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从电影《哪吒》中学习品牌营销之道:以“燃”为卖点

文章来源:公关之家

讲好品牌故事,就要先定好故事思维,故事思维决定品牌故事的基调。相比于简单的信息罗列、说教式的信息填鸭,一个激奋人心的品牌故事,不管哪个时代都适用。

最成功的品牌,总是能使品牌像宗教一样让消费者顶礼膜拜。作为品牌信仰的先驱者,苹果从广告注意到品牌注意,从品牌注意到品牌欣赏,最终完成购买行为,产生骄傲感和归属感。

最成功的电影,总是能使观众自动带入电影的角色。“我命由我不由天”是电影《哪吒》主人公哪吒宿命的口号,也是动画行业的一声呐喊。电影《哪吒》的“燃”点,对抗了天命,完成了逆袭。

这个夏天的惊喜,除了“出了圈”的综艺节目《乐队的夏天》,还有登顶中国动画片票房的电影《哪吒之魔童降世》。

“燃”点十足的《哪吒》振奋了国人,票房突破27亿,超越《速度与激情8》的26.7亿元,目前在中国电影票房总榜上排名第8。

“燃”、“热血”几乎成为日本电影的代名词,从《铁臂阿童木》、《龙珠》到《海贼王》、《火影忍者》、《银魂》再到有着“燃界大魔王”称号的《灌篮高手》。被日本“燃”电影“浇灌”多年的中国观众,如今终于可以被国产电影淋漓尽致地“热血”一回了。

悲伤、爱情、孤独、寂寞、怀念、吸引这样一些代表感受词语,乍看上去跟品牌没有多大关系,人文主义关怀阶段,品牌不仅要对消费者进行人文主义关怀,更要把自己也当成一个鲜活肉体,当成一个“人”,人当然都会有感情,有喜怒哀乐。

主观意愿浓重的词语作为一个品牌的标签之一,不仅可以让消费者感受到企业的与时俱进,更会让消费者在完成购买行为后产生强烈的品牌归属感和骄傲感。

一、“燃”市场永远不缺受众

谁是最容易被“燃”点引爆的人群,毫无疑问是年轻人。“燃”、“热血”是郁郁不得志、渴望改变自身命运的年轻人的情感抒发地。当年轻人在电影院里自动代入那个斗天斗地的小哪吒时,回忆起自己也曾被世俗粗暴定义,被随便定义,极度渴望理解、渴望尊重。

出生被定义为魔丸,即使哪吒什么都没做,乡亲父老们看见他还是躲得远远地,面对命运的不公、身边人的误解,“人定胜天”的典型东方“热血”思想实在是“燃”点十足。“燃”的关键词就是“逆转”,改变自身命运的鸡汤从来都不愁没有市场,因为这碗鸡汤不管是西方还是东方,孩童还是老人都喜欢喝。

二、品牌的“燃”情时刻

l  品牌的“燃”情时刻素材来源一:创始人的超级IP

首先,“燃”点的必备条件之一就是灵魂人物,不管是神话人物哪吒、还是苹果的乔布斯、锤子科技的罗永浩等等,创始人的超级IP永远是品牌的灵魂。《21世纪词典》中写道,永恒的品牌是那些能够代表世界视野,消费者能够在从中找到自我,能够在购买行为完成之后产生一种归属感的品牌。

这就需要品牌找到自己的“热血”所在。当年,thinkdifferent广告凭借“一己之力”挽救了苹果公司,靠的就是苹果公司自己的“燃”和“热血”。乔布斯说:“我们必须证明苹果仍然生机勃勃,而且代表着与众不同。”

重新定位、重塑品牌形象、重整产品线,跳出固有思维,成为独一无二的苹果。乔布斯和think different广告创意执行长李·克劳都认为:“苹果品牌所代表的的,是那些挑出固有思维模式进行思考的人,那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

这样的苹果,难以不吸引一大批忠实拥护者,因为他们可以在苹果身上感受到那股疯狂的力量,那种不向生活低头的妥协,那种愿你“出走半生,归来仍是少年”的“热血感”。

罗姓企业家似乎都热衷于打造个人IP,形成品牌信仰。前有罗振宇爱好录制励志创业故事、心灵鸡汤,后有罗永浩“老罗语录”红遍大江南北。

作为手机界相声说得最好的企业家,罗永浩的粉丝相信,他曾经深刻地改变过世界,锤子手机是颠覆性产品,锤子科技的诞生是为了让世界更加美好。

罗永浩本人的经历已经成为了锤子科技的品牌故事,如何离开做英语培训的舒适区,在创作锤子手机过程中的种种挫折。早期的“热血”品牌故事渲染基本完毕之后,中期间就是渲染罗永浩本人的理想主义与完美主义的“一地鸡毛”,通过描述罗永浩花一万块给员工买一把办公椅的故事等等。

他们以同样的方式构建着一个属于自己特有的识别符号,打造着自己的个人IP,久而久之变成一种仪式感,最终形成一个品牌符号。品牌热衷者群体形成之后,他们会组成一个社区,在这片社区里共享相同的价值观和世界观。

品牌热衷打造个人IP的坏处是一旦人设崩塌,企业形象也随之一落千丈。贾跃亭“很多人说我们在讲故事,吹NB,But,so sorry,我们吹过的NB,正在一一变成现实。”也无可避免地成为了“下周回国贾跃亭”。罗永浩的“罗氏崇拜”逐渐走下神坛,新产品“FLOW福禄”电子烟一点都不“FOLW”。面对质疑,还心怀拯救天下的梦想的罗永浩为自己发声,我虽然已经走到了穷途末路,但是创造力才刚刚开始猥琐发育。

上世纪九十年代中期,褚时健将“红塔山”打造成中国名牌,玉溪卷烟厂成为知名大型烟草企业。但是在1999年,褚时健因为经济问题被判无期徒刑,3年后保外就医的褚时健与妻子在哀牢山承包荒山开始种植橙子。

2012年,85岁的褚时健一跃成为“中国橙王”,到2018年,褚橙的市值已经接近2亿元。

褚时健丰富的人生经历赋予了褚橙一出生就意义非凡的品牌价值,褚橙的另外一个名字是励志橙。

王石说过一句话:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”

相比于同类橙子的质量优势,褚橙更重要的是文化价值,是精神优势,也是文化优势。这是同类橙子无法比拟的卖点,褚橙的情怀营销,赢在了起跑线。

l    品牌的“燃”情时刻素材来源二:“燃”点极高的话语力量

不难发现,无论是“燃”点爆棚的电影《哪吒》还是理想主义者的手机锤子科技,影视作品的“燃”点和品牌的“燃”点其实是同一个“燃”点。

其二就是“燃”点极高的话语力量,放在影视作品中就是主角的“为自己发声”,哪吒的那句“我命由我不由天”不知感动了多少电影院的观众。放在品牌中,就极有可能演变成为品牌的sologan。

苹果的THINKDIFFERENT广告思行合一的文案:向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀骜不信,他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿意安于现状...或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界。

菲尔普斯为UA代言的广告的背景音乐《TheLastGoodbye》歌词是这样写的:“我发誓,这是最后的告别;对于过去,我没有任何遗憾...我发誓,这是最后的告别。看得见的闪耀,源自黑暗里的历练。”

运动品牌对于“热血鸡汤”的恰到好吃的把握可谓是天生,因为运动常常就与“热血”挂钩。

耐克的主题广告片中,不信极限、全力以赴都是耐克“热血”的文字说明。不信极限意味着不以过去定义自己,而是去颠覆他人对自己的预期,甚至打破自己的目标,是摒弃一劳永逸的态度,是对“全力以赴”的十足信心。

“人生总有起落,精神终可传承。”是褚橙的广告语,也是褚橙创始人褚时健的人生缩影。

本来生活网将褚橙的卖点持续放大,把普通的橙子分为热血版、理想版和私人订制版,甚至包装盒上也印有“人生总有起落,精神终可传承”这句话,将褚橙的励志属性发挥得淋漓尽致。

褚橙的励志品牌故事一下子就让消费者自动带入到自己的感情中去了,人生在世,没有哪个人是一辈子一帆风顺的,每个人都有犯错的经历,有人选择在经历挫折之后继续一往无前,有人选择永远沉沦下去。当这样类似的场景一旦出现,用户的情感就会被迅触发。

结语

电影《哪吒》赢在“燃”,赢在不服气的热血。

“燃”点十足的故事可以作为品牌故事经久传唱,但是过度将“热血”、“鸡汤”浇灌进品牌里,只会适得其反。品牌发展后期,“燃”点十足的品牌故事不可能成为品牌的核心竞争力,发展初期可以“吃”热血的品牌故事,但是市场认得不是一个故事,也不是一个名字,最重要的是产品品质,品质才是核心。

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营销软文怎么写?万字干货分享!
文章来源:公关之家丨软文是什么意思?软文,是区别于“硬性广告”的文字广告,其精妙之处就在于一个“软”字,让用户不受制于强制性广告的宣传下,以文字形式进行“软推广”,使阅读体验和植入信息兼具。而在这个过程之中,追求春风化雨、润物细无声的传播效果,你可能看完一篇软文,丝毫没有意识到自己被“营销”了,但品牌和产品的信息却已经悄然侵占了你的心智,这就是软文的力量,隐藏其广告属性的同时,还能以用户容易接受的方式传达其推广信息。无论是讲述品牌故事,还是借助热点事件实现带货,还是针对大众需求痛点去切入输出产品亮点,软文营销都是相当常用的一种方式,帮助众多企业实现品牌曝光、打出市场知名度、为产品顺利上市铺路、为品牌引流、制造话题甚至打危机公关战,软文的价值和效用在日益广阔的移动互联网中也开始逐渐增长,你很难想象,没有哪个品牌或企业,不积极利用软文营销,去打好一场场市场争夺战,而我们接下来所探讨的,就是如何让这场仗,打的更漂亮。丨软文营销何以成为主流营销方式?在现代营销体系的分支之下,营销方式多达几十种,但软文营销一直独领风骚,一直是最基础、最广泛使用的营销方式,其原因可用“性价比”来概括,简单有用还低成本,自然受到各行各业企业主的推崇和喜爱。在如今的碎片化时代,大家对于营销信息的耐受力越来越低,从久远的传统媒体时代过渡而来,穿插在连续剧中间5分钟的广告短片,如今已经没有人能有耐心看完,大家面对营销信息更倾向于选择跳过或快进。而软文形式的出现,投放简单、制作简单、阅读简单,不感兴趣的部分可以一扫而过,用户花费的时间是自己可控的,可收藏,可分享,可跳跃式阅读,用户有充分的自主权,其耐心和阅读体验也建立在内容之上。而且软文不一定和转化率挂钩,它更多的体现在助力品牌公关——树立品牌辨识度和搭建品牌影响力架构,能够极大地体现企业的社会公信力和市场的影响力,增加企业的可信度,这一点是与品牌、企业的整体策略和规划相互配合的,特别是危机公关之时,软文也是一个好帮手,不仅有着依靠口碑积累搭建起的护城河,更能迅速、广泛地澄清谣言,逆转大众对于品牌的印象。同时相比于制作一则广告短片和宣传视频等,软文的制作成本、投放成本、运营成本要低很多,而转化效果和覆盖面又相当可观,所以众多中小企业在预算有限的情况下都会首选软文营销。并且软文通过不同渠道和大数据实现精准投放也越来越普遍,这些都导致软文营销越来越火,特别是自媒体时代的到来,众多KOL的涌现,让软文营销步入了一个新的发展阶段。在硬广大行其道的年代,软文以更加科学合理的投入产出比,受到大小企业的青睐,成为营销的利器,但同时,大量低质、烂俗的软文充斥市场后,消费者开始产生心理疲劳,但自媒体时代的出现,让有创意、有亮点的优质软文得以持续生产,优秀的创作者层出不穷,如雨后春笋,让“软文营销”再次以强势的姿态呈现在大众面前。所以,软文营销可以说是生命力最强的一种营销形式。丨什么是好的软文?——能让人“上头”区别于传统的广告投放,其目的更多的在于“曝光”,而软文营销,其目的在于“转化”,通过软文形成认知输出,攻占心智,并让用户在进行用户决策时,“上头”地想到你的品牌或产品。区别于淘宝店铺里的“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品介绍,看着就不敢相信。这个时代的用户对商品的判断已经从商家端转移到用户端了,他们更信赖用户角度的评价,所以,为什么淘宝的刷单模式风行不止,也是因为比起商家,用户更相信同属一个利益阵营的用户,而软文,其角度和站点就是基于用户视角。你一定接过各式各样的推销电话,比如“信用卡办理需要吗”、“大流量优惠套餐需要吗”、“游泳健身需要吗”...但你的第一反应肯定是谢绝。拒绝,是顾客的天性。受众在面对直接生硬的推广信息时,第一反应肯定是抵触的。但一篇好的软文,并没有明显的推广痕迹,或者说“营销属性”不明显,这就不会引起用户的抵触和反感,同时,通过精心铺设的文案陷阱,能让用户读着读着欲罢不能,甚至将作者想要植入的信息照单全收,实现用户从怀疑到信任的心理过程,甚至还能引发用户的自传播——我觉得这篇文章有意思,还想让朋友圈(微信群)的人看下。以用户感兴趣的切入点,比如时事热点、两性情感、亲子教育等角度,成功引起用户注意,再输出对用户有用的信息,比如能成为社交谈资的,比如能让用户学到技能的,比如能安慰到用户的情感等,通过软文触动用户的情绪,最终实现转化。让人“上头”也不是简单的去煽动情绪,去制造矛盾放大罅隙,而是基于深刻的社会洞察,知道不同群体的所思所想,了解他们感兴趣的、愤怒的、热爱的、鄙夷的、拥趸的,知道他们的语言体系和表达倾向,才能去引导用户去关注、去尝试、去消费,针对不同群体,做出垂直细分的软文,才能引起用户的共鸣和热爱。仅靠一篇软文就火爆全网、覆盖各个阶层,早就不可能了。丨软文技巧之标题篇“题好一半文”是有道理的,一个优秀的标题相当于整篇软文的门面,决定了用户是否点击、是否感兴趣,很大程度上决定了文章的命脉所在,不过对于标题的撰写往往也是相当困难的,要经历长期的训练,而不是纯粹靠“标题党”这样的形式去饮鸩止渴。因为标题党是在损坏用户的阅读体验,比如你看到一篇题为“当我打开余文乐的手机,却发现了人类史上最丑陋的一幕”,但是文章内容却是余文乐在宣传海洋环保事业,两者有相关性,但标题所带来的联想却是南辕北辙的,标题党的形式只会逐渐丧失用户的信任,当用户再次看到这个账号发布文章,断然不可能再点开了。诚然,标题党是截获流量的绝佳方式,但从长远来看,绝不是正道,甚至对于整个软文生态都是极大的伤害,所以“标题党”的使用要把握好度,适当的用一下去吸引用户的眼球,也不失为一种办法。发稿在这里,分享一下标题撰写的二十余种思路:1、数字型标题·“盘点十大不为人知的历史秘辛,总有一个你想不到”·“教你如何用三个月的时间,从月薪3000升至3万”数字型标题的好处就是直白简单,人对数字更敏感,更容易直观的感受到文案的核心,留下更深的印象,同时,让软文更具说服力和可信度。2、借势型标题·“他曾被王思聪邀请参加生日宴会,现如今这个地步”·“长安十二时辰大火,我却心心念里面的美食”巧借名人、明星、网红、热播剧、热播综艺等,只要能扯上关系,就能搭上流量的顺风车,便是这个逻辑。同时,借势毕竟免费,所以蹭热点的难免太多,所以,也是需要要姿势和水平的,强行尬接、尬扯,只会让读者有一种“被欺骗”甚至失望的感觉。如何承接热点,自然而然的转接到想要传达的信息上,一方面需要准确的切入点,另一方面需要成熟的文字驾驭能力。3、揭秘式、警告型标题·“警告:这几种食物在减肥期千万不能吃”·“揭秘刚毕业大学生如何在职场青云直上”这类标题能满足人的好奇和窥探欲望,吸引点击,比如揭秘黑色产业、行业秘辛、明星八卦,警醒大家养生、健康、健身、保养、育儿等不当操作,也能让用户在恐慌的心理下点击观看。4、疑问型标题·“婴幼儿奶粉怎么选?”·“百元耳机不会选?看这里就行”这种标题适合做SEO优化,方便用户检索并查看,做好了能带来很高的曝光。5、活用网络流行语·“我太难了!老天爷求你救救我吧!”·“确认过眼神,是森女的街拍风”网络流行语的活用和改编,能增加标题的趣味指数,迅速吸引网友的注意力,运用得当也是抖机灵的一种方式,显得活泼、时髦、有吸引力。6、干货分享型·“干货丨2019年小红书平台运营进阶指南”·“分享丨如何迅速让两人恋爱关系迅速升温”简洁明了、有指向性,能迅速吸引到感兴趣的受众,不需要花里胡哨的标题拟定,简单就好,目的性也强,文章的干货属性也鲜明可见。7、名言名句改编型·“是金子,总会花光的”·“有钱人终成眷属”灵光一现的对名人名言、俗语、流行语、古诗词进行改编,为标题增加趣味和灵性,仅凭标题就能让读者会心一笑。8、极简型标题·“腾讯不再伟大”·“战投时代,巨头的修罗场”在标题中,以极简的“主谓宾”等三段式结构,去勾勒文章描述的核心,语言不仅精炼,还足够精准,当然,这类标题需要极高的文案功底。9、联想型标题·“原来,我们被父母骗了这么多年...”·“追的校花后的第二天,她走了...”以好奇心式标题勾引起读者的联想翩翩,吸引他们点击阅读一探究竟,仅看到标题就足够引人遐想,好的联想坏的联想不重要,只要在文章内容中制造反差,让读者有一种“万万没想到”的阅后观感,就“套路”成功了。10、结论型标题·“原来这些都是谣言,今天总算明白了!”·“人类大脑只被开发了10%?假的!”以结论的形式为整篇文章盖棺定论,奠定文章的观点和表达核心,直接明了,迅速吸引到对话题感兴趣的受众。11、引战型、矛盾型·“隔壁钻石王老五的艰难生活”·“我中了500万,但我却没办法开心起来”通过制造矛盾、冲突、观念差异型的标题,能引发读者心理上的难以理解、抗拒、不认同,看着有一种“欠打”的意味,能吸引读者点击内容查看内容到底是否属实。但同时,这类标题也该谨慎使用,避免挑起争端、引起社会矛盾。12、逆向思维型·“钱,就是躺着赚出来的”·“我这么聪明,肯定成不了大事”打破僵化思维模式,对司空见惯、似乎已成定论的观点、事物反过来思考,往往能得到新颖、富有创造性的结论,这种思维直观反映在标题上,能迅速引起读者注意,甚至让读者惊艳。13、夸张型标题·“20岁的人,60岁的身体”·“不买净水器,你至少少活五年”·“男朋友说这十句话,我分分钟想锤死他”夸张型标题是把双刃剑,一方面能迅速引来流量、点击率和分享,另一方面容易引起争议,所以在起标题时,可以适当夸张,但不可太过,更不可触及道德底线,甚至道德绑架,引发读者反感、抵触,同时也要熟知平台的审题规则,不然容易被平台枪毙掉。比如《不转不是中国人...》、《震惊!一女子街头当众卖肉换钱,照片已流出》等这种夸大其词、内容与标题不副其实、进行道德绑架的,就应该严格禁止。14、比喻型标题·“选底妆就像选老公”·“这个中国版寡姐的女人,美的让人流口水”生活中的很多事物大多都是相通的,活用比喻的好处在于,能够让陌生的事物以熟悉的面貌展现,在这之中,比喻要贴切、合适、生活化,而不是乱用比喻,比如咪蒙的“爱国如同兽交”,就是错误标题的典型。15、制造金句型·“有的人,你以为他是疯子,但其实,他是面镜子”·“何以解忧,唯有暴富”金句式标题,直击人心,让人印象深刻,难以忘怀,因为金句大多承载着深刻的洞察、思考或调侃,这种金句式标题大多以“你以为...但其实...”、“不是...而是...”等固定句式,能够迅速写出观点独特则力透纸背的标题。16、解决问题式·“快速成为魔鬼筋肉人的八大训练方法”·“MBA提前面试之五大申请短文技巧汇总”很多受众是有刚需的,比如技能要点、生活技巧、锻炼要素、情感指导等,而这种解决问题式的标题则能直接对应受众的需求,呈现极强的利益属性,吸引读者点击阅读并分享。17、押韵型标题·“行李箱再大,也装不下一个家”·“笑着浪荡,日渐肥胖”·“念念不忘,必然很丧”字数、结构一样、平仄一致的押韵能让标题变得朗朗上口,读起来很顺口,能迅速吸引读者的好感,利于软文的传播和分享。18、神转折型标题·“燃烧自己,烫伤别人”·“世上无难事,只要肯放弃”富有戏剧效果的转折,往往能增加软文的感染力和艺术效果,带来一种意想不到的“神展开”,让读者有一种“脑海里的灯泡瞬间亮起”的欣喜感。19、故事型标题·“5年前,我是在公园过日子的流浪汉。”·“我是如何成功地把一家公司开垮的”人类天生对故事感兴趣,特别是离奇的、诡异的、真实的、荒诞的、励志的、传奇的故事,通过窥探他人的人生段落还获得自我满足,而故事类标题就能很好的吸引到读者。20、强调性标题·“我对你爱爱爱爱爱爱爱爱不完!”·“广东人真是太太太太太太好玩了!!!!”这种在针对年轻群体时会比较好用,在95后的社交语境中,各种简词的叠用是常态,比如“啊”、“哈”“好”等,最简单的强调方式,也受年轻群体待见。21、归纳型标题·“互联网社交编年史:网事如“虹””·“大品牌讲好故事的极致攻略”将文章主旨进行高度提炼和概括,言简意赅,既有气势,也能显现文章的内容深度和垂直度。总结分析了二十余种标题拟定的方式之后,再给大家分享一下多年的文案写作积累的经验之谈,毕竟笔者走的弯路太多了,也好在走多了弯路才能走到正路上。别孤独的一个人去死钻标题。正常来说,软文标题肯定不止一个,包括备选的标题都有好几个,还不算上这些标题自己都不满意的情况下,这种时候,就该召集同仁,开展一场头脑风暴,如何拟定一个优秀的标题,并分析各个标题的优劣势,包括风险、侧重点、接受度等因素,最终确定一个更为优秀的标题。一个人的力量相对有限,苦苦思索而不得的情况是常态,不如在沟通之中打开新的思维创意之门,也能在别人的观点碰撞中得到启发,而不是一个埋伏在工作台苦思冥想,效率低下,而且标题质量也难以突破。好标题,都是花时间磨出来的。前面已经强调过标题的重要性,在新的读者对你的内容质量不可知的情况下,很大程度上是通过标题给人的第一直观印象去判断到底要不要点击进去,所以花费时间去琢磨标题,是值得的,也是必须的。取标题,从来都不是一分钟的事。多思考,去细化标题,或者从另一个角度去切入,可能会产生完全不同的效果,实现质的飞跃。1分钟的标题,和10分钟的标题,之间的差距可能不止10倍。10W+的文章都有一个好标题。在自媒体行业之中,一些头部大号还会成立专门的标题组,进行标题的把控和探讨,花了力气,自然会得到收获。据传咪蒙每篇文章的标题会和实习生定一百个标题然后放到顾问群去投票。所以你能看到,头部公众号的软文总是能在一众推送中显得更为吸睛和亮眼,甚至你仅看标题质量,不看出处,也能知道这是哪个大号的推送。一个好的标题是软文营销成功必不可少的部分,能让软文内容发挥最大价值。上面这么多标题“套路”,也是可以活用的,甚至不同的套路可以一起使用上,时间久了,写出一个“10W+”的标题也就不再是难事。标题字数多少合适?在标题字数方面,不同平台有不同规则,但也不要过长或过短,过长不利于分享,因为受制于字数,标题可能只会展示一半,而且太冗长的标题,也会让受众失去阅读的耐心。太短的标题又可能缺少必要的信息和要素,无法吸引读者的注意力,也不能表现文章的核心主旨。所以字数一般建议16-23个汉字,当然,这个也不是死的,如果有好的标题,字数少一点也没关系。SEO标题优化除了正常的标题外,还有“SEO标题”的存在。有的企业,会将软文做SEO优化,方便受众在搜索引擎去检索相关品牌或产品的信息。说白了,SEO标题就是给搜索引擎(例如百度、搜狗、360)看的,和“正常标题”的撰写规则有很大区别——只需要围绕关键词设置简单语句即可。比如关于某品牌蓝牙耳机的软文,那关键词就是“蓝牙耳机”,所以标题设置为《蓝牙耳机什么牌子的好》即可,这样下来,用户在搜索蓝牙耳机时就容易看见此篇软文。丨软文技巧之内容篇:虎头+凤尾+熊腰文章重在开头,升于结尾,好的开头被称之为“虎头”,好的结尾被称之为“凤尾”。正如古人作诗一样,讲究开头“工于发端”,结尾“余音绕梁”。因为在一篇软文之中,读者最先看到的肯定是开头,开头决定了读者是否产生兴趣,是否继续阅读行为。所以在开头部分就需要仔细思考,如何撰写才能吸引读者的视线,“勾引”读者一步步看下去,决不能平淡乏味,要足够出彩、吸睛,同时做好铺垫,引出下文。开头难写,这是业内所公认的,如何去统领全篇,如何去承接下文,需要有清晰的思路,接下来就分享几种开篇的思路。1、引经据典撰写软文时,可以查阅一下有相关性的名人名言、俗语、典故、案例等,放在软文开头,更容易留住受众,形成一种作者涉猎广泛、学识涵养高的印象,潜意识之中增加对文章的信任感,点明主旨的同时显得意蕴深厚。2、修辞手法对各类修辞手法娴熟运用是文案工作者的基本能力,一个得体的修辞,如比喻、借代、拟人、夸张等手法运用下衍生的开头,能为文章增色不少。3、春秋笔法开篇春秋笔法,即“微言大义”,是孔子发明的一种语言艺术,在软文的开头,就可以合理运用。以细节的刻画不去直接评述好坏,但读者却能从“暗含褒贬”的文字中感受到孰优孰劣,借此委婉而微妙的传达作者的主观思想。而春秋笔法下的开篇,通常是通过一个任务的细节描写、内部消息的流出或相关人士的“透露”开始,以此开展,不断层层递进,去揭开软文的后续。这种写法能让读者有代入感,能参与到各个环节的思考之中,并产生自己的“判断”,当然这个“判断”也正好是作者所要传达的。4、工笔白描工笔白描在涉及到人物、事件类的软文之中可以使用,开篇以人物所处的大环境,比如生活环境、心理状况、感情生活等着手,去着重刻画人物的某个性格切面,能起到很好的文学张力,引起读者继续阅读的兴趣。5、幽默、诙谐段子人类从不抗拒幽默和诙谐,这是最讨巧的一把敲门砖,改编的也好,照搬的也好,以段子开篇,能迅速奠定全文的阅读基调和中心思想,极大地吸引读者的注意力,让阅读变成一件愉悦的事情。6、开门见山在描述一件本身就有这极高关注度或热度的实践,可以采用这种直接了当的方法,迅速阐明文章的主旨、人物、时间地点、情节等。如果事件本身不具备较高的热度,当然就不建议这种开头方式了。7、设置悬念以想象和猜测合理地在开头设置悬念,能引发受众继续阅读的兴趣,俗称“吊胃口”,给读者以想象的空间,同时文章内容不断展开,读者越发想要一探究竟,去验证自己的揣测是否正确。8、气氛烘托在一些产品发布、新品推出、新店开业、展会开幕等软文中,会在开头进行气氛渲染,隐性地烘托出现场人流不息、群众众多、气氛高涨、万众期待、引发抢购等盛况,能让读者感受到产品、品牌、活动的火爆程度。9、热点借势这一种是自媒体之中运用最多的,通常以热门综艺、热播剧、热点事件、重大新闻等开篇引领视线,或阐述、或评价、或讨论,再通过热点中的某个细节去延展到想要植入的信息,这种思路也是最为常见的。软文营销软文的开头是文章吸引力的体现,那么结尾则是文章价值力的体现。如果用户兴致勃勃地看完一篇文章,却发现结尾很烂的时候,会对整篇文章产生失望的情绪。正如谢榛《四溟诗话》所说:“凡起句当如爆竹,骤响易彻;结句当如撞钟,清音有余。”这里的“当如撞钟”,就是说要韵味深长,才能引人深思和回味。那么具体如何撰写软文的结尾呢?1、第三方祝福角度这种思路最常见于产品发布、企业参展、企业公益、新店入驻等企业新闻的软文之中,在结尾会以第三方的角度发布美好祝愿和对远景的希冀。这种类型的软文在达到一定量级和覆盖度之后,效果会很可观。2、引人深思法这种手法的要点在于在结尾制造遐想和深思的空间,引领读者展望、企盼、回味等,所谓余音绕梁三日不绝,故意留白之后才能让人回味无穷并且印象深刻。这也是一种互动手法,通过引领读者的思索,让读者发挥想象、思维力和创造力,与作者形成情感的共鸣。3、抒发感情法使用抒情手法去为整篇软文画上句点也是较为常见的。在文末,作者流露出真情实感,去表达某种情绪,并以煽动性的文案去表现,能让读者感受到作者情感的波澜,并形成共情,而这种共情很大程度上都能携带产品的植入信息。在这之中,切忌言之无物,矫情作势,最后只感动了自己。4、思维扩散(神转折法)这种手法操作难度会较高,但其带来的收益也更加可观,简答来说,就是会让读者被惊艳到。在文末出现的思维发散式的奇思妙想或者神转折,往往能让读者惊呼作者的脑洞之大,才华之高,会让读者获取到“爽感”,所以能让读者自发式的去点赞和转载,加速文章的自传播和裂变式曝光。5、号召法当文中出现了值得宣扬的正能量,或者探讨到了三观取向,在引发认同后,那么就可以在文末去号召读者们也这么去做,这种类似于KOL的引领作用,逐渐输出值得效仿的价值观、观点、行为指导,逐渐形成号召力,能为日后的带货提供更便捷的土壤。6、首尾呼应在总分总结构的软文之中,首尾通常是呼应的,开头引题,中间进行论证和申述,最后在结尾中再次点一下题,将核心主旨收回来,这样的好处在于使得行文的逻辑自洽,结构严密,阅读感完整,同时凸显主题,加深印象。严羽的《沧浪诗话》中说:“对句好可得,结句好难得。”姜夔的《白石诗说》中也说:“一篇全在结尾。”都是在表明结尾很难写。纵使有上述几种套路,但在实际操作之中,还需要根据具体情况去选择使用,当然同时使用也是OK的,怎样效果最好就怎样使用。说了开头和结尾的写法,接下来就分享下什么是“胸腰”,是指软文的内容要饱满有力,其写作要点有以下三点。1、如船长般的策略力你必须像个船长般策略准确,对于整篇软文有着清晰的规划、如何布局,如何引出主旨,从哪个角度切入,怎么获取信任,都是需要精准的策略去指引。比如一篇医美的软文,你从服务好的角度去切入,那么你需要知道如何站在自家机构的角度上,而不是为同行做了嫁衣,或者你从技术角度去着手,那么你的策略就可以是将复杂的专业名词浅显化的表达给受众,去消除大众的隔阂感,增加信任度,让大家相信自家机构的专业能力,同时末尾再劝一下消费者不要乱选医美机构,选择可信赖的才能避坑,贩卖一下忧虑,也能有助于精准转化。2、如猎头般的洞察力你必须目标清楚,知道自己的软文是在针对哪一部分受众,然后对这个群体进行深刻的洞察,并挖掘主诉素材。不同的细分群体有着不同的思维方式和表达体系,搞清楚他们所思所想,理解他们的集体语境,再去深入思考他们所需要的,挖掘对应的痛点,并以此发挥。在这之中,洞察力必不可少。比如一篇机械键盘的软文,在洞察到消费群体大多是热衷游戏的宅男群体后,而宅男天生对参数感兴趣,所以软文之中将各种参数深入浅出的与传统键盘进行了科普,并抛售出“机械键盘就是男性的口红”的标语,鼓励他们去进行机械键盘的消费,形成一种优越感和骄傲感,果然软文推出后转化率相当高。3、如挚友般的亲近感在同质化软文大行其道的当下,如挚友般的共鸣是围利器。软文营销不是展示你华丽辞藻的地方,也不需要震撼人心,而是要推心置腹说家常话,站在受众的角度去感知他们的需求,并以此贩卖卖点,一字一句都是为消费者的需求所着想,让消费者惊呼“这个品牌也太懂我了,买它!”挚友视角的好处除了激发共鸣外,还能培养消费习惯。品牌在与受众产生共鸣后,就能顺势引导消费者的思想,告诉他们什么样的习惯才是更好的。比如一篇电动牙刷的软文,在通过专业背书和实例认证论述了电动牙刷优于传统手刷方式后,就逐渐获得了读者的认可,再然后去“教育”消费者要培养良好的刷牙习惯,这样消费者不仅会买电动牙刷,而且会三个月更换一次刷头。软文的内容始终在于“软”。对于内容来说,软文要做到使消费者的“眼耳脑”都软。软文借以各种伪装形式,比如行业揭秘、人物采访、新闻稿件、论坛发帖、评测心得等,让用户看着不像广告,也不容易拒绝,让受众“眼软”;软文的利益站点是挚友的角度,而不是如商场导购般吹得天花乱坠一顿忽悠,以朋友的角度去向你推荐,让受众“耳软”;最后,软文能呈现出其清晰的产品画像,并能营造出信任和专业感,能让用户深切的感知到产品或品牌的“好”,实现“脑软”。有些软文,能“软”到让你根本看不出来,比如有些品牌会在专业论坛发布一些行业知识、深度解读、干货分享等,通篇没有提到本品牌一个字眼,但是其作者信息和署名在那里,也能产生软文的作用,其专业性也能让目标用户对其建立品牌认知,也能促进品牌曝光,比如我这篇。内容为王的时代还未远去。在这个急流奔涌的流量时代,所有人都在做着急功近利的工作,包括软文营销中的伪原创现象。伪原创好处在于制作周期短,相比原创文章的速度,快的一天一篇,慢的一周一篇,而伪原创一小时一篇都算正常。伪原创通过在网络上搜罗各种资料,进行毫无逻辑的整合,再强硬植入自家品牌的信息,进行一顿吹嘘,再进行各个自媒体的广泛投放,数量非常多,而明眼人一看就知道是软文。原创软文的产出周期确实要久很多,但其内容质量确实有着质的区别。内容为王的时代还未远去,坚守初心,去创作更优质更高明的软文内容,才是正道。只有基于用户的角度,去产出对用户有价值、能解决需求的内容才能被用户所认可,持续输出优质内容,才能让来往不停的流量驻足,去关注你,去尊重你,去获取信任取建立口碑。在可预见的未来,内容仍然是软文营销的安身立命之本,只有优质的内容,才能引发价值信息传播,才能让用户支付时间,用价值认同获得粘性。丨布局、排版软文的布局也要尽量合理,追求观点一致、逻辑自洽、章节有序、段落连贯、互相呼应。而不同的软文也有着不同的布局,比如层层递进型、疑团悬念型、平行罗列型、总分总式、倒置式、镜头剪接式布局等,不同的布局适合不同的软文类型,需甄别使用。在涉及到体量较大、观点较多的软文时,在排版之中注意多复合型标题的使用,将文章内容进行切分,并用对应的小标题去概括,各个小标题平行罗列,各个大标题层层递进,能以清晰的主线去展现文章的逻辑或观点,能很大程度提高文章的阅读体验。丨渠道、平台、发布软文想要呈现在大众面前,就需要一个桥梁,这时候“渠道”的作用就显现出来了。不同的渠道对应不同的平台,也有着不同的发布规则。渠道大致可分为:行业媒体、地方媒体、门户网站、自媒体、论坛、博客、SEO、百度新闻源等。平台就比较多了,五花八门,最知名的有微博、微信、抖音、百度、今日头条、搜狐自媒体等。我们在做软文推广时,还是根据不同的推广策略和目的,匹配好相应的投放渠道,内容不同所要求的渠道也不同。最好还是首选百度新闻源或者网站转载率高的、权重高的渠道,同时也要重视现在一些比较流行的专业、垂直论坛,确保软文能达到一个较好的覆盖效果。丨软文营销的规划营销规划有两个层面,第一个层面是策略规划,第二是是时间规划。首先,软文要与品牌整体的市场策略相统一,在制定规划时,要视公司的实力、行业环境、营销风格等因素去决定。我们要明确方向,再进行选题策划。一篇有些的软文之中,选题、标题、内容这三个要素都缺一不可。同时考虑到软文的投放和付费推广,还需要视具体情况而定。在时间节点的规划上,大部分营销人员会有“营销日历”这一参考,除了突发的热点之外,还有重要节气、名人诞辰、纪念日等,也需要做好相关的软文规划。丨软文营销的技巧1、运营:无互动,不营销在如今的媒体环境下,互动成为品牌开展营销的必要操作。如果软文发布在互动性高的平台,如公众号、微博等,一定要重视在评论中互动的重要性。在公众号的中,有些头部大号对评论的回复率甚至达到了90%,在公众号推出的那一刻,运营人员就开始繁忙的工作了,去筛选精选评论和回复评论,与读者来一波及时互动,或抖机灵,或调侃,或回复问题。互动能很大程度上提高读者对品牌的参与积极度,以及对品牌保持粘性,甚至以此建立品牌的私域流量。2、配图:比文字更具吸引力全篇文字的软文想必很少有人能看得下去,低像素、不够精美的拙劣配图也会让品牌有失格调,配图的重要性不言而喻,不仅能有效的分割文字版块,提高阅读体验,甚至图片所传达的信息更容易深入到读者脑海。仔细想想,你所看到的的10W+文章哪篇不是在图片上也下了功夫的,花时间去找图、买图、P图甚至自己制图,都能为文章增色不少,图片所占据的版块更大,更吸睛,更能直观的传达信息,有些作者甚至将文字或部分或全部表现在图片上,让整篇软文更具吸引力。3、SEO:要适当布局关键词如果文章要做SEO,那么正文之中关键词的布局就显得尤为重要,能方便用户在搜索相关关键词时更快速的看到此篇软文,有利于软文在百度等搜索引擎中获得更大的排名权重。4、付费推广:选择性价比最高的· 传统纸媒在纸媒式微的年代,其传播力度远不如从前,况且没有二次传播能力。但是部分纸媒还具备一定影响力,特别是中小企业的老板,喜欢那种“被各大主流媒体争相报道”的荣誉。另外,纸媒体上的文章也能被网媒转载,因为与部分门户网站签署有内容使用协议。价格方面,大多按字数收费,1元-20元/字之间,当然也有包下整个版面收费的。· 门户网站发布在门户网站的软文,最好是购买在首页和频道页有显示和入口的服务,而不是那种几百元就能发布在四大门户网站的,这种没有链接入口,只能在搜索引擎输入大部分标题才能找到,实际效果非常小。首页或频道页有显示入口的软文,价值会贵一些,但效果也好一点。因为有很多中小网站的小编缺乏新闻,会直接转载门户网站的新闻,所以只要软文够软,那么就有可能能引发更广的传播。· 社媒平台与微博、公众号平台的KOL合作是相当常见的方式了,让大V帮助转载或者信任背书,甚至让大V试用产品写评测心得,站在“中立”的角度去评论优劣,能在粉丝群体中形成较高的转化,当然报价也会较高,数万元甚至数十万元,视粉丝数、互动数、平台而定。除了这几种之外,还有其他的付费推广渠道不太常用的,比如头部媒体,其专业、可靠的媒体背书下,确实也有不错的效果,当然动辄数十万元的报价,也往往让众多客户望而却步,所以不做过多推荐。丨关于软文写作的十点思考1、软文要避免自嗨软文写作不是笔者站在自己角度去描述产品或品牌有多好,而是站在用户角度去告诉他们为什么可以选择这一家。在这个过程中,我们要“接地气,说人话,附情感”,不要用空泛、生硬、没有感情色彩的书面用语,比如少用形容词与副词。像“这款剃须刀非常好用”、“这款沙发超级舒适,极致享受”都是及其失败的营销话术。所以,可以多用数据说话,用可以量化的内容让对方有明确的概念,要切实的站在用户群里,代入他们的内心,传递真实的需求痛点。还有蚂蚁蜂窝曾使用过的文案,大家看下区别:· 亲,12346个蚂蜂窝网友和你一起关注三亚的旅行,这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略,点击查看。· 带朋友出去玩,必须充满惊喜呀!这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记(附带链接),赶紧学习学习。前者只有3.7%的用户点击率,而后者在60%以上,转化效果非常可观。所以,多站在用户角度去表达,而不是一顿写下来,只触动了自己。同时,软文的核心目的是让用户能了解你的产品,而不是一个展示自我才华的场地,所以,尽量避免生僻字词和讳莫如深的观点,语言可以优美,也可以平白直叙,最好能达到“我妈都能看懂”的地步。另外,分享一个思路,软文写完后,将它分享给一个完全没有接触过此产品的人,看他所理解的所接受到的是否如你所愿,再进行更改。如果对方对的一头雾水,或者说根本没有GET到卖点,那么这篇软文就是“自嗨型软文”。2、好软文的逻辑是贩卖认同和信任如今越来越多的软文推广都会去寻求KOL的合作,其原因在于KOL在粉丝群体之中有着极高的信赖度,所以能起到很好的带货效果。一篇好的软文也是如此,能与读者建立起认同和信任,产生情感的共鸣,并让受众在阅读中体会到亲切感和消费欲。在自说自话的软文越来越少的现下,“不像软文的软文”越发吃香,可能整篇软文通常没有提到半个品牌,都是在宣扬一种生活方式、价值理念、普世观点,但这种软文反而能收获受众的好感,引发舆论探讨的同时,与之相联的品牌也会被关注到,这种“先获取认同,再获取信任”的思路开始逐渐流行起来。比如在论坛上,某净水器公司长期输出关于净水器的专业知识,并告诉大众如何在市场上挑选合适的净水器,却全然不提自家品牌。后来时间久了,关注净水器的众多消费者看到这些文章时,因为这些中肯的、实用的文章,最终都对此品牌逐渐熟知并产生好感,促成下单的也不在少数。3、软文想裂变就得有分享价值软文被分享肯定是有利益属性的,毕竟发朋友圈也怕干扰到他人,所以基于利益才会去转发。一种利益是因为转发软文能获得实质的奖励,比如优惠券、免单券、满减券、抽奖红包等;另一种则是隐性奖励,可分为新闻价值、学习价值、娱乐价值、分享价值。前三种价值是利他的,而分享价值则是利己的,所以在促进自传播上能量最大。比如这篇软文转发了能让我显得幽默、有品位、有气质、有学识等,那么用户大多会自发性传播,形成裂变。分享价值比较笼统,但也是最高级的形式。所以我们在软文写作时,想要裂变就得设置分享价值,而不同的群体有着不同的价值取向,比如底层群体的关注点更多的是折扣、优惠、现金券、返现、赠礼等物质利益;中层群体,关注的就是体面、格调等精神层次的利益因素;而高层群体关注的则是自我价值和体验感。当年新世相的《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》实现疯狂刷屏就在于,既突出了一线城市青年男女说走就走的心理状态,让不得已的白领心里痒痒的,又卖了文艺的情怀,装逼范儿十足,成功帮助公众号单篇文章转发过百万、增粉超十万。4、软文的本质还是广告软文再软,也不能回避其商业的本性,追求低成本和高回报,追求品牌曝光,新品造势,建立品牌认知等。所以,全文没有半点品牌植入的软文是不存在的,你想办法藏起所有的营销信息,让软文和新闻的距离只是一线之间,但总要有个细节,能让受众注意到你的品牌或产品,获取好感也好,混个眼熟也好,只要能传达某个信息,去形成沟通,就是值得的。5、爆款软文往往都有“金句”比如江小白的软文中,“那些年,再见是真的,常联系是假的”、“童年有趣,成年有酒”、“人生长河,把酒当歌”,金句频出,所以能迅速引爆朋友圈。其成功的深层原因在于,江小白用年轻人的方式走近年轻人,通过软文契合了年轻群体的生活态度和处世观,让年轻人热衷于去主动传播这个品牌所代表的的文化和价值观。就连被封号的咪蒙,虽然价值观取向不对,但在营造金句这方面,她真的没有输。比如“别扯了,这世上根本就没有怀才不遇”、“你看不上我?好巧,我也是。”“你是什么货色,老娘就是什么脸色”。所以,软文写作还是得“沉浸”下去,你写的对象是什么群体,多去他们所在的圈子看一看,聊一聊,时间久了,打成一片了,知道了他们的爱憎喜恶、精神面貌、口头禅、处世方式,再以绝佳的文案去概括,在软文中极力的表现出来,就能引爆圈层传播,实现爆款。6、好软文不仅能满足需求,还能创造需求软文如何带动品牌销售,主要分为两种思路。第一种是“我需要,你刚好有”。能让我们主动去了解的一件事情,那就是“刚需”。软文写作要突出痛点,让用户明白到自己缺失什么,然后再告诉他们自己正好有,而且还很好。第二种是“我本来不需要,但被你说的开始感兴趣了”。这种即创造需求,或者说发掘隐藏需求。消费者本身是有众多潜在需求,可能他们自己都不知道,但是通过软文,能让他们意识到自己可以去获得的东西,比如变美、变瘦、变潮、变睿智、变开心等。在马斯洛的需求层次论之中,人们完全不再为衣食住行等底层需求而发愁的时候,渐渐的就会萌芽出一种心理层面上的需求。这种需求会深深藏于在人心深处,难于察觉,就连当事者自己也不清楚。而基于深刻洞察,去挖掘消费者的潜在需求,并通过软文去实现营销,就是关键。高明的品牌在软文营销之中,越发注重在刚需属性之外的搭建一个美好的消费场景,创造用户的虚拟渴望,这些和社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、生活方式关联在一起,就能让用户欲罢不能。最后,关于软文营销,就分享到这,如果您也有其他可分享的观点,欢迎来到“公关之家”进行交流。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
有哪些经典的奢侈品牌营销案例?
文章来源:公关之家一个奢侈品牌的形成,需要经历几十年乃至上百年的文化积淀,在经历过时代审美变迁的浪潮后,奢侈品牌不断在时间层面上获得更多的品牌价值,文化底蕴、品牌个性、设计与工艺,这些成为了它们独一无二的符号。所以,关于奢侈品牌,大多数人都可以联想到贵、工艺、时尚、艺术等关键词,市场上有名的奢侈品牌几乎都保持着非常高的格调,这种格调不仅体现在其价格和设计上,更体现在其市场营销策略上,如何在讨好市场的同时保持高端奢华的调性,如何在坚持个性的同时让消费者认同,都成为了奢侈品牌营销人员的挑战性内容。一些经典的奢侈品牌营销案例,可以展现出它们在艺术化与商品化之间做到的完美平衡,通过这些案例,我们可以看到奢侈品牌老而弥坚的生命力,也能够得到营销上的有益见解。MONTBLANC艺术营销时尚和艺术拥有很大的重合面,作为时尚潮流风向标的奢侈品牌也格外追求艺术化的设计,在很多奢侈品牌诞生之际,就受到过艺术家们的关注和赞助,比如香奈儿在成立之初,其创始人就与一些艺术家过从甚密。时尚和艺术都能够塑造人的品味,而品味则能够影响人们的消费行为,所以,很多奢侈品牌都热衷于借助艺术进行营销。当下奢侈品牌们的艺术营销倾向于与艺术家进行合作、创办艺术展等等,而在早期,奢侈品牌更多的是对艺术领域进行赞助,比如MONTBLANC(万宝龙)在1992年进军中国后,积极地融入中国市场,并针对市场环境做出了一些本土化的营销手段,其中较为经典的就是设立了万宝龙卓越艺术大奖,以此对中国的艺术家进行嘉奖和鼓励。此外,万宝龙还积极赞助中国本土的一些文化活动,尤其是在诸如戏曲、民族舞蹈、绘画等传统艺术方面给出了有力支持,不仅向传统艺术家们颁发奖项,还将一些优秀的艺术作品收藏到品牌自身的收藏行列中,在国际性展会上进行展览。同时,万宝龙还赞助装修了今日艺术馆,此馆后来获得了“智慧和创新精神的家园”这一赞誉。奢侈品牌创始人与艺术家的交往、时尚作品登上艺术杂志、奢侈品牌赞助艺术界人士,再到当下奢侈品的艺术合作与艺术展,这些都显示出奢侈品牌在有意向艺术靠拢。LVMH的董事长曾说“艺术培养品味,品味推动消费”,这正是奢侈品牌热衷于艺术营销的原因之一,与知名的艺术家进行合作,强强联合的跨界往往会带来话题,带来巨大的经济效应。此外,奢侈品牌在通过艺术营销可以展现出品牌个性和设计风格,凸显出更多的品牌符号,并增加高端感和艺术感,提升品牌价值。并且,通过赞助、奖项、展会、合作这些途径,与大众进行近距离接触的同时,既没有失去高端感,反而更具有人文气息,在进行品牌传播时获得更加亲和的大众形象。Fendi长城大秀像香奈儿、Prada、Burberry等知名的时尚奢侈品牌都会阶段性地举办走秀活动,主题、场景、灯光、舞台、模特等元素,可以将奢侈品牌的新品非常完美得呈现在大众眼前。走秀,可以说是时尚界的常见营销形式了,如何在秀场上大放异彩,在世界圈引发一场新潮流信新风暴,是品牌们需要考虑的内容。提到Fendi和走秀,长城大秀必然是绕不过去的一个话题。2007年的Fendi长城大秀称得上是史诗级的经典时装走秀了,当年的Fendi的春夏新品大秀选择在长城举行,是传统与新潮的碰撞,更是历史与时尚的融合。这场大秀的用意其实是在中国开拓出更大的市场,选取长城这一具有传统特色和民族情结的场景,契合了中国人心中的家国情怀。在夜晚灯光中的长城宏伟凝重,外景更是突出了浩然之气;走秀上还使用丝绸、旗袍、盔甲等传统服饰中的元素,更具有中国本土特色;模特邀请了众多国模,还杜鹃、何穗、章子怡等国人熟悉的名人面孔。对于很多人来说,这场大秀成为了记忆中关于Fendi最深刻的印象,中西结合的场景、惊艳的视觉效果、万里长城的雄伟壮阔,堪称是时尚界的史诗级大作。这场大秀一度震惊世界,不仅对于世人是一场视觉与时尚的盛宴,对于Fendi这个品牌乃至其家族来说,都是意义非凡的,在提及Fendi品牌历史时,这必将成为一段不容忽视的佳话。同时,这次“征服长城”的大秀也成为了一次空前绝后的壮举,在此之后,很多奢侈品牌都想在中国市场效仿这样一次宏大的走秀,但都没有超越Fendi。长城大秀成为了一次非常经典、难以复制的走秀。如何将秀场打造得独具特色引人瞩目,是每个营销策划重点考虑的一件事,长城大秀的大胆和想象力成功地打造出一场如史诗般宏伟瑰丽的视觉盛宴,突出了强烈的民族特色,迎合了中国市场的审美与情感需求;同时展现了作品风格的新潮设计,磅礴的场景更是将Fendi的品牌形象营造的高端大气,借助视觉体验深深地烙印在观众的心里。三、香奈儿广告大片在嗅觉营销上,香奈儿向来走在前列,而在视觉营销上也同样不落于下风。很多人都觉得,看香奈儿的广告就像是在看时尚大片,确实如此,香奈儿的广告其实更像是精致深刻的电影。在香奈儿拍摄过的众多广告片中,播放量前十就有两支是其经典明星产品CHANEL N°5 的广告影片,作为1921年推出的一款香水, N°5可谓是经久不衰的推介重点,2014年香奈儿为N°5量身打造的广告电影《The One That I Want》在YouTube发布后获得了巨大的点击量,成为了香奈儿众多广告片中点击量最高的一支。这支影片的内容灵感来自《红磨坊》,其中还可以看到《了不起的盖茨比》的影子,而主演是知名的超模,音乐更是由独立音乐人吉赛尔·邦辰亲自操刀演唱,充满一种法式的优雅,与品牌故事相得益彰。无论是从故事、场景、拍摄、表演、音乐上来看,这支影片都堪称是艺术品,而其凸显的主角N°5本身就蕴含着深邃的品牌文化,凝聚着多年来人们对它的喜爱,是第一款以设计师命名的香水,在香奈儿的渊源中具有重要的意义和地位。精致的画面、扣人心弦的故事、高雅的场景和音乐,这些都与香奈儿本身散发出的优雅高贵丝丝相扣。香奈儿还推出系列记录片《走进香奈儿》,让更多的人了解这个品牌,其中2013年的一章讲述了香奈儿创始人嘉伯丽尔·香奈儿的传奇故事,让人感受到了时代和这位伟大女性的魅力,成为了这一系列中的代表之作。借助影片讲述品牌故事,或是展现品牌文化与气质,又或是传达香水的神秘美好,香奈儿都非常成功。对于经典和传承的诠释,对于时尚和艺术的表达,香奈儿将其倾注在了影片的画面当中,借助知名的艺术家——演员、导演、音乐家等,构建出独具艺术价值并彰显香奈儿品牌魅力的故事,吸引着人们的观看,在欣赏的同时了解香奈儿并为其品牌故事和气质折服。不管如何,拥有深厚的底蕴文化,借助艺术灵感来打造内容营销,香奈儿的确堪称经典。四、Gucci恶搞表情包在大多数时候,为了保持自身的高端感,奢侈品牌很少做出接地气的事情,以免让品牌形象变“俗”,但随着当下年轻市场出现的新趋势,越老越多的奢侈品牌进入了低迷期,为了挽回市场,博得年轻消费者的青睐,很多奢侈品牌做出了年轻化的改变,变得更加亲和有趣,贴近年轻人的人性,比如Gucci就在2017年推出了一组非常有意思的表情包,在网络上造成了刷屏现象,成为了一个非常成功的创意营销案例。Gucci在ins上推出了一个名叫“meme”的搞笑图片系列,每日推送,其风格搞怪滑稽,非常有趣,并且与品牌一贯的风格形成了强烈的反差,故而吸引了很多网友。作为一个奢侈品牌,Gucci居然推出了表情包,并且这些搞笑图片脑洞大开,体现出了非常有意思的创意,受到众多网友的喜爱和传播,引发了热议话题。Gucci这一系列的主题是“TheFeelingWhenGucci”,各种神奇搞笑的图片配上不同场合中Gucci带给你的感觉或者对Gucci产生的想法,图片中充满了Gucci的各种元素,利用摄影、后期、绘画等技术创作出了令人忍俊不禁但又非常符合旁白的效果,并且赋予了Gucci一种幽默的性格,让人心生亲近,尤其对于追求个性和新奇的年轻人们来说,这组图片实在符合他们的追求。一般来说,大多数奢侈品牌都不敢轻易尝试搞怪风格,我们对于这些奢侈品牌的印象,在多数时候也是高冷不苟言笑的。但要年轻化,奢侈品牌就需要放下身段做出一定的改变,这种改变不一定会损害品牌的高端感,就如Gucci的搞怪表情包营销,虽然其内容和主题相对日常,但图片的创作、构思都颇具艺术特色,充满想象和灵感,丝毫不见俗气,结合Gucci品牌或者产品的众多元素,在幽默中透露出智慧和品味,令人心生好感。奢侈品牌最引以为傲便是品牌自身的积淀,如何将这种文化上的价值发挥出来,让世人认可并且产生仰慕之心,是奢侈品牌非常重视的。不断维护品牌形象,展示更多品牌故事和内涵,用创意和灵感充实品牌,等等,是奢侈品牌营销中值得借鉴的方面。奢侈品牌贵在经典,而这些经典的营销案例对于其他品牌的营销也有着非常深刻的参考和效仿价值。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
中秋节品牌营销策划方案怎么做?
文章来源:公关之家丨如何解读中秋?青雀西来,嫦娥报我,道佳期近矣。古时,中秋节便以月之圆象征人的团圆,为寄托思念故乡,思念亲人之情,是中国四大传统节日之一。中秋节自古便有祭月、赏月、拜月、吃月饼、赏桂花、饮桂花酒等习俗,流传至今。在借势营销中,可以插入各种中秋节的元素,如孔明灯、灯谜、吃蟹赏月等风俗习惯,还能融入中秋的起源和神话故事、历史事件,以及诗词、民谣、谚语、歇后语等,都是值得深挖的借势素材。同时,还要准确把握中秋之中人们的情绪,去形成共鸣。优秀的借势营销,总能找到消费者易于接受的入口,或真实,或熟悉,或细节,去拨动大众心底最脆弱的那根弦,提供一个特殊节日中的情感宣泄口。团圆是中秋的主旋律,围绕这个主题,可以延展出很多素材,比如在外的游子赶着回家却堵在路途中的焦急心情,比如盼望出差的老公能回来跟自己吃团圆饭的女人,比如看着废弃的桌椅突然想到以前中秋时经常坐在桌椅旁和爸妈团聚,而如今,桌椅破旧,父母也已经年迈等。有团圆,自然也会有不团圆。世事并非圆满,也总有在外奔波无法团圆的异乡人,也有因为突发事件无法留在家里好好吃顿饭的应急人员,也有想要团圆可父母已经逝去留下永远的遗憾,如此等等,都能以不同的角度去煽动情绪,去制造泪点和感动,去引导品牌关怀和价值输出。丨借势关键词正向:月饼、月亮、回家、赏月、团圆、灯谜、嫦娥、玉兔、故乡等;反向:遗憾、背井离乡、睹物思人等。基本上每个关键词还能进一步发散,比如“月饼”就能发散成月饼的外形、月饼的分类、月饼的做法等。抓住每个关键词去发掘主诉题材,去找到切入点,去激发情感共鸣,才能打造完整的借势营销方案。丨经典文案杜蕾斯:但愿人长久。江小白:#简单生活# 月已满,杯莫空。腾讯地图:走了那么多地方,最圆的月亮还是在家的方向。58同城:“月光所照,皆是故乡;双脚所踏,皆是生活”。杜蕾斯:花好夜月圆,戴月共婵娟。杰士邦:中秋佳节,活好月圆。苏宁易购:“易”起赏月就“购”了。奔驰:今夜不奔驰。上一篇七夕借势文章中,作者就说过,优秀的借势文案不仅体现在创意上,还体现强关联性。上诉文案中,不仅创意满分,还提供了深刻的情感洞察,并植入了品牌或产品元素。有些能让人看着热泪盈眶,有些则能让人破涕为笑,并在情绪的共振中记住品牌,这就是成功的借势。丨借势角度一、月亮1、宝马“月亮仪表盘”宝马在中秋的营销策划中,有两次让我印象深刻。一次是以分割的月饼构成宝马的LOGO,再用BEST MID-AUTUMN WISHES的首字母呼应品牌BMW,也展示了“中秋快乐”的祝福,极具创意。另外一次是通过月亮的月相变化比作仪表盘的速度指示,不同的速度对应月亮的阴晴圆缺,再以“悦澎湃,月圆满”的文案形成贴切的呼应,将创意表达地清晰明了。2、欧派家居“狼人”创意短片大开脑洞的欧派家居品牌推出了一系列另类广告片《狼人的中秋烦恼》,讲述了狼人如何在月圆之夜顺利过中秋的故事。在这支泰国广告团队操刀的短片中,通过清奇魔幻的演绎和诙谐幽默的风格,让观众拍案惊奇的同时,也立体又感性地表现了“有家有爱有欧派”的品牌理念。二、团圆1、燕京啤酒“与兄弟团圆”燕京啤酒针对那些身处异乡无法回家,无法参与到中秋团圆相聚的群体,去呼吁他们有兄弟的地方就有家,今晚约上几个好兄弟,在月下痛快畅饮!将品牌本身的热情、友谊等主题进行了契合链接,以另一种形式派遣了他们对于家的牵挂。2、方太用味道让爱团圆走心是中秋营销的主流,在这之中,方太这则《送别》短片就做的很暖心。以一镜到底的处理,将6 组送别的场景缓缓展开,父子在桥头的告别、兄弟在码头的告别、在机场的送别、在轨道的恋人送别、在台阶上与父亲告别、在家门口父母目送孩子远去,引出“幸福的家,爱若无缺事事圆”这一主题,极具催泪效果,特别是最后的画面中,女儿和父母随身处异地,但做着同样的家乡菜,这也是另一种形式的团圆,让人暖心的同时也诠释了团圆的意义:有爱就有团圆。3、洽洽食品话题营销中秋之际,洽洽食品在官方微博发起了#中秋,和你一起,很OK #的话题。其参与规则为网友只需拍下自己的团圆时刻并在图中比出OK的手势并发布微博带上话题即可参与。简单有温度的话题在各个大V的带动下瞬间引发了众多网友的参与,并贡献出大量优质UGC。品牌在掀起社交潮流的同时,也成功引发了品牌曝光和社交声量,收获了大众好感,实现了事件的量级传播。三、玉兔洽洽瓜子用竖起来的2个瓜子,巧妙的形成了玉兔的造型。而瓜子本身就是中国人在团聚时刻聊家长里短最爱的消遣零食,场景匹配度相当高,既有创意,又有生活气息。四、月饼1、网易考拉“下雨买月饼退款”营销网易考拉联合最美天气玩了一波大的,发起了“买指定款月饼,如果中秋下雨就退款”的对赌式营销,以中秋时“最美天气”上显示的所在地是否下雨为准,成功激起了话题热度,实足赚了一波噱头。2、天猫《中秋宫略》趁着《延禧攻略》的热度还在,天猫打造了一场别开生面的“中秋天选宠妃大赏”,将各式口味的月饼比作后宫的三千佳丽来争奇斗艳,而“大猪蹄子”则是皇上,里面植入了原剧中不少梗,各个耳熟能详的“贵人”变成了圆墩墩的月饼,借助《延禧攻略》和中秋的两大IP,成功吸引了众多网友的注意力。营销不仅要切合品牌本身,更要符合受众群体的心理。看了这么多中秋案例之后,笔者总结一下中秋前策划营销方案的步骤。一、确定营销目的不同的营销活动会有着明显的侧重点,比如有的品牌活动旨在营造社交声量,达到品牌曝光,扩大品牌影响力;而有的品牌活动不仅要深化消费者对品牌的认知则,更是为了商业利益,为了达到“带货”,根据品牌需求,才能明确营销目标,从而去进行具体方案的抉择。比如杜蕾斯很多借势活动就是基于前者的目的,去做一个曝光,能为品牌造势就够了,而上文提到了月饼类的活动,就是为了带货,促进月饼的销量。二、明确目标受众如今的营销已经很难达到全民覆盖的地步,很多时候能吸引某个群体就已经足够了。所以我们对用户画像要越发清晰,达到精准识别,是营销成功的基础。只有清楚目标用户的定位,才能决策出适合他们的活动形式,比如江小白的主要受众就是年轻一代,那么江小白的营销活动就是要站在年轻人之中,想他们之所想,去通过高度匹配的活动和他们达成共鸣。三、确定活动形式营销活动可分为线上和线下,也可以两者结合。在渠道方面也有很多,主流的如微博和公众号,线下活动方面搭建中秋场景是一个不错的选择。以中秋元素为主题,去烘托节日氛围,无论是品牌的旗舰店,还是在人流汇集地如购物广场、地铁内搭建一个中秋打卡地点,自然能吸引众多人群驻足拍照,经过朋友圈和微博的二次传播,能增加品牌曝光。比如今年必胜客在南锣鼓巷和东直门做了故宫主题店。四、撰写走心文案文案的力量不可小觑,写的好能达到四两拨千斤的作用。中秋文案还是要基于产品和节日的共同点切入,再辅以具有创意的梗,能够对受众形成冲击力或感染力。在这之中,要有共情力的思维,站在消费者角度去筛选文案,才能真正打动消费者,引发共鸣和品牌联想。五、多样推广,引导参与式互动活动上线前和上线时都需要推广,并设置互动环节。只有互动,才能增加受众的参与感,不然他们永远都是看一眼,然后下一秒就遗忘。通过趣味性或者利益性来吸引消费者参与,让他们贡献UGC内容,就能引发他们的自传播,形成裂变式曝光。参与度越广,活动效果永远是最好的。又将到一年人月两团圆,全民共庆中秋之时。追热点不难,但要追的有水平有技巧有姿势就难,因为就要让热点与产品植入信息结合,又要显得有创意有噱头,还得符合粉丝审美和口味,着实不易。在中秋主题中,迎合节日团圆主题,打情怀牌,或许是个不错的出路。在这之中,要想攻占用户心智,传达出品牌信息和辨识度,提高品牌热度和社交声量,那么就要抓住消费者心灵最柔软的地方,以文案、海报、组合营销等形式去打出组合拳,攻势凶猛才能出其不意。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
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