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2019品牌营销展望:放短线,重效率,引共鸣!

有人说,这是一个营销的好时代,科技不断进步,渠道愈发多元;也有人说,这也是一个营销的坏时代。泛信息化的大趋势下,人们看得越多,却记得越少。复杂的传统线性传播链路中,每一次转化都无法避免着用户的高比率流失……

然而毋庸置疑,这是一个营销的变时代。挑战与机遇并存,新模式亟待探索突破。如何让营销在路径上更短促直达,形成闭环;如何保证信息更高密度地输出,达成共鸣,正成为移动营销行业急需解决的问题。

1月17日,在北京召开的“与势巨增”2019引擎大会上,字节跳动营销中心总经理陈都烨和大家分享了T-A-S营销模型,首次发布了巨量引擎移动营销的全生态。这个生态系统有其难以复制的独特性,将传统的线性传播路径巧妙拐成了一个环,简单来说就是“放短线,重效率,引共鸣”。通过构建更高效的营销路径,提高营销效果,同时结合技术、内容、创意等形式激发用户需求,落实到行动闭环,在减法之中真正让流量成为“留量”。

激发Trigger:瞄准用户,激发创意

在营销的过程中可以有多个触点,但所有的营销都会有一个起点,或者称之为瞄准点——用户。互联网时代的到来让我们早已告别茫茫人海中捞针般“偶遇”目标用户的过程,但真正能坐拥亿级用户,同时精准瞄准并激发每一个个体,是品牌主心之向往的理想状态。为了实现营销最短路径,巨量引擎给出的策略是:既要科学,也要艺术。对于走近数字营销时代的我们而言,数据无疑是激发和瞄准用户的一大支点。通过多年积累,巨量引擎的数据化平台已经沉淀下海量数据。今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等……这些数据来自不同的产品端却可以实现高度融合。通过数据细颗粒度的分析,巨量引擎得以实现包括行为、场景、用户特征及兴趣在内的全方位高度还原。

在开放的数据生态中,品牌主可以将第一方私有数据如CRM数据、自有APP数据与巨量引擎的跨平台管理数据相融合,真正实现用户可追溯、可应用、可管理。当跨平台用户数据成为品牌主的“资产”,从商业分析、策略规划、智能投放到价值评估的全链路决策便可以顺利地“一网打尽”。当然,真正好的营销激发并不能仅仅依靠数据,它更需要依靠“创意”。对于巨量引擎而言,这种创意激发渗透在用户使用的交互中,体现在人机智能协作的程序化里,更渗透在不同的内容消费场景中。

首先,交互的魅力。想要用户理你,先要主动智慧出击,不断优化沉浸体验。比如,去年8月推出的抖音广告,最下方“查看详情”的颜色会根据不同视频变幻最优显示颜色,这个看似很小的改动,实则带来了商业领域超过一倍以上的互动提升。而大疆在2018年双十一期间也通过图片贴片视频的方式,在抖音上投放广告,卡片点击率能够达到11%。

其次,人机协作的黑科技。巨量引擎在后台做的智能系统,让图片、文案、视频素材自动被抓取、把关形成更有高效的智能创意闭环,也就是说大大降低了创意环节的成本预算。

第三,场景化地思考问题。既然已经知道了用户的喜好,将用户置入场景中去思考呈现形式就变得容易多了,再给几个选择项,是小视频场景、信息流场景还是贴片场景,代入思考后降低了选择困难。通过数据科学瞄准用户的同时,运用创意艺术性地激发用户,构成了巨量引擎生态系统中与过往不同的营销起点:当过去还在寻找用户时,巨量引擎已经做到了创意这一步,将营销进度条整个往前调整了一档。

行动Action:更短的转化闭环,更有“留量”

起点之后是流通过程,也就到了最令人头疼的“转化”问题。在此环节的解题思路上,过去品牌营销中将问题的焦点集中于“用户看不看得见”。面对这个问题,常用的解决办法是“反复”、“高亮”、“强势弹出”。不可否认,这是有一定效果的,至少用户“看见了”;而巨量引擎则把解题的焦点集中于“看见之后”的问题。

如何引导用户高效行动,如何通过经营与分析形成营销闭环,让转化环节本身具有更大的营销价值,巨量引擎通过一系列的场景探索寻找到了两种有效转化路径:内容消费场景转化、主动探索场景转化。内容消费场景转化的探索,意味着在内容平台依靠创意激发用户同时,无缝的转化工具必不可少,用“快狠准”的方式直接引导用户购买行为。

比如快闪店就是一种一触即达高效移动购物新模式,预加载一触即达,可以减少用户到站折损,而站内直击购买更可以缩短购买决策路径。抖音与小米采取此模式合作,于1月14日晚开设红米note7抖音专场销售,开卖1小时售罄。活动期间获得558万多的预约量,短视频点赞数超339万,播放量VV超2亿。在这次探索中,抖音快闪店所依附的抖音平台,不仅仅是优质内容传播场,还是内容社交的发生地,更是一个大众兴趣消费转化的营销平台。这对于商业化营销而言,不仅带来了新的想象空间,且最大程度提升了商业转化效率。

另一方面超级品牌馆也是一大典型案例,作为从品牌展示到效果转化一体化全平台营销阵地,也是一个内容消费场景转化探索的成功实践。通过圈子功能自动聚合品牌产品相关的行业有效信息,来更深度建立用户的品牌认知,同时在后端搭建上转化组件,无缝连接实现从兴趣激发到最终的行动。比如进入汽车行业的超级品牌馆,你在了解到车型、参数、售价等品牌产品信息的同时,还可以看到朋友推荐、KOL评价等在内的口碑内容,更可以一键转化购买,让人颇为心动。

如果说线上的直接转换属于中级难度,那么从线下到线上转化的难度级别是引发了对“新零售”这个专有名词的研究级难度。对此,巨量引擎的回答是:我们不做线下能力的构建者,我们只做连接线下的能力者。主动探索场景转化,便是如此背景下的转化新思路。在“抖音种草季”中,我曾观察过一个案例:抖音一出手,快乐柠檬就火了。如此带动效应是怎么实现的呢?原来,在线下门店和线上视频之间,有了抖音的“POI”功能这个衔接点。

这个功能有点像“视频版的大众点评”:当用户在上传视频时可以打上 POI 定位点,其他用户在观看视频时,便能顺着这个 POI 入口进入,看到这家门店包括地址、产品、推荐图片等在内的信息。对于快乐柠檬这样的网红“打卡”门店来说,通过线上视频给大家种草,再引导大众马上拔草,可谓大大地缩短了商业转化路径,也顺势打通了线上线下的场景。通过这个衔接口,2018年国庆期间,快乐柠檬全国210家门店总营业额环比上涨70%,半熟系列单品销售杯数环比上涨117%。

如果说更短的转化路径实现了从流量到“留量”的转变,那么全新T-A-S营销模型中经营与分析则是让这一份“留量”加一份长期保险。围绕企业蓝V形成新的营销闭环,对用户样本进行多触点收集,可以帮助品牌更好地进行用户链接与经营,海量数据资产沉淀之下,营销的再触达当然也“顺理成章”。

共鸣环Sympathize ring:让用户决定今天的热搜,实现营销价值最大化

营销问题的本质是路径+信息的问题,上面我们讲了从起点到流通抵达转化的路径问题,关键词是短路径,快节奏,那么在信息问题上,巨量引擎又是如何处理的呢?短路径已经决定了用户在进入起点范围后,会与营销路径衔接得更为紧密,相应地对信息内容的要求则是为更高密度、更高爆发力,以形成“共鸣”。高密度的内容从哪里来?既然今日头条反复强调它不是媒体,那么这里再梳理一下,字节跳动的产品矩阵上内容的几大来源序列:

第一,创作大联盟,被称为内容新时代的社会化大生产。以今日头条、抖音短视频、火山小视频及西瓜视频几大平台为主,通过超级话题、挑战赛、PGC短视频共创等多种灵活方式搭建起一个创作联盟的生态。比如今日头条,到现在已经拥有超过160万的头条号创作者,生产超过16亿篇文章、15亿条视频,内容覆盖了包括科技、美食、健康、教育、三农、国风在内的100多个垂直领域,并计划在新的一年深度扶持出10万个优质创作者……这么巨大的社会化大生产的能力还是非常少见的;

第二,品牌大自制。分为多个层级,汇集年度盛典和重磅活动。头条有AI智能大会,抖音有潮流音乐盛典,西瓜视频则有旅游、美食、创意类的微纪录片,火山小视频有火山集市。横向铺开的话,可以满满当当充实一整年;

第三,合作大生态。打造一个更开放的合作生态,从台网合作、版权合作、内容平台合作到IP合作,先后覆盖电视台、传统纸媒、网剧、影视机构、时尚机构和体育赛事,以获取官方媒体制作的高品质内容。

内容有了之后,就是内容生态的大协同:大把的信息在手上,如何为己所用?巨量引擎期望达到的是共鸣效应,也就是在用户UGC和品牌BGC之间,不论是PGC内容还是OGC内容,都可以毫无痕迹地进去玩一把。这中间关键的突破点是让“内容与用户息息相关”,用户在触达内容之后,乐于去讨论、分享,甚至模仿、二次生产。

“营销不仅仅是停留在触达 reach 阶段,而是要激发大众变成爱好者,购买者,传播者。”正如陈都烨在演讲中所言,让用户来决定今天的“热点”是什么,让所有的内容生产者愿意一起 “蹭个热点”,这大概就是巨量引擎的共鸣逻辑。其中,作为评价品牌激发有效性而推出的 GROW 价值验证体系,包含激发及影响力指标(Generate)、互动辐射能力指标(Radiate)、品牌运营效用指标(Operate)以及口碑舆情优质指标(Word of Mouth),其评价范围更是远丰富于营销触达所能达成的目标。

如果说,前几年DMP是互联网营销讨论的热词,如今当DMP已经成为一种标配,在DMP的应用中,巨量引擎率先在互联网版图里画了一个大圈。激发用户的同时激发创意,在更短的路径下让信息以更高密度、更具爆发力的形式出现,直接激发大众产生行动,立刻形成转化,并通过链路闭环让品牌与消费者的链接更紧密。

激发、行动、共鸣,这三点形成的环流,就是巨量引擎画的圈。

值得注意的是,这个圈并非是静态的,而是环形、流动的,三者之间可逆且多向的。因为沟通链路被极大缩短,所见即所得,任意的两个环节间也能快速地产生营销共振。

2019年,巨量引擎这种全新的生态系统究竟能释放多大能量,尚且等更多的成绩单来证明,一起拭目以待吧!

倪叔的思考暗时间简介:一个爱说真话的科技公号;倪叔,一个习惯犀利,不要附和的互联网观察者。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到倪叔的思考暗时间微信公众号了解一下。

文章来源:倪叔的思考暗时间

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