挖了看 助力中国品牌搜索公关
返回

如何利用逻辑回归模型,实现用户增长?

黄天文将用户增长分为三大流派,分别是市场营销派、实验增长派和技术派,下面简单介绍下这三大流派:1、市场营销派2、实验增长派3、技术派就是大家常说的“增长黑客”,运用技术套利,实现低成本增长。所以今天就来个技术派跟大家分享一下。


真正做到know your customer(不是反洗钱的KYC哦),要像个“跟踪狂”一样,跟踪用户的关键行为,这个用户看了首页、又看了视频页、看了13篇文章、分享了1篇文章、点击下单按钮了、最终购买了某件商品。

从第一次启动APP到购买的整个过程,都是你监控的范围。甚至能通过购买前的一些行为,来预测用户的购买概率,从而推动成交量的增长。

其实技术派的例子也是屡见不鲜:

如网飞(Netflix)通过分析客户观看的电影和节目,发现凯文史派西参演的电影和政治题材的电视剧都非常受用户欢迎,所以才有的网飞制作电视剧《纸牌屋》;

商务智能公司RJMetrics的团队发现,在使用其免费产品期间,用过软件编辑图表的用户与没用过此功能的用户相比,转化率高出一倍之多,随后每多使用一次,其购买的可能性就会提高。

通过以上几个例子,大家可以知道,大体逻辑就是基于用户的行为,来判断用户另外一种行为的概率。纸牌屋的例子是通过用户的观看习惯,来推断新产品是否受欢迎。RJMetrics公司是通过购买前的某些行为,来判断用户是否购买产品。

因此,我们就引出今天的主题:技术派是如何利用逻辑回归模型实现用户增长的——这也是增长三部曲的最后一部。虽然在当下,深度学习模型已经成为时尚,但逻辑回归仍然坚守在第一线,靠的就是其高时效性与高准确度性。许多银行和金融平台利用此模型预测借款人违约的概率,在金融领域都能站住脚,足以看出逻辑回归的江湖地位。很多运营同学听到逻辑回归模型都会大惊失色,觉得难度系数过高,所以下文提供了难易两条路线供大家参考。第一条是“懒人”路线,第二条是“挑战”路线。

“懒人”路线就是按照下文的步骤,把需求提给技术,也就是建模的过程交给技术(别跟我说技术不会逻辑回归模型,只可能是你魅力不够~~),在技术的辅助下,将模型结果拿来用就OK,适合所有运营人士;

“挑战”路线则是自己建模分析,有时候人不逼一下自己怎么能行呢!没准从此走上了用数据说话的道路,告别“数据神棍”。另外告诉大家一件事,数据运营比运营更来钱,运营的同学还在等什么,赶紧往数据转吧哈哈哈~~今天来跟大家分享的题目是,如何运用逻辑回归模型促成交,提高GMV。

在做模型之前,确立自己的目标是什么?那就是让用户下单,重点放在没有下单的用户身上。如何去做?根据用户行为,构建模型,找出下单用户画像。之后呢?我们要做两件事。第一,引导没有下单但已经具备下单潜质的用户(预下单用户)下单。第二,引导用户成为预下单用户。

模型搭建选出你认为对下单有影响的变量,然后给到技术,让技术算法大神根据这些行为list(变量)和最后是否下单(因变量)做一个模型,并告诉你模型的可行性和筛选后剩下的变量。如下图:

用户行为list图最后告诉你这个模型O不OK就搞定,OK就进入下一环节,不OK再继续改善模型,直到模型成功为止。

有想挑战的同学,推荐的建模工具有SPSS和python,如果是初学者的话,建议使用SPSS,操作简单,不需要编程能力,网上有大量的逻辑回归模型的教学视频,快的一周,慢的一个月怎么也玩明白了。

简单的说,逻辑回归模型其实就是:将历史用户在下单前或者未下单前的行为,放进模型中,模型会模拟出一个方程,之后我们根据方程套用到新的用户身上,来判断哪些用户下单的概率高,哪些行为对用户下单影响较大,最后根据模型来做后续的策略。

下面我们就来简述一下建模过程。(1)  数据预处理如下图所示,红色的“是否下单”这一列是目标值,指的是历史用户最终是否下单;蓝色的各列是用户下单前的行为。

下图可以这样解读,每一行就代表着用户从进入平台到下单(未下单)的全路径行为。样本数据图如上图所示,模型中分为两种变量,一种是连续变量,比如“浏览页面数”,是按照自然数统计的;另外一种是哑变量,比如“是否下单”,1代表下单,0代表未下单。到此为止样本数据都已经处理完成,接下来就把这些数据导入到模型中,模型会给出相应的反馈结果(2)  检验模型不是把数据扔进模型后就完事了,还要看一下模型拟合优度,说白了就是模型能不能用。如下图模型评估这里只看步骤二红框里的几个数字就可以。第一个是-2对数似然值,这个值越低越好,在100以下就算可以接受,1000以下嘛也将将可以。第二个就是卡方&显著性(Sig),卡方一般小于100,Sig<=0.05即可,说明模型当中的变量(用户行为)对下单有显著响。看完这3个数,就证明模型拟合优度OK,可以使用。当然除了统计学外,也可以通过AUC值作为模型的评价标准。结果解读劳烦技术大神或算法大神把下单用户的行为告诉你,并且把倍数关系告诉你,如下图:倍数关系图 上图的“是否注册”为2.909,表示注册的用户,其下单的概率是未注册用户的2.909倍,换而言之,注册比不注册下单率高了近3倍。再看 “生命周期”,生命周期长与生命周期短的比值0.998,说明生命周期越长,下单的概率越小。

至此第二阶段就已经完成了,开始进入第三阶段,模型应用篇。

将上面(一)中的数据输入到模型中,待模型通过检验后,反馈给我们的数据,就是今天的重点。模型方程变量图上图的B代表逻辑回归的系数,SE为标准误,Wald是Wald卡方值,df为自由度,Sig是显著程度,Exp(B)代表概率。模型采用的是向后Wald法,筛选变量,步骤1中,模型发现是否“完成任务”对下单影响不显著,所以在步骤2时,剔除掉此变量,留下的变量都是Sig<0.05的显著变量。< p="">

 通过B值构建逻辑回归模型:1.069是否注册+0.93浏览新闻视频数+0.06APP停留时长+0.076主页停留时长+0.052启动次数+0.004浏览页面数+0.194看过页面A+0.767看过成交页-0.02生命周期-3.571

通过Sig我们可以知道:当Sig<0.05时,该变量十分显著,经过筛选(步骤2),这些变量的sig全部小于0.05,说明我们选取的行为对下单的影响是非常显著的。通过exp(b)我们可以得到的结论是:有过该行为的用户是没有该行为用户下单率的倍数。以“是否注册”为例,在其他变量不变的情况下,注册用户的下单概率是非注册用户的2.909倍。看过页面a的用户是没看过页面a用户的1.214倍。< p="">

模型结果解读后,是不是觉得有很多东西值得我们去做的,模型虽好但若不能落地等于没做,还是那句老话,不能将数据分析落地执行的业务需求都是耍流氓,所以我们这就开始讲解模型的应用场景。模型的应用这一步开始“懒人”路线和“挑战”路线就合并了,我也终于从“精神分裂模式”回归成一个人了,不论是运营还是数据运营都可以完成本章内容,这一章可千万别懒了。

下面列举几个应用场景,供大家参考。应用场景一 模型触达用户触达可以分为两种,全自动触达和半自动触达:(1)全自动触达:通过上述回归模型,在程序内可以将每一个用户的下单概率算出来,筛选出下单概率高的用户,自动触发短信、PUSH或者红包。(2)半自动触达:半自动指的是我们并不用上述模型计算概率的方法选择触达用户,而是将模型输出的行为(变量)倍数关系作为参考,手动去选择行为的阈值,这样做可能会比全自动化计算出来的用户多一点,在预算不吃紧的情况下可以用这种方式进行触达。如下图红框所示:

半自动阈值图应用场景二 产品化即时弹窗当用户满足上面提到的行为时,自动触发弹窗,引导用户下单。这种方法其实要比场景一的转化率高很多,因为触达短信属于后置动作,用户在收到短信时,可能已经错过最好转化时机。而自动弹窗,会在用户意愿值最高时,及时提醒并转化。

这种产品化弹窗并不少见,比如腾讯的和平精英游戏,会在你获得胜利(吃鸡)时,弹出窗口,提醒你去应用商店给游戏打分。这样做不仅能够提高用户评分率,还能保证好评率,是一种经典的产品运营方式。

应用场景三 产品化调整通过模型我们知道提高下单转化的三个重点指标依次为注册、看过页面A和看过成交页。

那么我们从产品层面,要做一些调整,比如通过强制注册或者调小注册页的跳过按钮来提高注册率;调整成交页的下单按钮的大小、位置和颜色;改变页面A的入口深度,让用户更容易进入该页等等;不要小看这些操作,比如下图,将注册页由表单形式改成分布式,注册率就能提升7%,如下图所示: 产品改动提升注册率图

总而言之,我们通过改动产品,带动重点指标增长,从而提高下单转化率,是一种“曲线救国”的方法。模型的拓展模型的拓展主要分为两个方面,自身优化和横向拓展。自身优化主要是针对下单模型如何进一步优化,提高准确度;横向拓展是将模型套用到其他业务上,不光下单可以使用该模型,用户留存、UGC互动行为等都可套用。

至此,整个逻辑回归模型流程已经介绍完毕,后续还有多种分析方法以及策略,在这里只是抛砖引玉,就不多赘述了。今天讲的逻辑回归模型可能有些硬核,其实模型原理很简单,就是根据用户的行为,去推断用户另一种行为的概率。逻辑回归模型是一线机器学习工程师最爱模型,并非浪得虚名,熟练掌握此模型会对业务有非常大的帮助。

最后,我们就把今天分析的过程捋一捋:模型流程图(1)确定增长目标(2)用户行为数据准备(3)模型调试(4)模型结果解读(5)模型的应用(产品层、技术层、运营层)

今天给大家介绍的技术派用户增长之逻辑回归模型就到这里了,这也是用户增长三大流派中最难的一种,但也并非可遇不可求,相信自己,只要努力没有什么事情是你搞不砸的,玩笑玩笑哈哈~~

写在后面:希望这篇文章可以帮助广大的运营人士,也能够让用户了解平台运营方式,同时欢迎同行与爱好者一起交流学习,提出您宝贵的意见。

鸟哥笔记简介:鸟哥笔记——越看越靠谱!实操至上的移动营销干货精选,和60万好学之徒一起日积月累!大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到鸟哥笔记微信公众号了解一下。

文章来源:鸟哥笔记

网友荐论

为您推荐

用户增长怎么做 个人成长与用户增长主题线下活动圆满结束
小编挖到了关于用户增长怎么做的一个评论:增长(Growth)指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销(Marketing)。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监,2000年超级碗的广告有多一半来自硅谷,后来泡沫的时候几乎都倒闭了。马云2003年推广淘宝的时候,一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。还有人这样评论用户增长怎么做的相关信息:讲真很有道理,我们看到大平台不断的并购不是没有道理的,未来的创业,我想你只要验证商业模式即可了。那么小编跟你分享用户增长怎么做的相关信息吧:4 月 22 日,对于运营社北京分社的小伙伴来说,是一个满怀期待的日子。大家渴望一场垂直于某个行业细分领域的深度交流活动,互动性更强,嘉宾分享案例更丰富。经过一个多月的用户访谈,决定从教育行业切入,又经过了两个星期的周密策划,准备了三套不同现场环境的活动预案,终于为 65 位活动参加者呈现了一场干货足、趣味多、链接价值高的活动效果。活动原定于 14 点正式开始,但从中午 12 点就有朋友陆续到达场地。从一进门就感受到运营社暖暖的“组织感”。胸口章、手臂的姓名贴纸、个性定制签字笔……用每一个小细节温暖到大家。大家可以自由选择加入哪一组,这为接下来的破冰游戏和分组讨论埋下了彩蛋。活动在北京分社负责人筝小钱幽默风趣的开场之后,七幕人生少儿教育事业部用户增长负责人@范卫健 与大家分享了《线下教育产品冷启动方法》。首先,范总监请大家思考:超级用户思维是“新玩法”还是“新说法”?并结合漏斗模型,为大家细致分析了“流量思维”和“用户思维”。接着,范总监基于最近几年工作最有感触的一句话“Get More With Less”,分享了他在华硕、乐视、七幕人生三段工作中的经验,分别从人才结构搭建、长尾流量价值深挖、产品标准化交付等角度细致阐述。在华硕硕士生的案例中,他谈到当时这么一个想法的起源只是为了让学生兼职群体能够帮忙提供一些线下门店的产品相关数据,但是后来发现这些群体能做的事情还有很多,全国的硕士生开学季累计的电脑销量能抵得上一个先下门店一年的销量。现在华硕硕士生已经是各种学校组织里较为出名以及能作为典范的案例了,谁能想到当时这个组织的成立仅仅是为了获取更详细的市场数据呢?从最小需求出发,将可以操作的范围放到很大,很有可能给你带来意外收获关于乐视商城的 CPS,它既是一种推广方式,也是一种结算方式,从 2015 年 Q2 仅有一个网站联盟的渠道,到 2016 年 Q3 拥有的网站联盟、校园联盟、个人联盟、履约及服务联盟以及门店联盟,深挖长尾流量价值,带来更多可能。在七幕人生的冷启动阶段,范总监总结说:“我们的工作既要干农活,又要写代码”要亲自去线下剧院获取流量用户,获客之后对人群进行分类,剔除不合适的人群,再通过体验课、工作坊、半日营等不同的产品形式测试,用数据检验服务质量。对标全球顶尖同类品牌,结合调研数据,设计标准化教案和标准化服务手册。总结,从3C线下市场,到线上运营,再到一个全新领域的线下教育产品,“Get More With Less”,深挖需求,分析困难,努力突破。他就像一个从不认输,也从不会暂停的登山者,一直向自己的目标高峰攀登。短暂的茶歇结束后,前家长家社群运营核心人员@叶春静 为大家分享《低成本拉新增粉套路》。他为我们分享了社群裂变流程、裂变海报和主题、裂变后的维护,并详细介绍了任务宝裂和小程序裂变的对比分析。在规避风险环节,他为我们详细介绍了三点:公众号增长风险、微信号风险、社群人员的恶意竞争。他告诉我们在做活动之前一定要清晰了解每一个可能存在的风险,然后做好 B 方案,这样才是一个合格的运营人员,而不能只想着现下只是去实现用户增长。提到公众号增长风险时,他建议我们在做公众号裂变时,新增粉丝突破 2000 立刻更换二维码,防止被微信封号。关于裂变增长上,在做裂变的时候一定要注意天时地利人和,多与外界环境结合才能使得活动效果最大化,未来个人微信号的裂变将是一个发展趋势。为了进一步增进大家对嘉宾分享内容的消化,我们在两位嘉宾分享结束后开展了“案例分组讨论”。就 1 元的数学课与 50 元的物理课,在案例提供的资源背景下,如何实现 10000 人次的购买?15 分钟的小组讨论异常火爆,大家用目标拆解方式,结合自己的经验,激发小组内小伙伴的脑洞,制定出了不同的方案。范总监也参入小组讨论中,并作为小组长代表发言了他们的方案。最后,叶老师根据各组发言情况,提出了自己的实战方法。首先他提到 1 万人次购买并非是工作中的真实指标,实际指标远超过这个数据。其次他给出了一些思考方向和落脚点。预计 3 个小时结束的活动,因为大家的积极参与,一直持续到 18 点。最后的仪式感环节,主持人筝小钱为大家每人发放了一张可爱的小卡片,邀请大家在卡片上写上祝福的话,或者任何自己想说的话,送给本次活动令你印象最深刻的人,进一步加深连接。最后的环节,大家开心的合影留念,互相拥抱说着再见。本次活动圆满结束,参会的小伙伴切实感受到“不让运营人孤寂地成长”这句话。运营研究社,永远与大家相伴!你看完了用户增长怎么做的相关信息,再看看其他网友评论吧!文章来源:运营研究社微信公众号
把脉医药行业营销,腾讯广告送上数字化“良方”
在今年医药行业最具影响力的西普会期间,腾讯广告以“数道健康·智赢未来”为主题举办了大健康行业峰会,为中国医药健康产业发展寻找新方向,探索有效的解决方案。会上,腾讯分享了健康行业的洞察趋势及数字营销解决方案,并颁发了健康行业2019年度十佳数字营销案例奖项。未来十年,国民健康意识崛起和健康保障体系的完善将成为行业大主题,对此腾讯希望凭借自身在健康领域长期的实践和经验积累,参与其中成为行业不断健康发展的推动者。针对药企数字化升级和医药营销所面临的行业痛点,腾讯以自身的优质内容和海量爆款IP为桥梁,搭配丰富的用户场景,并借助精准的数据智能评估以及渠道联动的优势,推动医药健康行业向数字化转型。高能预警!腾讯大型“对症下药”及“药效展示”现场以下内容为史上最全健康行业数字营销解决方案,多达3000字,阅读大约需要8分钟!这8分钟里,您将能够不仅详细了解到腾讯为医药品牌开出的哪四剂“良方”及每款“良方”的成分说明,还将见证其他“病友”是如何通过这四剂良方实现“药到病除”或是“强身健体”的。 第一剂:产品同质化,内容成提升品牌及产品力的“良药”对于医药品牌而言,由于医药广告法规管控严格,消费者信息获取渠道复杂,导致消费者对于许多医药品牌认知模糊,与此同时行业面临产品同质化的问题。药企如何打破行业壁垒实现营销破局?优质的内容能够成为药企与消费者沟通最好的桥梁。腾讯不仅构建了从科普教育到专业诊疗等满足不同用户需求的产品体系,更拥有海量的优质IP内容,能够为医药品牌与用户间实现情感共鸣提供助力,从而提升用户对品牌的好感度。构建科普内容矩阵,进行疾病知识普及为响应健康中国的发展战略,腾讯新闻通过ConTech人机协同机制,和持续运转的内容筛选漏斗,让好内容实现了持续稳定的供给和消费,从而赢得更多用户信任,更具权威性。同时,集结优秀创作者、机构以及行业观察者,将多元化的优质内容持续地带给消费者,也为医药行业的科普内容营销打开了更广阔合作空间。此外,社会事件或热点话题也能够引发消费者对疾病的关注,通过在相关话题中巧妙植入疫病内容,能够显著地提升用户对疾病的关注度,从而进一步扩大目标市场。例如,在以阿尔兹海默症患者为核心的人文关怀综艺《忘不了餐厅》中,涉及到与认知障碍相关的场景,以内容包装形式出现用户教育信息,让更多用户了解阿尔兹海默症。通过综艺节目对大众普及疾病知识,可以自然地对用户进行疾病教育,加上媒体和KOL的二次传播,能够引发社会更广泛的关注和传播。专业诊疗/用药引导进行背书,增强患者信心除了对疾病本身缺乏了解,对于患者而言,在疾病的诊疗和用药方面同样缺乏专业的内容指导。对此,腾讯与行业专家进行深度合作,可为病患提供疾病最前沿的治疗指导,增强病患康复的信心。《鹅滴医生》作为一档专业的医疗科普栏目,合作全国知名三甲医院百位专家,依托大数据策划阶段性科教热点,通过直播、短视频问答等方式,能够与病患进行疾病治疗方面的深度沟通。不仅如此,腾讯还与高潜病患建立了连接,形成用户健康档案资产积累,便于未来与用户进行长期的沟通运营。目前,能够通过问卷式风险测试、AI智能初诊筛查小程序等多种形式辅助诊疗,帮助用户建立早筛查,早治疗的健康意识。借势IP影响力,让品牌变得可触及,可感知品牌选择与优质IP合作的契机在于,能将其品牌精神和产品自然融入IP场景,让用户在亲身体验中亲近品牌,了解品牌,感知品牌。2019年,皮肤健康守护品牌——百多邦携手腾讯体育IP企鹅跑,借助活动线下属性,锁定运动场景,联动线上传播,全年深耕O2O体验营销。活动横跨4-9月销售旺季,有效覆盖两大目标消费群——年轻运动人群(企鹅跑·王者快跑)和家庭运动人群(小企鹅跑涂鸦总动员)。在全国11大城市活动现场,百多邦先生化身皮肤健康守护者,在赛事各个互动环节中,巧妙植入强关联的外伤场景化教育内容,让近10万参与者亲身感受百多邦“敢热爱,敢生活”的品牌精神及其产品的全程守护。同时开展的近百场线下购物者激活路演,强势助推药店渠道生意新动力,真正实现OTC行业O2O模式。第二剂:创意空间受限,抓住多元场景,与用户产生深度关联腾讯多元化场景的广告形式,能够满足药企不同诉求,全方位覆盖受众人群,拉近与用户的距离,进而产生品牌好感。大屏时代,OTT用户逐年增长。腾讯打造由电视机厂商、应用平台、智能盒子等组成的全产业链战略联盟,建立完整家庭大屏生态的OTT布局。作为腾讯OTT重要平台之一,极光TV的核心人群覆盖儿童、中产家庭人群及老年人群,向全用户渗透,家庭化的收视场景匹配大健康的消费内容,从而实现医药品牌新的营销玩法。999皮炎平通过与腾讯合作,抓住了客厅这个影响家庭用户的真实场景,快速覆盖OTT热播招商大剧,将品牌原生融入场景教育用户999皮炎平的产品功能,达到品牌及产品广泛覆盖人群并全面渗透的效果。数据统计,999皮炎平的品牌认知度提升82.4%,品牌喜好度提升11.8%,预购度也提升了25.6%。除OTT平台外,腾讯还拥有更多不同场景的创意广告形式。通过将品牌广告结合天气及阅读的内容,自然融入社交及资讯场景中,更容易让用户对品牌或产品产生共鸣,加强记忆度。 通过腾讯视频最新推出闪屏+焦点图联投的新产品OneShot,能够帮助医药品牌覆盖包括腾讯视频会员在内的海量用户;定制的视频剧场拥有顶级招商热剧,避免赌剧风险;而全景朋友圈等微信广告新形式能够充分吸引用户眼球,加深品牌印象。 此外,微信朋友圈话题广告、小程序/游戏APP激励视频、手机QQ AR定制互动等产品,通过加强与用户互动,显著提升品牌的社交传播度。第三剂:受众难界定,借助大数据,实现高效获客腾讯拥有多维的大数据分析能力,能够从关键词搜索、内容偏好等多个维度着手,最终触达目标人群。同时,通过线上线下全场景渗透,能够全面覆盖以运动健身、女性、中老年为代表的等各圈层人群。另外,腾讯通过内容评估体系,对其出品的剧目阵容及舆情进行分析,并计算品牌受众与剧目动态观众对行为相似度,从而为企业提供最优的内容资源推荐,完美契合品牌受众需求以达到良好的营销效果。 为了帮助药企以更少的预算获得更好的营销效果,提升广告投放的效率,腾讯推出了oCPA智能自动出价策略。健客网作为网上药店,希望实现为其APP获客拉新的目标。在oCPA广告产品中建立网上购药人群模型不断优化学习,跳过蓄水阶段0门槛启动oCPA投放。借助广告工具与运营能力,完成广告素材与广告位的交叉比对,选出最优搭配,再通过稳定的效果广告转化数据回传,进一步优化稳定人群模型,精准定价最终实现了日APP拉新量增长31倍,且激活成本降低70%,大大提升了广告投放的效率。第四剂:破除链路割裂,联动线上线下渠道带动转化在我国,零售药店是除了医院以外的第二大购药渠道,这使得线上的广告流量流转到线下面临困难。腾讯与线下药店进行合作,打造了“腾讯-药店-药品品牌”三方合作零售新模式。品牌借朋友圈广告通过小程序、公众号等数字化工具实现线下引流,与此同时借助IP授权也能够实现线上线下联动,吸引更多用户到店。在线上渠道,腾讯广告与国内领先电商平台京东达成战略合作,支持将朋友圈广告与京东电商连接,打造从曝光到售卖的营销闭环。在钙尔奇微信朋友圈广告投放的案例中,借助京腾计划大幅缩短了消费者购买钙尔奇产品的路径,最终实现了55%用户通过朋友圈广告跳转到活动页面。长久以来,腾讯始终坚持在医药健康营销领域不断探索,争取为更多的医药品牌营销实现数字化转型提供助力,从而加速医药行业的良好发展。首先通过内容教育达成用户健康认知和用药教育,利用多维度多层次的内容生产实现健康知识和信息的传递,借助IP的力量在同质化现象突出的医药行业中提升品牌及产品力;其次通过真实需求场景挖掘,打破创意空间受限的行业痛点,抓住多元场景与用户产生深度关联;再次借助大数据精准,解决用药人群在广告投放中难以界定的行业难题,实现高效获客;最后连接电商与药店,打通线上线下购买渠道,完成营销链路的闭环。 在未来,腾讯希望携手更多的医药企业一起,为医药行业营销寻找新方向、开拓新方法,解决行业面临的困境,以数字化“良方”为健康中国的发展贡献一份力量。腾讯广告简介:腾讯广告——美好连接 智慧增长!大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到腾讯广告微信公众号了解一下。文章来源:腾讯广告
效果营销玩得好,剧星传媒正经表彰少不了!
8月19日,剧星传媒效果营销“7月优秀作品”表彰活动在剧星传媒全国各地进行,本次活动收到了一大波来自各区域的月度优秀作品,12个新鲜又具创意的效果广告创意脱颖而出。剧星传媒董事长兼总裁查道存亲自为效果营销事业部的小伙伴们颁发奖金与证书。近两年,剧星传媒“品效协同”的发展战略成为公司发展的核心驱动力,效果业务更是实现了持续快速增长,效果营销团队组建发展迅速。在此契机下,剧星传媒全资子公司“上海巨效信息科技有限公司”应运而生,巨效科技专注于以短视频信息流为核心的效果营销业务,服务客户遍布金融、网服、电商、游戏等多个主流行业。目前在上海、北京、合肥、广州、杭州、郑州等全国多地均设有专业服务团队,为客户提供策略策划、运营优化、短视频制作、创意设计等一站式整合营销服务。 随着剧星传媒在效果营销板块的持续发力,公司内部的好创意和好作品正大幅增长,剧星传媒效果营销“月度优秀作品”评选如期而至,活动从品效协同、跑量效果、视频创意、剧本话题性、拍摄手法、演员演技、后期剪辑等多个维度进行评估,旨在通过集合各地的优秀创意作品,引发团队的深入钻研与讨论,沉淀经验,并进一步推动团队锤炼打磨出更优质的效果营销作品,该奖项的设立深刻体现了剧星传媒对于效果营销板块的重视与投入。 如何在保证视频质量的同时又兼具投放效果,如何在更短的时间内既能吸引眼球又能充分表达,这是对运营、优化、拍摄、剪辑设计等多岗位协作能力的极大考验。从此次获奖作品来看,在短短的几十秒的视频中也有着完整的创意逻辑,其中蕴含着团队对于用户洞察以及兴趣点、创意点的挖掘,作品的故事场景、音乐属性、神反转、互动性、话题性缺一不可,精细化操作、智能化运营的持续优化更是保证效果与流量的前提。剧星传媒效果营销优秀作品评比将持续开展,活动中涌现的作品将成为效果营销发展中的重要基石,也将助推各区域效果营销团队的服务效率与实力的极大提升,期待效果营销的小伙伴们大胆开拓创意疆界,创作打造出更多优秀作品。剧星传媒简介:剧星传媒——剧星传媒是一家以视频为核心,以内容营销为特色的整合营销全案广告公司,致力于成为跨媒体营销领域的领导者!大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到剧星传媒微信公众号了解一下。文章来源:剧星传媒
有哪些经典的品牌营销案例与方案?
文章来源:公关之家哪里有消费和买卖,哪里就有营销。营销手段层出不穷日益丰富的今天,很多商家都费劲心思,想通过绝佳的宣传方式获得消费者的关注和购买,一直以来,不管市场环境、传播手段、营销形式如何变化,总有一条最好的营销策略能够为商家赚得盆满钵满。从以往的经典营销案例中,我们可以获得一些经久不变的推广传播之道,在当下和未来中发挥重要作用。经典的成功营销案例千千万,随便挑选几个进行分析也是干货满满。情感营销——戴比尔斯“钻石恒久远,一颗永流传”就算没有听说过戴比尔斯,相信大多数年轻人也听说过“钻石恒久远,一颗永流传”。一直以来,钻石都是人们向往的贵重珠宝,尤其对于女人们来说,不仅是高贵的象征,更是美好爱情的寄托。钻石贵重,价格高,不仅体现在其储量上,更体现在其质量和加工工艺上,但很多人可能不知道,其实钻石的高贵有很大一部分是营销出来的,这就是非常经典精彩的戴比尔斯钻石营销。钻石在大航海时期就成为了欧洲贵族们热衷的宝石,被当做是财富和荣耀的象征,但到了19世纪,随着南非钻石矿藏的发掘,大规模的开采让人们认识到原来这种宝石并非十分稀有,于是钻石价格遭遇了空前的跳水。到了1939年,由于西方经济的不景气,人们对于钻石的需求大幅度下降。当时,作为世界上最大的钻石供应商,戴比尔斯公司掌握了世界上大约80%的钻石供应,面对市场的缩水,戴比尔斯不得不减少生产以避免损失。在不断地进行一些尝试性的市场营销策略并屡遭失败后,戴比尔斯的总经理决定打感情牌——将钻石坚硬、永久的特点放大,并将其和人们的爱情婚姻联系起来,制造出了最大的卖点,在婚姻市场中实现突破。实际上,现在很多人会自然而然地认为钻石就是永恒爱情的信物,但在当时却并没有这种说法,和其他一些贵重金属矿石相比,钻石并非最稀缺,和金银相比也不具有保值作用,而在加工工艺上也存在很大的难度,价格昂贵,故而对于大多数人来说都不愿意购买。要解决这些问题,就必须各个突破,并为市场创造出新的消费需求,展现钻石独一无二的价值。戴比尔斯先是凭借强大的实力垄断了全球的钻石开采和经营,造成稀缺假象,使得钻石的市场价值得以回升,但利益追逐下很多势力对其垄断发起挑战,这一行为并不能从根本上解决问题。所以,戴比尔斯从钻石坚硬永久的独特性入手,在加工工艺和审美上更加追求精细与时尚,同时通过广告传播钻石代表着永恒爱情的理念,“A diamond is forever”的广告语得以将钻石和坚贞爱情联系并传播开来。时尚炫目的工艺突出了钻石的光彩耀目,美好爱情的信物契合了人们对于永恒爱情和婚姻的向往,戴比尔斯凭借一句短小绝妙的广告语赢回了市场,实现了钻石销量上的大逆转,并迎来了长时间的钻石热潮。“Adiamondisforever”在世界市场中广为流传,而到中国,经过翻译后的“钻石恒久远,一颗永流传”更是在几代人的认知层面刻下了深深的烙印,很多人或许不了解戴比尔斯,但这句广告语已经将钻石的永恒高贵根植在了心中。所以,戴比尔斯的营销造就了钻石将近一个世纪的繁荣,在当下依然炙手可热,将其称为是经典的营销案例可谓是实至名归。广告营销——脑白金的洗脑广告在十几年前网络还没普及的中国,人们对于广告的最深印象一般都来自电视,所以当时看电视的人都能够非常熟练地将一些广告背出来,其中,脑白金的洗脑广告可谓是一代人的童年回忆,“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,每当脑海中想起这句广告,就会马上联想到那魔性的广告画面,可以说是非常洗脑了。自广告语成为了商品宣传必不可少的部分以来,如何让人们通过记住广告对产品产生印象成为了一大重点,洗脑广告的诞生带来了非常显著的效果,简单粗暴循环重复,在人的认知记忆上产生了难以抗拒的作用。脑白金就是非常经典的洗脑广告,看起来没有什么奇特与创新之处,非常口语化,但是却能够在听完就牢牢记住并脱口而出。即使在在广告播出二十年后,脑白金这句广告语依然影响着很多人,甚至有些外国人也深受其洗脑。广告达到了洗脑效果,对于营销可谓是助益实多,这一形式多年来也是屡试不爽。但随着营销方式丰富和多样,广告的泛滥也让人们变得不耐和排斥起来,曾经的电视被电脑屏幕取代,洗脑广告也被观众跳过,所以这种广告在当下的应用场景也相对来说更小了,但是,洗脑广告如果利用像电梯这样的具有强制性的场合和载体让人们记住,那么其作用也依然可以达到。脑白金的经典洗脑广告代表了成功的洗脑广告所具有的的一些特点:首先,需要有曝光度和较高的接收率。要洗脑先要让大众接收到,曾经的电视机,如今的电梯、地铁广告,都是曝光率非常高的投放场所,具有很强的强制性,让人们不得不观看。不过,获得巨大的曝光度,大投入也是不可少的。其次,内容文案上要突出产品的不可替代,并将这一理念强行植入大众的认知。不管产品有什么优越性,成功的洗脑广告总是强调产品的唯一性和必须性,并将这一理念通过重复和容易记忆的文案在人们的脑海中留下挥之不去的印象。最后,洗脑广告最重要的是通俗易懂,好读好记。要将理念强制性地深入到接收者的心智中,就必须非常好理解,并且过目不忘,配合音效、画面、重复等让人们即使不喜欢也难以忘怀,久而久之,产品就能够通过广告语达到广泛渗透性的传播效果。品牌营销——农夫山泉“有点甜”说到农夫山泉,我们可以想到它的一句广告语:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这广告语非常形象有趣地突出了农夫山泉的一个利益点:天然健康。但相比之下,其实它另一句广告语更加经典,很多人一提到农夫山泉就自然而然能够接上“有点甜”。“农夫山泉有点甜”的传播力度要更广,也更深入人心,因为其更为简短,并且在内容上更为吸引人,“有点甜”将农夫山泉和其他的矿泉水区分开来,并令消费者都想知道农夫山泉到底是不是甜的。虽然实际上农夫山泉是没有甜味的,但它的确吸引了很多消费者的购买,“有点甜”并不仅制造了噱头,并且让很多人产生了“有点甜”的口味错觉。通过“有点甜”的描述,农夫山泉更表达出了其水源确实是来自天然山泉水,具有泉水的甘甜和健康。造就这一经典广告语的原因不仅仅在于其短小好记,突出了天然矿泉水的优质,以及带给消费者的好奇,更为深层次的其实是这句广告语体现出了农夫山泉的不一样,也就是差异化优势,在其他矿泉水品牌在强调水质和矿物质营养成分时,农夫山泉另辟蹊径,从较为浅显但吸引人的口味上进行宣传,不仅制造了悬念,还从侧面突出了其水源的优质和健康,带给人们口感上的更佳体验,从而获得了成功。农夫山泉向来是营销和广告上的高手,但农夫山泉“有点甜”的广告可以说是其最为经典的营销,它甚至还被人民日报等众多新闻媒体评为了1999年最好的广告语,和后来的“大自然的搬运工”相比,“有点甜”更加通俗好记上口,很多人甚至觉得农夫山泉的矿泉水就是甜的,这在理念上获得了非常好的传播效果,令其“甜味”成为了最大卖点。总的来说,差异化和个性化是这句广告语最为出彩的地方,在此基础上吸引消费者再通过独特优势推动消费者的购买,这也是这则广告的经典之处。网络营销——雀巢笨NANA可以剥开吃的冰淇淋雀巢咖啡想必是大家都熟知的一个速溶咖啡品牌,不过雀巢不仅仅在速溶咖啡方面非常知名,在婴幼食品、巧克力、冰淇淋等食品细分领域也非常活跃。2012年,雀巢的一款冰淇淋新品“笨NANA”上市,号称是可以像香蕉一样“剥开吃”的冰淇淋,并迅速在网络引发了热议,形成了热搜讨论话题。为了迅速打开市场,雀巢需要在人群中高效传播品牌理念,并获得大众的关注和认可。可以像香蕉一样剥皮吃的冰淇淋,这样具有话题性的产品,实际上借助网络媒体大有可为。所以雀巢首先是QQ平台上建立微型互动网站,制作了和笨NANA相关的动画游戏,同时鼓励网友分享关于笨NANA的食用方法、剥离的乐趣以及食用体验,激起了很多吃过或是对其感兴趣的用户参与。此外,在微博上,雀巢也建立了话题,引发了一波相关的讨论和社交热潮。预热过后,雀巢先后通过电视广告和微博发布了“大陆也能吃到笨NANA”的消息,引发了网友们的期待,在微博上迅速形成了可观的转发量。而随着这款产品的上市和消费者的体验,社交网络上又形成了诸如“心急吃不了笨NANA”“有一种叫买不到笨NANA”的热门话题,笨NANA进一步通过网友们的自发传播而扩大了知名度,同时也表现出其火爆场景和购买的难度,一时间为饥饿营销营造出了一种恐慌心理,进一步促进了这款冰淇淋的销售。据了解,当年笨NANA上市不久就迅速登上了热搜榜首,并且在热搜前十位置中占据了长达7七个星期,三个月中,新浪微博提笨NANA的次数就达到了四百万,可以说是非常热门的网红爆款产品了。关于笨NANA的网络营销,雀巢做得非常成功,这对于后面的很多网络推广案例都有着非常多的借鉴作用,借助网络的迅速传播和网友们的自发传播,品牌营销的速度可以非常快,效率之高、成本之低,绝对是最为吸引人的营销方式。纵观雀巢这次经典的网络营销,我们可以看到这样几个重点:一、产品是营销的根本和主角,在传播中要充分突出产品的独特性优势。产品自身有出彩和之处,在营销上可以省去很多灵感和时间,可以剥皮吃的冰淇淋本就与众不同,产品上创新和差异化是带来关注的根本,所以营销上要注重放大产品的优势,让人们认识到其中的利益点。二、发掘其中的趣味性和话题性,引发讨论借以达到自发的社群传播和病毒式传播效果。笨NANA冰淇淋自带话题性和趣味性,对其进行挖掘和引导,可以迅速在人群中引发讨论,激发人们的好奇心,从而在讨论中得到进一步的放大和传播,让众人产生期待。三、借助网络的快速传播,通过话题的建立和分享讨论推动品牌的大范围传播。当时的社交网络已经形成了一定的规模和趋势,网络传播的力量已经为大众所认识到,借助这一力量是非常合适有效的。四、传播口碑,拉高期待,制造购买恐慌的心理,带来饥饿营销的效果。网络上关于笨NANA产品的分享和体验,通过马太效应吸引更多人去购买,但“难购买”的话题进一步激起了人们的抢购心理,对于产品的期望更加急切。总之,当年这一案例成为了很多营销界认识研究的案例,可以说在网络营销中非常经典了。以上这些经典案例离我们已经非常远了,但其知名程度即使经过多年也一直为人津津乐道。在过去的营销案例中,品牌推广经典案例不少,这几个案例仅仅是其中的代表,了解更多经典案例,吸取更多前人智慧,对于当下和以后的营销都有不少裨益。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
营销人必会歌曲之《那些年我们一起踩过的坑》!
广告圈有句名言「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半」,被称作广告圈的「哥德巴赫猜想」。今天,苏佬师就用之前观察到的一些广告作品踩过的坑,跟你聊聊广告费到底是如何被浪费的,以及如何挽回损失,实现传播效果最大化。类型一:信息表现效果差在眼球经济竞争激烈、受众注意力如此稀缺的今天,广告使出浑身解数只为你多看一眼。而有些广告却“故意”把自己打扮得杂乱无章,让人一眼看不到主要信息,好像生怕受众看清楚、记住了什么一样,最终只能沦为背景存在,活像一个路人甲。浪费指数:★评价:全是重点,就没有重点!想要受众看到什么,记住什么,就突出什么,别一股脑儿都放上。而近期正在新潮传媒电梯电视上刊的阿迪达斯广告就给了很好的示范,logo突出,“运动有‘益’思”的主题凸显,同时,15s的广告视频内容也是围绕主题进行表达,整个广告片主题明确,让人一眼就明了阿迪达斯的品牌主张。类型二:媒介资源浪费信息传播产生影响的途径,是引发受众的心理反应。如何让受众有反应?就是挑逗TA的视、听、嗅、味、触五种感官,相对应的就是图文、声音、气味、口味、肌肤接触五种信息传达方式。组合越多,信息对人的影响就越大。通常视频(声音+文字+动态画面)是我们接触较多、影响较大的一种形式。而有的广告,却不物尽其用,在视频媒介上,只展示图片、文字,“我就静静待着,怕吵到你”,无疑是严重浪费。好比花500元去海鲜自助餐厅,吃两笼猪肉韭菜蒸饺就走了。浪费指数:★★评价:用jpg假装mp4,传播效果自然要打折扣。信息传达中,内容重要,内容载体也非常重要。在投放前,不妨根据媒介特点,制作传播效果最大化的内容。玛莎拉蒂在新潮传媒电梯电视上,充分利用声音、文字、动态画面,多感官影响受众,马达轰鸣声如此真实,我们甚至能感受,它正随着速度的改变画出一条跌宕的曲线,宛如一曲公路交响。这样的视听效果就是对其品质的最好背书。类型三:路径不通有些广告说了一通自己有多好,最后受众想买时却发现没法买,广告没有告诉受众在什么平台销售、有什么活动优惠。好比王婆支个西瓜摊夸耀一番,过把瘾后收摊把西瓜藏了起来。浪费指数:★★★评价:前面吸引、激发兴趣等环节都是为了最后引导受众行动,如果最后敦促行动环节不到位,前边努力都白费。做广告,一定保证受众的体验逻辑畅通,放上二维码、动态手指点击、gif 箭头、引导搜索等,引导受众行动。比如,学而思之前在新潮传媒电梯电视上刊的这则广告,用歌曲的形式把优势“唱”出来,让人更易于接受,同时,末尾在广告语以及动作上引导受众扫码免费体验,则有效提高了消费转化。类型四:策略跑偏前边三个类型都是在呈现面、执行层,但如果策略跑偏,大方向不正确,最后呈现出来的作品,再怎么正确也是错误。好比我要宣传自己的面又长又宽,结果最后传播的是我这碗又大又圆。比如明星代言广告,倒是突出了明星的帅气/美丽,但却让人忘记了关注产品,最后沦为为明星做宣传。浪费指数:★★★★评价:打到别人的靶子上,即便每枪都是10环,你也是0分。同样是明星代言,超能在新潮传媒电梯电视上刊的广告,不仅借着白宇这张人气偶像的流量IP王牌,成功吸睛无数。同时,广告设计也十分巧妙,很好的突出超能“去毛球更柔软”“低泡易漂更安全”的核心卖点,让“漂亮衣物 超能洗护”的观念深植人心。类型五:业务跑偏广告策略跑偏,尚有调整可能,下次避免就是了,不影响主营业务、无伤大雅。而如果企业整个业务跑偏,那无论投入多少都是没用,奥格威、李奥贝纳合体都没法挽回,这就属于战略失误。浪费指数:★★★★★评价:业务方向都跑偏了的话,投入再多都无用。信息在传播过程中,因噪音、受众解码能力等因素,难免造成不同程度的信息失真。但抛开客观因素,很多时候是广告因为策略跑偏、制作水平不足,造成的浪费。正确的策略,优质的内容,加上有力的媒介放大效果,三者缺一不可。“产品卖到家,广告投新潮!”新潮传媒作为专注家庭消费的社区媒体平台,通过覆盖社区电梯这一核心场景,以及声画结合更具吸引力的新潮电梯电视,助力品牌实现有效传播,创造更大品牌价值。新潮传媒集团简介:产品卖到家,广告投新潮!新潮传媒作为专注家庭消费的社区媒体平台,致力于用科技为客户提供更精准、更有效的社区媒体流量。文章来源:新潮传媒集团
点击查看更多相关推荐

搜索公关荐读

点击查看更多专家荐读

共合作 1433 家SPR(搜索公关)客户

点击查看更多

最新资讯

点击查看更多最新信息
声明:
1、除挖了看原创的内容之外(原创内容欢迎转载,但必须备注来源:挖了看),挖了看发布的所有内容版权归原作者所有;
2、为更广泛地传递信息普及相关知识,挖了看上的部分文章为转载,并不用于任何商业目的,如涉及作品内容、版权和其他问题,请在30日内与我们联系(0515-88890809),我们将在第一时间删除内容或协商稿费;
3、为了让有版权及高质量内容得到更好传播,可以永久免费在挖了看上投稿,有机会获取更多宣传资源,详情请联系我们微信号:qinhao0528;
4、挖了看发布的信息仅供参考之用,并不代表本网赞同其观点,也不代表本网对其真实性负责。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请尽快与挖了看联系,本网将迅速给您回应并做相关处理。联系我们微信号:qinhao0528;
5、挖了看律师顾问:江苏莘庄律师事务所姜海生律师:微信13615156969。
展开声明
网站地图  专题