挖了看 助力中国品牌搜索公关
返回

品牌越大,离死越近

为什么我说“品牌越大、离死越近”?我想说这不是一句危言耸听的标题党,这是一个基本事实。大家有发现一个现象?世界在加速变化。二十年前,我们的观念是人只要学会一个技能,那么这个技能就可以帮他找一个安稳的工作,然后一辈子衣食无忧。但现在呢?任何一种技能可能在未来几年间变成一种无用技能。比如说会计,就是未来可能要消失的一个职业。当世界加速变化之后,你会发现新生事物崛起的速度更快了,比如字节跳动、拼多多、滴滴打车,这些大企业似乎都是在几年之间就成长为全民级应用。但新生事物加速崛起的同时,它也一定会加速的凋零,比如曾经的乐视。这种现象为什么会发生?是因为世界的加速变化,让品牌的生命周期变短了。我们用一张图来表达:

世界上的任何事物,不管是实体的还是虚拟的,他们的生命周期都是一条抛物线。品牌在经历过一个生命周期后,如果想继续逆势成长,那么会遇到一个“奇点”。在这个“奇点”上,大品牌需要一种颠覆型的创新、而不是渐进式的创新,才能挽救自己的颓势。而品牌自救的关键就在于,预知这个奇点,主动爆炸自己,在破坏中创造生机。所以,品牌需要的是在奇点状态下的迭代能力。当品牌无法在“奇点”上迭代,品牌就会被消费者遗弃。我们回到现实,如果你的品牌此时此刻已经进入衰退期,我们应该如何做?首先,是要区分品牌的衰退类型。我们常把大品牌的衰退简单归结为“品牌老化”,我认为这个词容易给人误导,以为大品牌的衰退只是品牌问题,其实大品牌的衰退可以分为三种情况:需求型衰退、产品型衰退、品牌型衰退。

01—需求型衰退

需求型衰退就是这个产品需求已经被时代淘汰了,甚至这个品类都会消失。比如爱多VCD、小霸王学习机。进入数字化时代,没人会用VCD这种东西看电影;电子产品的高度发达,也不会有家长再给孩子买古老的学习机,父母只要在PAD里装个学习软件就好了。大家不要觉得“爱多VCD、小霸王学习机”这样的东西只是古董。在科技光速发展的今天,任何产品和品牌都有可能在几年之内变成古董。我们举个残酷的案例——700Bike。700Bike是一个2012年推出城市自行车品牌,他们的自行车非常酷,曾获得过if和红点大奖。而且他们还有一个厉害的联合创始人,塞班时代就已经功成名就的张向东。

但这么酷的城市自行车却突然卖不动了,最主要的原因是共享单车来了。700Bike创立的初衷没有错,解决短距离交通不便的问题,让时尚的自行车重新成为生活选择。但大街小巷上林立的共享单车,打碎了700Bike最基础的用户刚需,刚需之外一切都成了浮云。

如果产品已经走到了被淘汰的边缘,除了解散公司之外,我们还可以尝试去发现产品的其他需求点,打一个漂亮的败仗!是的,退有退的艺术,败也有不惨败的方法。我们举个典型的历史型衰退的产品为例,来解释这件事。

2016年,美国黑胶唱片销量达到了 1300 万张! 同步增长64%!(2016 Nielsen Music USReport)。而且特别有意思的是: 48% 的人并没有听过这些黑胶唱片,其中 7% 的人表示,他们根本没有黑胶唱片用的唱机。

许多购买者购买黑胶唱片,只是出于收藏目的。他们希望能以有形的方式保存艺术作品,这既是对偶像的一种支持,也是追求音乐的一种象征。另外,黑胶唱片也造就了一部分“炒家”,通过收藏稀有的黑胶唱片来投资。所以,如果你是一家制造黑胶唱片的品牌,你要拟定的战略就是极力打造黑胶唱片的收藏价值,具体可以怎么做呢?

1)差异化定价,珍贵的唱片定高价。

2)做限量抢购,营造产品的稀有性。

3)和网易云音乐,QQ音乐这样的流媒体合作,在其平台某些歌手音乐播放器下,售卖该歌手的黑胶唱片,针对粉丝群体定向营销。

4)在小红书、豆瓣、淘宝、咸鱼等平台上,建立黑胶唱片的群组,推出关于黑胶唱片的选购笔记,撰写经典黑胶唱片的故事,在年轻人中种草黑胶唱片,培养和壮大消费群体。

5)制造黑胶唱片具有收藏价值的新闻事件。例如,猫王签名的黑胶唱片在海外拍卖出200万天价。

黑胶产品产业的复苏,告诉我们:当一个产品的刚性需求已经消失,我们不妨去挖掘一下它的精神需求。

02—产品型衰退

一旦品牌进入衰退期,很多人都以为这是“品牌老化”了,于是改Logo、改slogan、换小鲜肉代言人、做出年轻态的TVC和海报……但这些改变大部分都失败了,原因就是:很多衰退期的品牌都犯了一个致命错误,他们把“产品老化”当做了“品牌老化”。品牌老化,只是消费者对品牌的观感变了,对产品的消费欲望并没变。而产品老化是产品力出了问题,多出现在产品迭代频繁的品牌中,例如,手机、鞋服、饮料。品牌老化只是品牌的中年危机,产品老化则是品牌生命里的癌。我们就拿大家都熟悉的李宁为例说明这个问题。

1.李宁是潮牌?

谈到李宁的品牌复活,所有人能想到的是2018年的纽约时装周。从李宁到中国李宁,从土鳖到国潮,这次变脸之后,很多人以为李宁成了潮牌。其实国潮计划只是李宁品牌变革的一小部分,李宁公司真正的发力点在专业运动领域。2018年,李宁公司营收108亿,其中跑步、训练、篮球、和运动时尚各占20亿。所以,“专业运动品牌”才是李宁变革的重头戏。我们常听到中国李宁的“悟道”一鞋难求,但早在2016年,“韦德之道4”、“音速4代”、“李宁弧”就已经遭到疯抢。

2.李宁的品牌战略变了?

从“李宁”到“中国李宁”,通过品牌重塑,召唤90后消费群;从批发模式,转型零售模式,解决库存压货问题;从国内迈向国际,品牌出海,打造国际李宁;从价格竞争过渡到价值竞争,挣脱低利润泥潭。以上就是在2015年李宁重掌帅印之后,李宁公司做的战略转型。但其实,这些所有的战略意图,早在2010年,时任李宁公司的CEO都践行过,只不过当年都失败了。

3.李宁的营销力度增大啦?

2018年的纽约时装周过后,我们时常能听到李宁品牌的声音,尤其在社交媒体上,李宁成了话题宠儿。但其实,李宁这几年的营销预算是下降的。早在李宁回归的第一年,就比去年的广告预算减少了2.1亿。那么,李宁是靠一场时装周走秀实现的品牌年轻化战略吗?为什么2010年没成功的品牌转型在2018年实现啦?在营销预算缩减后,李宁凭什么能大卖和刷屏?

这三个问题的答案我想用一句话来解释:如果产品没有号召力,口号喊的再大也没用。如果产品刷新了大众认知,年轻人反而会为你喊口号。我们看一个反面案例——美特斯邦威。如果说2018年的纽约时装周是李宁的年轻化战役,那么2015年冠名《奇葩说》,就是美邦的年轻化起义。当年《奇葩说》一炮而红,而冠名商美邦的slogan“时尚时尚最时尚”也被网络传颂。但《奇葩说》一直火到了第五季,而美邦在2018年依旧业绩亏损,市值距离最高峰跌去80%。为什么“时尚时尚最时尚”的美邦没有像李宁一样崛起?是因为冠名《奇葩说》的影响力不如纽约时装周大吗?当然不是,是因为当年美邦一点也不时尚。为什么很多企业进入“产品型衰退”的漩涡里?我觉得根本原因是大品牌只想着守护市场份额,而不再试图引领市场。我在上一篇品牌进化论:大品牌如何不失速(中)提到过,当品牌进入成熟期之后,往往从攻城变成守城,它们会守护品牌的第一提及率,守护市场的第一份额,扼杀新冒头的竞争者。但有一点大品牌是永远无法防范的,那就是技术的变革、文化的变迁。所以,大品牌们在时代面前,常常是被动创新者。大品牌的这种滞后反应,导致了大品牌的迭代能力特别差。李宁之所以能再次崛起,因为李宁在产品设计端,做出了引领时代审美的国潮服饰。在这一点上做的好的还有华为手机,P30的再次刷屏,不是靠3988,而是靠望远镜和夜视镜一般的科技创新。小米为什么这两年又见颓势?从产品角度而言,它近来的几部新品一直没有让用户“发烧”,我们只看到了“价格公道”。

03—品牌型衰退

当需求依旧坚挺,产品依旧过硬,但市场下滑,那么就是遭遇了品牌型衰退。但我们对品牌型衰退的误读,不亚于产品型衰退。企业常常把品牌衰退简单地归因成以下两点:

1.品牌衰退是因为品牌太土,审美跟不上时代。但椰树椰汁土不土?为什么椰树椰汁市场依然坚挺?

2.品牌衰退是因为企业还抱着老旧的传播渠道不变,要玩抖音、做小红书、投《创造101》!但我们怎么解释老干妈连营销都不做,但有华人的地方就有它?

我认为品牌型衰退的根本原因,是消费者对品牌“无感”了。也就是你的形象、你的口号、你的创意都没有任何存在感,好像有些艺人很美,很有资源,但怎么都捧不火,本质上是因为她长了一张大众脸,一副不咸不淡的性格。椰树椰汁、老干妈,他们虽然很土,很少宣传自己,但他们的身上就是带着那种独特的品牌个性,让他们成为舆论的焦点,成为消费者的谈资。而玉兰油这样的品牌之所以落寞,不是因为她已经是“妈妈级品牌”,而是因为她连那点“妈妈桑”的气息都没有了。如果企业进入“品牌型衰退期”,品牌要做的不是简单地审美升级、也不是换一种年轻人喜欢的表达方式去运作品牌,而是要刷新消费者的感知,让品牌继续拥有谈资价值。创造谈资价值,不是单纯指运营双微一抖,不是找几个KOL合作,而是品牌要从内到外拥有被消费者议论的价值。这个谈资价值可能是夸你的服务好,例如海底捞;吐槽排队太长太累了,例如喜茶;说你的形象颠覆了之前的认知,例如李宁和百雀羚。不管你是改logo、换slogan,还是准备开始玩抖音、抽锦鲤,当品牌的基因没有这个谈资价值,品牌再怎么折腾都是在自嗨。

以上,是品牌的三种衰退方式。但不论品牌是在哪种情形下进入了衰退期,其根源都是企业在关键的时间点,丧失了迭代能力。那么,一个品牌如何拥有迭代能力?这个问题可能超出了品牌理论的范畴,迭代能力需要的是一个进化型组织。因为世界在加速变化,所以,一切组织都要随之加速进化。当今时代,品牌如果想永远增长,那么它必须依附在一个可以不断进化、成长的组织里。

一个进化型的组织有三个特点:

1.自下而上,而不是自上而下。今年,腾讯经历了自3Q大战之后最大的组织变革,从TOC向TOB和TOG业务转型。几位创始人在接受采访时,说了一件很有意思的事:腾讯曾经摩拳擦掌,计划拿出几千万几个亿干的事,最后都折了。现在的微信、王者荣耀都是自上而下诞生的应用。

2.是群落式的,而不是帝国式的。国外有机构统计:当一个组织人员超过200人时,它的运转依赖的就不是人,而是制度。当下的大机构,例如阿里、谷歌等,都在尽力拆分自己的组织架构,让他们成为一个个可以自生的团队,而不是打造一个大帝国。因为帝国往往等同于自上而下的管理,往往意味着丧失民主和自由。

3.是弹性的,而不是坚固的。坚固的组织往往意味着不犯错,而想要不犯错,最好的方式就是不去尝试,但创新、迭代需要的就是小幅试错。所以,我们需要的是一个可以容错并纠错的组织,而不是一个一直不犯错的组织。

总结一下:

之所以说“品牌越大,离死越近”,是因为世界在加速变化,导致品牌的生命周期缩短,品牌的崛起和凋零都比以往更加迅猛。所以,我们需要打造一个可以迭代的进化型组织,拥有不断蜕变的能量。在这个加速的世界里,我们不仅要拥有大品牌的实力,更要拥有再一次、乃至再再一次成为大品牌的迭代能力!

梁将军简介:铲屎大将军的那个将军,一般铲屎铲累了,就想码码字。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到梁将军微信公众号了解一下。

==================================

特邀专家:梁将军(铲屎大将军的那个将军。在信息世界里,致力于撸高你我的认知水平。)微信号:liangjiangjunisme

网友荐论

为您推荐

你的创意在塑造品牌,还是在抛弃品牌?
“创意不等于品牌,创意也不等于市场,一个创意可以塑造品牌,也可以抛弃品牌。”我们常常理所当然地认为某样东西很好,可一旦我们逼问自己“它为什么好?”,又一时回答不上来。创意就是这么一样东西。当我们谈起创意的时候,我们到底在追求什么呢?我认为企业在做创意时,首先要想清楚这个问题。因为创意不等于品牌,创意也不等于市场,一个创意可以塑造品牌,也可以抛弃品牌。01 —创意是暴力还是美学?今年世界杯期间,有三只广告片“恶心”到了一众广告人,分别是知乎、马蜂窝和Boss直聘。很多广告人认为:这三只TVC是在强奸观众的眼睛,但这种舆论围攻只是广告人的一边倒,广告主却表达了不一样的态度:Boss直聘CEO发朋友圈:boss直聘下载量冲到了ios商务类免费榜第一位;知乎下载量大增,投资人徐新女士表示很满意。马蜂窝创始人陈罡甚至写了一封公开信,表达了对这次投放的赞赏;我想,广告人的愤怒在于:甲方居然让这样的广告出街?它们居然真的有效?广告圈可以容忍这样的暴力广告,但不想承认这种广告是有创意的、是值得提倡的。这背后是广告人对广告创作理念上的争执,一部分人认为:创意应该是美学,值得让观众感动和追捧;另一部分人则认为:创意可以是暴力,让用户记住品牌才是王道。我想,我们评判一个广告创意的好与坏,不能孤立地看它是否有创意,还要看广告呈现的媒介环境适不适用?品牌所处的商业阶段到底需要什么样的广告?1. 传播环境往往决定了创意的形态。其实,我们在电视、电梯这些大众媒体里看到的TVC广告,有几个不是在强奸观众的眼睛?例如,网易考拉的这条广告,我在电梯里常常可以看到。网易系品牌一向以创意优质著称,但它也有为了促销而特意制作的洗脑广告。网易考拉这支片子和知乎、马蜂窝和Boss直聘的世界杯广告都有一个共同特点:就是通过重复关键的广告语,促成用户的强记忆。在20几个品牌同时在世界杯期间投放电视广告时,广告创意的核心作用是把用户注意力从好看的世界杯上,拽到无聊的广告片上。对于用户而言,再牛逼的创意广告,也不可能有世界杯精彩。广告创意首先要对企业的几亿广告费负责,然后才能对广告的艺术性负责。所以,叶茂中老师是最适合这个case的供应商,因为他最擅长的领域就是电视广告。2.品牌的商业战略决定了创意走向。很多广告人认为,这三只广告即便获得了用户增长,但却损害了品牌价值。相信我,没有人比品牌方自己更爱惜羽毛,冒险的事从来都是广告公司怂恿的。当时,知乎、马蜂窝和Boss直聘都处在同一种商业阶段,就是从一个小众品牌向大众品牌进化。他们花重金做世界杯的目的,就是为了让普通用户尝试他们的产品,普通用户不想知道如何“发现更大的世界”,他们更关心:有问题,去百度还是去知乎?正如曾经潮酷的抖音把slogan改成“记录美好生活”,广告界同样一片哗然。彼时,抖音的市场计划是从一二线城市向三四线的下沉,从年轻人向大众化人群扩散,从一个单纯的娱乐工具向媒体平台转型。我们探讨的被伤害的“知乎”和“马蜂窝”,只是部分用户心中理想的“知乎”和“马蜂窝”,但显然,这并不是企业希望打造的“知乎”和“马蜂窝”。02—我们如何判断一个创意是好创意?从世界杯广告的这次争议我们可以看出来:广告界对创意好坏的衡量标准是不一样的,甚至是南辕北辙的。我想,这个问题要取决于我们做创意的最终目的是什么。是啊,企业每日挖空心思钻营广告创意,我们到底在追求什么?感动消费者?更完美地表达品牌主张?还是吸纳更多的社会关注?我认为,广告创意的目的是为了降低品牌的传播成本。一个好的创意可以减少品牌的传播阻力,并强有力地带动用户的消费行为。以这个标准,我们看一下这两组海报哪个是好创意显然,航班管家的海报只是视觉美,但我们很难看一眼就明白它在表达什么,这个创意在带来品牌美感的同时,也增加了用户的认知障碍。而京东白条的海报可以瞬间get到它的寓意。那如果用京东白条PK一下京东商城这组呢?我认为是京东商城赢了。这组和摄影师尹超联合创作的海报,不仅让我们瞬间看懂了,还拨动了我们的怀旧情绪。它不仅让我们知道了京东在卖一些经典品牌的产品,还让我们有拍照分享广告的冲动。我们常常凭直觉去认定一个创意是不是好创意,例如它是否有趣、是有让我们感动、是否有深刻的社会洞察在里面。这的确是评判创意的标准,却不一定是评判广告创意的标准。好创意其实是在做减法,它会减少信息的认知障碍,减少信息的传播阻力,减轻用户的消费顾虑。如果满足以上三条,这就是顶级的广告创意。03—创意还是独裁者的游戏吗?之前,我们总说创意是广告公司最大的武器,但随着互联网的渗透,创意的霸权已经从广告公司手里,慢慢迁移到KOL手里、甲方手里、用户手里。广告人不再是创意的独裁者,渐渐成了创意的发起人、集成商、实现者。对于广告公司而言,创意这件事已经从创作变成了协作,从承包变成了众包。这种变化是这几年深深影响了广告界,以上的几个案例不是特例,只是众多案例的缩影。陈可辛导演为iPhone拍的《八分钟》、李宗盛大哥为NB写的文案《每一步都算数》,新世相和航班管家发起的《逃离北上广》(这个创意有点争议),办公室小野把华为手机当成菜板子的美食视频,Airbnb的房主与房客的故事广告……这些案例背后传递了一个更大的信号:我把它叫“广告内容化”。如果广告创意有什么致命缺陷,我想就是它的易逝性。以往,无论我们做出多么璀璨的创意,都如烟花一般消散在宣传周期里。但而今,很多创意广告慢慢如电视剧、电影一样的好看,可以在速朽的互联网中,拥有了更长久的生命力。在一个主动选择信息的时代,没有人愿意选择看广告,他们只会选择看内容,所以广告必须等同于内容。如果要想打造内容一样去打造广告,显然用户的智慧永远大于象牙塔里的研究,内容制作者要比广告人更专业,但广告人的优势在于他们更理解品牌的商业企图。这些年很多内容制作方由于市场变现的压力,开始涉足广告领域,但是他们也低估了广告的门槛。例如,一档综艺的栏目名称是金色的,而冠名商的logo是绿色的,为了综艺美感,制作方想把栏目名上的客户logo也调成金色。显然,这个要求让甲方爸爸暴跳雷。“不就是改个颜色吗?至于吗?”他们不知道的是:在品牌方眼里,logo颜色是整个品牌的视觉符号,是自己品牌区别于其他品牌最大的差异点!这是品牌方宁可放弃冠名,也绝对不会改动的东西。在广告内容化的背景下,广告人得学会自己放下傲娇,不断拓展一切内容性的创作资源,创意人的功能已经从创作变成激发用户创作,和激发更专业的人创作。04—创意,常是品牌最大的假面具品牌一直在孜孜不倦地追求伟大的创意,但是我奉劝品牌主们要小心过度创意。什么是过度创意?就是一个人一米七,你非要让他看上去一米九,这就是过度创意。我们先来看两个创意短片,一个是NewBalance,一个是某互金客户。第一支片子大家都很熟悉,是NB英美产系列的经典广告片。我们都知道,英美地区的人力是全球最贵的,但NB是少有的、迄今为止仍在英美地区设立工厂的企业,这条片子通过李宗盛对手艺人的理解,传达了两者共通的匠心精神。第二支是小额借贷产品的广告,将借钱和“改变命运”这个宏大的主题联系在一起。中国的小额借贷市场,用户普遍的授信额度一般在1-2万之间,借款的用户主要是刚毕业的小白领和蓝领阶层。几万块钱,足以改变命运吗?显然,品牌撑不起这么重的创意。当我们开始明白品牌印象比品牌真相重要时,并不意味着打造品牌是在“如鬼画皮”。一个产品升级为一个品牌,不是要找一张可以惑人耳目的人皮,而是要剖开胸膛,给消费者看到一颗赤子之心。消费者常常打产品的假,他们又何尝不在心理打品牌的假?我想,一个像椰树椰汁一样朴实又蔫坏的品牌,要好过一个满嘴诗和远方,但内心苟且的品牌。当品牌开始用创意去妆点自己,而不是展示自己时,就是用户开始抛弃品牌的时候。05—创意,要勇于坚持,还是要不断换新?品牌常常感慨用户都是善变的和善忘的,我们费尽心思、耗费数月打造的创意活动,往往只能赢得他们一分钟的感动,一次性的转发和评论。我们在吐槽之余,其实更改思考一个关键性的问题:如何把广告创意的生命周期拉长呢?十年前,在中心化媒介时代,我们的方法是坚持那个成功的创意,不断地重复重复再重复!所以,很多广告界的前辈都会告诉品牌方,坚持不变其实比创新更为难得。但这今天,这个去中心化媒介时代,似乎不太灵了,因为当下的传播环境改变了信息传播路径,无聊的广告再难让消费者重复性的观看。如果大家不理解这个道理,可以回看我的上一篇文章《为什么广告投的越多,品牌死的越快?》那互联网时代,如何让广告创意有更长效的生命力?答案是:打造系列化的广告创意。让广告和美剧一样,可以一季一季地延展下去。中国每一年都诞生了许多优秀的创意作品,但真正长效的创意作品是百事的《把乐带回家》。《把乐带回家》的百事可乐的新春贺岁广告,从2011年春节推出第一部,一直延续到今年。这个广告最大的特点是:每一年都找一群明星,拍一个有关回家的故事。但是每一年的故事和人物都有新的变化。例如,2018年是猴年,百事请来了六小龄童,拍摄了一个猴王世家的故事。这样优秀的系列化创意广告还有谁?答案是百事可乐的老对手可口可乐。可口可乐这几年引领了瓶身广告的狂潮,持续推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、点赞瓶、密语瓶以及城市罐。用不同于百事的方式,打造着自己的创意IP。很多品牌都曾做出过一两次的刷屏广告,但创意大获成功之时,往往就是创意死亡之日。我认为,当企业在某个创意上有幸刷屏,赢得了消费者认可时,应该首先去思考:这个幸运儿是否有打造成系列化广告的潜质?是否可以成为一个持久的品牌IP?这种延续创意生命的方法论,广告人和品牌方们可以参考那些生命力顽强的季播综艺,例如《跑男》、《奇葩说》。他们都是在原有内容模式、原有风格不变的情况,根据观众和市场变化,进行持续地微创新。我想说,创新固然很好,但如何在变化中追求不变,这才是品牌创意追求的最高境界。对于可口还是百事,目前最大的挑战都是:如何能在一年又一年的创意延续中,寻找更为新鲜的视角,而不是让用户认为在炒老梗,这是比发想一个新的创意更艰巨的挑战!总结一下,你的创意在塑造品牌,还是在抛弃品牌?这个问题的答案在于我们如何认知创意、如何利用创意:创意不是殿堂上的佛像,创意也可以是杀敌的长枪;创意不是在给品牌增加重量,创意是在帮助品牌减少摩擦;创意不是一个人的孤单,创意已经是一群人的狂欢;创意不是脸上的花红,创意是胸膛里炙热的心跳;创意不应该只是品牌的伟哥,只能助兴一夜。创意应该是品牌的参汤,可以滋补一生一世。梁将军简介:铲屎大将军的那个将军,一般铲屎铲累了,就想码码字。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到梁将军微信公众号了解一下。==================================特邀专家:梁将军(铲屎大将军的那个将军。在信息世界里,致力于撸高你我的认知水平。)微信号:liangjiangjunisme
品牌进化论:大品牌如何不失速(中)
大品牌会带来头部效应,也就是社会资源、名望、人才等会自动向它聚拢。这也是为什么人类社会一直是“两级分化”,头部效应让强者越强、弱者越弱。我们用张图来表达这个现象:但这几年,大品牌的头部效应却在减弱。以日化产品为例,10年前,前5名品牌的市场占有率大约在50%,而今天只剩下27%了。大品牌到底遭遇了哪些挑战?今天我们从大品牌要经历的两个时期——高压时期和成熟时期来讨论一下,大品牌如何能在发展中不失速。如何想全面了解品牌的进化周期,可以先回看我上一篇文章:品牌进化论:新品牌如何加速进化?(上)04—高压时期品牌高压期,就是品牌的至暗时刻。品牌终于在兵荒马乱的战场中冲出重围,打破了旧的格局与秩序,距离真正的“全国解放”只有一步之遥。但正因为它打破了既有的利益格局,所以会遭遇市场的强烈反扑。这种反扑的力量,来自于三个方面:资本竞争的漩涡、行业巨头的反击和社会舆论的审视。1.资本竞争的漩涡通过资本补贴清扫竞争对手,从而快速占领市场,在今天已经成为商业竞争的常规战术。尤其在互联网行业,这种竞争尤为惨烈。前有团购行业、在线打车行业、在线视频行业,后有短视频行业。很多时候,大家并不喜欢通过烧钱来竞争,但当一家企业带起节奏之后,整个行业就会陷入资本竞争的漩涡里不能自拔,因为谁停谁先死。近两年,最大的资本战役发生在两个行业,第一个行业是短视频领域,以快手、抖音为首的短视频APP,拼平台补贴、抢各大综艺和晚会冠名;第二个行业是P2P行业,他们主要争夺各大媒体的大剧中插广告。2.行业巨头的围剿拼多多异军突起后,让阿里巴巴重新瞄准低端消费人口,进行针对性反击。2018年3月,淘宝针对性的推出“淘宝特价版”,支持用户拼团购买。在抖音崛起之后,腾讯一口气推出十三款短视频APP,而且重启已被抛弃的微视,不仅拿出30亿元的补贴扶持,还砸钱与快手、抖音一样抢夺各大综艺的冠名身份,甚至在微信、QQ上开入口为微视引流。但不论是淘宝特价,腾讯微视和紧跟其后的十余款短视频应用,都无法遏制拼多多和抖音的江湖地位。一旦一个品牌已被消费和市场认可,行业巨头的“后发制人”常常雷声大雨点小,因为巨头们要攻克的不仅是行业新贵,还有被新贵们培育起来的消费者和市场。3.社会舆论的审视。真正的高压并非来自对手,而是来自四面八方的社会舆论。拼多多上市后的“假货声讨”,抖音爆红之后的“毒害青少年”,今日头条成熟之后的“只有算法,没有价值观”,这些杀人诛心的舆论压力,才是压垮大象的元凶。不论是一款新应用、一个新产品、还是一家新型店铺,当它从小众走向大众,当它从自己的圈层跨越到主流社会,它必然代表了一种新兴的生活方式和消费方式,自然会遭遇主流价值观的审视。这些审视有来自政治的压力、来自行业的压力、来自大众媒体的压力,但根源还是来自固有文化的排斥。这一关,如果品牌没能扛过去,就会轰然倒在终点前。那么如何跨越高压时期?答案是:主动连接主流价值观,把这条作为企业进化不可跳过的一步。这句话的关键在于“主动”两个字。一个成长起来后的大品牌在面对社会时,如果不主动去承担责任,就会被动遭受打击。这点做得好的是王老吉,在2008年汶川地震时,王老吉品牌(原加多宝集团)在CCTV的募捐晚会上捐款一个亿!要知道当晚的总筹款也只有15亿元,王老吉(原加多宝集团)“超常规”地履行了一家企业的社会责任,又在后续PR上面大做文章,从而占领了“民族饮料”的头衔。王老吉(原加多宝集团)的做法不可复制,品牌主仅用公益营销去讨好社会舆论的做法也并不可取,品牌真正要做的是文化和价值观上的链接。例如,抖音在遭到舆论口诛笔伐后,就用链接主流文化的方式,开启了一系列“正能量”运营。1)渗透To G业务:抖音邀请各个政府机构入驻,让平台成为政府机构的文化宣传阵地;2)输出国风内容:开展了#谁说京剧不抖音#等话题挑战赛;3)传统节日运营:像端午节、建军节、国庆节等,都开展相关的正能量话题。当抖音这么做之后,它与社会的关系就变成了“打断骨头连着筋”的状态,社会舆论很难再用“文字狱”去制裁它,因为平台本身已经演变成社会的一部分。高压时期的关键,不在于获得资本优势,因为资本不是你想有就能有;也不是巨头的封杀,因为手握消费者和市场,大势就在你手里;高压主要来自大众舆论,品牌要做的是在舆论打压之前,主动和大众打成一片。正如彼特·帕克真正成为蜘蛛侠的那刻,并不是他第一次穿上蜘蛛服的时候,而是他终于明白了“权力越大,责任越大”的时候。小品牌真正成为大品牌也不是他获得行业第一的市场份额时,不是他颠覆行业巨头时,而是它终于明白只有承担更大的社会责任,才能获得社会身份认同的那一刻。05—成熟时期饮料里的可乐、服饰里的nike、医药里的999、日化里的宝洁,这些都是典型的成熟期的品牌。这一时期是品牌的集大成者阶段,有三个标志性特点:1.市场:市场占有率高,但增长平缓。2.品牌:品牌知名度高,在目标受众中家喻户晓。3.竞争:品类竞争格局稳定,一时很难被竞品颠覆。如果说之前创牌、成长、进阶、高压时期是品牌的攻城阶段,那么成熟时期则是品牌的守城阶段。为什么成熟时期的品牌战略是守城?我们得回到成熟品牌的市场现状去看,一切品牌战略都源自市场战略。品牌已经成熟,往往就意味着市场也已经饱和,也就是企业从获得市场增量,到了争夺市场存量。这个时期,该打广告的地方都打了,该买你产品的消费者也都掏腰包了,但企业却不能因为已是行业第一就坐吃空山。不断上涨的产品成本、人员工资、以及不断伸手要钱的股东和资本方,仍然是品牌主身后的一根根鞭子,增长是不变的主题!在市场饱和时,品牌还想获得市场增长要怎么办?核心的办法是:让老顾客重复、多次购买你的产品,也就是提高产品的复购率。如果用互联网化的语言来转述,就是品牌要从“拉新”,进入“促活”阶段。那么品牌面对的不再是小白顾客,而是已经对品牌十分捻熟的老司机。因为熟悉,所以不用再教育。但也会因为熟悉,广告对于他们成了一种空洞的信息。当消费者已经对品牌的商业意图十分熟悉时,品牌要做的不是在顾客耳边多唠叨几次,而是让他们能再次兴奋起来。所以,成熟期的品牌广告,会从价值主张过渡到价值感知。我们用农夫山泉的海报,来表达一下价值主张和价值感知的区别。左边这张图只是农夫山泉的常规物料,右边这两张图是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC纪录片团队,以森林里的动物生灵为视角,为其创作的摄影作品,而这些摄影作品都取材于农夫山泉的水源地。价值主张,是品牌直接把产品的卖点、品牌的定位,直接而不加修饰地告诉用户;而价值感知,是品牌通过感性的故事、创意等,让消费者感受到品牌价值。而两者在传播层最大的区别是:价值主张必须是不变的,而价值感知必须是变化的。之所以价值主张不能变,是因为消费者的心智不能记住太复杂的东西,而当下的传播噪音又太过嘈杂,所以,品牌的价值主张只能有一个!而价值感知是用创意的手法表达创意主张,在消费者已经了解品牌的价值主张后,再一味地重复就变成了“唠叨”,想想那些年你妈对你的唠叨,你除了烦之外,最大的反应就是自动忽略。所以,成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆、更深刻地理解品牌主张。我们再看王老吉的案例,前者是王老吉的常规物料,后者是王老吉合作《明日之子》的宣传物料。成熟期品牌,首先要守护的就是这种价值感知。成熟期的品牌好比进入中年的男人,你的气质决定了你的用户观感,到底是一个油腻的多金熟男,还是一个翩翩的沧桑大叔?这两个人的价值主张都是“功成名就的中年男人”,但给我们的价值感知却完全不一样。我们常常鼓吹,品牌要成为一种生活方式。但生活方式其实是一种感性命题,是现代人精神诉求对物质生活的投射。品牌如果想成为用户的生活方式,它要做的不是强化理性主张,而是释放感性因子。很多大品牌之所以没落了,很大部分原因也在于他们一味地强化价值主张,而不去做价值感知。例如,宝洁在进入成熟期之后,还一味用铺垫盖地的电视广告强调自己的价值主张,而很少用活动、创意等方式让消费者感知品牌价值,这是它退市的核心原因之一。如果说成熟品牌第一步是通过“价值感知”变得更重的话,下一步就是让自己变得更细,更细的意思包含三个层次:更细的市场侵入、更细的价值支点、和更细的媒介测算。1.更细的市场侵入我们说过,成熟期品牌已经进入存量市场争夺。但一个品牌的市场份额再大,也总会有遗漏的地方,那些我们在品牌进攻期无法顾忌的“犄角旮旯”,就是成熟品牌要回头弥补的市场。例如,如果你是一个快消品,那么品牌就会以地域来切割整个市场,一般而言,可以分为四类市场:重点市场、潜力市场、高压市场、自然市场。重点市场,是品牌的大本营,市场份额最高,销量最好;潜力市场,是潜力股,虽然市场份额不高,但市场增长率很好,有机会培育成重点市场;高压市场,常常是竞品的重点市场,或是大品牌必须争夺的关键市场,例如北上广。自然市场,就是销量一直不温不火的市场。以这种方式来划分市场,我们就明白了:即便某个品牌是全国老大,但它不一定在某一个区域也是老大。例如,银鹭花生牛奶是这个品类的全国第一,但在吉林地区,地头蛇宏宝莱花生露要比它的市场份额大。四种市场,自然要有不同的品牌策略。重点市场自然要占有最大的广告预算,最好的公司资源。那潜力市场要花多大的气力去开拓?高压市场是和竞品死磕,还是干脆放弃掉?这些都需要市场部拟定详细的品牌战略。2.更细的价值支点产品有不同的卖点,品牌也有不同的侧面。之所以坚持一个价值主张,是因为消费者心智复杂、信息过载,够简单才有穿透力。但当一个品牌进入成熟期,它在做市场的精耕细作时,有些价值支点就得拿出来,单独支撑某个市场行为。例如,微信的价值的主张是“一种生活方式”。但这种生活方式其实有很多个价值分支点,例如人与人交流、内容消费、以及便捷生活等。下面这个宣传物料,就是微信团队针对现代人吃早餐的痛点,而产出的一组小程序的跨界宣传。父母一辈逐渐成为微信的主力人群,但老年人一向玩不转网络产品。于是,微信洞悉这个使用场景,推出了一个“微信使用助手”的小程序,并在嘻哈热的时候,打造了一首平实的嘻哈歌。旨在帮助老年人使用微信、并呼吁年轻人教父母上网,消解老年人的孤独。再比如,今日头条的价值主张是“信息创造价值”,其实这句Slogan无论从定位角度、用户价值角度都不如之前的“你关心的,才是头条”。而“信息创造价值”是在社会负面声音最大,都在指责它“低俗”、“无价值观”时,推出了新主张。为了弥补平台本身的价值感缺失问题,头条除了增加“新时代”这样的红色频道之外,还新增了“国风”频道,“国风”频道除了丰富头条的内容线,更大的战略目的是提升平台逼格。头条针对这个国风频道,做了一组文化气息比较浓的推广。首先,头条冠名了北京卫视的头部综艺《上新了,故宫》。并围绕《上新了,故宫》这档栏目,做了一系列以“创·新国风”为主题的整合推广。3.更细的媒介测算更细的媒介测算,就是大品牌会追求更高的媒介ROI(投资回报率)。早期,为了抢市场、抢时机、抢资源,花销不可能那么斤斤计较。但品牌一旦迈入成熟期,家大业大之后,自然要琢磨如何开源节流。一般而言,越成熟的品牌,它的媒介测算工具越完善,对每次投放的ROI都有更细腻的KPI要求。但这种更细的媒介测算,往往是把双刃剑。因为媒介测算的本质是成本思维,企业市场部会以数据为考核标准,去衡量这波广告该不该做,或者做的效果好不好。但是,这个世界上的很多东西,是无法用数据去测算价值的,很多国际大品牌都在这上面吃过大亏。就拿综艺营销为例,如果我们在前期用数据去衡量《奇葩说》、《中国有嘻哈》,这些节目的投资回报率一定是不合格的。同样的1亿预算,如果品牌主去采购贴片,在数据上才是最划算的事。而且,这些头部栏目的售卖十分紧俏,好栏目几乎是各品牌抢来的,媒体不会等着大品牌去测算完ROI,再层层汇报到亚太区总部,最后再和媒体议价到一个合理的价格区间。虽然综艺营销在多年前就是国产大品牌的常规玩法,但国际品牌直到近几年才缓过神来,纷纷加入综艺营销的阵营。总结一下:品牌进入成熟期之后,就进入了存量市场争夺,从攻城战转为守城战。品牌战略要从强化价值主张,到强化价值感知;从向外扩张领土,到向内精耕细作。梁将军简介:铲屎大将军的那个将军,一般铲屎铲累了,就想码码字。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到梁将军微信公众号了解一下。==================================特邀专家:梁将军(铲屎大将军的那个将军。在信息世界里,致力于撸高你我的认知水平。)微信号:liangjiangjunisme
历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌人
沃顿商学院的教授们做过一个有关“广告”的实验,实验想探讨如何让人们多吃果蔬食品。像你知道的大部分实验一样,他们把受试人分成两组,让他们看不同的广告语:1,健康生活,每天五种果蔬;2,在餐厅盘子里,每天都放五种果蔬。这两条广告语哪条更好?我想几乎所有的人第一反应都是第一条,这和实验的结果一样。但如果我们换个问法:这两条广告语哪条更有效?结果会颠覆大多数人的认知:只读了“健康生活,每天五种果蔬”的受试人并没有改变饮食行为。只读了“在餐厅的盘子里,每天都放五种果蔬”的受试人,每天摄入果蔬量提高了25%!更有意思的是,大部分人都说第二条广告语“太土”,并说这条“土了吧唧”的广告绝不会影响自己的行为,但它们很快就遭遇了大型“真香”现场。这个实验给所有广告人一个很大的警示:我们认为的好创意,常常是无效的。这几年,广告人越发擅长做出“感动人心的广告”、“刷屏的广告”,反而真正“有效的广告”成了广告人的弱项。2019年,“经济下行”是常被应用的商业词汇,我们肉眼可见的结果就是,2019年中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。在这样的环境下,每一位品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人,他们希望花掉的每一分钱都看到回报。因为我在公司里统管的是品效两端的策略,就有机会从两种不同的视角去看待广告业。我发现,虽然整个行业的广告预算都在下跌,但我公司的效果广告业务却没有受到影响,一直在稳定上涨。但营销老炮都知道,不可能一直只做效果广告,而不做品牌形象的投资。只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,最终还是要“两手抓两手都要硬”。今天,我想聊的是如何用效果思维去做品牌广告,从而让品效协同作战,让我们的广告更实效。我们会先后探讨几个问题:1.品牌广告和效果广告区别是什么?2.为什么会有效果广告这种产物?3.效果广告思维到底是一种什么样的思维?4.效果广告思维如何应用到品牌广告上?1.品牌广告VS效果广告鉴于我公众号里有一些小白用户,我先普及一下品牌广告和效果广告的概念。品牌广告:广告投入是为了侵占消费者心智,让消费者有需求时,可以第一时间想到你;效果广告:广告追求是即刻的用户转化,让所见即所购。虽然一切广告的最终目标都是为了销售,但实现的路径可能有差别。我们举个简单的例子,两个女孩子都看上了一个帅哥,一个嘘寒问暖让他心动,让他甘愿娶她,这叫品牌广告;一个花枝招展让他冲动,引诱他扑倒自己,这叫效果广告。她们可能都得到了这个帅哥,但一个是先赢心再赢身,一个是直接赢了身。所以,品牌广告“走心”,效果广告“走肾”。走心的品牌广告让关系更持久,但赢得对方的时间很长;走肾的效果广告见效快,但因为没有感情基础,对方常常“拔屌无情”。这就是为什么行业里会有“品效合一”的提议出现。“品效合一”听上去很美好,但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念,是因为品牌广告和效果广告的KPI是没法“合一”的。我们不可能说投了一波分众大屏,用海报扫码注册的人数来付费;也不可能投了一波淘宝站内大促广告,之后去计量品牌第一提及率的提升。所以,我一直认为“品效合一”这个词会让人误读,现阶段把它叫“品效协同”会更精确一些。而“品效协同”不是让KPI融合,而是让品效广告在思维上融合。2.为什么有效果广告这种产物?在二十年前,中国没有“品牌广告”和“效果广告”的区别。一切广告都是品牌广告,一切广告也都是效果广告。在今天看来,上面的广告算“品牌广告”,为什么当年这样的广告一上电视,市场销量就蹭蹭涨?根本原因是当年的互联网不发达,信息对人脑的塑造方式不一样。想具体了解这个原理,可以回看我的另一篇文章为什么广告投的越多,品牌死的越快?这个时候,广告引发效果的路径是这样的:但互联网到来之后,这个模式被动摇了。在一个信息碎片化、透明化的时代,想要占领一个人的心智太难了,人家连昨晚的《都挺好》都没消化完,哪有心思记住一个冰冷的品牌。而“效果广告”解决了这个问题,因为它把广告引发效果的路径缩短了。国外有个调研,说为什么很多传销组织开会,要一刻不停地给你讲东西?因为人独立思考的运转时间是7秒钟,一旦超过7秒钟,人就有了理性判断力。而效果广告的威力在于不给你这个思考时间,点一下就可以马上消费到。而后,随着大数据和算法的进步,机器越来越懂人,效果广告体系越发可以精确地找到真正的消费者,解决了广告行业的历史难题——“我知道有一半广告是浪费的,但不知道浪费在哪里”。互联网创业热潮下,电商、游戏、社交等APP井喷式涌现,它们比日化、饮料等传统品牌更依赖线上的用户转化,这进一步带动了效果广告的发展。3.什么是效果广告思维?首先说,我不是劝大家去做效果广告,不是让你去平台上开户、学账户运营。因为不是所有品类都适合做效果广告,例如,可口可乐这种饮品,消费者大部分时候都是随手购,很少在网上一箱箱囤货。我想说的是,效果广告思维不等于效果广告。效果广告是真正的网络原住民,它有一些更技术型的广告思维,值得我们做品牌的化为己用。我认为效果广告有三种思维方式,值得品牌广告人认真学习,分别是:动态优化、用户本位和相关性。1)静态VS动态 为什么很多广告公司常常丢客户?为什么很多品牌主常常觉得被媒体和代理公司“伤到了”?因为品牌广告常常是一锤子买卖,广告项目的成与败只有在上线之后才见分晓。项目成了甲乙两方举杯欢庆,败了双方形同陌路。而效果广告有些不一样,效果广告在广告正式出街之前,有一个“测试期”,会用最小的预算,去测试哪一版素材和文案对用户更有吸引力,测试初期定向的用户群是否对产品广告感兴趣。广告在小幅的试错中,不断调整、优化,直到找到一种被用户认可的广告模式,然后才将大额预算投放下去。更不同的是,品牌广告一旦大获成功,品牌主常常做两种决定:A这次创意很成功,再复制一次;B估计用户审美疲劳了,我们换个花样!其实,不论选A还是选B,都是一个错误答案。选择A的话,在广告领域,任何案例都难以复制,因为同行会跟风,用户会失去新鲜感;选择B的话,换个新姿势,一切又将清零,所有的熬夜脑暴、层层过审、担惊受怕又会再经历一遍。所以,优秀的人一般都选C,下一次广告会在这一次的基础上,去迭代创新。效果广告一直坚持这种理念:现在的广告投放,是为了以后呈现更好的广告投放;所以说,品牌广告常常想“毕其功于一役”,而效果广告追求“试错和优化”,在过程中不断进步。前者是一种静态思维,后者是一种动态思维。品牌广告这种“静态思维”给项目带来了极大的不确定性,也让广告主和代理公司的关系变得紧张又脆弱。2)产品本位VS用户本位 从内容素材的角度观察,品牌广告更产品本位,效果广告更用户本位。品牌广告大部分时候都是,努力给消费者留下一个清晰的品牌印记,品牌的USP、品牌的定位、品牌的卖点……然后通过不断的重复、通过创意刺激,让消费者能记住品牌的好,以便他们能在消费时,第一时间想到自己。而效果广告与之最大的不同的是,它不是努力制造印象,而是在努力诱发你的消费行动。很多时候,它的思考原点不是品牌应该是什么样的,它思考的是用户在什么场景中,在心理状态下,会渴望消费一个品牌。我们举个例子,看看品牌广告和效果广告在面对同一个客户时,产出的素材有什么不一样。客户:某化妆品品牌功能:美白卖点:不含一切化学物质,天然美白,且效果更好地域:三四线城市面对这样的一个brief(需求)时,品牌广告的创意会写出这样的文案:天然的白,塑造天然的你——###,天然美白,效果更好面对同样的brief(需求),效果广告的运营可能会写出这样的文案:###,一二线城市里小姐姐都在用的美白神器。可以说“天然的白,塑造天然的你”,这句文案是从产品角度出发,说清了产品卖点和用户利益点,而且“天然的你”这四个字还给了消费者一种对天然美的向往;而“一二线城市里小姐姐都在用的美白神器”这句文案则完全没有顾忌产品本身,它洞察的视角是“三四消费者虽然已经消费升级,但当他们面对一二线时,还有很深的自卑心理,以为一二线消费者代表着更潮的生活方式。”所以,与其说效果广告的文案洞察的是用户,不如说洞察的是人性,调用的知识是消费心理学,给大家看一张效果运营总结的文案脑洞图:在这张图里,只字未提产品的事,都在关注用户的心理。我想说的是,对一个产品有品牌认知,和对一个产品有消费冲动,这两者不是一回事。3)因果VS相关 自古至今,我们认知真相的思维都是因果关系。什么样的因,便会种下什么样的果。什么样的果,便有一个对应的因。大数据和算法的崛起,带给我们一种全新的思考方式:知道是什么就能解决问题,不用知道为什么。这种思维方式叫“相关性”思维。例如:把啤酒与尿不湿陈列在一起,神奇地提高了双方的销售额;我们都知道,中国大妈最关心金价波动,但紧随其后的却是90后;一家超市从一个17岁女孩的购物清单里,发现了她怀孕的事实;效果广告是一种严重依赖算法和数据的广告模式,它只有借助大数据和算法平台,才能帮助广告主精确地找到目标人群。所以,我们在机器的耳濡目染之下,学会了用“相关性”去思考广告课题。例如,我们看这个brief(需求),品牌思维和效果思维是如何看待目标消费者的?客户:某高端家装服务产品:别墅、豪宅的装修定制人群:企业主、金领等超高收入人群地域:中国核心城市都有店面这个brief最大的难点在于:客户的产品太过高端,能买的起别墅装修的消费者都是社会塔尖人群,他们的触媒习惯很难把握。一来我们无法在日常生活中去体察(除非这位广告人是个富二代),二来也很少在第三方数据里看到相关调研。如何找到他们这些高净值人群?”传统的品牌广告人会这样思考:这群人可能更偏重商务阶层,平常出差的时候较多,所以机场广告、飞机上的杂志广告是个不错的选择;他们谈生意时可能会经常出没商务楼宇,所以北京CBD附近的楼宇电梯广告可以考虑投放;做生意的人一般关心的是财经、时政新闻,所以可以在凤凰、网易等新闻客户端的财经频道上做些广告。以上的媒介策略基于的就是因果关系,即目标人群最常在什么地方出现,我们的媒介广告就投放在哪里。如果我们用效果思维来考虑这个brief,我们的做法会完全不同。效果思维的广告会用另一种思维解决这个问题:A找到种子用户。我们可能先启动一笔很小预算去做广告投放,在投放中看看哪些用户真正点击了广告,并产生了客户咨询或购买。也许我们投放了一圈惊讶地发现,真正感兴趣别墅装修的人并不是企业老板,而是企业老板的老婆。她们根本不去机场出差,也不去高端写字楼。她们常逛的可能是淘宝/京东的海淘,每个月都去的地方是美甲店。B通过相关性,发现更多的用户。如果目标人群是这些“富太太”,也不意味着我们要在美甲店周围投广告、在京东和淘宝上做营销。因为消费者的行为是时刻变化的,他们今天在美甲店,明天下午可能在咖啡馆。我们要对比“富太太”们和媒体的大数据库,尝试找到两者的行为共性。一旦发现他们行为十分相似(例如她们在三个月内搜索三次LV),就给她推送广告。4效果广告思维在品牌广告上的应用最后,我们谈谈效果广告思维,对我们做品牌有什么实际的帮助。我觉得,品牌广告至少有三个场景是可以用效果广告思维去优化的。1)重新定义目标人群 在广告业多年的历史发展中,我们一直用七个维度去定义消费者,分别是:年龄、性别、收入、职业、学历、婚姻和地域。例如,一个服装品牌会向广告公司这样描述它的消费群:我们的人群以女性为主,年龄在25-35岁,大学本科学历,典型的中产白领,一二线城市的未婚者居多。这种消费者画像,用的是人的“自然属性”去定义消费者,和人口普查的记录方式几乎没有区别。但消费者是人,不是博物馆里的标本,人的消费会随着环境、随着心情而时时变化。所以,用“自然属性”定义消费者最大的问题是:我们只能描述消费者的群体轮廓,无法get到消费者的个体差异;我们只能把握消费者的长期特征,无法抓住消费者的即时行为。如果我们用效果广告思维去重新审视这个问题,会进入另一番天地。例如,如果你是一个高端厨电品牌,比如老板电器,该如何定义自己的消费者?传统品牌广告思维会这样定义:25—45岁的中产阶级家庭,偏女性,省会城市人居多。但效果广告思维会先问自己一个问题:“消费者在什么情景下会买油烟机、燃气灶这样的厨电产品?”我们首先能想到的是“新婚”这个场景。因为厨电是低频消费产品,人这一生也就买一两次,而他们首次购买大多在结婚时。和“新婚”相近的是“家装”、“买房”、再细致点分还有“家具选购”、“蜜月旅行”等等。这就是典型的“相关性”思维,用相关联的行为标签去定义我们的目标消费者。还没完,我们会在前期的广告投放中,去验证前期的假设,看看真正发生购买行为的用户到底是谁,有什么其他特征。在实际广告投放中,不断精细化我们的人群画像,调整目标人群策略,这又利用到了“动态”思维。2)探测创意的好与坏 广告人创造出一个好创意,利用的工具是“洞察”,通过对消费者感性的洞察,从而把握他们的情感脉搏和消费痛点。但“洞察”和“拍脑门”之间常常是一线之隔,所以广告创意的走俏,却常常并不是广告人能提前能辨别的。虽然在传统广告制作程序中,我们也会在上线前期启动小范围的调研,但用户调研和真实的用户反馈常常不一致。如果我们用效果广告的操作模式,可以在某些情况下,把创意的风险降低。这种方式,在效果广告里叫“A/B测试”,就是花点小钱,同时上线几组不同类型的广告创意,看看用户对不同创意组的反应。假如我们有三支广告片进行测试,数据结果可能是这样的:A曝光14万,互动率20%,转化率10%B曝光20万,互动率50%,转化率5%C曝光13万,互动率20%,转化率35%从这组数据里,我们就可以得出这样的结论:A整体表现中庸,需要查明原因,进行优化。B是高热议的广告,适合在social端进行推广,引发用户围观和社会关注;C是支带货的广告,转化率非常高,适合做旺季促销;3)探索产品的消费场景 一切产品生产出来,都是为了满足用户的需求。但张三之所以买可口可乐,而不买王老吉,个中的原因往往不止是口渴这么简单的事。消费者选择一款产品,可能因为颜值、因为气味、因为某段回忆,因为凑巧朋友也在用……我想说的是,用户的需求不等于用户买你的理由。探知消费者的真实购买成因,不仅对卖货有意义,还会让我们重新思索品牌战略。我们拿脑白金举例,我经常拿这个品牌说事,因为我发现好的品牌营销像耐看的美人,越看越能看出它的动人之处。脑白金的产品其实是改善睡眠的,但在广告素材上却打的是“送礼”,原因是史玉柱在市场走访时,发现老人们都有睡眠问题,但老人们都舍不得花钱买保健品,保健品都是子女孝敬父母的,所以才有了霸屏十几年的广告“送礼就送脑白金”。互联网时代,我们可以不用像史总一样去田间地头走访了,我们可以效果广告的方式去探索用户的真实消费心理,探知产品真正的消费场景。效果广告的常规操作就是,通过人工不断变换的素材、通过机器不断优化的算法,找到最能引发用户消费行为的广告模式。在这个过程中,我们不仅可以卖货/获客,还可以看出哪些点是引发消费行为的诱因。当我们越发清晰地知道消费者为什么会买我们,也就知道了品牌要往哪个方向走。总结一下,我主要从基本概念、历史成因、思维模式和现实应用四个角度去阐述传统品牌人应该积极建立“效果广告思维”。用品效协同的方法论,共同推进广告业的融合和进步。世界已经迈入AI时代、大数据时代、算法时代,但我们的营销还停留在“蒸汽时代”。虽然营销的技术变革不是一日之功,但作为营销人,我们营销的思维转型必须要“顿悟”,连脑子都没有转过弯,何谈技术呢?我相信,历史终会抛弃那些没有“效果广告思维”的品牌人。本文章来源于梁将军,梁将军简介:铲屎大将军的那个将军,一般铲屎铲累了,就想码码字。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到梁将军微信公众号了解一下。==================================特邀专家:梁将军(铲屎大将军的那个将军。在信息世界里,致力于撸高你我的认知水平。)微信号:liangjiangjunisme
618下沉市场巷战,小品牌凭什么呛声大公司
家住湖北恩施的杨婕每次向外人介绍自己家乡的开场白都是“我们那个十八线小县城呀”,但是打开她网购的历史订单,展示今年6·18的战绩时,你却很难感受到“十八线”的气息:百元上下的电动牙刷和洁面仪,都是在小红书上种的草;一双网红太极跑鞋,据说蕴含独门黑科技,关键是样子不错价格还很良心;两支李佳琦推荐的口红,为了保持理性从众多OMG里筛选出2支来买,杨婕可是废了不少功夫;一台孝敬父母的扫地机器人,选择国货品牌入手价都无需千元……从这份清单来看,享受更加精致、潮流、智能的生活,是杨婕今年6·18的关键字,而这也是许多下沉市场消费者的共同诉求。天猫在618开局阶段公布的数据称,手机、智能设备、美妆产品、珠宝首饰、母婴用品等销量在下沉式市场保持领先,同比增速均超过100%。另外,增长率从最为惊人的是电玩游戏同比增长771%,动漫周边的增长率也达到440%。他们不仅活得更大气,也不忘追求个性消费、兴趣消费。下沉市场的消费力正在进一步释放。到下沉市场去是近两年许多企业追求增长的重要手段,而在品牌激战的6·18,下沉市场成为当仁不让的主旋律。一边,苹果、戴森等高端品牌纷纷打出降价牌,希望以此满足对价格更加敏感的下沉市场消费者。另一边,更多中小企业凭借C2B、C2M模式,直接针对下沉市场需求定制产品,推出原生于下沉市场的新品牌。两种不同的模式,谁能称霸下沉市场?在2014年的《哈佛商业评论》中国年会上,哈佛商学院教授克里希那·帕勒普曾直白的指出,跨越高端和低端两大市场的经营策略是错误的,这两种市场在成本结构、文化、思维上是冲突的,需要品牌掌握在不同的形势下竞争的能力,很多妄图尝试的企业都以失败告终。同样的逻辑应用到6·18,高端品牌的低价策略注定会为企业带来多维度的困扰。更何况,在下沉市场的争夺,绝不仅仅是低价这么简单。站在高端品牌低价策略的另一面,众多原生于下沉市场的小品牌正成为6·18的主角,它们基于消费需求生产、定价,在自己的主场攻城略地。就以今年风头正劲的电动牙刷品类为例,一家诞生于深圳的品牌根据电商大数据,调整产品马达频率和刷毛软硬度,以提升消费者的使用体验;另一家来自浙江台州的新品牌,6·18开场2天便爆卖4万单;宁波一家曾为海外品牌提供OEM服务的电器厂商,近年来转战国内市场,喊出年内完成1亿销售的目标,数据显示,今年6·18其下沉市场用户占比已接近五成。6·18前夕,聚划算公布预测数据称,今年在各品类的TOP成交品牌之中,将有约三成品牌是新面孔。看到这里我们不禁要问,难道在下沉市场,大公司注定干不过小品牌吗?哈佛商学院教授克里希那·帕勒普曾在《新兴市场”土鳖”如何杀死跨国巨头》一文中指出大公司在新兴市场中容易犯下的错误,与本土品牌在迎战大公司时具备的优势条件:大公司的管理人员已习惯于在成熟的市场环境中工作,因此相对于本土公司,他们常常对将要面临的困难准备不足。由于缺乏足够的市场调查数据,他们很难对公司的产品和市场战略进行决策。缺乏稳定高效的物流和分销系统则使它们很难搭建惯有的商业模型。反观本土公司的管理者,多年的本土工作经验使他们知道如何在本土环境下运营公司,并且能够快速有效地发现并满足本土消费者的需求。另外,许多大公司无意为新兴市场制定适合的战略,它们会发现,改进公司产品或服务以完全满足本土口味所需的成本太高,也过于复杂。此外,由于这些公司的组织流程和成本结构,它们很难在本土市场的最优定价点出售自己的产品。因此这些公司常常最后只能在超高端的缝隙市场挣扎生存。而本土公司则没有这样的限制,它们运作的地区数量也较少。实际上,本土公司一旦能够提高自己的产品和服务质量,它们就会比跨国公司更好地满足本地的市场需要。这两点洞察正解释了6·18下沉市场巷战中大公司所处的尴尬境地。它们倾向于把成熟市场的经验直接移植到下沉市场,无意为下沉市场定制或改进产品,对于消费者的理解也还停留在价格敏感的初级阶段,导致下沉策略过于简单粗暴。克里希那·帕勒普认为,在新兴市场,产品可被分为4层:处于金字塔顶端的是“高端层”,该层级消费者需要高端的质量和功能,并愿意为此付出更高价格;第二层为“中间层”,消费者需要高端质量并带有本地功能的产品,他们愿意支付略高于本土水平的价格;第三层为“本土层”,消费者需要本土质量和功能的产品,他们只能支付“本土”价格;第四层为“底层”,消费者只能支付购买最廉价的产品。尴尬的是,大公司往往只能满足“高端层”的需求。若想真正实现品牌下沉,大企业还需做到:产品层面,通过丰富的数据,深度了解下沉市场消费者的口味。渠道层面,建立成熟的分销系统,有能力将产品送到下沉市场的每个角落。人才层面,加强本地化人才库的建设,以有效的政策激励本地人才并发挥他们的优势。而对于小品牌来说,它们需要更多向上的力量,加入到本土层、中间层甚至高端层的竞争中去。哈佛商业评论简介:《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview,简称HBR)创建于1922年,是哈佛商学院的标志性杂志,被全球商界誉为“管理圣经”,众多耳熟能详的管理思想家、管理理论均出自《哈佛商业评论》。更多管理智慧,请登录官方网站:www.hbrchina.org。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到哈佛商业评论微信公众号了解一下。文章来源: HBR-China  哈佛商业评论
李锦记品牌价值4000亿 海天和李锦记营业额对比
现在在超市中的酱油品种繁杂,消费者们在选择的时候挑花了眼,不知道选什么牌子的好,小编知道一个很不错的牌子是李锦记。李锦记品牌价值4000亿是真的吗?海天和李锦记营业额对比哪个比较好啊?小编觉得李锦记还是很不错的,大品牌值得信赖,现在可以来看看下面的文章的,希望你们会喜欢。李锦记品牌价值4000亿是的,而且是一个大的品牌。它凭借严格的品质管理和强大的市场拓展能力,在70年代起迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国。研究了高压、高压电磁杀菌对蛋白质的作用和氨基酸态氮的影响,通过对酱油进行沉淀,使豆粕与菌种沉淀下来之后,再经过粗过滤,粗过滤之后还有少量菌存在于酱油中,最后再进行调配灭菌。海天和李锦记营业额对比个人还是觉得李锦记的不错的。 它凭借严格的品质管理和强大的市场拓展能力,在70年代起迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国,畅销产品达60余种,分销网络遍布世界五大洲80多个国家和地区,真正实现了“有华人的地方就有李锦记产品”。与同珍酱油、淘大和八珍并称香港四大酱园家族。面对这么多的品牌感觉李锦记还是很不错的,大品牌值得信赖,具体的你们还可以自己去了解看看的。希望大家会喜欢小编的文章。文章来源:搜狗百科 今日头条
点击查看更多相关推荐

搜索公关荐读

点击查看更多专家荐读

共合作 1366 家SPR(搜索公关)客户

点击查看更多

最新资讯

点击查看更多最新信息
声明:
1、除挖了看原创的内容之外(原创内容欢迎转载,但必须备注来源:挖了看),挖了看发布的所有内容版权归原作者所有;
2、为更广泛地传递信息普及相关知识,挖了看上的部分文章为转载,并不用于任何商业目的,如涉及作品内容、版权和其他问题,请在30日内与我们联系(0515-88890809),我们将在第一时间删除内容或协商稿费;
3、为了让有版权及高质量内容得到更好传播,可以永久免费在挖了看上投稿,有机会获取更多宣传资源,详情请联系我们微信号:qinhao0528;
4、挖了看发布的信息仅供参考之用,并不代表本网赞同其观点,也不代表本网对其真实性负责。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请尽快与挖了看联系,本网将迅速给您回应并做相关处理。联系我们微信号:qinhao0528;
5、挖了看律师顾问:江苏莘庄律师事务所姜海生律师:微信13615156969。
展开声明
网站地图  专题