通路的打造上,阿里鱼也正在积极与淘宝和天猫进行多种形式“打通”的探索,将商家在“造点新货”平台上的项目直接转化成淘宝或天猫的店铺商品,从而积累和延续商家的商品、用户和品牌资源。此外,阿里鱼还依据商家类型的不同,匹配不同的工具、服务和资源,规划不同的成长路径,完成商家不同的成长目标。“授人以鱼不如授人以渔”。依据商家项目众筹进度,提供淘大课程、群互动、IP服务商等全方位的能力赋能。结合“C2M”商业模式、积极与淘宝和天猫进行多种形式“打通”的探索、量身打造不同商家成长路径、围绕商家开展众筹合作所必要的赋能等多种方式,阿里鱼打出一套组合拳。作为一个链接B端与C端的平台级品牌,它让“IP+生态”实现了2B2C端的多点触达,以不同的路径模式,开启不同的价值触点;凭借强大的商家赋能能力,为B端商家群体提供硬件支持和解决方案。每一波操作所拥有的强黏性的商家参与,让商家与品牌之间形成双向的沟通。造玩法+造热点赋能平台运营升级,唤醒用户心智升级对于任何品牌来说,尤其是平台级品牌,平台的升级、B端商家的赋能以及借由平台的运营升级联动C端都是相辅相成,一体化的。因此,阿里鱼除了对商家的赋能,本次升级的另一个重心在于对平台运营的升级。原来的淘宝众筹更偏向B端的心智。而升级后的造点新货将会通过更多的玩法、更优质项目逐步将用户心智从原来的“众筹”升级至互动娱乐电商的定位,转变为偏向于C端的心智。基于这样的目标方向,造点新货将目标消费者锁定在18到35岁的爱玩、爱互动、爱社交的这样一个年轻群体。通过造玩法、造热点、搭圈子以及拓渠道这四个方面最终完成平台运营的升级。在玩法层面,通过“0元抽奖”等平台玩法以及早鸟价、粉丝回报等商家玩法打造互动娱乐电商玩法。同时,阿里鱼也鼓励商家积极尝试互动类、权益类、应援类等各种新鲜的玩法。比如今夏就与《长安十二时辰》合作,联合多个品牌推出了包括饮料、美妆、服饰等在内的长安十二时辰主题衍生品,并通过淘系电商线上渠道和ChinaJoy等线下渠道进行推广。《长安十二时辰》通过与阿里生态的有机联动实现对IP热点的完美承接同时,阿里鱼也在第一时间推出了「长安市集上元灯会」主题页面。在实现IP增值的同时,也为观众们提供了更为多元的IP体验。在热点层面,热点就是流量,有流量才有销量。阿里鱼本身就具备非常丰富的IP资源,基于IP去沉淀一套活动打法来快速承接IP热点。通过提前介入IP节奏,与阿里生态紧密衔接。并通过活动页面模板的打造快速承接IP热点落地,投放端会围绕目前最核心的人群,二次元、游戏、动漫等进行定向投放。此外,阿里鱼还会根据不同的活动等级匹配不同的资源扶持。除了站内频道之外还会有阿里生态资源以及外部新媒体的矩阵的介入。“花丝糖果珠宝首饰”项目在阿里鱼的资源支持下取得了亮眼的众筹成绩如联手时尚珠宝品牌潮宏基、国际顶级设计师佐藤大的《佐藤大——花丝糖果》项目,借由百万级拍卖+千万级KOL\新媒体传播以及手淘首焦云主题等资源支持,上线首日筹款即破200万,截止目前近700万,新媒体曝光量1.5亿+,用户互动量达10万+。在搭圈子层面,阿里鱼基于频道已有人群,建立了跨界实验室、科技指挥站、美食集中营、设计师故事四个核心垂直人群专栏;依托于外部达人KOL资源建立了耿鬼故事会、造点微评测两个内容专栏。另外,通过自媒体和KOL达人矩阵的搭建达成粉丝圈子触达。在拓渠道层面,借助“造点新货”在淘宝轻应用、PC端和支付宝小程序的三大流量入口,拓展运营阵地。并且还依托优酷小程序、天猫小黑盒、淘票票等进行日常合作资源渠道的拓展,通过以物换流的方式,达成常态化的合作机制。诚然,当我们衡量一个品牌的价值时,首先要看的就是产品能为用户解决怎样的实际问题。可以说,在“众筹产业”的跑道上,阿里鱼自成一派,凭借玩法、热点、圈子、渠道全方位展示自身的多元价值。从前期IP介入到后期开发的全方位配合,以及后续产品的转化,变成一股合力。这不仅有助于形成IP产业链的闭环,也让阿里鱼品牌的系列动作颇具成效,为行业带来新思路,以此加速IP全产业链布局,提升商业想象空间。结语:依托行业深耕优势及阿里生态联动创新与探索行业发展新路径深耕众筹行业三年有余,阿里鱼有着非常丰富的IP资源,有些来源于阿里大文娱的各个版块,有些则是阿里鱼代理的全球顶级IP背靠7亿用户的淘宝和近10亿用户的支付宝,阿里鱼众筹平台对于IP衍生品打造有着巨大价值。阿里鱼不仅是阿里影业旗下重要的IP版权转授、衍生开发平台,而且是整个阿里集团所有衍生品的流通平台。已经初步完成“造点新货”平台升级的阿里鱼,无疑又向这个目标迈出了坚实的一步。依托强大的阿里生态资源,横跨阿里大文娱和电商两大生态的桥梁,阿里鱼承载着众筹模式的“造点新货”平台在阿里鱼的衍生授权业务之外,提供了更加丰富的商业选择。在未来,相信阿里鱼“造点新货”平台会继续在IP授权领域深耕,不断开拓新模式,带来更多的IP商业想象,我们拭目以待!首席营销官简介:首席营销官——广告营销影响力媒体!由资深营销人「李东阳」先生主笔,专注热点品牌报道、营销案例分析、以及互联网商业创新研究。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到首席营销官微信公众号了解一下。文章来源:首席营销官
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