挖了看 助力中国品牌搜索公关
返回

品牌部到底要不要背销量KPI?

品牌部到底要不要背销量KPI?这真是一个争论了“千年”的难解问题。因为这个很难有定论的问题,甲方的品牌部在能直接带来销量的销售部、电商部等部门前矮了三分。遇到经济不景气时,裁员也先裁品牌部吧。而相关的乙方呢?因为这个问题被客户挑战已成了“例牌菜”。那么,品牌部到底要不要背KPI呢?

首先,我们来看看:为什么这个争论已久的问题很难有定论?根本原因就是:通常而言,品牌工作的范围包括:品牌Slogan、VI等品牌元素的搭建;通过公关、广告等方式进行的品牌传播等。这些和销售不产生直接关系。也就是说:在以上品牌建设的行为中,如果投入了100块钱,较难算出到底可以产生多少销量?即使放个销售链接或二维码,带来的销售转化就是真实的吗?难道没有滞后购买吗?

但是,如果品牌部不背销量KPI,那么怎么能体现品牌部的价值呢?它到底为企业带来什么了什么增长?我们不如从以下三个关键问题,重新看待品牌部的工作,梳理出有意义的考核指标。

关键问题一:品牌营销的KPI只有销量吗?如果品牌营销的KPI只有销量,那么,这个世界上也不会有门学科叫做“营销”了。

菲利普.科特勒在《营销革命4.0》一书里说道:“在过去,品牌的忠诚度被视为愿意购买和再购买;而在连通时代,客户对产品的拥护代替了购买行为,体现了客户对品牌的忠诚度。”这里的“客户对产品的拥护”表现为“如果客户钟爱这一品牌,就会在自己不使用的时候也向他人推荐。”

为此,他提出了两个新的、重要的衡量营销指标:购买行动率(PAR)和品牌推荐率(BAR)。购买行动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的能力;品牌推荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌拥护的能力。

“举例来说,市场上有100个客户,X品牌会被其中90个客户主动想起;而在这90人中,只有18人最后会购买产品,只有9人会主动地推荐该品牌。因此,X品牌的购买行动率是:18/90或者0.2,品牌推荐率是:9/90或0.1。”

虽然这种计算PAR、BAR的方式较为模糊。比如:怎么测算市场上有多少用户和潜在用户?又如何确定多少人会主动想起你的品牌?但是,品牌推荐率(BAR)给品牌工作指明了价值与意义。“活跃的品牌拥护者不需要他人问起就会主动推荐,讲述品牌佳话,做品牌的传道者。他们需要的触发点是质询和差评,一旦遇到这种情况,他们就会觉得有义务推荐并守护自己心爱的品牌。而由于这些人敢于推荐自己喜欢的品牌,他们自然就更可能在未来再次购买这些品牌的产品。”

菲利普.科特勒进一步说道:“事实上,用PAR和BAR研究营销投资回报率(ROMI)的确表现不俗。对大多数行业来说,营销开支中最大的一笔就是用在打广告扩大知名度上。因此,我们可以将品牌认知度看作在ROMI这个公式中约等于“营销投资”。而“回报”则具有两面性,一面是在商家的眼中能直接转化为销量的购买行为,另一面则是不能直接转化的客户拥护。”

此外,虽然有销量,企业才能获得增长;但是,销量由很多因素决定。品牌工作能让人们认识、喜爱品牌,能引发人们在互联网上的正面讨论;这些都有可能转化、甚至是大面积转化成最终的销量。而有时,销量KPI反而是障眼法,一时的销量换来的可能是对品牌的伤害。比如:不合时宜的降价促销会让消费者认为品牌“自掉身价”、是不是走下坡路了?从此以后,消费者对这个产品的品牌印象就是只值这个价位;再用正常价格购买就是亏大了、不值得。

关键问题二:广告片、公关稿、Social Campaign等品牌传播,到底解决了什么问题?

很多时候,拍广告片等内容营销之所以无效,其实是源头的相关策略错了;或者根本就没有策略可言。品牌工作一定是策略先行;而不是“是否拍短视频、还是Vlog?”先行。什么是“策略先行”?就是找到你的品牌现在面临的真正问题是什么?并给出解决策略。

举个例子,很多创业公司好不容易勒紧裤腰带,挤出了50万的品牌传播预算。老板看到如今“种草”很流行。彷佛一夜之间,一些不知名的品牌通过“种草”,让全天下人都知道了。于是,他也决定“种草”。但效果呢?几乎没有。为什么?因为自身的品牌形象太low。那些接你“种草”活的博主都是看在“钱”的份上,赚笔快钱就走了。与其花50万,请10个所谓的中腰部博主种草;不如花50万请个专职设计师,和老板深度磨合,更新品牌形象、讲好品牌故事。

还比如:你的产品卖点根本没有解决任何人的痛点,产品根本没有市场。此时,你要考虑的不是传播的事,是市场策略的事。但你总觉得是因为自己的产品不够年轻化,年轻人不喜欢,所以就拼了老命也要换酷炫的包装、玩抖音。结果呢?还是没效果。

如果无法从前置的策略入手,带来的销量KPI又有几毛钱的意义?就像减肥。你的KPI很清楚:减到90斤。但是,你减肥的策略就是错的。你的实际问题不是:每顿饭吃太多;而是不按时吃饭,每天要喝两杯奶茶、三包薯片,并且总熬夜。你没找到真正的问题,就采取了一天只吃一顿饭的极端节食减肥法减肥,减下来又丑又衰老,脾气又差,你达到了KPI就能为你迎来了人生的春天吗?

所以,甲方应该考虑清楚:你现在面对的问题究竟是什么?作为相关的乙方,也要谨慎接一些没想清楚自己到底要干什么的、或者产品本来就有问题的甲方的单子。否则,项目在开始启动时,命运就注定是失败的,这个锅由谁来背?

关键问题三:品牌部是老板想裁就想裁的吗?不同于促销、投放效果广告,品牌工作不可能说:投入100块钱,就立马看到带来了多少钱的销售回报(当然,在有些公司的组织架构里,这也是品牌工作的一部分)。心急吃不了热豆腐。如果指望着品牌工作能立竿见影,或者让一个不知名的企业一夜爆红,或者让一个濒临崩溃的企业起死回生;那么,还是省了这笔钱吧。品牌工作本来就是放长线、钓大鱼的。

你想想:如果通过一次、两次广告投放,就能让人们一辈子记住你的品牌。如果是这样,耐克、可口可乐等知名品牌是不是早可以高枕无忧、停止每年的品牌传播预算了?因为这个世界上,很多人都知道、或至少听说过耐克、可口可乐。那么,它们为什么每年还要砸钱拍广告片;开展Campaign呢?因为要不断巩固和刷新人们对自己品牌的认知、联想,从而积累品牌资产呀。

品牌资产包括人们对品牌的认知和联想。一个品牌可以产生很多种品牌联想。比如,一提起可口可乐,有可能产生的品牌联想是:爽、解渴、过瘾、快乐、有创意、历史悠久、美国文化、高糖、发胖、垃圾食品、致癌等等。你要做的是:找到那个独特的、强有力的、有偏好的品牌联想;并不断把这个品牌联想注入到产品、及各种推广中,让人们对品牌有差异化的反应。还有,对于那些负面的品牌联想,你也要想办法通过改进产品、推广等方式淡化或去除。这些工作,不是做一年就一劳永逸了,要不断地更新、积累。

(人们对可口可乐可能有的品牌联想)所以,企业每年花费在产品生产、销售、推广(包括广告、公关、社会化营销等)的费用,不应该被认为是“开支”,而是“投资”。这是对顾客“品牌知识”的投资,由此创建了品牌资产,构筑了品牌的护城河、让竞品难以超越。要不怎么说巴菲特老爷子要投资可口可乐了?

但是现实是:不少公司的老板们一方面希望自己有品牌护城河,另一方面又认识不到品牌工作就是放长线、钓大鱼。所以,总是在“品牌部到底要不要背销量KPI”的无解问题里徘徊、纠结。

然而,我写这篇文章的目的不是为品牌部开脱,大家可以心安理得地只花钱,不用管钱花得有没有效了。事实上,正是因为“品牌部到底要不要背销量KPI?”是个很难有定论的问题,所以,为什么要在这样的问题上浪费时间呢?你真的以为在广告里放个二维码就能监测出真实的销量转化了吗?

品牌工作的KPI应该从以下三个问题来考量:●1、KPI不仅仅是销量,就像上文提到的:还有比如:品牌推荐率有多少?

这点,在企业遭遇危机事件或者做用户调研、社群营销时,是可以看出的。●2、是否能找到:企业现在正面对的品牌问题是什么?解决策略又是什么?

常见的品牌问题有:品牌没有知名度、对品牌认知模糊或有误解、品牌没有亲和力等。但这些都只是问题的方向。品牌部要将问题细化至具体的解决方向。我们可以通过“品牌规划金字塔”模型对症下药。

“品牌规划金字塔”告诉你:怎么从零开始,规划品牌建设?或怎么查漏补缺,诊断现阶段品牌建设的情况?

首先,品牌建设可分为两大板块:品牌基建和品牌传播。“品牌基建”顾名思义,就是搭建“品牌的基础设施”。它包括:品牌使命、价值主张、各种品牌元素(LOGO、Slogan)等。如果你的品牌认知度不高,你可以通过调研等方式看看:是不是产品的设计、品牌视觉形象出了问题?给人相貌平平、很乏味的感觉呢?一些公司最容易走入的误区是:品牌基建都不牢固,就开始进入大张旗鼓的品牌传播阶段了。

第二,有了夯实的“品牌基建”,就要考虑怎么将“品牌基建”通过各种方式传播出去?也就是怎么和大众、特别是目标用户沟通?让他们理解你的品牌。一方面,我们要布局各种媒体。这里要注意的是:力所能及;宁愿稳扎稳打一个,也不要力不从心地广撒网。另一方面,还要选择合适的方式传播品牌,不要什么火就用什么。

第三,“品牌基建”和“品牌传播”的最终目的是:不仅让大家知道品牌是谁?并对品牌恋恋不忘、甚至主动传播品牌,为品牌做贡献。这就是:品牌共鸣。但要长此以往地保持“品牌共鸣”,如上文所说,就是一个放长线、钓大鱼的过程。当然,我们无需按部就班。在“品牌基建”基本健全后,就可以同时开展品牌传播了。

●3、有没有合理规划、分配品牌工作的预算?

品牌建设没有停止的那一天,品牌部的预算该怎么分配?我是很不认同那种“没有预算、可多可少、先出创意再说吧”的做法。品牌部至少要根据企业今年的营收目标,相应地算出投在品牌建设上的钱吧。哪怕是只有人力成本,也是预算的一种,也要想清楚:这些人的能力结构是否能满足现阶段品牌建设的需求?

总之,总是陷入“品牌部要不要背销量”——“背?还是不背?”的单向思维,在我看来,就是浪费时间。与其把时间花在很难有定论的问题上,还不如从以上三个指标,考核品牌部的工作。

小圈梨简介:小圈梨——欢迎阅读、探讨品牌营销策略人:小圈梨的原创文章!大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到小圈梨微信公众号了解一下。

文章来源:小圈梨

网友荐论

为您推荐

meco泰式青柠好喝吗 香飘飘牛乳茶销量好
香飘飘这个品牌大家比较熟悉的吧,奶茶卖的可火了,就在今年七月份的时候出来了新品香飘飘meco泰式青柠和香飘飘meco牛乳茶等产品,属于真茶真果汁的哦,一出市场之后就很受大家的欢迎,听了小编的介绍,大家是不是对于香飘飘更加好奇了呢,那接下来就和小编一起详细了解。近日,香飘飘“Meco蜜谷”系列再推轻奶茶新品,蕉蕉绿妍、白桃乌龙两种新口味上市。产品以香蕉+绿茶、白桃+乌龙茶搭配,规格为400ml/杯,终端零售价为6元。打开香飘飘食品旗舰店,并没有看到这两款新品。但是线下经销商反应已经到货。对于蕉蕉绿妍、白桃乌龙的印象,‘温柔’这个词再恰当不过。除了颜色和容量外,“Meco蜜谷”轻奶茶与“Meco蜜谷”果汁茶类似,采用同一种设计风格和包装材质,命名也如出一辙,很萌趣。此外,香飘飘还于“双11”来临之际推出神秘奶茶新品——芝士燕麦奶茶,奶茶杯身上印有马云打太极的矢量图,并于旁边印有“心中无敌,无敌于天下”的语录。据悉,该款新品似是与太极禅苑的联合定制款,太极禅苑是由马云与李连杰在浙江杭州西溪湿地合建的太极馆。产品规格价格为82g/杯(6元),线下经销商已到货。值得注意的是,香飘飘产品即冲即饮的属性决定了其销售季节属性强,为此公司提出了“小饿小困,喝点香飘飘”,进一步拓宽消费场景。同时公司积极推动“经销商一体化”,有力助推了新品的快速发展。“Meco蜜谷”茶饮系列为了能够给消费者带来更多的味觉体验,在口味上更快地更新换代,希望能在不同的季节为消费者提供不同的口味组合。接下来,“Meco蜜谷”系列还将进一步接受长销考验。饮料是我们生活中必不可缺少的,但是我们一定要选择健康好的饮料才可以,所以建议大家购买香飘飘meco泰式青柠尝试喝喝的。文章来源:天天新品    搜狗问问
京东怎么用图片搜索 京东销量排行榜
说起双11,想必无人不知,无人不晓,各大电商也针对双11开启购物节优惠活动,今年的双11已过,京东商城备受关注,京东销量排行榜哪里看呢?京东手机销量排行榜怎么样呢?京东销量排序如何排序的呢?关于这些问题,小编整理了一些资料,有兴趣的朋友可以一起来看看,下面,小编就先为大家介绍一下京东排序的具体算法。一、文本相关性文本相关性即商品的文本描述信息(包括:商品标题、类目名称、品牌名、图书类商品还有作者、出版社等)和搜索关键词的是否相关或匹配。二、类目京东搜索因子中,商品的所在类目(商品的分类)是否合理将影响到商品的排序结果。在京东,所有商品须放置在具体的分类下,如放置在不恰当的类目中,则会对商品排序造成负面影响。三、商品人气商品人气不仅影响商品的销量,还影响用户对该商品所属店铺的信任度和认可度。四、用户搜索反馈用户搜索查询词后点击或购买商品的行为在用户搜索反馈系统中计为该查询词与该商品的一次点击或购买数据。用户搜索反馈数据反应了用户对搜索结果的满意度,同时反应了对商品的满意度。五、店铺服务质量京东希望将有着优质服务质量店铺的商品更多的展示给用户,以上这五点就是京东排序的主要算法,只要掌握这五点,商品在搜索时曝光量也就会提升,而曝光量提升了,也就有流量,有了流量,还愁销量吗?文章来源:今日头条 义乌丹源 百度经验
小牛电动发布2018年财报 :销量收入高速增长,有望成为新国标最大受益者
北京时间3月18日消息,小牛电动发布了截至2018年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示,全年收入14.78亿元,包含四季度净收入4.28亿元,同比2017年增长超过90%。随着国内两轮电动车新国标即将正式执行,小牛电动作为智能锂电电动车领域领先品牌,优势较为明显,或将迎来新一轮的发展机遇。四季度:产品、渠道双重加速拓展,传统淡季表现良好四季度小牛电动净收入达4.28亿元,较2017年同期增长95%。进入电动车传统销售淡季,小牛电动却较上年同期取得较好的增长,主要源于产品线的持续丰富和国内外销售渠道的快速拓展。财报显示,第四季度小牛电动共计销售93,611辆两轮电动车,同比增长78%,毛利率同比增长9个百分点,达到13.5%。同时,公司仍持有稳定的现金储备,现金及现金等价物仍有7.2亿。2018年度:驶入高速增长轨道,营收大增超市场预期2018年小牛电动先后发布了M+、N-GT、UM三款广受欢迎的新品,并推出了NIU POWER周边产品线,丰富产品、文化、服务,打造城市出行第一家lifestyle品牌。截至四季度末,小牛电动在国内已完成了178个城市的布局,门店数量达到760家,全年净增门店320家。同时,2018年小牛电动在法国巴黎凯旋门、卢浮宫、阿姆斯特丹梵高博物馆等全球著名地标建筑周边,以及泰国、马来西亚、韩国等国家和地区的核心商圈的品牌旗舰店陆续开业。四季度小牛电动在海外拓展至27个国家和地区相比上年同期增长58.8%。2018年9月,占地170亩的小牛电动智慧出行全球研发与制造基地在常州举行奠基仪式,将新建电动车全自动、半自动组装线总4条,全自动测试组线4条,以及400米路试线与数据采集系统等主要设备。一期达产后,将形成年产70万台电动车的生产能力。2018年全年,小牛电动实现全球销量339,585辆,同比大增79.2% ;海外销售占比翻倍。全年净收入14.78亿元,较2017年同比大增92%。“四季度是电动车的销售淡季,但因为我们扩大产品组合和销售网络,获得了客观的销售增长,已经超过了我们的预期”小牛电动CEO李彦博士表示:“小牛电动上市以后取得了较大的发展,随着全球市场布局的拓展和品牌影响力的提升,2019年将会是小牛电动强劲发力的一年。”新国标后电动车锂电化  小牛电动优势明显值得一提的是,电动车新国标即将实施,电动车行业将迎来重新洗牌。依据新国标的强制性要求,铅酸电池已经不符合市场需求,电动车锂电化已经大势所趋。据花旗发布的《CAR OF FUTURE V4.0》称,到2022年,锂电池两轮车市场规模的年复合增长率将达到62%。这也意味着,就销量而言,锂离子电池驱动的电动两轮车中国市场预计到2022年将突破1500万辆。目前,小牛电动以3个系列25个型号的市场销量远超其他品牌总和。从成立到上市,小牛电动在这四年中开创了中国智能锂电两轮车的新品类。作为创新锂电电动车代表的小牛电动,当下正处于快速成长和转型的关键时期。未来如何做好市场细分及深耕,将行业领先优势进一步扩大,实现利润水平、发展空间的进一步增量,成为考验小牛电动的重要课题。
苏萨特种兵好吗 特种兵椰子汁饮品销量高
现在不仅是宴席或者朋友聚会上,必不可少的就是饮料和酒,很多人都知道酒喝多了对于身体伤害比较大,所以倾向于饮料的就比较多,但是目前市场上的饮料品种比较多,像汽水、牛奶、椰奶、碳酸饮料等,我觉得喜欢椰子奶的比较多,今天小编就和大家详细了解一下十大椰子汁品牌排行榜中的特种兵椰子汁官方网站。生榨椰子汁,作为椰汁品类中一个全新的概念,近几年因为其特殊的加工工艺在市场上迅速崛起,在这其中,由苏萨食品生产的“特种兵生榨椰子汁”更是抢占了市场的制高点。作为生榨椰子汁的开创者,苏萨食品一直坚持“核心单品突围”的产品理念,并将核心渠道重点放于江苏、安徽、浙江、福建、湖南、湖北、江西七省,进行区域精耕,可谓取得了非常好的效果。在互联网时代的浪潮之下,随着新媒体的迅猛发展,传播模式、人们的媒介接触习惯、信息的认同都发生了巨大的改变。尤其是产品和信息都处于大爆炸的时代,消费者的选择依据大都是来自有品牌印象的。所以,一种产品或一个品牌要想在这个信息时代赢得消费者,必须抓住这个时代的营销核心。苏萨食品也希望在传播渠道进行新的尝试,不只专注于传统电视投放,也想试水互联网广告投放模式,在江苏、安徽、浙江三地尝试新媒体投放,以此希望能够更加深度的打透三省市场。苏萨食品选择剧星传媒作为初试互联网广告投放的合作伙伴,将平台定在了用户活跃度较高的爱奇艺,在投放形式上选择了爱奇艺推出的一款贴片广告产品——奇5飞扬,想通过其曝光力强,可见度高的特性集中击中消费者人群,达到传播的目的。相信此次的试水,仅仅只是一个美好的开端。今后,苏萨食品与它的“特种兵生榨椰子汁”将会有更多触电互联网的契机,剧星也将竭尽全力携手苏萨食品开创传统饮料互联网新玩法。以上的内容就是对于特种兵椰子汁官方的详细介绍,大家是不是比较了解了呢,想要更多了解可以继续关注小编。文章内容:剧星传媒  搜狗问问
点击查看更多相关推荐

搜索公关荐读

点击查看更多专家荐读

共合作 1417 家SPR(搜索公关)客户

点击查看更多

最新资讯

点击查看更多最新信息
声明:
1、除挖了看原创的内容之外(原创内容欢迎转载,但必须备注来源:挖了看),挖了看发布的所有内容版权归原作者所有;
2、为更广泛地传递信息普及相关知识,挖了看上的部分文章为转载,并不用于任何商业目的,如涉及作品内容、版权和其他问题,请在30日内与我们联系(0515-88890809),我们将在第一时间删除内容或协商稿费;
3、为了让有版权及高质量内容得到更好传播,可以永久免费在挖了看上投稿,有机会获取更多宣传资源,详情请联系我们微信号:qinhao0528;
4、挖了看发布的信息仅供参考之用,并不代表本网赞同其观点,也不代表本网对其真实性负责。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请尽快与挖了看联系,本网将迅速给您回应并做相关处理。联系我们微信号:qinhao0528;
5、挖了看律师顾问:江苏莘庄律师事务所姜海生律师:微信13615156969。
展开声明
网站地图  专题