比品牌更会挖消费诉求
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如何利用逻辑回归模型,实现用户增长?

黄天文将用户增长分为三大流派,分别是市场营销派、实验增长派和技术派,下面简单介绍下这三大流派:1、市场营销派2、实验增长派3、技术派就是大家常说的“增长黑客”,运用技术套利,实现低成本增长。所以今天就来个技术派跟大家分享一下。


真正做到know your customer(不是反洗钱的KYC哦),要像个“跟踪狂”一样,跟踪用户的关键行为,这个用户看了首页、又看了视频页、看了13篇文章、分享了1篇文章、点击下单按钮了、最终购买了某件商品。

从第一次启动APP到购买的整个过程,都是你监控的范围。甚至能通过购买前的一些行为,来预测用户的购买概率,从而推动成交量的增长。

其实技术派的例子也是屡见不鲜:

如网飞(Netflix)通过分析客户观看的电影和节目,发现凯文史派西参演的电影和政治题材的电视剧都非常受用户欢迎,所以才有的网飞制作电视剧《纸牌屋》;

商务智能公司RJMetrics的团队发现,在使用其免费产品期间,用过软件编辑图表的用户与没用过此功能的用户相比,转化率高出一倍之多,随后每多使用一次,其购买的可能性就会提高。

通过以上几个例子,大家可以知道,大体逻辑就是基于用户的行为,来判断用户另外一种行为的概率。纸牌屋的例子是通过用户的观看习惯,来推断新产品是否受欢迎。RJMetrics公司是通过购买前的某些行为,来判断用户是否购买产品。

因此,我们就引出今天的主题:技术派是如何利用逻辑回归模型实现用户增长的——这也是增长三部曲的最后一部。虽然在当下,深度学习模型已经成为时尚,但逻辑回归仍然坚守在第一线,靠的就是其高时效性与高准确度性。许多银行和金融平台利用此模型预测借款人违约的概率,在金融领域都能站住脚,足以看出逻辑回归的江湖地位。很多运营同学听到逻辑回归模型都会大惊失色,觉得难度系数过高,所以下文提供了难易两条路线供大家参考。第一条是“懒人”路线,第二条是“挑战”路线。

“懒人”路线就是按照下文的步骤,把需求提给技术,也就是建模的过程交给技术(别跟我说技术不会逻辑回归模型,只可能是你魅力不够~~),在技术的辅助下,将模型结果拿来用就OK,适合所有运营人士;

“挑战”路线则是自己建模分析,有时候人不逼一下自己怎么能行呢!没准从此走上了用数据说话的道路,告别“数据神棍”。另外告诉大家一件事,数据运营比运营更来钱,运营的同学还在等什么,赶紧往数据转吧哈哈哈~~今天来跟大家分享的题目是,如何运用逻辑回归模型促成交,提高GMV。

在做模型之前,确立自己的目标是什么?那就是让用户下单,重点放在没有下单的用户身上。如何去做?根据用户行为,构建模型,找出下单用户画像。之后呢?我们要做两件事。第一,引导没有下单但已经具备下单潜质的用户(预下单用户)下单。第二,引导用户成为预下单用户。

模型搭建选出你认为对下单有影响的变量,然后给到技术,让技术算法大神根据这些行为list(变量)和最后是否下单(因变量)做一个模型,并告诉你模型的可行性和筛选后剩下的变量。如下图:

用户行为list图最后告诉你这个模型O不OK就搞定,OK就进入下一环节,不OK再继续改善模型,直到模型成功为止。

有想挑战的同学,推荐的建模工具有SPSS和python,如果是初学者的话,建议使用SPSS,操作简单,不需要编程能力,网上有大量的逻辑回归模型的教学视频,快的一周,慢的一个月怎么也玩明白了。

简单的说,逻辑回归模型其实就是:将历史用户在下单前或者未下单前的行为,放进模型中,模型会模拟出一个方程,之后我们根据方程套用到新的用户身上,来判断哪些用户下单的概率高,哪些行为对用户下单影响较大,最后根据模型来做后续的策略。

下面我们就来简述一下建模过程。(1)  数据预处理如下图所示,红色的“是否下单”这一列是目标值,指的是历史用户最终是否下单;蓝色的各列是用户下单前的行为。

下图可以这样解读,每一行就代表着用户从进入平台到下单(未下单)的全路径行为。样本数据图如上图所示,模型中分为两种变量,一种是连续变量,比如“浏览页面数”,是按照自然数统计的;另外一种是哑变量,比如“是否下单”,1代表下单,0代表未下单。到此为止样本数据都已经处理完成,接下来就把这些数据导入到模型中,模型会给出相应的反馈结果(2)  检验模型不是把数据扔进模型后就完事了,还要看一下模型拟合优度,说白了就是模型能不能用。如下图模型评估这里只看步骤二红框里的几个数字就可以。第一个是-2对数似然值,这个值越低越好,在100以下就算可以接受,1000以下嘛也将将可以。第二个就是卡方&显著性(Sig),卡方一般小于100,Sig<=0.05即可,说明模型当中的变量(用户行为)对下单有显著响。看完这3个数,就证明模型拟合优度OK,可以使用。当然除了统计学外,也可以通过AUC值作为模型的评价标准。结果解读劳烦技术大神或算法大神把下单用户的行为告诉你,并且把倍数关系告诉你,如下图:倍数关系图 上图的“是否注册”为2.909,表示注册的用户,其下单的概率是未注册用户的2.909倍,换而言之,注册比不注册下单率高了近3倍。再看 “生命周期”,生命周期长与生命周期短的比值0.998,说明生命周期越长,下单的概率越小。

至此第二阶段就已经完成了,开始进入第三阶段,模型应用篇。

将上面(一)中的数据输入到模型中,待模型通过检验后,反馈给我们的数据,就是今天的重点。模型方程变量图上图的B代表逻辑回归的系数,SE为标准误,Wald是Wald卡方值,df为自由度,Sig是显著程度,Exp(B)代表概率。模型采用的是向后Wald法,筛选变量,步骤1中,模型发现是否“完成任务”对下单影响不显著,所以在步骤2时,剔除掉此变量,留下的变量都是Sig<0.05的显著变量。< p="">

 通过B值构建逻辑回归模型:1.069是否注册+0.93浏览新闻视频数+0.06APP停留时长+0.076主页停留时长+0.052启动次数+0.004浏览页面数+0.194看过页面A+0.767看过成交页-0.02生命周期-3.571

通过Sig我们可以知道:当Sig<0.05时,该变量十分显著,经过筛选(步骤2),这些变量的sig全部小于0.05,说明我们选取的行为对下单的影响是非常显著的。通过exp(b)我们可以得到的结论是:有过该行为的用户是没有该行为用户下单率的倍数。以“是否注册”为例,在其他变量不变的情况下,注册用户的下单概率是非注册用户的2.909倍。看过页面a的用户是没看过页面a用户的1.214倍。< p="">

模型结果解读后,是不是觉得有很多东西值得我们去做的,模型虽好但若不能落地等于没做,还是那句老话,不能将数据分析落地执行的业务需求都是耍流氓,所以我们这就开始讲解模型的应用场景。模型的应用这一步开始“懒人”路线和“挑战”路线就合并了,我也终于从“精神分裂模式”回归成一个人了,不论是运营还是数据运营都可以完成本章内容,这一章可千万别懒了。

下面列举几个应用场景,供大家参考。应用场景一 模型触达用户触达可以分为两种,全自动触达和半自动触达:(1)全自动触达:通过上述回归模型,在程序内可以将每一个用户的下单概率算出来,筛选出下单概率高的用户,自动触发短信、PUSH或者红包。(2)半自动触达:半自动指的是我们并不用上述模型计算概率的方法选择触达用户,而是将模型输出的行为(变量)倍数关系作为参考,手动去选择行为的阈值,这样做可能会比全自动化计算出来的用户多一点,在预算不吃紧的情况下可以用这种方式进行触达。如下图红框所示:

半自动阈值图应用场景二 产品化即时弹窗当用户满足上面提到的行为时,自动触发弹窗,引导用户下单。这种方法其实要比场景一的转化率高很多,因为触达短信属于后置动作,用户在收到短信时,可能已经错过最好转化时机。而自动弹窗,会在用户意愿值最高时,及时提醒并转化。

这种产品化弹窗并不少见,比如腾讯的和平精英游戏,会在你获得胜利(吃鸡)时,弹出窗口,提醒你去应用商店给游戏打分。这样做不仅能够提高用户评分率,还能保证好评率,是一种经典的产品运营方式。

应用场景三 产品化调整通过模型我们知道提高下单转化的三个重点指标依次为注册、看过页面A和看过成交页。

那么我们从产品层面,要做一些调整,比如通过强制注册或者调小注册页的跳过按钮来提高注册率;调整成交页的下单按钮的大小、位置和颜色;改变页面A的入口深度,让用户更容易进入该页等等;不要小看这些操作,比如下图,将注册页由表单形式改成分布式,注册率就能提升7%,如下图所示: 产品改动提升注册率图

总而言之,我们通过改动产品,带动重点指标增长,从而提高下单转化率,是一种“曲线救国”的方法。模型的拓展模型的拓展主要分为两个方面,自身优化和横向拓展。自身优化主要是针对下单模型如何进一步优化,提高准确度;横向拓展是将模型套用到其他业务上,不光下单可以使用该模型,用户留存、UGC互动行为等都可套用。

至此,整个逻辑回归模型流程已经介绍完毕,后续还有多种分析方法以及策略,在这里只是抛砖引玉,就不多赘述了。今天讲的逻辑回归模型可能有些硬核,其实模型原理很简单,就是根据用户的行为,去推断用户另一种行为的概率。逻辑回归模型是一线机器学习工程师最爱模型,并非浪得虚名,熟练掌握此模型会对业务有非常大的帮助。

最后,我们就把今天分析的过程捋一捋:模型流程图(1)确定增长目标(2)用户行为数据准备(3)模型调试(4)模型结果解读(5)模型的应用(产品层、技术层、运营层)

今天给大家介绍的技术派用户增长之逻辑回归模型就到这里了,这也是用户增长三大流派中最难的一种,但也并非可遇不可求,相信自己,只要努力没有什么事情是你搞不砸的,玩笑玩笑哈哈~~

写在后面:希望这篇文章可以帮助广大的运营人士,也能够让用户了解平台运营方式,同时欢迎同行与爱好者一起交流学习,提出您宝贵的意见。

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文章来源:鸟哥笔记

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文章来源:公关之家软文在当下的网络环境下,是属于低成本,高回报率的企业品牌推广方式之一。品牌对于当下广大的群众而言,已经不但是简单、冰冷的符号,它是鲜活的个体,特色的形象,有时候也是群众内心温暖的港湾。什么样的文章能够称之为软文?不同类型的软文其形式又会形成怎样的差别呢?软文到底是如何完成营销转化呢?首先,什么是软文?软文,英文是Advertorial,软文的软是相对于硬广告而言,指由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的"文字广告"。软文的特点就是在于“软”字,在不强调营销、推广的文字中,潜移默化、和风细雨般的达到广告的效果,这边是软文。简单来说,软文指的就是向消费者讲述的是感兴趣的A事物,但实际上是让消费者发现所要体现的B事物,全篇其实都是围绕“怎么发现”的主题展开。其次,不同类型的软文,其差别主要是来自于软文功能的定位。目的是造成表现差异的主要驱动力,软文内容因功能不同主要可以分为:故事型软文、叙述型软文、口号型软文等。不同的软文,其定位不同,最终表现出来的形式,功能也存在差异。如品牌推广,企业形象塑造,活动促销等。由于篇幅有限,接下来的内容主要是促销软文方向内容。最后,软文营销转化的关键其实就是通过摆事实、讲道理、激发群众消费冲动。怎样撰写出成功的促销活动软文呢?一、如何撰写促销活动软文?促销活动软文根据特点性质,其表现形式与一般的软文内容也会存在一定的区别。当然一些通常的优质软文写作技巧应具备,类似与激发消费者认可情绪,在作者塑造的矛盾体系里,产生强烈的营销行为;通过吸引人的标题,让软文内容更容易被更多消费者看到;合适的辞藻内容传递,因为专业,所以相信,等优质内容共有的属性之外,在此基础上,首先可以在原有的内容上添加更具体的情感诉求;其次,用个具体的手段,更强烈促销讯息,强化软文本身的内容。1、促销活动软文标题板块:吸引眼球,从这里开始。原本的软文标题本就是作者需要着重布局的内容,在促销活动软文里,标题也有了不一样的变化。促销活动的形式多种多样,但品牌促销的内核一直都不能改变:在让利、且不影响品牌形象的情况下,让产品尽可能多的销售出去,当然能够做到品牌传播、企业形象正面积累也再好不过。因此,促销活动软文更多的不是告诉消费者产品优惠力度,而是告诉消费者企业为什么会开展这项活动。让我们在尽可能让利的时候,消费者便会对产品产生下意识的贬值处理。标题在吸引眼球的时候,更多的是将“促销”当做工具,更多的是在活动以及品牌上面下功夫。2、促销活动软文内容板块:讲一个故事,给懂的人听。同样是促销降价 特卖,为什么很 多店家双十一的价格,只在双十一能卖,其他 时候却不能?促销活动软文的撰写,其实并没有想象中那样简单,当然笔者在这里指的是优质、有效的促销活动软文,对于那些纯粹为完成任务而产生的文章,笔者也不多加赘述。说到底,促销活动软文就是企业给消费者讲一个“可歌可泣”、“卓尔不凡”、“感人肺腑”、“爱生活、爱青春”的故事而已。故事能够起到两个功能:对于消费者而言,企业向他们传达他们为什么要开展这项活动的原因,至于这个原因能够在消费者心中造成多深的印象,就要看软文作者和企业活动策划人员的功力;对于企业而言,其实也就是给自己一个降价的台阶,贸贸然的降价,影响终归是不够好看。企业是说书人,消费者是听书人;说书人需要把卖点隐藏在自己的故事里,不然与街头吆喝小厮无异;听书人要在人侦听故事的前提下,理解说书人的营销行为,不然驴唇不对马嘴,场面也就显得极其尴尬。企业想通过促销活动实现怎样的目的,简单的增加营业额,此其一;另外,品牌推广、企业形象建设等,也都是活动 策划人需要考虑的问题。3、促销活动软文推广板块:推广不是简单的让更多的人看到即可,很多时候流量的“减法”比“加法”来的更加重要。有人曾经说过:让我们的文章内容被更多的看到,还不如让合适的人更容易看到我们的文章内容。这就是精准营销的内核思路。促销活动 软文的推广 应当着重把握目标人群的活动平台,定向传输内容远比满天撒网要来的实际的多。成功的促销活动软文,为什么总能够激活群众的消费冲动,很关键的一部分原因就是促销活动本就是契合群众人性的弱点。利用人性弱点衍生出来的内容,更容易成为营销利器。那关于促销活动软文中的营销奥秘又有哪些呢?二、营销转化推动力的心理学效应人性的弱点营销离不开营销心理学,促销活动软之所以能够起到营销效果,营销性理学功不可没。1、诱饵效应:让人欲罢不能,愈陷愈深。为什么价格适中的商品更容易被消费者选择?为什么促销期间经常会出现“原价多少,现价多少”的营销文案?为什么明明有些时候所需要的产品已经购买完毕,却会因为满199有优惠的促销文案,而去购买一些自己本来不需要的商品?这其实就是营销心理学的诱饵效应。价格中的相对法则、消费金额与活动临界点的微小差距、虚拟产物的所有权等促成的营销内容,都有涉及到诱饵效应。让消费者被诱饵吸引的时候,那后续的营销转化也就是水到渠成。2、心理暗示:激发群众去求,实现“非必须”向“必须”的转化。人们很多时候会因为一些促销内容的配置问题,而去购买许多自己当下并不是很需要,但今后生活中可能会用到的产品。这里便牵扯到营销心理学中的心理暗示内容,促销活动软文之所以能够让消费者产生消费行为,心理暗示,功不可没。人们常常会因为一个塑料碗而去买一大包方便面,当所有的方便面都摆在一排的时候,带碗的面总会更快的被人拿走。心理暗示的作用就是在群众心里自发的产生商家想要让消费者相信到的场景,然后利用它,并达到营销转化的目的。3、损失厌恶:标准“过了这个村,就没有这个店”的营销思路人们总是对“损失”产生天然的厌恶,在营销心理学上,这种现象被称为损失厌恶。幼儿园的小朋友玩具被抢走之后便会抢回来或哭闹,是因为在他们心理在自己手上的东西就是自己的,被人抢走之后自己就会失去它。这是最天然的损失厌恶效应。双十一的时候,无论在此之前消费者是否有自己想要购买的东西,但是在当天大部分人都会在网销平台上逛一逛,尽可能的买一些商品,以迎合活动气氛,为什么?因为在他们眼里,双十一不买点东西,就觉得亏了一样。只要是活动,那就一定会存在互动期限,在固定的期限内,激发消费者的消费冲动,使他们产生消费行为,很大程度上都是损失厌恶在作祟。因为在有限是时间下,营造紧张的促销氛围,让消费者产生“过了这个村,就没有这个店”的紧张情绪,刺激他们完成消费。三、什么样的推广平台更适合促销类活动软文促销活动软文,首先,它的广告性质比一般的软文要强烈的很多;其次,需要明确的表达活动与营销的两项核心元素。精准的内容输出,需要在合适的平台开展推广活动。完成一篇优质的软文创作,并非软文推广就大功告成了,而是意味着软文推广才刚刚开始。优质软文是软文推广的关键,但优质的内容如果不能让更多人发现的话,那一切都是白搭。因此,软文推广另外一个重要的过程就是软文推广渠道的选择。优质的推广渠道,能够让软文发挥出最大的功效。平台推广选择的不同,软文的最终效果也会产生翻天覆地的差异。因此促销活动软文推广的核心就是精准营销。就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。类似于促销类型的新媒体平台、产品目标人群特性的平台等,都是促销活动软文推广的平台选择。促销活动软文,因其更强烈的目的性以及营销性质,与通常概念下的营销软文有些出入,但其内核的信任体系构建,以及激发消费者共鸣,使其产生消费行为的因素都一般无二。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
把脉医药行业营销,腾讯广告送上数字化“良方”
在今年医药行业最具影响力的西普会期间,腾讯广告以“数道健康·智赢未来”为主题举办了大健康行业峰会,为中国医药健康产业发展寻找新方向,探索有效的解决方案。会上,腾讯分享了健康行业的洞察趋势及数字营销解决方案,并颁发了健康行业2019年度十佳数字营销案例奖项。未来十年,国民健康意识崛起和健康保障体系的完善将成为行业大主题,对此腾讯希望凭借自身在健康领域长期的实践和经验积累,参与其中成为行业不断健康发展的推动者。针对药企数字化升级和医药营销所面临的行业痛点,腾讯以自身的优质内容和海量爆款IP为桥梁,搭配丰富的用户场景,并借助精准的数据智能评估以及渠道联动的优势,推动医药健康行业向数字化转型。高能预警!腾讯大型“对症下药”及“药效展示”现场以下内容为史上最全健康行业数字营销解决方案,多达3000字,阅读大约需要8分钟!这8分钟里,您将能够不仅详细了解到腾讯为医药品牌开出的哪四剂“良方”及每款“良方”的成分说明,还将见证其他“病友”是如何通过这四剂良方实现“药到病除”或是“强身健体”的。 第一剂:产品同质化,内容成提升品牌及产品力的“良药”对于医药品牌而言,由于医药广告法规管控严格,消费者信息获取渠道复杂,导致消费者对于许多医药品牌认知模糊,与此同时行业面临产品同质化的问题。药企如何打破行业壁垒实现营销破局?优质的内容能够成为药企与消费者沟通最好的桥梁。腾讯不仅构建了从科普教育到专业诊疗等满足不同用户需求的产品体系,更拥有海量的优质IP内容,能够为医药品牌与用户间实现情感共鸣提供助力,从而提升用户对品牌的好感度。构建科普内容矩阵,进行疾病知识普及为响应健康中国的发展战略,腾讯新闻通过ConTech人机协同机制,和持续运转的内容筛选漏斗,让好内容实现了持续稳定的供给和消费,从而赢得更多用户信任,更具权威性。同时,集结优秀创作者、机构以及行业观察者,将多元化的优质内容持续地带给消费者,也为医药行业的科普内容营销打开了更广阔合作空间。此外,社会事件或热点话题也能够引发消费者对疾病的关注,通过在相关话题中巧妙植入疫病内容,能够显著地提升用户对疾病的关注度,从而进一步扩大目标市场。例如,在以阿尔兹海默症患者为核心的人文关怀综艺《忘不了餐厅》中,涉及到与认知障碍相关的场景,以内容包装形式出现用户教育信息,让更多用户了解阿尔兹海默症。通过综艺节目对大众普及疾病知识,可以自然地对用户进行疾病教育,加上媒体和KOL的二次传播,能够引发社会更广泛的关注和传播。专业诊疗/用药引导进行背书,增强患者信心除了对疾病本身缺乏了解,对于患者而言,在疾病的诊疗和用药方面同样缺乏专业的内容指导。对此,腾讯与行业专家进行深度合作,可为病患提供疾病最前沿的治疗指导,增强病患康复的信心。《鹅滴医生》作为一档专业的医疗科普栏目,合作全国知名三甲医院百位专家,依托大数据策划阶段性科教热点,通过直播、短视频问答等方式,能够与病患进行疾病治疗方面的深度沟通。不仅如此,腾讯还与高潜病患建立了连接,形成用户健康档案资产积累,便于未来与用户进行长期的沟通运营。目前,能够通过问卷式风险测试、AI智能初诊筛查小程序等多种形式辅助诊疗,帮助用户建立早筛查,早治疗的健康意识。借势IP影响力,让品牌变得可触及,可感知品牌选择与优质IP合作的契机在于,能将其品牌精神和产品自然融入IP场景,让用户在亲身体验中亲近品牌,了解品牌,感知品牌。2019年,皮肤健康守护品牌——百多邦携手腾讯体育IP企鹅跑,借助活动线下属性,锁定运动场景,联动线上传播,全年深耕O2O体验营销。活动横跨4-9月销售旺季,有效覆盖两大目标消费群——年轻运动人群(企鹅跑·王者快跑)和家庭运动人群(小企鹅跑涂鸦总动员)。在全国11大城市活动现场,百多邦先生化身皮肤健康守护者,在赛事各个互动环节中,巧妙植入强关联的外伤场景化教育内容,让近10万参与者亲身感受百多邦“敢热爱,敢生活”的品牌精神及其产品的全程守护。同时开展的近百场线下购物者激活路演,强势助推药店渠道生意新动力,真正实现OTC行业O2O模式。第二剂:创意空间受限,抓住多元场景,与用户产生深度关联腾讯多元化场景的广告形式,能够满足药企不同诉求,全方位覆盖受众人群,拉近与用户的距离,进而产生品牌好感。大屏时代,OTT用户逐年增长。腾讯打造由电视机厂商、应用平台、智能盒子等组成的全产业链战略联盟,建立完整家庭大屏生态的OTT布局。作为腾讯OTT重要平台之一,极光TV的核心人群覆盖儿童、中产家庭人群及老年人群,向全用户渗透,家庭化的收视场景匹配大健康的消费内容,从而实现医药品牌新的营销玩法。999皮炎平通过与腾讯合作,抓住了客厅这个影响家庭用户的真实场景,快速覆盖OTT热播招商大剧,将品牌原生融入场景教育用户999皮炎平的产品功能,达到品牌及产品广泛覆盖人群并全面渗透的效果。数据统计,999皮炎平的品牌认知度提升82.4%,品牌喜好度提升11.8%,预购度也提升了25.6%。除OTT平台外,腾讯还拥有更多不同场景的创意广告形式。通过将品牌广告结合天气及阅读的内容,自然融入社交及资讯场景中,更容易让用户对品牌或产品产生共鸣,加强记忆度。 通过腾讯视频最新推出闪屏+焦点图联投的新产品OneShot,能够帮助医药品牌覆盖包括腾讯视频会员在内的海量用户;定制的视频剧场拥有顶级招商热剧,避免赌剧风险;而全景朋友圈等微信广告新形式能够充分吸引用户眼球,加深品牌印象。 此外,微信朋友圈话题广告、小程序/游戏APP激励视频、手机QQ AR定制互动等产品,通过加强与用户互动,显著提升品牌的社交传播度。第三剂:受众难界定,借助大数据,实现高效获客腾讯拥有多维的大数据分析能力,能够从关键词搜索、内容偏好等多个维度着手,最终触达目标人群。同时,通过线上线下全场景渗透,能够全面覆盖以运动健身、女性、中老年为代表的等各圈层人群。另外,腾讯通过内容评估体系,对其出品的剧目阵容及舆情进行分析,并计算品牌受众与剧目动态观众对行为相似度,从而为企业提供最优的内容资源推荐,完美契合品牌受众需求以达到良好的营销效果。 为了帮助药企以更少的预算获得更好的营销效果,提升广告投放的效率,腾讯推出了oCPA智能自动出价策略。健客网作为网上药店,希望实现为其APP获客拉新的目标。在oCPA广告产品中建立网上购药人群模型不断优化学习,跳过蓄水阶段0门槛启动oCPA投放。借助广告工具与运营能力,完成广告素材与广告位的交叉比对,选出最优搭配,再通过稳定的效果广告转化数据回传,进一步优化稳定人群模型,精准定价最终实现了日APP拉新量增长31倍,且激活成本降低70%,大大提升了广告投放的效率。第四剂:破除链路割裂,联动线上线下渠道带动转化在我国,零售药店是除了医院以外的第二大购药渠道,这使得线上的广告流量流转到线下面临困难。腾讯与线下药店进行合作,打造了“腾讯-药店-药品品牌”三方合作零售新模式。品牌借朋友圈广告通过小程序、公众号等数字化工具实现线下引流,与此同时借助IP授权也能够实现线上线下联动,吸引更多用户到店。在线上渠道,腾讯广告与国内领先电商平台京东达成战略合作,支持将朋友圈广告与京东电商连接,打造从曝光到售卖的营销闭环。在钙尔奇微信朋友圈广告投放的案例中,借助京腾计划大幅缩短了消费者购买钙尔奇产品的路径,最终实现了55%用户通过朋友圈广告跳转到活动页面。长久以来,腾讯始终坚持在医药健康营销领域不断探索,争取为更多的医药品牌营销实现数字化转型提供助力,从而加速医药行业的良好发展。首先通过内容教育达成用户健康认知和用药教育,利用多维度多层次的内容生产实现健康知识和信息的传递,借助IP的力量在同质化现象突出的医药行业中提升品牌及产品力;其次通过真实需求场景挖掘,打破创意空间受限的行业痛点,抓住多元场景与用户产生深度关联;再次借助大数据精准,解决用药人群在广告投放中难以界定的行业难题,实现高效获客;最后连接电商与药店,打通线上线下购买渠道,完成营销链路的闭环。 在未来,腾讯希望携手更多的医药企业一起,为医药行业营销寻找新方向、开拓新方法,解决行业面临的困境,以数字化“良方”为健康中国的发展贡献一份力量。腾讯广告简介:腾讯广告——美好连接 智慧增长!大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到腾讯广告微信公众号了解一下。文章来源:腾讯广告
瑞幸咖啡亏损7亿也要坚持营销,它的推广套路都有哪些?!
在过去的一年当中,关于“新物种”瑞幸咖啡的热议一轮接着一轮。8月14日,瑞幸咖啡发布了上市后的首份财报。公司在2019年第二季度实现营业收入9.09亿元,同比增长648.2%;但净亏损达到6.8亿元,较上一季度增加1.3亿元。得益于补贴,2019年第二季度,瑞幸咖啡累计交易用户数2280万,新增交易用户590万,平均月活用户620万,同比增长410.6%。虽然瑞幸身上不乏争议,但无论如何,从一个初创品牌,到开出3000家门店,火速完成赴美上市,在瑞幸一路高歌猛进的过程中,其顶尖的营销能力功不可没。疯狂补贴、借势营销占据市场,拉动市值“这咖啡,一股纸币燃烧的味道。”横空出世的瑞幸咖啡跟OFO、摩拜、滴滴一样,也是疯狂烧钱搞补贴。诸多用户都戏称自己对瑞幸是“薅羊毛”心态,一次免单,一次2折,没有低于5折券基本不考虑下单。毕竟大部分用户都是通过“买一赠一”疯狂抢券而知道瑞幸这个名字的,创始人表示“我们会持续补贴,三年五年长期坚持! ”。1.存量找增量:首单免费,五折券,折扣力度大产品折扣优惠,是常见的营销方式,对于一个新品牌尤其有效果。和一般做法不同的是,瑞幸咖啡的优惠程度,甚至可以说「非常过分」!以首单免费的福利快速获取第一批下载用户,之后,通过拉一赠一的方式,激发用户分享的欲望,形成病毒式效应,构成良性循环。拉一赠一的奖励机制看上去非常诱人,但背后也隐藏着瑞幸咖啡满满的套路,并不是一分享就可以获得一杯咖啡,而是要等对方下载好APP,注册好,下单后,分享的用户才可以免得获得。2.高频带高频:2.8折券、「充二送一」,补贴不停发带着互联网基因的瑞幸,诞生不久就在咖啡上倾注了高额补贴。为带动更高频的消费,不时向用户发送不同力度的优惠券,每周的五折券,充二送一,买五送五……,借助用户管理平台,根据用户的喜好、订单习惯,推送不同的优惠券,从而提升消费频次。购买轻食的用户和偶尔喝杯拿铁的用户,会得到不同优惠券,从而刺激消费频次。各种超低价优惠铺天盖地,使瑞幸咖啡的均价比竞品将近便宜了一半。罕见的优惠力度,吸引了大量用户尝鲜,形成裂变式增长。一手广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手老客户裂变,降低获客成本。极度烧钱的打法,本身就带有强烈的话题性,引发了众多对瑞幸的争议,提升了知名度,迅速引爆市场。3.营销裂变活动:到今年3月,瑞幸更是推出了「瓜分5000万」的营销活动。只要每周在瑞幸消费满7件商品(不限品类),就可以成为「百万大咖」,参与瓜分500万红包奖金,持续10周。如果每周消费的商品件数排进全国前5000名,就可以直接领200元奖金。值得一提的是,瑞幸分给用户的奖金不是优惠券,而是以现金形式直接发放到微信钱包。如此厚道的举动,进一步刺激了人们的消费动力,扩大了客户群体,强化了瑞幸的品牌力。碰瓷星巴克,打响品牌碰瓷营销是一种剑走偏锋的方式。名气较小的品牌,通过主动和大品牌产生摩擦,可以快速提升知名度。瑞幸咖啡就曾经活用了这一招。时至今日,瑞幸咖啡对星巴克的碰瓷营销也算是堪称金典案例了。2018年5月,瑞幸咖啡发布了一份致星巴克的公开信《给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多选择》。信中指出星巴克与其合作商和物业签署了排他协议,影响了瑞幸门店的进驻,涉嫌垄断竞争,瑞幸将正式起诉。但星巴克也只是淡然的回应了“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”瑞幸还是因碰瓷在短期内吸引了大量目光,提升了品牌的知名度。再者,人们的普遍心理总是倾向于同情弱者,相对于强大的星巴克,瑞幸在事件中显得较为弱势,能够博得不少人的好感。找实力派明星代言 精准定位1.不同产品区分代言人:2017年底,刚创立不久的瑞幸咖啡就重金请来了汤唯和张震,借助汤唯和张震在粉丝心目中男神、女神的形象,快速打响知名度,同时他们在广告中的商务精英形象,显示出瑞幸对商务办公消费场景的定位。今年,瑞幸为了推广新茶饮品牌小鹿茶,邀请新生代实力明星刘昊然来代言,提出「啵一口,小鹿茶」的品牌主张。刘昊然的阳光帅气小鲜肉形象正符合小鹿茶的目标受众,有着大量粉丝的流量明星当背书,让小鹿茶开局就名声大噪。2.投放场景:推出了以“这一杯,谁不爱”为主题的宣传视频和平面广告,进行大面积投放,记忆犹新的是当时我只要一进电梯就有瑞幸咖啡的广告,从写字楼到小区全覆盖。各种跨界,靠大品牌提高声誉IP联合营销,是这几年比较热门的营销手法,当品牌做到一定体量,除去付费合作之外,本身一定还有其他可以与 IP 进行置换的资源,例如流量。瑞幸咖啡跨界营销做得风生水起,向影视界豪门IP借逼格,「第八届北京电影节」闭幕式上咖啡饮品指定服务商;向话题IP借声量,瑞幸咖啡「奉旨入宫」将新店开进紫禁城;从小米到华为云、华为荣耀,尽显科技范风采,各大科技盛会都没落下,举办了包括网易、腾讯、虎嗅等在内的25次跨界联名;此次跨界营销是瑞幸咖啡联合故宫的一次合作,开的故宫主题店。当传统风遇上现代化,新鲜感吸引年轻受众。借助“故宫”这一IP,瑞幸不仅打通了年轻消费市场,同时还拔高了品牌的形象。线下主题店这样的重度跨界算是网易云音乐IP授权和咖啡品牌合作的第一次。在本次合作中,瑞幸咖啡启用全新店面风格,网易云音乐也深度参与「楽岛」主题设计,吸引一大波文艺青年关注。今年3月底,为了纪念QQ诞生20年,瑞幸咖啡联名腾讯QQ,在深圳南山打造了一家主题咖啡店“QQ1999年beta”。开业一个月内,消费者到店出示已登录的5/6位数QQ号,便可免费获得拿铁一杯,还有为期两个月的QQ限量公仔赠送活动。瑞幸咖啡利用QQ在人们心中的童年回忆和年代感,与用户激发共鸣,也为成立不久的瑞幸咖啡获得了些许历史的厚重感,并且通过腾讯的背书,传播度进一步提高。瑞幸咖啡的借势、植入并不是简单地挂名,而是作为产品本身进行场景融入,借助名人、大咖的背书,瑞幸咖啡的使用场景,被很好地展现了出来。从默默无名变成家喻户晓。通过这些复制性、裂变性、执行性极高的模板化营销心法,瑞幸咖啡成功将品牌、产品触及企业用户、白领用户以其他目标用户身边最核心的社交连接点,最大程度地打通了用户整个关系网络,从而实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。牛商网简介:牛商网是营销型网站始创者,新三板挂牌上市企业,已助力10000+家企业成功实现互联网转型,致力于企业精准网络营销落地服务。咨询电话:4000333087。投诉热线号码:4001107315。关注后回复“营销”,即可获得5本网络营销实战书籍。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到牛商网微信公众号了解一下。文章来源:牛商网
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