挖了看 助力中国品牌搜索公关
返回

网络传播公关的理论与应对案例

文章来源:公关之家

网络传播公关负责企业网络端的舆情监控与形象提升等工作,企业在网络上的公共关系环境出现危机情况时还要完成相应的危机处理工作,为企业整体公关战略的落实提供网络端的支持。

网络传播公关的定义

网络传播公关是基于互联网络开展公关信息的传递和交流,达成企业对外社会化的文化传播方式。通过大众传播和人际传播实现网状传播结构,每一个结点都是信息的传播者,结点所传播的信息都以非线性的方式进入网络传播,优质的网络传播过程中任意受传者都可能会成为多级传播中的传播者。

网络传播公关的关键在于如何充分使用人际传播的交互性,受传者可以在网络中直接进行反馈评论或提出意见。因网络中的受传者可以根据自身兴趣倾向选择接受信息的类型,这种高自由度的筛选机制使传播者的信息覆盖范围受到限制。所以,公关传播中信息内容的倾向性需围绕具有舆论话题和新奇有趣等特点编制,发挥公关面向公众传播的优势使公众更容易接受传播者的信息,同时也更容易形成基于网状传播模式的多级传播效果。

网络传播公关的优势

1. 公关传播模式

公共关系传播模式的优势主要体现在通过策划新闻事件使企业以最低成本,甚至是零成本的广告费用便可获得客观的知名度增长,如策划事件具备越高的新闻价值便越容易使记者关注到并与企业展开新闻合作,新奇有趣的新闻内容不仅能具备新闻关注度的优势,更能使公众将注意力聚焦于企业及品牌。

公关传播的广告投放更倾向于企业和品牌的形象塑造方向,而非商品推销式的广告,如企业在节日发布祝词、公益赞助、组织座谈会或技术创新发布会等形式,尤其是社会公益性的公益广告更容易使公众产生情感层面的共鸣,能够在公众方面拥有更好的关注度与接受度,并依靠社会公益理念增强组织形象在社会中的综合影响力。

2. 表现多元化和立体化

网络媒介能提供包括视频、音频、图文等多元化的表现形式,不仅能起到吸引公众关注的作用,也能通过更强的感观体验产生互动和参与的欲望,这也是网络传媒在诞生初期便吸引众多有先见之明的企业,在公众还对网络多元化新奇的展现方式感到新奇之时便以大量资金投入到产品广告的主要原因。

而随着时间的推移网络中充斥着各类碎片化的信息,广告虽然内容表现力在不断升级,但核心创意仍是千篇一律缺乏吸引力难以获得公众的关注,又因众多平台和企业为追求更强的曝光量开始在公众喜爱的网络内容中植入广告,包括硬植入、穿插植入、贴片植入、强制互动植入等方式。这些商业广告的植入方式不仅打断人们在网络上的连贯性活动,其所展示的内容也缺乏吸引力,甚至是夸大、虚假、时间超长的广告,使公众开始屏蔽广告或放弃平台,即便“会员”可以免除部分广告的烦扰。

通过公关传播为基础的网络新闻传播内容、结构、形式更便于公众接受,且在网络中公众可以在平台允许的范畴内进行互动与评论。同时网络新闻的信息量与接受空间也更突出,新闻内容与结构的规划可以提升新闻报道的传播状态,使公众能够从多层面、多视角、多种观点更清晰的理解新闻报道,反馈的便捷及时也使公众更乐于参与新闻报道的传播与沟通,并进一步促进新闻报道在网络中基于人际传播的多级传播,形成立体化的公关传播模式。

3. 传播双向互动化

网络传播是以人际传播为核心,所以其具备双向互动特征。这种双向互动使传播者不再是真正意义上的唯一信息拥有者,公众可以在用户权限允许的情况下自行转发形成二级传播,另外则是通过KOL或名人转发、参与所产生的影响形成多级传播效果,并进一步激起公众对相关信息的讨论或争论形成舆论趋势,随着网络中更多名人的参与和转发将影响更为广泛的公众增强舆论影响力。

由于舆论发展的方向对于企业公共关系来讲至关重要。所以,无论是以疏通为主的请名人带动舆论方向,还是通过技术或合作截堵为主的限制不好的舆论发展,都是企业影响网络舆论发展的方式。虽然网络传播具有天然的亲和力与自由度,但因平台政策和社会组织所期望的商业效果都必须对舆论施以一定的限制或管控,企业只有掌握相应的传播规则并灵活运用才能获得网络传播的优势,即通过公共关系开展面向网络公众、网络媒介、网络监管,以及其他面向社会网络成员的公共关系工作。

4. 社会化媒体传播

社会化媒体在web2.0时代成为主流传播媒介,随之衍生出的UGC用户生产内容、CGM客户生产媒体两个概念,是公众和消费者参与到网络传播形成网状多级传播的基础,同时也是社会化的网络传播基础。如传播者通过微博官方帐号发布的信息、话题等获得其关注者们的喜欢或认可,这些关注者则会转发或参与到话题的评论,这将使其关系网络中的其他人注意到原始传播者的信息和话题,并根据自身兴趣决定参与或转发。

而所谓的社会化传播其实便是基于社会化网络媒介开展的传播活动,在移动互联网时代公众获取信息的方式可以用零距离来形容,便捷的条件使社会化传播产生巨大的能量,比如国内新浪微博、微信生态、今日头条、抖音、贴吧、知乎等大众耳熟能详的社会化信息平台。而社会化的传播行为属于大众传播方向,且使用网络媒介开展传播活动倾向于人际传播方向,所以公关人员充分利用社会化媒体的开展网络传播公关传播活动具备天然优势。

网络传播公关的劣势

1. 网络信息质量问题

普通的网络传播活动需要面对的困难是如何从众多网络信息中脱颖而出。虽然现今网络信息能够非常惊人的速度持续增量,但信息的质量始终难以令人满意,而造成这种情况的原因便包括发布的信息并不具有使公众或目标人群产生情感共鸣的元素,多数发布者只是在一味的站在主观角度创作传播信息。

2. 网络信息碎片化

缺乏公共关系属性的网络传播虽然是具有开放性,但信息的碎片化与海量信息都无形中使信息的传递失去精准性,同时公众获取信息和追溯源头信息也成为非常困难的事情。尤其是在网络中难免存在一些令人反感的不良信息,但网络的开放性注定对这种现象难以实施精准的管控,尽管国内现在已经实施各种监管措施和倡导,但仍然有很多恶意散布相关类型的信息,甚至是一些听起来、看起来非常合理的碎片化、缺乏核心逻辑或为实现某种目的而进行篡改的信息。

3. 网络媒介选择

为解决上述问题的存在普通网络传播大多选择全渠道传播方式,以更大的范围覆盖换取更高的传达率,缺乏重点传播的全渠道传播也会有效率低下的问题,尤其表现在那些过度商业化被公众主动排斥的信息。所以,企业选择具备公众认可的权威性、知名度、美誉度的网络媒介会产生更好的传播效果。

现今绝大多数公关活动的传播在网络上都会选择大众传播为主,辅以特定媒介向企业目标客群或潜在重点人群加强信息的传递效果,虽然跨越了以往传统公关广泛面向公众的观点,但在网络传播的激烈竞争中企业更希望能够看到产生的效益,并促进品牌、产品的覆盖与渗透率进而提升企业在市场中的综合竞争力,所以,同时开展面向公众与目标受众的网络传播,再配合优质的网络媒介策略开展传播将事半功倍。

4. 群体极化现象

网络传播过程中众多参与者的讨论与争论会随着信息与话题倡导者的发言而产生变化,例如,众多参与者在接受企业信息时一部分活跃者发言表示质疑或在评论中提出论证观点等,其他参与者便会随着其提出论证的逻辑与观点出现倾向性,并且同时会出现更多人提出相同或相近的观点直至发展到将质疑转变为主观认为的“事实”,即便客观事实是完全相反的结果。

这种现象的形成其中有公众跟随主流趋势的天性,也会包含关键发言人、意见领袖的决定性作用。所以,企业仅仅是随意在网络上发布信息的行为,一旦出现恶意的关键发言人或被有竞争关系的意见领袖进攻便会十分危险,而具备公关能力的企业则要在网络传播实施之前便规划好相应的传播策略,如整合适合的网络媒体、专项领域的意见领袖、支持者与忠实客户的参与、企业内部的公关管理等,实现传播环境的优化与形成相对的可控性,公关部门再通过有效的监控和舆论导向策略使网络传播能够向着有利于企业的趋势发展。

网络传播公关危机处理案例分析

作为网络公关的传播工作内容,网络传播公关不仅要负责在网络上立体化的品牌形象塑造,同时也要对出现在网络中的企业负面信息进行监控与处理,尽早遏制和处理负面信息的发展趋势是避免企业出现危机或在危机中减小损失的方法。尤其是通过公关手段处理不实的新闻报道、恶意信息等,更是网络传播公关的重点工作项目。

l 案例分析

蓝色光标的危机逆转——“辞退门”事件

1. 案例背景

2018年国内著名品牌企业蓝色光标被曝“逼员工辞退”事件,名为《蓝色光标,所谓亚洲最大公关公司,如此坑害老员工,良心真的不会痛吗?》的文章在网络突然爆发。

2. 事件起因

事件爆发原因是“前员工”在网络上传播的披露文章,称公司以各种方式逼员工主动辞职且不进行任何赔偿,而这种现象其认为并不是局部或几个人,并且文中出现的“大裁员”、“高管内 斗”情况描述,使得证监会给蓝标发了问询函。

3. 事件结果

作为中国公关界的头部企业,蓝色光标在舆论漩涡中的快速反应,COO、CEO、集团董事长等高管纷纷发声亲自为公司做起危机公关。时候发文作者删文致歉,蓝色光标官微发表声明而告一段落。

4. 案例分析

l 快速反应把握黄金时段

集团与公司高管纷纷快速反应并亲自站台出声,直击根源问题做出良好的公关行动,并以言简意骇、用词标准的声明彰显名企应有素质。

l 审时度势直击根源

先以行动证明安抚内部员工进而再进行外部涉事人的沟通,相互达成谅解使作者自愿删文道歉。

l 网络传播公关的品牌形象影响

此次辞退门事件微博平台的话题讨论量超过200万,而形成的关注和话题外参与互动不计其数,在2018年的网络公关事件中算是首屈一指的曝光热度。

蓝标在内外问题解决后,在之前一面倒的舆论趋势便会因正确的处理态度与方法形成平衡状态,再加上蓝标自身在行业与社会的形象影响力,后续只需积极跟进正面报道便会形成良好的舆论趋势。

l 网络传播的长尾效应

虽然事件已经过去近一年之久,但现在利用搜索引擎或者查看相关公关案例时,2018年的蓝标事件仍然会出现在公众眼前。在事发阶段的舆论高潮阶段蓝标在网络的关注量与评论量皆已达到峰值,随着事件的发展与时间的推移,事件各个发展阶段都会出现一定的热度衰退,直至后期达到一个持续性的最小均值。

通过网络传播的公关事件显然对公关人员来讲更具挑战性,而在网络传播公关来看“时过境迁”这个词在这个时代有着另外一层含义,即历史遗留性的长尾效应。

公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。

文章来源:公关之家

网友荐论

为您推荐

CEO公关该如何做?
CEO公关该如何做?近日,暴风集团实控人冯鑫因涉嫌对非国家工作人员行贿被公安拘留,一时间媒体纷纷揭露内幕,并不断揭露冯鑫在性格和管理上的缺点。冯鑫在百度指数的热度直线飙升,资讯指数和媒体指数均达到历史高值。冯鑫的朋友看不过去了,在朋友圈声援这个老朋友,发布了类似“关于冯鑫这个人”、我所知道的冯鑫等类似话题,以正视听。这样的内容可以增加透明度,让用户更加全面的了解企业老板。当然,要是在公司发展初期时,这样的内容是非常好的公关选题。不知道冯鑫看到这样的内容是什么的感受,至少可以知道他在大家或者是朋友眼中的形象。不过,这次事件突然让我觉得,公关部门应该新增一个岗位职责——老板的镜子,照出老板在外界形象中的样子。给老板以参考,便于时刻警醒自己。德国著名哲学家叔本华曾说:认识自己,是智慧的开始。这些警醒如果能让老板醒悟过来,那再好不过了。一、 灵魂3问——企业是什么?用户理解的企业是什么?企业实际是什么?企业是什么?用户理解的企业是什么?企业实际是什么?这个是三个独立的事情,公关的作用就是让三者逐渐统一,给业界清晰的企业形象,也是企业向传递的形象。这个过程中,公关需要收集整理资料,不断输出给CEO,帮助企业老板清晰的认知自己,这一点在现在看来,逐渐重要起来。二、 CEO公关的价值2013年12月,在CCTV第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场,格力董事长董明珠与小米董事长兼首席执行官雷军定下了一个“十亿赌约”,即五年之内,如果小米的营业额能够击败格力的话,那么董明珠输给雷军一元钱,而董明珠回应称,要赌就赌十个亿。两个企业家无意间的赌局或者说是斗嘴,引发了媒体广泛报道,记者从多个角度分析和预测赌局的胜负。后续几年里,赌局相关话题从没间断,每次重大的场合,二位出现时都会被记者提到此事件,双方也有机会从多个角度进行了阐述。不论赌局的胜负,单看事件的传播量,这次事件是非常成功的传播案例,获得了大量的媒体免费的报道。每个企业家都有自己的性格,也因此有不同的公关策略。周鸿祎是业界知名且好斗的企业家,3Q大战、炮轰职场小白兔等,因此被称之为为大炮,因名字和红衣同音,加上爱穿红色毛衣,也就被大家称为红衣大炮,周自己也不嫌弃这个绰号,反而更爱穿红色的毛衣了。近期,又针对内部出现的腐败行为进行炮轰。可以说,这些大佬的每一次观点和见解都会引发相关的舆论。三、 建立CEO良好的业界公众形象CEO作为公司的领导者,在公关传播的作用不言而喻。有研究表明,CEO的声誉对公司声誉有50%的贡献度。1. 依据老板性格制定策略如何建立CEO良好的业界公众形象,作为公关团队首先要了解老板的性格,根据老板的性格制定适合的公关策略。公司老板性格内向不愿意接受采访,以公开信的方式与用户、股东、经销商等进行交流。在公开信方面,亚马逊做的非常好,贝索斯每年都会发布年度股东公开信。这是除了巴菲特给伯克希尔·哈萨韦的股东信以外,唯一同时获得硅谷与华尔街“必读”地位的同类信件。如:2017年《贝索斯发布年度股东公开信:拥抱人工智能秉承“首日”理念》,信中贝索斯说:二十多年来,我一直提醒人们,亚马逊是一家“首日”公司。“‘次日’则是停滞。紧随而至的是无足轻重;苦恼、痛苦的下滑、死神跟随。这就是为何永远要成为‘首日’的原因。现在,“Day 1”这个比喻在亚马逊内部的影响力已经非常之大,以至于贝佐斯把自己工作的亚马逊西雅图新总部命名为“Day 1”。如果公司老板的性格如雷军,公关团队当然也可以制作或者传播类似“ARE U OK?的视频,调侃老板的英语能力差。两个简单的例子要说的是,根据CEO的性格和气质制定传播策略,这样才能制作出打造良好的CEO形象,CEO也更愿意配合公关部门的的传播工作。这个过程类似为歌手量身定制歌曲,有的歌曲让有些人唱就特别有感觉,那声音的特色、人的气质,再加上他的过往经历,唱出来就有味道,情感的共鸣就产生了。2. 符号化的传播策略按照营销书籍《定位》的定义,企业要在市场上有竞争力,就要找到独特的戏份品类,即企业即品类。在外界看来,企业的老板等于这个企业,进一步说,老板就是要代表这个行业。品类=公司=老板符号化是指企业领导形象从模糊到具体的过程。符号化之一就是概念化,企业领导的是否提出了高屋建瓴的概念,比如,马云提出未来将进入DT(Datatechnology)时代,此标签在相当的一段时间成为未来媒体关注的热点。企业经营是一个探索的过程,这个过程中充满了不确定性和挑战。新的概念的提出有助于企业品牌的打造,也有助于公司领导声誉的打造。这方面,阿里做的很好,经常一段时间提出一个概念来。符号化另外一点就是标签化。在互联网行业每个公司的领导出身各部相同,新浪CEO是财务出身、360的周鸿祎是产品出身、雷军虽然是技术出身但现在给业界的印象是营销出身。这些标签或多或少对公司的风格有影响。不过业界另外一种定义领导人就是文气和痞气,有痞气的企业或者领导人更容易成功一些。3. 学会沟通技巧 对于CEO来讲,首先要学会一些沟通技巧,祸从口出,尽量避免说一些情绪化的词语。比如曾经风光无限的凡客,CEO无端诋毁周杰伦是垃圾,凡客的用户和周粉丝有很大的重合度,这样的言论势必伤害周的粉丝,进而影响凡客的销量。其实,这样的言语可以避免,没有必要公开,陈年可以说喜欢偶像诗人穆旦,但不喜欢的人,您就别说不就完了,显然,陈年缺少面对公众时的沟通技巧。4. CSR管理( Corporate social responsibility)企业社会责任感企业社会责任感,这里的CEO社会责任感,不是狭隘地位某个基金捐了多少钱,广义上上呼吁社会关注某些事情也很重要。这方面,汽车之家李想不断呼吁家长重视车内儿童座椅的安装,可以降低儿童在事故中的伤害。四、 如何评估CEO公关的效果对于,效果评估尤其是公关圈,一直以媒体见刊量来评估,这点对于当今复杂的媒体时代,虽然有参考价值,但基本上不太适用了。就像电商直播,什么品牌、形象啊,都别扯这些没用的,就看带货能力。评估CEO公关的效果,如果是面向C端的企业,可以找一些区域媒体沟通一下,对于老板的印象,找一些用户了解一下对于老板的印象,看用户能否知道CEO的一些故事,因为对于用户和消费者总喜欢听故事。对于B端的企业,销售面谈时,客户是否了解公司老板等等。最后,如果老板出现了个人私德方面的问题,另当别论。刍荛之见简介:割草打柴,所见所闻,记录下来,人生的厚度来自无畏的闯荡。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到刍荛之见微信公众号了解一下。文章来源:刍荛之见
公关传播的基础:人情练达后的合情合理
世事洞明皆学问,人情练达即文章。这两句话概括了公关的核心要旨,强调了企业的公共关系要合情合理。通晓人情世故,做人做事考虑周全,适应不同人的需求和喜好,就可能左右逢源。近期,造车新势力——小鹏汽车的事情就值得反思,在处理问题时就有些不合情理。6月份,小鹏汽车的车主刚将新车提到手,1个月不到,新车就上市,不仅性能更好,行驶里程更多(续航能力提升了100多公里),价格也更便宜。车主不满,纷纷要求退车。此事引发了品牌信任危机,导致口碑受影响。本来产品迭代升级速度快是件好事,如今成为用户众矢之的,伤害了早期的种子用户的情感,也反映出新企业在市场营销、客户关系维护等运营能力的落后。试想,如果主动出击,在用户没有负面舆论时,主动提出解决方案,可能给用户的感觉是更有情怀、更负责任。合情合理的主动传播冰冷的表达让人觉得索然无味,在碎片化的阅读时代,温情化的表达能够唤起用户的兴奋点,增加内容的传播度。下面举一个我在拉手网时的一个传播策划。双十一已经成为网民购物的狂欢节,在2013年双十一来临之际,想通过一些轻松、温馨的表达对于双十一的关注,于是就有了下面这封请假条。事由:媳妇收藏了不少天猫、拉手网的团购,11月11日请假1天。回家看着媳妇,防止败家,请领导批准。主管签字:准了,不过当领导的要批评你了,媳妇花点钱正常。经理签字:同意,注意家庭和睦。经过,瞬间引爆了网络媒体,有大量的平面媒体报道,被各种媒体评为最温情的请假条、最奇葩的请假条等等。以下是现在依然可以搜索到的当时的报道内容。当然,在后续的几年里,又出来很多这个类型的请假条,如男子请假去血拼购物因为自己丑,请假回家。因为要继承千万家产,等等。合情合理-危机的应对没有任何一家企业是完美的,企业是一个不断发展和探索的机构,成长过程中会遇到各种问题,如产品问题、服务问题、领导人的言语问题,等等,经济学家会更了解企业在不同阶段遇到的不同问题。媒体的监督和社会的舆论可有效促进企业的正向发展,这个作用就像人体的免疫系统,公关就是使这套免疫系统正常运转。当然,因为不完美才更显可爱,才会有故事,这个在体育竞技场尤其明显,两个竞争对手永远是互相激励,彼此成就,成为一个时代的记忆。如:林丹和李宗伟这对羽毛球场上的竞争对手,有人说,竞争对手是最好的知己,这句话非常有道理。在商业这个战场上何尝不是,最让人津津乐道的就是,宝马和奔驰的相爱相杀(奥迪只能冷眼旁观),可口可乐和百事可乐的广告的互相贬损。宝马奔驰互黑宝马高级黑广告《奔驰CEO的退休礼物》,广告开篇是非常煽情的,奔驰CEO的Last day,交还工卡、与员工合影留念,热情的员工还夹道欢送这位老领导,片子结尾却画风一转,终于自由了,可以正大光明的开着宝马车出去了。(感兴趣的朋友可以搜索一下)拉手网和美团网的争斗我在的那段时间,遇到了很多关于公司的负面抹黑的信息,于是以一种轻松的方式侧面回应了信息,内容如下:京东阿里的公关较量在国内不得不说的就是京东和天猫两家电商企业,2015年,另外一个案例是:马云在一次朋友聚会中聊起了竞争对手(私底下的聊天被别人公布了有些欠妥),直白看衰的言论引起业界一篇哗然。这些评论被媒体称为“马云说”。“马云说”来自于方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书,作者提到自己与马云聊天时,后者断定京东的模式存在巨大的问题,前景悲观:“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的。你知道京东现在多少人吗?5万人!阿里巴巴是慢慢长起来的,现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递?现在京东5万人,仓储将近三四万人,一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹,什么概念?中国十年之后,每天将有3亿个包裹,你得聘请100万人,那这100万人就搞死你了,你再管试试?而且它的60%收入是在中关村和淘宝,它自己网上不可能这么大量。所以,我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”京东随后的回复什么是大师?大师就是你问他格局,他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次,我们阿里一马当先。你问他战略,他跟你说孤独——再过三五年,有几个人看得懂我在买楼?你问他未来,他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴,亚马逊还能活吗?你问他竞争,他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的……其中禅语机锋,我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。你起于讲台,纵横捭阖,大展云图。我兴于柜台,附身躬耕,专注服务。你舌绽莲花,构建系统,俯瞰众生。我筚路蓝缕,傻大黑粗,建设商路。你建场收租,八方来财,轻松自如。我采销合一,质量把关,不敢马虎。你点钞机一开,好运自然来,我们羡慕,却不嫉妒。我子弟兵数万,努力做自己,尽心只为,感动主顾。虽然我们常常相互盼顾,但其实并不同路。让你如此操心,使我泪流如注。莫名感(qi)动(miao)之后,既然你要穿越三个世纪,我们相约百年好不好?改一首诗送给你,时间会证明,它是个公正的和事老:一马悠忽不见,我自躬耕而行。心怀虚无之念,不必妄自多情。在京东发布“雄文”之后两个小时,马云回应事件,并向京东致歉,全文如下:上午,收到公关部王老总一条短信:“恭喜您马总,聊天聊嗨了?没想到朋友录音成文吧?”我回他:防不胜防,下次聊天上澡堂。。。我这个人喜欢聊天,漫无目的,海阔天空,痛快淋漓而只图“嘴爽”。这些年在很多不同场合,我说了不少的“疯话”“胡话”和“愚蠢的吹牛”,给自己也给别人带去了不少问题和麻烦:(。。。。轻狂和无知总是一路伴随着我。。。我这年龄真不该“童言无忌”啊!这次聊天,没想到一个朋友把聊天再次录音成文,很多话确实是我说的,但媒体却弄出一个我批评京东的标题文章,传播得很快。友人间的吹牛聊天被公开成报道,对大家都不公平,特别是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱,我深表歉意。我补充一下我对京东的另外一些思考吧:任何商业模式都是不完美的,没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的,受客户欢迎的就是最好的!!!如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。当然,我们这些创业者都是在每天被人挑战指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东,我们真心关注并祝福它的努力和变革。我估计也改不了自己“好为人师,毁人不倦”的性格,也习惯了被各种“语录观点”。。。但是我希望把自己的观点尽量完整表达,以免少再“出口伤人”。新年快乐!(其实下次谁要“录音”,一定记得请带两块电池,万一没电了多麻烦。。。)两家的回复不论好坏,吸引了大量的媒体关注,双方也赢得了进一步阐述对商业的思考。当然,上面这些例子是以一种相对轻松的方式表达,这样的方式更具有趣味性,获得了更广泛的传播。对于百度遇到的人命关天的事情,切记还是要严肃的处理。刍荛之见简介:割草打柴,所见所闻,记录下来,人生的厚度来自无畏的闯荡。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到刍荛之见微信公众号了解一下。文章来源:刍荛之见
公关部为什么总是“建议别做”
公关部在公司地位差别巨大,有很受重视的,也有当你是个屁的。有的是一把手直接管理过问、新闻稿都要自己一个字一个字的修改;有的是归属于市场部下面顶多算个“二级部门”。公关确实做了很多事情。但是,我挺反对为了提高公关部在公司的地位,就硬要说成“公关万能”的做法。亏心不?不自抬身价,也不妄自菲薄,很难吗?举个例子好了。比如,我不认为公关部是在整个公司体系里“决策部门”的身份。但是,公关部提供的是必不可少的需要优先考虑的决策依据。也就是说,如果最后的决定是用百度算法来决定的,公关部给予的决策建议就是“高权重”的,妥妥排在搜索前3。前几天有看到吐槽各部门口头禅的图,公关部的是:“建议别做”就是不肯干活儿、推脱责任、没有建设性意见?呸,我他妈这是在救你。如果你觉得说“建议不做”就等同于“公关没有水平”和“公关什么都不懂”,那我们掰扯几句。建议别做,是建议,不是决定。相当认清自己的岗位是给决策提供依据的,而不是下决定的。总是说“别做”,是因为大部分公司里可以宣传的内容都已经被当作表功迫不及待上报给领导了,留给公关的、可以首发说“做”的实在没有什么。越是专业的公关,越是严格,因为会看出更多问题,然后直接写在审批意见上,让所有人都看到。以下,是公关给出决策依据的主要角度,也就是凭什么“建议别做”的。1、 是否“可以”对于重要决策,大型公司的正规做法,都是要求在项目负责人确认业务端无误之后,再进行“三方并签”。三方分别是:法务、IR、PR。(如果是非上市公司,则没有IR)法务主要负责看法律层面“可不可以”,依据从《中华人民共和国宪法》、到《中华人民共和国反不正当竞争法》,随便一条拿出来都可以拍死你。IR,就是投资者关系,就是国内的董事会办公室,主要负责看上市公司信息披露层面“可不可以”,向投资者和社会公众提供全面真实沟通信息。依据有《上市公司信息披露管理办法》,弄坏会掉股价,分分钟几个亿。PR,就是公关,负责公司形象和品牌传播层面的“可不可以”,依据是……呃……没有。就看公关部的经验和判断了。我们主要靠气势碾压!2、是否“合适”不是所有的内容都适合对外传播,不是所有研发觉得“牛逼”的东西,公众都一听就懂,一听就买账。我们前阵子做了一个高高高高高高高科技的产品发布,超超超超超超超级厉害的博士当面给20几个条线记者讲了几十分钟,记者也没怎么太弄明白,更不要说普通受众了。产品角度最“厉害”的,不一定是传播上最有利的。注意,说的是“不一定”,毕竟我们也非常希望二者是重叠的。3、是否“划算”不是所有的东西,都要大张旗鼓的说。公司那么多部门,每个部门把产品当作自己的心头好、疙瘩肉是很应该的,不觉得自己的产品好,还不正常呢。但是,公司传播资源是有限的,是要做取舍的。结果就是,公关要出来做恶人。公关有2点优先考虑,首先是挑最符合传播主线的,集中火力说一个事儿;其次是要考虑整体传播节奏,也就是说疏密适当、有起有伏,不要抽风似的一下子爆棚,一下子又屁都没有。4、是否“有潜在风险”所谓潜在风险,可以理解成是一些有的没的。我说过好多次了,“想太多”是公关人的基本素质,心大得要漏的人,是不适合做公关的。随便说几个潜在风险,比如,是否过早透露会被竞争对手抄袭,是否曝光研发团队会被挖墙角,是否目前舆论对这个话题并不友好,是否行业正在面临微妙期谁先出头谁倒霉,是否最近主管部门忙于别的事务要换另外一个时间发布更能引起他们的关注。等等等等。反正,能想到的,都列入考虑。5、是否“长远”业务部门有月度指标、季度指标、年度指标;也有月度奖金、季度奖金、年度奖金。这种设定下,要求他们优先通盘考虑“长远”,你不是疯就是傻。公关是长期工作。公关部最讨厌的问题是“明年可以卖多少台”,“3年可以达到多少营收”,不能说,统统不能说好吗?只要说过,日后都被会翻出来,鞭尸。所有信誓旦旦的“放狠话”,都是公关的心病。我以前说过,“说句不好听的,业绩不好就算整个部门被裁掉,当时放的屁还挂在网上呢。”很多时候,业务报送的只是下个月要搞的活动是怎样怎样的,而公关看到的是3年后填不上的巨坑是怎么样。所以,如果你们的公关靠谱,她们又建议“别做”,那就先消停点吧。在公关简介:啊嘿哒是一家擅长公关、市场、推广、品牌、策划、广告、营销的公司,分享行业内专业知识、独到观点,全是干货。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到在公关微信公众号了解一下。文章来源:在公关
信息爆炸时代,舆情公关的新方向
文章来源:公关之家l   舆情公关是什么?对企业而言,舆情就是舆论情报的简称。一般情况下,舆情监测主要分为两部分,一部分就是传播监测。包括品牌与产品之间的传播、竞品分析、行业动态、热门话题、传播诊断、公关、新媒体等营销活动效果测量等。另外一部分就是危机预警。及时发现敏感信息,跟踪事件发展,为企业积累品牌危机案例库还有沟通机制。舆情监测对企业的生存发展至关重要,对于企业来说,一般性的舆论也不能忽视,社交媒体上的差评尤其要注意,当发现这种情况要及时组织人员进行调查了解,采取措施予以解决。l   舆情公关与危机公关正如《韦氏大字典》所言:“危机是时间转机与恶化间的转折点”。面对“星星之火可以燎原”快速传播的舆情危机公关,能否转危为安靠的更多的是公关人员的公关建设。危机往往是正产情况下预计不到却又突然发生的事件,往往会对企业造成严重的影响。危机分为很多种,包括经营危机、信用危机和品牌危机。古语有云:好事不出门,坏事传千里。在交通如此不发达的古代古人尚且能够得出此结论,更别说是现这个信息爆炸的“地球村”互联网时代了。互联网技术的日新月异,让危机有了更快速的传播途径,也使得传统的危机公关不足以应对“星星之火可以燎原”的网络舆情公关。危机公关一直是不少企业的痛处,如果危机公关不能处理好,企业危机很有可能被夸大甚至往妖魔化方向发展。危机公关可以起到亡羊补牢降低企业公关危害的作用,有时候一个很小的产品问题或者是服务问题都有可能引发危机公关事件。公关人员有效地处理公关危机对于一个企业的正常顺利发展具有十分重要的意义。危机来临时刻越能考验一个公司的抗压能力,一个成熟的的企业与其他企业之间的差别在此展现。往往一个优秀的企业越是在危机的时刻,越能显示出这个公司的综合实力和整体素质。危机公关如果处理得当,也有可能成为转机。公关人员在处理危机公关时,如果能迅速做出适当反应,采取及时的补救措施,主动地以危机事件为契机,可以采取品牌自黑的模式,变好事为坏事,灵活运用网络语言化“危”为“机”,借题发挥的基础上在进行真诚道歉。这样而言,不但可以扩大企业的知名度和美誉度,还可以显示出公司的综合实力和整体素质。但是企业如果觉得兹事体小,而对投诉事件放任不管,危机雪球就会越滚越大,一件很小的事件就很有可能就演变成为“燎原的星星之火”。后公关时代的核心没有变,那就是建立和维护企业的声誉,在核心没变的前提下,传统公关和当代公关的区别就在于手法的变化。危机公关一直是不少企业的痛处,如果危机公关不能处理好,企业危机很有可能被夸大甚至往妖魔化方向发展。在移动互联网时代,广大网络疆域催生出本领多多的网友,从一次次的饭圈偶像出道,粉丝群体的公关意识觉醒令专业人员感到力不从心,从而导致媒体和公关的紧密关系被削弱了,媒体渠道更加透明化,公关在媒体中的地位开始降低。在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下,公众对社会事件、观点认知存在着巨人人皆媒体的时代,个人言论的发挥得到了极大程度上的平权,“舆论自由”过度放纵的下场就是言论不受控制,谣言可以通过网络发声“口口相传”,舆论持续发酵,变得不受控制。危机来临时刻越能考验一个公司的抗压能力,一个成熟的的企业与其他企业之间的差别在此展现。往往一个优秀的企业越是在危机的时刻,越能显示出这个公司的综合实力和整体素质。危机公关如果处理得当,也有可能成为转机。公关人员在处理危机公关时,如果能迅速做出适当反应,采取及时的补救措施,主动地以危机事件为契机,可以采取品牌自黑的模式,变好事为坏事,灵活运用网络语言化“危”为“机”,借题发挥的基础上在进行真诚道歉。但是企业如果觉得兹事体小,而对投诉事件放任不管,危机雪球就会越滚越大,一件很小的事件就很有可能就演变成为“星星之火,可以燎原”。l   预防网络舆情的措施1、树立舆情危机意识领导人首先就要具备强烈的危机意识,培养企业全体员工的忧患意识。企业领导人首先就要具备强烈的危机意识,在危机真正到来之前,做好危机管理工作。公关营销越来越需要借助人格的力量,尤其是在互联网、电商、手机,还有跟时尚、设计相关的等、行业,创始人毫无疑问成为企业品牌的第一流量和代言人。品牌需要借助创始人的人格力量成为更加具有存在感的品牌,面向所有用户,吸引忠实用户。基于内容消费和人格消费的时代来临,创始人的人格魅力对于品牌建设来说越来越重要,对于危机公关营销的作用也越来越重要,创始人的价值观、个人形象会与品牌深度结合。带有独特个人魅力的品牌创始人,是一家公司重要的隐性财富。相比于品牌请的明星代言人,创始人更具品牌第一代言人价值,因为他们不仅是企业的创始人,也是品牌的塑造者,更是危机时最好的公关人。就像乔布斯之于苹果、马云之于阿里、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力一样。整个企业自上而下对企业的舆论自发关注,对舆论具有高度敏感性和判断能力。2、设立舆情危机管理机制3、建立并维护良好健康的媒体合作平台4、检测环境及生态这是预防网络舆情危机最直接有效的方法,实时监控相关的网站、论坛、社区等信息发布平台,及时获取负面信息、追踪危机线索、及时把握政策变化、及时明确企业自身定位、及时了解竞争对手动态。从而第一时间把控舆情风向,第一时间捕捉舆情危机信息。为企业搜集、分析信息,在第一时间把握主动权。l   从视觉中国事件看舆情公关应该怎么做?视觉中国因为一张刷屏·的人类首张黑洞照片的版权问题,被全网攻击。结果就是视觉中国的估价跌停,被主管部门约谈,网站关闭。从黑洞照片事件来看,视觉中国触发网民愤怒点就在于拿地球上唯一性的黑洞来激发用户好奇心。但是给照片打水印、标记作者,准备维权。网友对于视觉中国这样的“勒索”行为早就积怨已深,黑洞照片事件只是群众愤怒的一个出口。“用于商业用途,可能存在风险”这是视觉中国对黑洞照片版权的说明,模棱两可。随后视觉中国被所谓的“合作伙伴”迅速打脸,新京报的一篇文章“视觉中国:未直接联系欧洲南方天文台,并非必须”。黑洞版权事件还没结束,另一个更大的公关危机爆发了,那就是以@共青团中央为首的党媒,开始质疑视觉中国平台上其他照片的版权问题甚至是合法性问题。官媒提问视觉中国:“难道国旗也是你家的吗?”在危机公关中,领导人正面回应危机事件,主动认错,这是一种有效打消公众疑惑的方式。但是视觉中国创始人只是一句带过,一直强调的是侵权盗版问题,而忽视图片违规问题。这样的危机回应无疑是“火上浇油”。随后事件的发展变得一发不可收拾,视觉中国平台上更多的违规照片被挖出。随后视觉中国致歉。首次道歉信之后,视觉中国在次日凌晨3点多,又发了一封道歉信,道歉信中“根据相关法律法规自愿关闭网站开始整改”和“自愿接受天津市网信办依法依规对我司的处理”看起来好像是自相矛盾。视觉中国关闭网站实际上是一种危机公关策略。视觉中国在短短几天内被网络口诛笔伐,说明其本身网站的问题很大,而如果此时不及时关闭网站,网友还会持续发现视觉中国网站上的其他问题,这些问题会持续不断地通过社交媒体进行深度发酵,无疑是给自己扔了一个炸弹。以“整改”名义把网站关闭,其实是一种“自毁阵地”的危机公关做法,以为这样就能从源头上控制舆论发展。但是对于回归时间,视觉中国给资本市场的公告中表示“不能准确预期!”。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
公关是什么专业,哪些人从事此行业更具优势
文章来源:公关之家公关是“公共关系”的另一名称,它是一门钻研如何维护公共关系主体公众形象,如何与社会中组织或个人交流沟通的应用性学科。学习方向主要包括信息传播、关系协调、形象管理等相关事务的调查、策划、执行、评估,属于复合型传播管理方向的专业学科。公关专业的学习课程公共关系学、公共关系实务与案例、公关写作、商务沟通与技巧、传播学、新闻业务概论、广告学、多媒体技术、公司专题片编导与制作、市场营销学、整合营销传播、管理学、组织行为学、经济学、社会学,以及上述学科中可能涉及到的相关分支学科等,但由于受到不同时期和不同院校中应用倾向性影响,课程内容的安排可能会更加细化或倾向于某一方向的专业实践。公关专业的研究方向虽然公共关系所涉及的社会活动甚为广泛,却可以从社会实践活动中得到具体的主流研究方向。1. 财经针对财务和投融有关方向的公关事务,一般起到上市企业与投资者之间的传播和沟通桥梁,并协助企业塑造良好的形象与声誉,进而建立良好的投资者关系。相应投融机构和参与资本市场运作的各方组织、团体或个人,不仅同样需要公共关系的支持,甚至于这些人或组织相对于上市企业更加依赖于公关所发挥的作用。2. 营销使用多元化传播与沟通策略,争取广泛的支持者,塑造品牌形象的同时吸引公众转化为消费者,并通过营造良好销售环境与情感沟通,维护客户关系和影响受众的消费决策与行为。不仅商业化组织需要营销,现今非营利性质的公益组织、协会、研究会等社会组织,同样需要通过营销达成既定目标的实现,因此这些组织相比商业化的组织更加重视公共关系的建设与维护。3. 危机通过研究企业公关危机管理,制定和实施系统化的危机管理措施与策略,减轻危机给企业造成的损害,获得公众及社会成员的谅解,并由危机公关将负面影响降至最低程度,甚至利用企业危机造成的公众关注重新塑造企业良好形象。名人在社会中处于公众瞩目的地位之上,所以,无论是专家学者、演艺圈明星,还是意见领袖、草根网红都需要面对公众的支持与反对,且需要处理相关的舆论和社会关系等。4. 文化企业对内部和外部的传播沟通是基于企业文化的影响所产生的效果,如向内部开展文化传播沟通,促进信息在内部的流通与共享从而提升经营生产效能,向外部开展企业文化传播沟通,将企业形象塑造成具有鲜明特色与公众利益紧密相连的品牌并提升企业生存环境质量。除企业需要文化的公关传播沟通之外,各类社会组织、机构、团体同样需要实施和处理对内外的文化公关事务。5. 政府使用各类传播沟通方式促进企业与政府之间的信息交流,不断提升政府对企业的信任与支持,开展以政府为主导、企业为主体的合作,促进企业建立良好的外部政治环境,以支持企业的生存与发展。政府部门面向其他社会成员同样需要公共关系的维护与提升,尤其体现在政府与民众之间的公众传播沟通层面。6. 传媒积极开展企业与媒体之间的合作,用可信的方式向媒体提供新闻报道内容,并通过媒体的合作关系向公众传播企业文化、动态和社会活动等信息。以实现非商业化的方式达成向大众传递信息的目标,如企业通过实施有利于社会和公众的活动,媒体以新闻方式加以报道。新闻媒体同样需要维护媒介关系与社会关系,所以媒体的经营与运作,以及媒体之间的合作同样需要公关专业人员。公关专业的就业方向公关专业毕业生可根据学习方向及个人能力倾向选择就业方向,从事公众信息传播、公关协调、信息咨询、活动策划、公关礼仪等相关工作,并就职于政府部门或企业集团、社会团体、传媒经纪等组织,也可以选择公共关系教学或科研相关方向。什么人适合公关专业善于社交一定是公关从业人员所必备的关键技能之一,所以很多人认为性格趋于外向更具优势,但实际上由于公关公司或其他具体的就业平台因需求方向的不同,需要的公共技能与优势也会有所差异。1. 写作传播公关事务大多情况下是公关主体需要通过大众传播模式,向广泛的社会成员传递信息。从传统传媒时代到现今的移动传媒时代,公关主体面向的公关客体也在不断丰富,但其主要范畴依然保持在广泛的公众层面。如新闻、影视、声音、平媒等形式的传播内容同样需要专业的写作能力予以支撑,如新闻通稿、影视脚本、讲播稿、传媒文案等。所以,通过媒体进行任何形式的信息传播都必须具备良好的写作能力。2. 人际沟通实际上公关人员不仅要与不同身份、特性的人进行沟通,还要负责企业与企业间的沟通。公关人员与公众、团体、组织、政府、媒体等方面进行关系建立与维护的过程中,首先便是和相关的代表人或负责人进行接触与沟通,进而实现目标与利益的共赢合作。在长期持续的合作过程中,组织之间的人际沟通逐渐会被文化沟通所代替,即组织文化的共识。而这种代替现象属于组织之间通过前期合作积累的信誉和口碑,自然形成的一种趋势性的合作现象,双方将具体项目的合作逐渐提升到战略层面开展系统化的合作共赢,这些都需要公关人员持续开展公关维护工作。3. 创意设计创意与设计是公关传播系统中非常重要的组成部分,比如一个能够满足公众审美需求的设计、一个能够满足公众需求的创意,好的设计能够在一瞥之间久久不能忘怀,好的创意能让人乐于并快速的领略信息意图。两者任意一项或相互整合都是能够起到提升良好公众关系的重要作用。所有社会组织机构对内与对外宣传时都需要突出差异化的内容,吸引内部公众和外部公众注意力的同时,还要满足公众能够深入理解核心意图的持续关注力,即吸引人们发现传播信息,然后通过激发其兴趣保持信息的完整接受并思考理解。4. 谋划策略任何组织机构都需要具备长期和短期的目标供团队实施参考,长期称之为战略目标,短期称之为战术目标。在不同组织机构中负责谋划和策略的部门或单位团体有所区别,但总体都是组织中对公关有需求的部门,且都会面向组织内部公众与外部公众开展关系维护工作。企业的谋略计划也会被称作“企划”,主要负责组织在生存环境中以战略格局为准制定的生存发展之道,如企划部属于宏观战略策划与文化传播的实践部门。相应的在每个战略阶段中面对客观环境的影响和参考而实施的一系列措施和方法的集合被称作“策略”,主要负责组织在生存环境中一段时间要实现的具体成果为目标所制定的方式方法。5. 理论研究参与公共关系学术机构或院校的理论研究与实践,中国公关行业之所以发展迅猛是因为商业与经济发展的速度远超其他国家的历史速度,至今基础理论的研究与发展仍落后于发达国家,大多数社会组织的公共关系实践活动也处在非规范化状态。因此从行业和国家政策角度,加强公关基础理论的研究和探索不仅适合于国内整体趋势的需要,也是公关人员在职业发展规划中的一个良好抉择。公关之家简介:公关之家——中国公关行业门户网站。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到公关之家微信公众号了解一下。文章来源:公关之家
点击查看更多相关推荐

搜索公关荐读

点击查看更多专家荐读

共合作 1391 家SPR(搜索公关)客户

点击查看更多

最新资讯

点击查看更多最新信息
声明:
1、除挖了看原创的内容之外(原创内容欢迎转载,但必须备注来源:挖了看),挖了看发布的所有内容版权归原作者所有;
2、为更广泛地传递信息普及相关知识,挖了看上的部分文章为转载,并不用于任何商业目的,如涉及作品内容、版权和其他问题,请在30日内与我们联系(0515-88890809),我们将在第一时间删除内容或协商稿费;
3、为了让有版权及高质量内容得到更好传播,可以永久免费在挖了看上投稿,有机会获取更多宣传资源,详情请联系我们微信号:qinhao0528;
4、挖了看发布的信息仅供参考之用,并不代表本网赞同其观点,也不代表本网对其真实性负责。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请尽快与挖了看联系,本网将迅速给您回应并做相关处理。联系我们微信号:qinhao0528;
5、挖了看律师顾问:江苏莘庄律师事务所姜海生律师:微信13615156969。
展开声明
网站地图  专题